Dashboard là gì ? Tại sao lại quan trọng với giải pháp BI cho doanh nghiệp trong kỷ nguyên số và toàn cầu hóa ?
Nhà văn Thomas Hardy đã viết
‟Những nhà lãnh đạo kinh doanh tốt tạo ra tầm nhìn, xác định rõ tầm nhìn, mạnh mẽ nắm lấy tầm nhìn và không ngừng thúc đẩy nó tới khi hoàn thiện”
Xây dựng tầm nhìn cho nhà lãnh đạo có thể định nghĩa là quá trình hình thành một hình ảnh tinh thần để thiết lập mục tiêu, lập kế hoạch, và giải quyết vấn đề để chèo lái tổ chức đi đến tương lai. Vì vậy, đó là bước đầu tiên để thiết lập mục tiêu.
Câu nói này đúng hơn bao giờ hết trên thương trường cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà lãnh đạo lựa chọn một giải pháp Business intelligence (BI) đúng đắn.
Một trong những nỗi sợ hãi lớn nhất của quản trị doanh nghiệp là bị chìm ngập trong một rừng dữ liệu. Sắp xếp quản lý cánh rừng đó đã là quá khó khăn nói chi đến việc khai thác giá trị từ đó. Thực tế trong quá trình đưa ra quyết định luôn đòi hỏi những nhu cầu truy vấn phức tạp. Vấn đề cho thấy ‟Sự thất bại của những số liệu chỉ là tổng hợp thôi”. Hiện nay giải pháp báo cáo phân tích cao cấp của BI đã tương đối hoàn thiện với những tính năng nổi bật bằng bảng giao diện điện tử trực quan Dashboard nhằm cung cấp thông tin cần thiết để hỗ trợ nhà quản lý ra quyết định nhanh chóng, kịp thời .
Dashboard là bảng điều khiển kỹ thuật số, là một giao diện số được sử dụng để thu thập và tổng hợp dữ liệu của toàn bộ tổ chức. Một dashboard thường cung cấp các bản phân tích sâu về hoạt động kinh doanh, đồng thời đưa ra một cái nhìn nhanh về năng suất của từng bộ phận, các xu hướng, các hoạt động, các chỉ số KPI (Key Performance Indicator – chỉ số đánh giá thực hiện công việc) etc.
Dashboard cung cấp một cái nhìn khái quát về toàn bộ hoạt động kinh doanh dễ hiểu và toàn diện chỉ trong một màn hình. Phần giải thích ngắn gọn nhưng cần thiết, bao gồm thước đo mỗi hạng mục và một vài từ khóa quan trọng. Với báo cáo linh hoạt tùy biến, nhà quản lý có thể thấy được các thước đo chỉ số sức khỏe của doanh nghiệp mình bằng hình ảnh đồ thị đa chiều, việc gom các báo cáo vào mục những tính năng thường xuyên được sử dụng cũng sẽ tiết kiệm thời gian hơn rất nhiều.
Dưới đây là một dashboard của Bảo tàng Nghệ thuật Indianapolis.
Dashboard này cung cấp một cái nhìn khái quát về toàn bộ hoạt động kinh doanh chỉ trong một màn hình. Dễ hiểu và toàn diện, nhưng không quá nhiều. Phần giải thích ngắn gọn nhưng cần thiết, bao gồm thước đo mỗi hạng mục và một vài từ khóa quan trọng.
Tôi khá chắc là với con mắt của những người quản trị chuyên phân tích số liệu – chính bạn và tôi, chúng ta đều có đôi chút thèm muốn một vài con số ấn tượng trên đây, hoặc ít nhất cũng nảy sinh ra ý định so sánh hiệu suất hiện tại với hiệu suất trong quá khứ, hoặc thậm chí là một thứ gì đó khác.
Nhưng hãy tạm gạt suy nghĩ đó sang một bên để quay lại những gì chúng ta đang nói đến. Hãy nhận thấy rằng bảng điều khiển này, những số liệu này, đã trở nên hữu dụng như thế nào ngay cả khi chúng được áp dụng cho một môi trường hoàn toàn phi-phân-tích như viện bảo tàng. Hãy nhận thấy rằng khi nhìn vào nó, chúng ta có thể đặt ra những câu hỏi quản trị chính xác đến nỗi một khi chúng được trả lời thì chắc chắn sẽ dẫn đến những quyết định hành động sáng suốt.
Trong thế giới của chúng ta, thế giới phân tích kỹ thuật số, thứ được gọi là dashboard thường sẽ giống như thế này:
Google Analytics Dashboard
Tôi không khó khăn gì khi đăng tấm hình trên với độ phân giải cao hơn để bạn có thể nhìn rõ chữ hơn. Nhưng hãy tin tôi, điều đó là không cần thiết. Chúng chỉ là một mớ dữ liệu, và bạn sẽ đồng ý với tôi rằng có quá nhiều số liệu trên bảng điều khiển đó. Đúng vậy, nó giúp ta tổng hợp dữ liệu từ nhiều báo cáo khác nhau. Nhưng khi xem xét kỹ hơn, tôi muốn hỏi bạn rằng liệu bạn có rút ra được ý nghĩa của những con số này không? Bởi vì đối với tôi chúng chỉ là một vài thông tin tổng hợp và thiếu sâu sắc.
Thứ này chính là thách thức đối với chúng ta. Đôi khi bạn và tôi lạc lối giữa bộn bề công việc. Những “dashboard” như thế này không còn là một công cụ hữu ích giúp chúng ta phân tích các dữ liệu liên quan đến mục tiêu kinh doanh nữa. Chúng cũng không rút ra được cho ta lời khuyên gì về định hướng hành động cả. Tôi muốn nhắc lại, chúng chỉ là một mớ dữ liệu thôi. Một mớ dữ liệu và một dashboard là hai thứ hoàn toàn khác nhau.
Tôi muốn giải thích rõ hơn một chút vì tôi nghĩ có thể bạn sẽ hiểu sai ý tôi. Ở trên kia chúng ta có quá nhiều số liệu trong một màn hình, và chỉ có 2 biểu đồ hình ảnh, và tôi nói đó không phải là một dashboard tốt. Tuy nhiên nhiều hình hơn chưa chắc đã ngon. Đây là một ví dụ khác:
Ít ra thì bảng này tốt hơn hẳn về yếu tố trực quan. Có một số điểm đáng ghi nhận ở đây: Các phân khúc với đường xu hướng của nó (phân khúc Sale, Loggined Visitors etc) với mũi tên tăng giảm có màu sắc đánh vào trực giác của chúng ta, và các biểu đồ nhỏ ở phía dưới. Chắc chắn là chúng đều có ích, nhưng vẫn không tốt vì một thiếu yếu tố quan trọng: một khu vực cung cấp thông tin trực quan đủ để để ra quyết định. Phải tồn tại được trên bảng điều khiển một khu vực thông tin mà khi nhìn vào đó, với tư cách là lãnh đạo cao cấp nhất (nghĩa là quản lý chung chung nhất và có khi chẳng biết mấy về kỹ thuật) của công ty, chúng ta vẫn có thể đưa ra quyết định hành động sáng suốt dựa trên cơ sở là các dữ liệu kỹ thuật này.
Hành động. Đó chính là thứ chúng ta còn coi nhẹ.
Vấn đề cốt lõi: Sự thất bại của những số liệu “chỉ là tổng hợp thôi”.
Thế giới này có quá nhiều dữ liệu, nhiều đến nỗi chúng còn đang xếp hàng ngoài kia chờ bạn ngó đến. Tôi nhận thấy rằng trong một thế giới như vậy, tất yếu nhà lãnh đạo sẽ nảy sinh nhu cầu tìm kiếm một ai đó “tổng hợp dữ liệu” cho họ, đưa ra cho họ một “cái nhìn nhanh về vấn đề”, hoặc là “vài cái gạch đầu dòng”. Đó là một nhu cầu rất dễ hiểu. Và đó cũng chính là thách thức của chúng ta.
Những bản tổng hợp, cái nhìn, và gạch đầu dòng đó không thực sự thay đổi được công việc vì căn bản là:
Những người làm việc gần với dữ liệu nhất, những người thực sự đã làm những công việc phân tích khổng lồ và phức tạp nhất, chỉ là người cung cấp dữ liệu. Họ không cho chúng ta cái nhìn sáng suốt và những lời khuyên.
Những người nhận được bản tổng hợp không có khả năng hiểu được sự phức tạp, sẽ không bao giờ thực sự làm phân tích, và do đó không có cơ sở để biết mình phải làm gì với bản tổng hợp họ nhận được
Kết quả cuối cùng là? Chẳng có gì cả.
Đứng lại đã. Hãy nói về việc ra quyết định một cách có cơ sở. Mọi công ty trên thế giới này đều thèm khát khả năng tạo ra nhiều tác động hơn từ những dữ liệu đã có.
Vậy chúng ta còn thiếu điều gì trong bức tranh này để chuyển hóa những con số thành hành động?
Tôi tin rằng chúng ta phải thay đổi (tất nhiên rồi). Không phải cái gì cũng được gọi là dashboard và chúng ta cần dừng ngay việc lạm dụng cái tên đó. Chúng ta cần tạo ra hai loại dashboard cụ thể, mà tôi sẽ trình bày ngay sau đây. Đối với cả hai loại dashboard, đặc biệt là loại thứ hai, chúng ta cần nhiều từ ngữ để giải thích – thật nhiều lần giải thích cũng như giảm các con số đi thật nhiều.
Tôi muốn bạn lưu ý rằng việc bạn áp dụng đúng những gì tôi sắp giới thiệu ở phần dưới cùng đây có thể sẽ khiến bạn trở nên có ảnh hưởng hơn rất nhiều trong công ty, và trở thành một phần không thể thay thế đối với tổ chức. Không phải ai cũng sẵn sàng cho việc đó, bạn biết đấy. Nhưng lựa chọn là ở bạn.
Giải pháp: Text (Wisdom).
Để đưa ra được những quyết định thông minh dựa trên dữ liệu, bạn cần 4 thứ:
- Bạn cần tiếp cận được với dữ liệu.
- Khả năng phân tích các mấu chốt dữ liệu quan trọng rút ra từ chính quá trình hoạt động.
- Khả năng hiểu được các yếu tố cấu thành nên quá trình hoạt động đó (ai, cái gì, ở đâu).
- Và có quyền hạn ra quyết định.
Nếu mọi thành viên trong mọi công ty đều tiếp cận được với tất cả dữ liệu của tổ chức, đều có các kĩ năng phân tích để nhận ra những gì dữ liệu “nói” từ những phút đầu tiên, đủ thời gian để đào sâu đến tận gốc rễ các yếu tố căn bản quyết định một hoạt động kinh doanh thành công hay thất bại, và đủ khả năng ra quyết định dựa trên hiểu biết sâu sắc, thì thế giới này sẽ trở nên hoàn hảo.
Tuy nhiên bạn và tôi đều biết rằng thế giới đó không tồn tại. Trong thực tế, chỉ tồn tại một sự bất cân xứng cực lớn giữa những người có khả năng tiếp cận dữ liệu, những người có kỹ năng phân tích, và những người có đủ quyền hạn để ra quyết định.
Điều này càng trở nên rõ ràng khi bạn leo lên cao hơn trong chuỗi ra mệnh lệnh.
Rất có thể hiện tại bạn đang ở vị trí phía bên tay trái của mô hình này: bạn là nhà phân tích có toàn quyền tiếp cận với dữ liệu, có khả năng phân tích chúng (tuyệt vời!), và có đủ các mối quan hệ trong tổ chức để tìm ra tận gốc các yếu tố căn bản. Trong khi đó, sếp tổng của bạn, các CXO (Chief Experience Officer), thì ở phía tận cùng của bên phải, và họ không cần quan tâm nhiều lắm đến ba thứ trên, vì họ phải gánh vác các trách nhiệm khác, và cũng vì họ đang trả tiền cho bạn để bạn làm việc thay họ. Bạn chỉ là nhân viên còn họ là sếp.
Tất cả chúng ta đều rơi vào vị trí đâu đó ở trong mô hình này.
Các cấp trên trực tiếp của bạn đều có khả năng khái quát dữ liệu, ít có khả năng làm phân tích, nhưng thừa khả năng hiểu được các nguyên nhân căn bản. Tuy nhiên họ chỉ làm được điều đó nếu bạn cung cấp cho họ một thứ gì đó khác, không phải là một mớ dữ liệu, và phải có đủ các thông tin khởi đầu (nghe giống một dashboard lý tưởng phải không, nhưng hãy chờ đã!). Họ chính là các giảm đốc (những người quản lý công việc của bạn một cách trực tiếp), và các vị lãnh đạo chức năng khác.
Các vị trưởng phỏng Marketing, Quảng cáo, trưởng phỏng sản phẩm, trưởng phòng Quan hệ công chúng, trưởng phòng nhân lực etc, thì không sử dụng hai kỹ năng đầu tiên, nhưng họ có một chút kỹ năng thử ba. Họ nhìn ra được các nguyên nhân căn bản, bởi vì cuối cùng thì họ vẫn là người đặt ra định hướng hoạt động và là người ra quyết định. Sếp tổng thì gần như không có cả 3 kỹ năng trên, nhưng họ có quyền lực ra quyết định và buộc mọi người phải hành động.
Nếu họ là những con người như vậy, thì tại sao chúng ta lại gửi một dashboard như dưới đây cho các vị trưởng phòng đáng kính, hay thậm chí là cho cả giám đốc? Tại sao dashboard này hứa hẹn đem lại kết quả kinh doanh tốt? Tôi sẽ giải thích cho bạn.
Các sếp, họ không sử dụng hoặc không có khả năng phân tích số liệu. Nhưng bạn lại có khả năng đó. Trong trường hợp này, những gì các sếp nhận được sẽ không còn là một mớ dữ liệu nữa. Họ sẽ nhận được những biểu đồ/con số đầy hữu ích, và cũng hiểu được luôn toàn bộ ý đồ của bạn. Có nghĩa là, bạn phải diễn giải thật nhiều, thật nhiều cho họ, và khi đó những con số đã không chỉ là những con số. Một phần diễn giải chuẩn mực sẽ bao gồm ba phần sau:
1. Cái nhìn sâu sắc – Insight:
Đừng mô tả lại những gì số liệu nói. Bạn không cần phải chỉ cho sếp rằng lượt người xem tháng này giảm 4% so với tháng trước. Tự họ có thể nhìn thấy được, biểu đồ ở ngay trước mắt họ mà. Cái họ muốn nghe là tại sao, là cái gì dẫn đến sự suy giảm này, điều gì họ nên lo lắng – chính là các nguyên nhân căn bản, và những lý do tác động đến đến hiệu suất hoạt động. Việc của bạn là phải tìm ra chúng.
2. Đề xuất hành động – Recommendations of Actions.
Sếp nên hành động như thế nào? Bạn có thể nói như thế này: Thông số x giảm vì chúng ta chưa tận dụng được xu hướng y và do đó tôi cho rằng chúng ta phải làm z. Hoặc: Chúng ta đã không đạt được mục tiêu về sự hài lòng của khách hàng do website phiên bản PC của chúng ta hoạt động quá chán trên nền tảng di động, và chúng ta nên tạo ra một phiên bản website khác tương thích với di động hơn. Hoặc: Doanh thu tăng 48% nhưng lợi nhuận thực tế giảm 80% do chúng ta đã quá vội vàng đặt tiêu chí Cost Per Click làm trọng tâm, dẫn đến việc tăng lên về doanh thu của các mặt hàng không chủ lực. Vấn đề này trở nên nghiêm trọng hơn do sự lệ thuộc của chúng ta vào công cụ theo dõi tỷ lệ chuyển đổi. Tôi đề xuất chuyển trọng tâm sang Profit Per Click và một mô hình phân phối tùy chỉnh của ông Z.
Hãy dùng ngôn ngữ. Dùng chính cái nhìn sâu sắc của bạn. Dựa trên những dữ liệu bạn đã tổng hợp được.
3. Tác động kinh doanh – Business Impact.
Một câu hỏi có thể được các CXO đặt ra cho bạn là: Nếu họ chấp nhận đề xuất của bạn và toàn bộ công ty bắt đầu hành động, thì hoạt động kinh doanh sẽ chịu tác động như thế nào. Đây chính là vấn đề. Một phần là do những người làm phân tích thường không có đủ các kĩ năng tính toán tác động của những hành động họ đề xuất. Phần còn lại của vấn đề nằm ở chỗ việc tính toán tác động thật sự đòi hỏi nhiều công sức được đầu tư. Tuy nhiên, tốt hơn hết bạn nên nói với các CXO những kết quả có thể xảy ra khi họ hành động dựa trên góc nhìn và các đề xuất của bạn, thay vì tạo cho họ một cảm giác cấp bách khiến họ phải hành động ngay. Chưa chắc điều đó đã tốt hơn đâu.
Dashboard của bạn nên có một số dữ liệu nhất định, nhưng thật sự cần có ba phần sau: Góc nhìn – Insight, Hành động – Action, và Tác động kinh doanh – Business Impact (IABI).
Dashboard không cần phải có những bảng biểu thật khủng, cũng không phải là nơi khoe mẽ sức mạnh Javascript hay SQL trong việc thực hiện các truy vấn điện toán đám mây lớn. Dashboard cần có nhiều “ngôn từ” hơn. Nó cần phải thể hiện được tư duy của bạn, trong cả ba mục quan trọng đó – IABI.
“Bình thường” kiểu mới (The New Normal).
Để chiến thắng, bạn và tôi và đồng nghiệp của chúng ta buộc phải thực hiện một sự thay đổi lớn đối với cách tiếp cận thông thường vẫn được sử dụng.
Thay vì tạo ra dashboard…
Chúng ta sẽ tạo ra một “mớ dữ liệu” được điều chỉnh (Customized Data Puke – CDP). Nói một cách khắt khe về ý nghĩa, thì cái mà chúng ta tạo ra để phục vụ cho các nhà quản trị thực chất không được gọi là một dashboard theo đúng nghĩa của nó. Việc đầu tiên cần làm là đừng gọi thứ đó là dashboard nữa. Đó chỉ là một mớ dữ liệu, nhưng đã được điều chỉnh để sử dụng tốt hơn.
Do đó, đối với các giám đốc, các lãnh đạo marketing, những người giải ngân cho chiến dịch, và các cấp trên trực tiếp của chúng ta – những người nắm trách nhiệm đưa ra các quyết định ở cấp chiến thuật, chúng ta sẽ đưa cho họ một CDP.
Họ không có thời gian để nắm bắt toàn bộ dữ liệu, nhưng họ muốn phân tích nó một chút, đào sâu một chút, nghi vấn nó một chút. CDP của chúng ta có thể đáp ứng được nhu cầu đó, và nó có thể được trích xuất trực tiếp từ các công cụ phân tích kỹ thuật số của chúng ta (điều không bao giờ xảy ra với một dashboard thật sự).
Dưới đây là một CDP tốt dành cho đội Thương mại Điện tử & Chăm sóc Khách hàng của một công ty:
Thực chất đây là một bảng tổng kết tuyệt vời về hiệu suất hoạt động của công ty với một vài xu hướng. Bảng này không có mục Insight, Action hay Business Impact. Nhưng như vậy cũng được. Những người sử dụng CDP này sẽ biết cách khai thác được 3 thông tin đó từ những gì đã được cung cấp, đem lại cho họ một góc nhìn sâu sắc. Góc nhìn đó định hướng cho hành động, và hành động cuối cùng sẽ tạo ra tác động kinh doanh.
Tôi chỉ muốn nhắc lại là từ giờ đừng tùy tiện gọi tên dashboard nữa. Những sản phẩm cung cấp đủ ba yếu tố IABI mới xứng đáng được gọi là dashboard.
Đây là một CDP khác dành cho đội Tối ưu hóa website của công ty:
Những con người này, họ đã sẵn sàng. Bạn hãy đưa CDP cho họ rồi tránh ra để họ làm việc. Có thể họ sẽ làm phiền bạn đôi chút trong một vài tuần tới về việc chỉnh sửa cái x cái y gì đó của CDP. Nhưng nếu được như vậy thì thật tuyệt vời.
Bạn cũng có thể làm CDP bằng các công cụ như Google Analytics/Adobe/WebTrends. Một CDP tốt làm từ Google Analytics dành cho đội Tìm kiếm trả tiền (Paid Search) có thể sẽ giống thế này:
Với CDP này, họ có một cái nhìn tổng quan về hiệu suất chung của chiến dịch, và cũng có thể tự mình tìm hiểu sâu hơn. Bạn có thể tải CDP này tại đây: http://zqi.me/ake2eppc
Hãy nhớ rằng đừng gọi CDP là dashboard. Với CDP, bạn không truyền tải thứ gì khác ngoài dữ liệu (không hề phản ánh góc nhìn của bạn, và do đó cũng không có hành động hay tác động kinh doanh nào được đưa ra). Ngoài ra cũng đừng nên kì vọng rằng chỉ cần CDP là có thể thay đổi được toàn bộ hoạt động kinh doanh. Không làm được đâu. Bạn cần có ai đó khác trong công ty đảm nhận phần IABI.
Lưu ý:
CDP không phải là thuật ngữ mang tính tiêu cực. Trong các tổ chức lớn, có rất nhiều người hoặc tập thể chỉ cần dùng CDP là đủ. Chúng vẫn rất có giá trị. Trong hầu hết các tổ chức vừa và nhỏ, bạn không cần dùng đến CDP do quy mô của tổ chức. Bạn có thể sử dụng các dashboard ở cấp chiến lược (phần dưới).
Dashboard cấp chiến thuật (Tactical dashboard).
Đối với các phó chủ tịch của công ty hoặc tương đương, chúng ta sẽ cung cấp cho họ một dashboard cấp chiến thuật. Dashboard ở cấp này cung cấp cái nhìn tổng quan về hiệu suất hoạt động, cùng với một số mô tả ngắn gọn về tình hình hoạt động chung. Dữ liệu trong các bảng biểu sẽ được phân mảng. Các yếu tố được trình bày trên dashboard sẽ được vẽ xu hướng theo thời gian. Một dashboard lý tưởng ở cấp độ này cần biểu diễn thêm cả chỉ số đánh giá thực hiện công việc (Key Performance Indicator – KPI).
Và vì sản phẩm này đã được gọi là dashboard, bạn phải luôn luôn đưa vào trong đó góc nhìn – Insight của bạn. Bạn cũng sẽ đưa ra một số đề xuất ban đầu để định hướng hành động – Action, và trong các đề xuất đó sẽ có cả những dự báo của bạn về tác động kinh doanh – Business Impact. IABI, hãy luôn xoay quanh ba yếu tố đó.
Chúng ta sẽ xem xét một số ví dụ khác sau một lát nữa. Nhưng bây giờ nãy cùng tôi nhìn vào mô hình dưới đây. Nó minh họa cho cái tôi gọi là Bình thường “kiểu mới” – The New Normal.
Bạn thấy đấy, bây giờ mỗi người trong mắt xích đều nhận được chính xác cái họ muốn, và cũng là cái họ cần để làm việc thành công hơn. Nhưng tại đây, ngay lúc này, tôi muốn nhấn mạnh rằng bạn không thể tạo một dashboard chiến thuật với Google Analytics hay Adobe Analytics hay IBM hay bất kỳ công cụ nào khác.
Cho nên bạn sẽ tiếp tục đọc đến phần cuối cùng:
Dashboard cấp chiến lược (Strategy dashboard).
Đã gọi là dashboard thì vẫn phải có đủ các yếu tố như tôi đã nói (bạn hãy nhớ kỹ IABI), ngoại trừ việc mọi thứ đều được nâng lên một đẳng cấp khác: quy mô là toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ khâu đầu đến khâu cuối, theo dõi tất cả các chỉ số KPI đã được thống nhất trước đó bằng mô hình Digital Marketing and Measurement – DMMM, mà tôi sẽ đề cập đến trong một bài viết khác. Và cuối cùng, đây chính là thời điểm để tinh hoa phát tiết, bạn nên vận hết mười thành công lực, uốn lưỡi bảy lần, vặn tay vặn chân, và bắt đầu “chém”. Ý tôi là, bạn phải sử dụng hết khả năng của mình để diễn giải và phân tích những con số vô nghĩa đó một cách đầy đủ nhất, sắc sảo nhất vì những người đang nghe bạn chính là các vị CEO, CFO, CMO hay đại loại thế. Hãy xác định rõ những góc nhìn cụ thể, đưa ra các đề xuất hành động, dựa trên các tác động kinh doanh đã được tính toán một cách rõ ràng. Hãy nhớ kỹ IABI.
Thực tế là khi ở cấp độ này, nếu 50% dashboard của bạn là “văn” thì sẽ rất tốt. Lúc đó bạn không còn là người cung cấp dữ liệu nữa. Bạn trở thành người biết rõ việc phải làm với dữ liệu, và biết rõ những hành động nào cần được đề xuất. Bạn đã định vị lại giá trị cho bản thân.
Phần hay nhất khi trình bày một dashboard cấp chiến lược là ở chỗ IABI được lồng ghép tự nhiên và xuyên suốt đến mức toàn bộ cuộc họp sẽ trở thành một cuộc thảo luận lớn về cách thức hành động dựa trên các dữ liệu đó, thay vì dành thời gian thắc mắc về ý nghĩa của chúng.
Khi đó bạn biết mình ghi điểm.
Và mô hình đầy đủ mô tả trạng thái New Normal sẽ như thế này:
Nhìn vào mô hình này, một lần nữa bạn thấy rõ ba sản phẩm khác nhau mà bạn đã tạo ra cho công ty:
- CDP.
- Dashboard cấp chiến thuật.
- Dashboard cấp chiến lược.
Tuy nhiên tôi muốn bạn không nhầm lẫn. Hình tam giác màu xanh ở phía dưới không có nghĩa là cả ba yếu tố Insight – Actions – Business Impact chỉ được tập trung thể hiện trong dashboard cấp chiến lược, còn dữ liệu chỉ được phép có mặt trong các CDP. Có rất nhiều tình huống sẽ xảy ra trong thực tế, và bạn hãy áp dụng những lời khuyên của tôi theo cách phù hợp nhất với môi trường của bạn.
Nhưng rõ ràng là mô hình này thể hiện những bước chuyển lớn khi đi từ thấp đến cao. Đó là bước chuyển từ hoạt động cung cấp dữ liệu đơn thuần sang việc đề xuất hành động và chỉ ra các tác động của chúng, và giá trị bạn đem lại cho công ty cũng theo đó mà tăng lên. Bước chuyển mình mạnh mẽ nhất là khi dữ liệu được gửi cho mọi người và họ đều chung cảm giác vui vẻ vì dữ liệu đã thật sự được sử dụng để cải thiện hoạt động kinh doanh.
Giá trị bạn đem lại cho công ty tỉ lệ thuận với hàm lượng chất xám được đầu tư trong dashboard của bạn. Hãy dùng chất xám để tạo ra thứ gì đó khác từ dữ liệu.
Dashboard cấp chiến thuật và cấp chiến lược: Các ví dụ.
Dashboard của tôi đều chứa dữ liệu mật về kinh doanh nên tôi không thể chia sẻ chúng cho các bạn được. Nhưng trong phần này tôi muốn cho các bạn xem một loạt các sản phẩm đã được công bố, hay là các sản phẩm thực hành từ những người đã được học về nội dung này.
Đây có phải là một dashboard không?
Không. Bảng này tập hợp các dữ liệu chung về hiệu suất hoạt động của một website và không đi vào cụ thể. Các con số lớn không được phân mảng hay được vẽ xu hướng. Hơn nữa nó không hề chứa thông tin nào về IABI. Đây chỉ là một CDP.
Các công cụ phân tích website của bạn thường cung cấp một CDP như thế này. Tuy nhiên bạn có thể linh hoạt sử dụng một số app, ví dụ như Google Analytics App và thực hiện một số công việc cần thiết để app đó thỏa mãn được các định nghĩa phía trên của chúng ta về dashboard.
Đây là một phần của một dashboard cấp chiến thuật. Dashboard này dành cho trưởng phòng marketing và tập trung khá nặng vào hoạt động kinh doanh trực tuyến, với ngân sách lớn dành cho mảng Tìm kiếm.
Ngay cả khi đã trình bày rõ các xu hướng và các chỉ số KPI như trên, sếp marketing cũng khó có thể biết rõ cái gì đã khiến dữ liệu diễn biến như vậy. Do đó, trong mục Analysis (ứng với mục Góc nhìn – Insight trong phạm vi bài viết), người phân tích đã chỉ rõ những nguyên nhân ẩn giấu. Sau đó anh ta phát triển nó lên một mức mới và đưa ra các đề xuất cụ thể, được sắp xếp theo mức độ quan trọng. Phần duy nhất còn thiếu là tác động dự kiến của một đề xuất này đối với hoạt động kinh doanh. Ví dụ, nếu chúng ta chạy chiến dịch SEO đối với các từ khóa “Ohio Health Care” và “Ohio Insurance”, thì kết quả kỳ vọng sẽ lã gì? Lượt xem/lượt khách sẽ tăng lên bao nhiêu? Lợi nhuận sẽ tăng lên bao nhiêu?
Dưới đây là một dashboard cấp chiến thuật hoàn chỉnh dành cho trưởng bộ phận Onsite Engagement. Hãy chú ý đến phần ở góc trên phía bên phải. Đó chính là phần quan trọng nhất.
Hãy chú ý đến cả các chi tiết nhỏ như dấu “-“ màu đỏ và dấu “+” màu xanh, chúng rất trực quan và nhanh chóng thể hiện được hiệu suất hoạt động, và so sánh hiệu suất đó với mục tiêu đã đặt ra. Các đề xuất trong mục Recommendations rất cụ thể. Một vài đoạn nhận xét chung về tác động kinh doanh cũng được đưa vào (“increase Economic Value”, “positively impact Conversation Rate). Tuy nhiên sẽ tốt hơn nếu chúng được tính toán rõ ràng.
Dưới đây là một phần của một dashboard cấp chiến lược. Mặc dù dashboard chứa nhiều dữ liệu hơn mức cần thiết, nhưng chủ doanh nghiệp sẽ dễ bị thu hút bởi các phân tích, các phần diễn giải, và các đề xuất của bạn. Họ sẽ không dành quá nhiều thời gian xem xét kỹ các dữ liệu đồ sộ ở phía trên, cũng như các biểu đồ và bảng.
Hãy luôn sắp xếp mọi ý kiến/đề xuất trên dashboard theo thứ tự. Hãy đánh số cho từ nội dung theo mức độ quan trọng/mức độ tác động, thay vì sử dụng bullet chấm tròn như phía trên. Người quản lý có thể không nắm được tất cả dữ liệu, và họ không có các kỹ năng phân tích cần thiết. Do đó hãy giúp họ làm mọi việc trở nên đơn giản hơn.
Ví dụ tiếp theo là một dashboard cấp chiến thuật hoàn chỉnh khác. Dashboard này chỉ tập trung vào một tham số duy nhất: Giá trị Kinh tế (Economic Value). Nó sử dụng báo cáo từ Google Analytics, và bổ sung thêm một biểu đồ phân phối các kết quả vi mô và vĩ mô. Tuy nhiên tôi muốn bạn chú ý đến các phần Analysis (tương ứng với Insight), Recommendations (tương ứng với Actions), và Impact to Business. Đây là một dashboard với bố cục chuẩn mực.
Cùng tác giả với dashboard phía trên, nhưng bây giờ là ở cấp chiến lược. Hãy nhận thấy sự thay đổi trong tầm vóc của dữ liệu – các chỉ số KPI mang tính chiến lược hơn, cũng như sự xuất hiện của các mục tiêu kinh doanh. Hãy nhìn phía bên trái: Insights, Recommendations (Actions), và Business Impact!
Qua từng ví dụ trên, tôi muốn kéo bạn thoát khỏi thói quen tổng hợp dữ liệu bằng các bảng biểu lòe loẹt. Tôi muốn bạn rèn luyện khả năng tính toán các tác động kinh doanh, giống như những nhà phân tích giỏi nhất vẫn thường làm. Tôi muốn mọi người công nhận bạn là một nhà chiến lược kinh doanh quan trọng của công ty, chứ không chỉ là một chuyên viên phân tích nữa.
Vài lời kết: 5 nguyên tắc bứt phá cho 1 dashboard tốt:
- Dashboards không phải là báo cáo. Không nhồi nhét dữ liệu. Hãy bổ sung Góc nhìn – Insight, Đề xuất hành động – Recommendations for Actions, và Tác động kinh doanh – Business Impact. Hãy nhớ kỹ IABI.
- ĐỪNG BAO GIỜ để các sếp phải tự phiên dịch dữ liệu (hãy để họ ra quyết định dựa trên đề xuất của bạn, bên cạnh sự thông minh và hiểu rõ chiến lược kinh doanh của chính họ)
- Khi có đề cập đến các chỉ số KPI, các mảng nội dung và các đề xuất của bạn phải bao quát được toàn bộ chu trình hoạt động từ khâu đầu đến khâu cuối.
- Hãy chỉ rõ bối cảnh. Một dashboard tốt sẽ sử dụng các mục tiêu, các tiêu chuẩn và cả hoạt động phân tích thông tin cạnh tranh để truyền tải được bối cảnh của hoạt động kinh doanh.
- Mục tiêu cơ bản của dashboard không phải để thông báo, không phải để cung cấp kiến thức. Mục tiêu cơ bản của nó là định hướng hành động!
Jack Sunriver tổng hợp và tham khảo từ các nguồn, tác giả: Avinash Kaushik, kaushik.net, Trung Đức.net
Vài thông tin về các tác giả liên quan bài viết:
Avinash Kaushik
- Tác giả của 2 cuốn sách bán chạy nhất ( Best selling books): Web Analytics 2.0, Web Analytics: An Hour A Day
(100% of the proceeds from both books are donated to The Smile Train, Doctors Without Borders and Ekal Vidyalaya.) - The Digital Marketing Evangelist for Google
(Simplify Complex Marketing) - The Co-Founder and Chief Education Officer for Market Motive
(Online marketing education, on demand, high quality, fresh, every day!)
Trung Đức – hiện đang là Giám Đốc Điều Hành tại MediaZ Corp, một đơn vị cung cấp các dịch vụ công nghệ số và truyền thông