Bài học PepsiCo tại Philippines – Chiến dịch Marketing thảm bại nhất lịch sử

Mọi chuyện bắt đầu vào năm 1992, công ty PepsiCo tại Philippines liên tục bị “đối thủ truyền kiếp” của mình là Coca-Cola bỏ xa trên thị tường. Theo một báo cáo trước đó không lâu, Coca-Cola tự tin nắm giữ 75% thị phần nước giải khát, so với chỉ 17% của Pepsi.

Với mong muốn phá vỡ thế thượng phong của đối thủ, ban quản trị PepsiCo tại Philippines đưa ra một chương trình kích thích tiêu dùng đầy táo bạo mang tên “Cơn sốt số” (The Number Fever).

Luật chơi rất đơn giản: Ở dưới nắp chai các sản phẩm Pepsi, Mountain Dew và 7 Up sẽ có một dãy 3 chữ số với cơ hội trúng từ 1.000 peso tới 1.000.000 peso (khoảng 434 nghìn VNĐ cho đến 434 triệu VNĐ). Tất cả nắp chai đều có 2 cơ hội trúng thưởng, trúng thưởng ngay hoặc trúng giải độc đắc sau đợt lựa chọn ngẫu nhiên vào cuối chương trình.

Đánh trúng tâm lý muốn làm giàu nhanh chóng của tầng lớp thu nhập thấp (cũng là khách hàng tiêu thụ nước giải khát lớn nhất), mẫu quảng cáo ngắn gọn: “Hôm nay, bạn có thể là triệu phú” được Pepsi đẩy mạnh khắp báo đài và tivi .Và chiến dịch như tên gọi của nó đã nhanh chóng gây nên một “cơn sốt” khắp Philippines.

Chỉ trong vòng 2 tuần đầu sau khi truyền thông chiến dịch rộng rãi. Doanh thu của Pepsi tăng vọt tận 40%. Người dân Philippines điên cuồng tiêu thụ sản phẩm Pepsi để có cơ hội đổi đời. Pepsi, Mountain Dew và 7 Up trở thành thức uống được lựa chọn đầu tiên, giúp PepsiCo nhanh chóng giành lại thị trường từ các đối thủ.

Và “cơn sốt” nhanh chóng trở thành thảm kịch. Vì chỉ có ngân sách tổng cộng là 100 triệu pesos (khoảng 43 tỷ VNĐ) cho tổng chiến dịch, Pepsi ngay lập tức từ chối tính hợp lệ của giải độc đắc cho số “349”, cho rằng đây là một “lỗi đánh máy” nhằm né số tiền thắng giải khổng lồ lên tới 490.116.000.000 pesos (212,5 nghìn tỷ VNĐ).

Nhưng hành động từ chối trách nhiệm tất nhiên không nhận được sự đồng ý của các “triệu phú” tại Philippines. Một nhóm người tự xưng “Liên minh 349” đã thừa cơ hội kích động bạo loạn khắp cả nước.

Thủ đô Manila bị tê liệt bởi hàng ngàn người xuống đường biểu tình, hơn 30 xe chở hàng Pepsi bị phá hủy và đốt ngay giữa ban ngày, nhiều bom xăng được ném vào nhà máy Pepsi khiến 5 người tử vong, bao gồm 3 nhân viên kho và 2 người dân vô tội.

Đối mặt với sự phản ứng dữ dội, Pepsi trấn an các “triệu phú” bằng cách đưa ra phương án đền bù với số tiền 35.000 pesos trên mỗi nắp chai 349 (tương đương với 15 triệu VNĐ, chỉ bằng 3,5% giải thưởng độc đắc), nhưng chỉ vài người chấp nhận phương án này và đem nắp chai đi đổi, số còn lại không ngần ngại kiện Pepsi ra tòa vì nghĩ rằng mình xứng đáng được nhiều hơn thế.

Đối với Pepsi, tin xấu liên tục ập đến. Chi phí cho chiến dịch quảng cáo nhanh chóng bị đội lên hơn 10 triệu USD (so với chỉ 2 triệu USD dự tính). Và không chỉ chịu lỗ về mặt tài chính, Pepsi bị người dùng tẩy chay đến mức thị phần gần như trở về con số không, còn tệ hơn trước khi bắt đầu “cơn sốt”.

Pepsi sau đó còn phải đối mặt với gần 1.000 đơn kiện hình sự lẫn dân sự, với tổng tiền phí hòa giải đến hơn 10 triệu USD. Không dừng lại tại đó, Pepsi còn trả thêm 250 triệu pesos cho hơn 500.000 người bị ảnh hưởng bởi những cuộc bạo động, khiến chiến dịch “Cơn sốt số” đã làm “thủng” ngân sách hơn… 130 lần.

Mãi đến năm 2006, Tòa án tối cao Philippines mới ra quyết định hủy toàn bộ cáo buộc của PepsiCo vì “không tìm ra bằng chứng phạm tội”. Nhưng đối với Pepsi, “Cơn sốt 349” là một thảm họa không bao giờ bù đắp nổi, với số tiền “an ủi” khổng lồ cho những người thắng giải, chi phí bù đắp thiệt hại do bạo động, và đặc biệt là hình ảnh thương hiệu mãi mãi không xóa được vết nhơ trong lòng người dân Philippines.