Thiết lập chiến lược bán hàng B2B của bạn trong thời kỳ suy thoái

Các công ty lớn (đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ) đang tiến hành sa thải nhân viên và cắt giảm chi phí. Đối với các nhóm bán hàng bán hàng cho khách hàng ở chế độ cắt giảm chi phí, điều này đòi hỏi các chiến thuật mới. Người bán B2B phải nhận ra rằng nền kinh tế chậm phát triển tạo ra nhiều loại cơ hội khác nhau: thời gian của người mua trở nên ngắn hơn, mức độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro khi làm việc với nhà cung cấp mới của họ giảm đi và sự tập trung của họ vào các đơn vị kinh doanh cốt lõi, có lợi nhuận tăng lên (làm cho khó bán hơn cho các doanh nghiệp thử nghiệm hoặc ngoại vi trong một công ty lớn hơn). Người bán cần tránh cách tiếp cận lan man và thay vào đó tập trung nguồn lực vào những cơ hội hứa hẹn nhất.

Nền kinh tế đang chậm lại và hàng trăm thông báo sa thải được đưa tin, bao gồm Goldman Sachs (3.200), Pratt & Whitney (900), United Furniture Industries (2.700) và Meta (11.000). Nếu bạn là người bán B2B và khách hàng của bạn đang cắt giảm chi phí, bạn nên làm gì?

Với nhiều tổ chức, chúng tôi đang chứng kiến ​​​​sự cắt giảm lực lượng bán hàng song song với các thông báo sa thải. Ở những nơi khác, chúng tôi thấy việc tuyển dụng lực lượng bán hàng bị đóng băng. Và mọi tổ chức bán hàng đang xem xét lại chiến lược và quy mô của mình.

Theo quan điểm của chúng tôi, chiến lược tồi tệ nhất là một phương pháp bơ đậu phộng – lan truyền việc cắt giảm lực lượng bán hàng đồng loạt hoặc đóng băng tuyển dụng ở khắp mọi nơi. Những người chiến thắng mới nổi sẽ là những người thực hiện một cách tiếp cận sắc thái hơn, điều chỉnh câu trả lời cho sức mạnh của sản phẩm và thị trường của chính họ, cũng như sự không chắc chắn về kinh tế ảnh hưởng đến khách hàng của họ như thế nào. Ví dụ: khi Alphabet (công ty mẹ của Google) công bố thu nhập quý 3 thấp hơn dự kiến, CEO Sundar Pichai khẳng định rằng công ty đang “tăng cường sự tập trung của chúng tôi vào một nhóm sản phẩm và ưu tiên kinh doanh rõ ràng”. Thông qua việc cắt giảm, tái cơ cấu và phân bổ lại nguồn lực, Google tìm cách trở nên “hiệu quả hơn 20%”.

Điều đáng ngạc nhiên là môi trường hiện tại tạo ra các cơ hội (mặc dù là những cơ hội khác nhau) cho lực lượng bán hàng ở cả các doanh nghiệp thành công và gặp khó khăn, như chúng ta sẽ khám phá.

Tư duy của người mua đang thay đổi trên hai mặt trận: thời gian tập trung của họ và định nghĩa về giá trị của họ. Khi mọi việc đang diễn ra tốt đẹp, giống như đối với rất nhiều doanh nghiệp vào năm 2021, thì “hiện tại” được đảm bảo, “gần” có vẻ tươi sáng và “xa” sẽ hứa hẹn. Nhưng khi nền kinh tế chững lại, cái “hiện tại” sẽ chậm lại, cái “gần” không chắc chắn và cái “xa” có vẻ mờ nhạt. Người mua xoay vòng để tăng gấp đôi trong thời gian ngắn, trong khi sự chú ý đến dài hạn mất dần. Một lời hứa rằng việc mua hàng sẽ dẫn đến tăng trưởng doanh thu dài hạn thường là không đủ nếu không có bằng chứng về việc tăng năng suất trong ngắn hạn. Người mua vẫn quan tâm đến “thuốc giảm đau” nhưng không quan tâm nhiều đến “vitamin”.

Người bán phải thực hiện một cách tiếp cận chủ động và tùy chỉnh

Một nhà lãnh đạo bán hàng nói với chúng tôi, “Năm ngoái, cá đã nhảy vào thuyền của chúng tôi. Năm nay, chúng ta phải đi câu cá.” Người bán sẽ cần một cách tiếp cận khác biệt và chủ động hơn.

Khi các dịch vụ của người bán mạnh hơn so với cạnh tranh và khách hàng sẵn sàng làm ăn tốt trong nền kinh tế đang chậm lại (ví dụ: các ngân hàng thường được hưởng lợi khi lãi suất tăng), câu trả lời là tăng gấp đôi và tìm kiếm cơ hội phát triển. Người bán có thể mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng thị phần bằng cách tích cực theo đuổi các cơ hội và khách hàng mới đồng thời tìm cách thúc đẩy sự đổi mới trong sản phẩm và dịch vụ. Chúng tôi hy vọng Google sẽ mở rộng các tổ chức hướng tới khách hàng trong các lĩnh vực trọng tâm của mình (đám mây, tìm kiếm và YouTube), ngay cả khi Google giảm bớt các doanh nghiệp khác và giảm số lượng các vị trí không hướng tới khách hàng. Với việc kinh doanh trên nền tảng đám mây đang bùng nổ, quyết định tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào đó là rõ ràng. Tìm kiếm là một ví dụ hoàn hảo về một doanh nghiệp đòi hỏi cách tiếp cận nhiều sắc thái hơn. Doanh thu quảng cáo tìm kiếm đã trải qua sự sụt giảm mạnh trong các lĩnh vực như bảo hiểm, cho vay và thế chấp. Trong khi giảm nỗ lực bán quảng cáo trong các phân khúc này, chúng tôi hy vọng Google sẽ tăng cường đầu tư vào các lĩnh vực tăng trưởng cao. Quay số lại ở mọi nơi sẽ chính xác là cách tiếp cận sai lầm.

Mặt khác, ngay cả khi các dịch vụ của người bán được phân biệt, khách hàng phải đối mặt với một doanh nghiệp đang suy yếu sẽ luôn có làm nhiều hơn với ít hơn trong tâm trí của họ. Người bán phải tham gia vào các cuộc trò chuyện chủ động với khách hàng về việc thu được nhiều giá trị hơn để giúp họ vượt qua cơn bão. Bằng cách lắng nghe và hiểu nhu cầu của khách hàng, người bán có thể xác định lại các dịch vụ để phù hợp với nguồn giá trị đã sửa đổi của khách hàng. Họ có thể cung cấp các hợp đồng có thời hạn ngắn hơn, các phiên bản giải pháp gọn nhẹ hơn hoặc các điều khoản thanh toán thuận lợi. Và người bán hàng có thể giúp khách hàng nhìn xung quanh và dự đoán những gì tương lai có thể mang lại.

Khi các dịch vụ của người bán ở vị thế cạnh tranh yếu, cho dù khách hàng có bị ảnh hưởng bởi sự suy giảm hay không, cách tiếp cận tốt nhất là tập trung vào các mối quan hệ, hoạt động và nguồn giá trị được chọn. Khi mối quan hệ giữa người bán và người mua bền chặt, niềm tin là nguồn giá trị nổi bật của khách hàng. Người bán có thể nhấn mạnh khả năng giao hàng đáng tin cậy và nhất quán của họ.

Luôn có những cơ hội dành cho tất cả mọi người

Giống như Google, hầu hết các công ty đều có nhiều lĩnh vực kinh doanh và phân khúc, trong đó một số hoạt động tốt, trong khi những công ty khác thì không. Đối với các doanh nghiệp mạnh, có cơ hội giành thị phần từ các đối thủ cạnh tranh yếu và thuê nhân tài bán hàng xuất sắc khi những người khác thu hẹp quy mô. Đối với các doanh nghiệp yếu kém, thời kỳ kinh tế khó khăn tạo cơ hội để thực hiện các quyết định khó khăn, chẳng hạn như thu hẹp quy mô có chọn lọc và hợp lý hóa danh mục đầu tư. Đây cũng là thời điểm tuyệt vời để loại bỏ mỡ thừa và chứng sợ hành chính. Ví dụ, Google đã loại bỏ thế hệ tiếp theo của máy tính xách tay Pixelbook, cắt giảm tài trợ cho vườn ươm nội bộ Khu vực 120 và đóng cửa dịch vụ trò chơi kỹ thuật số, Stadia. Khi việc cắt giảm được thực hiện, điều bắt buộc là phải giữ chân những khách hàng hàng đầu và những nhân viên bán hàng chủ chốt.

Ngoài ra, các cơ hội khác nhau tùy theo mối quan hệ của người bán với khách hàng, có thể từ mối quan hệ đương nhiệm mạnh mẽ đến không có mối quan hệ nào. Khi sự không chắc chắn cao, người mua có xu hướng trở nên không thích rủi ro. Nếu một nhà cung cấp hiện tại đang đáp ứng nhu cầu của khách hàng, người mua sẽ coi bất kỳ thay đổi nào là rủi ro; một nhà cung cấp mới có thể làm cho một điều tốt trở nên tồi tệ hơn. Do đó, những người đương nhiệm có một lợi thế. Những người đương nhiệm cũng có khả năng tiếp cận khách hàng tuyệt vời. Đặc biệt trong các ngành dịch vụ, bằng cách dành nhiều thời gian hơn cho khách hàng, người bán có thể khám phá những cơ hội mới. (Tương tự như vậy, nếu một nhà cung cấp hiện tại không thành công, người mua sẽ nhanh chóng chuyển sang một người bán mới đầy hứa hẹn với chi phí thấp hơn rõ rệt.)

Những người bán phát triển mạnh sẽ có một điểm chung — một xương sống kỹ thuật số mạnh mẽ cho phép họ điều chỉnh mức độ tương tác của khách hàng với từng tình huống. Được cung cấp thông tin từ dữ liệu, các chiến lược bán hàng kết hợp (kết hợp chiến lược giữa kết nối khách hàng kỹ thuật số, ảo và trực tiếp) là rất quan trọng để tiếp tục thành công. Để tìm kiếm hiệu quả và tiết kiệm chi phí trong một số lĩnh vực, người bán có thể sử dụng các kênh kỹ thuật số nhiều hơn và tự động hóa các tác vụ bán hàng đơn giản hơn. Để tìm kiếm hiệu quả và tác động trong các lĩnh vực khác, việc bán hàng trực tiếp sẽ cần được thúc đẩy. Trong cả hai trường hợp, việc sử dụng phân tích có thể thúc đẩy phân bổ tài nguyên thông minh hơn.