Khách hàng sẽ thưởng cho các công ty về khoảng cách thanh toán theo giới tính nhỏ hơn

Trong vài năm qua, các quy định mới đã được thông qua ở các quốc gia và khu vực trên thế giới bắt buộc các công ty phải tiết lộ thông tin tiền lương được chia nhỏ theo giới tính và dữ liệu nhân khẩu học khác. Người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào khi họ nhìn thấy khoảng cách tiền lương của các công ty mà họ bảo trợ? Trong phần này, các tác giả thảo luận về nghiên cứu mới cho thấy rằng sau khi tiết lộ chênh lệch lương, người tiêu dùng có nhiều khả năng đăng nhận xét tiêu cực về một công ty trên phương tiện truyền thông xã hội và họ ít có khả năng mua sản phẩm của công ty hơn. Các nghiên cứu của họ còn phát hiện ra rằng tác động này đặc biệt mạnh mẽ đối với người tiêu dùng nữ: sau khi biết về sự tiết lộ chênh lệch tiền lương, sự quan tâm của những người tham gia là nữ giới khi mua sản phẩm của một công ty đã giảm hai lần so với những người tham gia là nam giới. Dựa trên những phát hiện này, các tác giả đưa ra một số chiến lược để giúp các công ty vượt qua phản ứng dữ dội tiềm ẩn sau khi tiết lộ khoảng cách về tiền lương, bao gồm cả việc chủ động giải quyết bất bình đẳng (một ý tưởng hay) và xây dựng một kế hoạch giao tiếp cởi mở, trung thực, vạch ra một lộ trình rõ ràng cho sự cải tiến.

Ai cũng biết rằng trung bình, nhân viên nam kiếm được nhiều hơn nữ, ngay cả khi kiểm soát chức danh công việc và bằng cấp của nhân viên. Nhưng nhờ các quy định mới, công chúng có thể sớm có quyền truy cập không chỉ vào số liệu thống kê chênh lệch lương chung theo giới mà còn có dữ liệu chi tiết về chi phí trả cho các công ty riêng lẻ. Trở lại năm 2018, Vương quốc Anh đã thông qua quy định yêu cầu tất cả các công ty phải tiết lộ dữ liệu chênh lệch lương trên một trang web có thể tìm kiếm công khai và đầu năm nay Illinois trở thành bang mới nhất của Hoa Kỳ bắt buộc các công ty có hơn 100 nhân viên phải báo cáo thống kê lương của nhân viên được chia nhỏ theo giới tính và chủng tộc, cũng để xuất bản trên trang web của nhà nước. Việc tăng khả năng hiển thị về vốn chủ sở hữu phải trả của các công ty sẽ tác động như thế nào đến cả công ty và khách hàng của họ?

Trong khi có rất nhiều ví dụ về việc người tiêu dùng phản ứng tiêu cực và thậm chí tẩy chay các công ty trước những biểu hiện nghiêm trọng về bất bình đẳng giới hoặc chủng tộc, nghiên cứu gần đây của chúng tôi đã khám phá tác động của việc chỉ tiết lộ thông tin chênh lệch lương cho người tiêu dùng. Với mức độ nổi tiếng của vấn đề chênh lệch lương, chúng tôi cho rằng có thể mọi người có thể không chú ý nhiều đến thông tin mới này và do đó nó sẽ có tác động tối thiểu. Tuy nhiên, thay vào đó, chúng tôi nhận thấy rằng sau khi biết về chênh lệch lương theo giới của một công ty, người tiêu dùng đã đăng nhiều nội dung tiêu cực hơn về công ty trên mạng xã hội, họ báo cáo rằng họ đánh giá thấp sản phẩm của công ty đó hơn và họ cũng ít có khả năng mua những sản phẩm đó hơn. Chúng tôi cũng phát hiện ra rằng trong khi cả nam giới và phụ nữ đều phản ứng tiêu cực khi biết về chênh lệch lương, phụ nữ thậm chí có nhiều khả năng rời bỏ công ty hơn nam giới sau khi chênh lệch lương được tiết lộ.

Trong phần đầu tiên của nghiên cứu, chúng tôi đã tiến hành phân tích tình cảm (nghĩa là chúng tôi sử dụng một công cụ tự động để đo lường mức độ cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng) trên hơn 90.000 tweet đề cập đến các công ty ở Anh đã tiết lộ khoảng cách chi trả theo giới tính của họ theo quy định năm 2018. Trước khi được tiết lộ, không có mối tương quan nào giữa tâm lý người tiêu dùng và chênh lệch tiền lương của các công ty. Nhưng sau khi công bố rộng rãi, chúng tôi nhận thấy rằng các bài đăng đề cập đến các công ty tiết lộ chênh lệch lương lớn hơn thể hiện tâm lý tiêu cực hơn nhiều so với các bài đăng về các công ty tiết lộ chênh lệch lương nhỏ hơn. Điều này cho thấy rằng quyền truy cập của công chúng vào dữ liệu chênh lệch lương có thể có tác động đáng kể đến cách người tiêu dùng cảm nhận về một công ty, ít nhất là đối với hoạt động truyền thông xã hội của họ.

Tiếp theo, chúng tôi chạy một loạt các thử nghiệm ngẫu nhiên bằng cách sử dụng cả tên thương hiệu thật và hư cấu, trong đó chúng tôi đo lường phản ứng của những người tham gia khi tìm hiểu về chênh lệch lương theo giới của một công ty. Chúng tôi đã tạo các mô hình tương tác của trang web Google Tin tức để cung cấp một cách tinh vi cho những người tham gia thông tin về một công ty mà không làm rõ rằng chúng tôi đang chia sẻ dữ liệu về chênh lệch lương theo giới (chúng tôi thiết kế nghiên cứu theo cách này để phản ánh cách người tiêu dùng có khả năng nhận được tin tức của họ trong thế giới thực). Những người tham gia đã được xem một trong hai phiên bản của trang web giả lập: Một với các bài báo nhấn mạnh sự bất bình đẳng về lương của công ty và phiên bản kia với các tin tức không liên quan về công ty. Việc xây dựng các trang web của riêng chúng tôi cho thử nghiệm cho phép chúng tôi chỉ định ngẫu nhiên những người tham gia để xem một trong hai phiên bản.

Sau đó, chúng tôi hỏi những người tham gia nhiều câu hỏi khác nhau, tập trung vào mức độ họ đánh giá cao công ty và chúng tôi nhất quán nhận thấy rằng sau khi đọc về khoảng cách trả lương theo giới của một công ty, người tiêu dùng báo cáo rằng họ ít đánh giá công ty và các sản phẩm của công ty hơn. Ví dụ: trong một thử nghiệm, chúng tôi đã tổ chức đấu giá thẻ quà tặng của công ty và nhận thấy rằng mọi người đặt giá thầu thấp hơn khoảng 12% sau khi biết về chênh lệch lương theo giới tính của công ty. Trong một thử nghiệm khác, những người tham gia có thể chọn giữa các thẻ quà tặng có thể được sử dụng tại công ty mà họ vừa đọc hoặc tại đối thủ cạnh tranh. Những người tham gia có khả năng chọn thẻ quà tặng của đối thủ cạnh tranh cao hơn 32% nếu họ vừa đọc về chênh lệch lương của công ty so với khi họ đọc về những tin tức không liên quan của công ty.

Tất nhiên, việc đo lường tác động của việc tiết lộ chênh lệch tiền lương chỉ là một phần của câu đố. Thứ hai là hiểu tâm lý tiềm ẩn thúc đẩy hành vi này. Để khám phá câu hỏi này, chúng tôi yêu cầu những người tham gia mô tả cảm giác của họ sau khi đọc về các công ty. Nhiều lần, những người tham gia bày tỏ cảm giác không công bằng và phẫn nộ sau khi đọc về khoảng cách trả lương theo giới của các công ty, cho thấy rằng những cảm xúc này có thể là một phần quan trọng trong việc hình thành nên tình cảm và hành vi mua hàng đã thay đổi của họ.

Ngoài ra, như với bất kỳ xu hướng tâm lý nào, chúng tôi nhận thấy rằng những người tham gia khác nhau phản ứng khác nhau với cùng một thông tin. Mặc dù các kết quả được mô tả ở trên là nhất quán trong tất cả các thử nghiệm của chúng tôi, nhưng chúng tôi đã xác định được ba yếu tố chính ảnh hưởng đến cường độ phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng đối với việc tiết lộ chênh lệch lương theo giới:

• Giới tính: Thứ nhất, trong khi cả nam và nữ tham gia đều phản ứng tiêu cực khi các công ty tiết lộ khoảng cách lương, thì tác động của phụ nữ lại mạnh mẽ hơn nhiều. Ví dụ, trong một thử nghiệm, chúng tôi phát hiện ra rằng sau khi tiết lộ chênh lệch tiền lương, sự quan tâm của những người tham gia là nữ giới khi mua sản phẩm của công ty giảm gấp đôi so với những người tham gia là nam giới. Phân tích của chúng tôi cho rằng điều này là do nam giới ít có xu hướng xem chênh lệch lương theo giới là không công bằng, do đó khiến họ ít có khả năng thay đổi hành vi mua hàng hơn. Chúng tôi cũng nhận thấy rằng sự khác biệt về giới tính này không phụ thuộc vào độ tuổi của người tham gia, hoặc liệu họ có báo cáo là có con gái hay không.
• Khẩn cấp: Chúng tôi nhận thấy rằng chênh lệch lương theo giới có tác động ít hơn nhiều đến hành vi mua hàng của người tham gia nếu các yếu tố ngữ cảnh làm tăng mức độ cấp thiết của nhu cầu đối với sản phẩm của họ. Ví dụ: trong một thử nghiệm, chúng tôi yêu cầu những người tham gia tưởng tượng rằng họ đang quyết định đi bộ hay sử dụng ứng dụng đi xe mưa và chúng tôi thay đổi việc chúng tôi nói với họ trời nắng hay mưa. Người tiêu dùng có nhiều khả năng chọn ứng dụng đi xe mưa nếu trời mưa, ngay cả khi họ mới biết về chênh lệch tiền lương theo giới của nó.
• Bài thuyết trình: Cuối cùng, trong một nghiên cứu trước đây, chúng tôi nhận thấy rằng thế nào bạn nói về vấn đề chênh lệch lương giữa các giới. Phân tích của chúng tôi gợi ý rằng mọi người có nhiều khả năng hiểu và phản ứng với việc tiết lộ chênh lệch lương theo giới khi được đóng khung về tiền bạc (ví dụ: “phụ nữ kiếm được 82 xu cho mỗi đô la nam giới kiếm được”), trái ngược với tỷ lệ phần trăm (tức là “phụ nữ theo giờ lương thấp hơn 18% so với nam giới ”), có khả năng là do khung này rõ ràng và trực quan hơn đối với khán giả nói chung.

Vì vậy, điều này có ý nghĩa gì đối với các công ty? Tất nhiên, cách tốt nhất để tránh phản ứng dữ dội của khách hàng (chưa kể đến việc xây dựng một môi trường làm việc hòa nhập và hỗ trợ) là thực hiện công việc từ trước để giảm khoảng cách lương theo giới tính của công ty bạn. Điều đó có nghĩa là xây dựng một chiến lược để đảm bảo phụ nữ và nam giới được trả công như nhau cho cùng một công việc, cũng như thiết lập các chính sách và thủ tục để giảm sự thiên lệch về giới trong việc tuyển dụng, cố vấn, thăng chức cũng như các cấu trúc và quy trình khác trong đó chênh lệch trên cơ sở giới vẫn còn sâu sắc cố thủ cho nhiều tổ chức.

Nhưng ngay cả khi bạn đang làm mọi cách để chống lại chênh lệch lương giữa các giới tại công ty của mình, thì vấn đề này sẽ không biến mất trong một sớm một chiều. Để giảm thiểu tác động tiêu cực đến tâm lý người tiêu dùng và hành vi mua hàng nếu và khi khoảng cách chi trả theo giới tính của công ty bạn bị lộ ra, hãy xem xét các chiến lược sau:

1. Được chủ động. Ngay cả khi quốc gia hoặc khu vực của bạn chưa thiết lập (hoặc thực thi đầy đủ) một ủy quyền pháp lý để tiết lộ khoảng cách tiền lương, hãy mong đợi rằng ủy quyền đó có thể sớm ra mắt. Đừng đợi cho đến khi bạn buộc phải tiết lộ chênh lệch lương theo giới của mình rồi mới bắt đầu giải quyết vấn đề và chuẩn bị kế hoạch giao tiếp.
2. Truyền đạt điểm mạnh cạnh tranh của bạn. Nếu công ty của bạn đã đầu tư nhiều hơn vào bình đẳng giới so với các đối thủ cạnh tranh của bạn, đừng che giấu điều đó! Các nghiên cứu của chúng tôi cho thấy tác động tiêu cực của việc tiết lộ chênh lệch lương theo giới sẽ giảm bớt khi được trình bày ngược lại với một công ty có chênh lệch lương lớn hơn. Nếu bạn đang làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình, có thể hiệu quả khi nhấn mạnh rằng khi thảo luận về chênh lệch lương của chính bạn (tất nhiên, bạn cũng nên cẩn thận khi xem xét bất kỳ loại chiến dịch quảng cáo tiêu cực nào, vì chúng có thể dễ dàng phản tác dụng và bắt gặp như bắt nạt).
3. Nhấn mạnh sự tiến bộ của bạn. Ngay cả khi bạn vẫn còn một chặng đường dài để xóa bỏ khoảng cách trả lương theo giới tính của công ty, việc nêu rõ cam kết và lộ trình rõ ràng vạch ra cách bạn sẽ cải thiện tình hình – và những tiến bộ bạn đã đạt được cho đến nay – có thể giúp giữ chân khách hàng của bạn .
4. Biết cơ sở khách hàng của bạn. Mặc dù tất cả các tổ chức nên cố gắng trả lương bình đẳng, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng các công ty có nhiều khách hàng nữ hơn có thể sẽ bị tác động tiêu cực đặc biệt bởi việc tiết lộ chênh lệch lương theo giới. Nếu bạn có lý do để nghĩ rằng khách hàng của bạn sẽ phản ứng đặc biệt tiêu cực khi họ biết về khoảng cách lương của bạn, thì đó là một lý do nữa để ưu tiên giải quyết bất bình đẳng giới trong tổ chức của bạn.

Ngay cả khi bạn muốn, không có sự minh bạch trong thanh toán. Giữa sự phổ biến ngày càng tăng của các trang web như Glassdoor và Payscale cho phép nhân viên chia sẻ tiền lương của họ một cách công khai và mở rộng các sáng kiến ​​quy định yêu cầu khả năng hiển thị nhiều hơn vào dữ liệu lương và nhân khẩu học, khoảng cách lương theo giới của tổ chức của bạn sẽ sớm được công chúng biết đến – nếu chưa có. Và nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng khách hàng của bạn có khả năng phản ứng tiêu cực khi họ phát hiện ra khoảng cách lương của bạn, cả khi nói đến cảm xúc của họ trên phương tiện truyền thông xã hội và quyết định mua hàng thực tế của họ. Tin tốt là nếu bạn bắt đầu ngay hôm nay, bạn có thể vượt qua phản ứng dữ dội của việc tiết lộ thông tin không thể tránh khỏi bằng cách chủ động cải thiện chính sách trả lương nội bộ và bằng cách xây dựng một chiến lược truyền thông trung thực làm nổi bật cam kết của công ty bạn trong việc giải quyết sự bất bình đẳng.