3 lý do dịch vụ đăng ký không thành công

Đăng ký đang nóng (và không).

Các công ty và nhà đầu tư yêu thích các mô hình kinh doanh đăng ký vì chúng tạo ra doanh thu định kỳ chuyển thành dòng tiền có thể dự đoán được. Một công ty càng có khả năng kiếm được nhiều tiền lâu dài, thì giá cổ phiếu của nó càng cao.

Từ năm 2012 đến 2019, nền kinh tế đăng ký đã tăng hơn 300% và 75% các công ty bán trực tiếp cho người tiêu dùng cho biết họ sẽ cung cấp dịch vụ đăng ký vào năm sau.

Tuy nhiên, với rất nhiều công ty nhảy vào cuộc đua đăng ký, sự cạnh tranh rất khốc liệt và một số ông lớn đang gặp khó khăn trong việc giữ khách hàng của họ. Theo Gartner, “chỉ 20% [of subscription businesses] sẽ thành công trong việc tăng khả năng giữ chân khách hàng. ”

Điều gì gây ra sự bùng nổ và phá sản người đăng ký? Điều gì khiến một doanh nghiệp đăng ký đầy hứa hẹn khác hút máu khách hàng? Và làm thế nào các công ty có thể tạo ra lòng trung thành để giữ chân người đăng ký của họ?

Trước khi chúng tôi trả lời câu hỏi đó, chúng tôi phải xác định doanh nghiệp đăng ký là gì.

Nhiều hơn Doanh thu Định kỳ

Một đăng ký không được xác định bằng doanh thu định kỳ. Cho thuê, cho thuê và tư cách thành viên tạo ra doanh thu định kỳ, nhưng không phải là mô hình kinh doanh đăng ký. Vậy, sự khác biệt là gì? Đăng ký là khi khách hàng trả tiền cho việc phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai liên quan đến mức độ thay đổi.

Nếu bạn được yêu cầu đặt tên cho một doanh nghiệp đăng ký ngay lập tức, bạn có thể nghĩ đến một đăng ký tạp chí. Người đăng ký trả một khoản phí hàng năm mà không biết họ sẽ đọc những bài báo nào trong các ấn bản mới nhất của Time hoặc Harvard Business Review.

Nhiều doanh nghiệp tự gọi mình là đăng ký nhưng không chính xác. “Đăng ký & Lưu” của Amazon tạo ra sự ám chỉ tuyệt vời, nhưng việc vận chuyển một mặt hàng được xác định trước theo lịch trình cố định là dịch vụ giao hàng, không phải đăng ký. Tương tự, các khoản tài chính, cho thuê, cho thuê và các khoản phí hàng tháng cho phép khách hàng tiếp cận với hàng hóa có thể dự đoán được – một chiếc ô tô, một ngôi nhà hoặc một bộ tuxedo – vì vậy họ cũng không phải là thuê bao.

Về cơ bản, giá trị kinh tế của một doanh nghiệp đăng ký thành công là một hàm số của sức mạnh của thói quen mà họ tạo ra. Trong thập kỷ qua, tôi đã nghiên cứu các thuộc tính cơ bản của các sản phẩm tạo thói quen để xác định cách các công ty thu hút người tiêu dùng. Tôi đã xác định bốn bước mà các công ty thành công xây dựng nên trải nghiệm khách hàng của họ – cái mà tôi gọi là “mô hình được kết nối”:

• Kích hoạt (nhắc nhở khách hàng sử dụng sản phẩm)
• Hành động (hành vi theo thói quen)
• Phần thưởng có thể thay đổi (đáp ứng nhu cầu của người dùng đối với dịch vụ)
• Đầu tư (làm cho sản phẩm có giá trị hơn đối với người dùng khi sử dụng)

Xem xét kỹ hơn mô hình được kết nối cho thấy các lỗi phổ biến mà các công ty thực hiện khi khởi chạy và chạy đăng ký:

1. Quá nhiều bước để giải tỏa tâm lý

Bạn đã bao giờ quyết định không sử dụng Netflix vì bạn biết rằng sẽ mất quá nhiều thời gian để tìm thấy thứ gì đó hay để xem? Tôi thường lãng phí thời gian tìm kiếm hơn là xem.

Cuộn tùy chọn vô tận trên Netflix ngày nay khác xa so với các đĩa DVD gửi qua thư ban đầu đã tạo nên thành công cho công ty. Bạn chỉ cần mở chiếc đĩa bọc phong bì màu đỏ và đưa vào máy nghe nhạc của mình. Không có lựa chọn, không phải suy nghĩ – chỉ cần xem những gì bạn đã chọn trước đó. Netflix đánh bại Blockbuster bằng cách loại bỏ thói quen của những người đương nhiệm nhờ tính dễ sử dụng.

Khi hành động theo thói quen đối với sản phẩm của bạn trở nên khó sử dụng hơn các tùy chọn khác để đáp ứng cùng một nhu cầu, thì việc kinh doanh đăng ký của bạn đang gặp khó khăn. Bạn có nguy cơ mất người tiêu dùng ở giai đoạn hành động của mô hình được kết nối.

Hôm nay, Netflix đang ở thế phòng thủ. Với rất nhiều tùy chọn giải trí giúp giảm bớt sự nhàm chán tức thì (hãy nghĩ đến YouTube, TikTok, Instagram), Netflix không thể quay trở lại những ngày mà người đăng ký sẽ chơi bất cứ thứ gì gửi đến trong thư – nhưng vô số lựa chọn đến với cái giá phải trả là sự đơn giản.

Netflix nhận thức được vấn đề này và đang cố gắng đơn giản hóa việc chọn phim hoặc chương trình truyền hình. Dịch vụ phát trực tuyến đang thử nghiệm chức năng “Phát nội dung nào đó”, nhanh chóng chọn nội dung sẽ xem cho người xem. Tuy nhiên, điều này không hoàn toàn thành công.

Mọi người không muốn xem bất cứ thứ gì. Họ đã đến để mong đợi một cái gì đó tốt xem. Nó nói rằng người xem đang hack các giải pháp của riêng họ để khắc phục sự cố này bằng cách sử dụng các tiện ích mở rộng của Chrome để thêm điểm của các nhà phê bình vào trang web nhằm giúp chọn nội dung để xem dễ dàng hơn.

Netflix nên lưu ý! Nếu một dịch vụ đăng ký khó sử dụng hơn các giải pháp khác, thì nó sẽ bị chìm.

2. Không cung cấp đủ tính mới

Đây là điều về con người: Chúng ta không có dây để cảm thấy hài lòng trong thời gian dài.

Bộ não của chúng ta được cài đặt sẵn một phần mềm tinh thần khiến chúng ta mệt mỏi với cái cũ và tìm kiếm cái mới. Nó được gọi là “sự thích nghi theo chủ nghĩa khoái lạc”, và đó là lý do tại sao những người trúng số và những người theo thuyết mô phỏng cuối cùng có xu hướng trở lại cùng mức độ hạnh phúc mà họ cảm thấy trước những sự kiện thay đổi cuộc đời tương ứng của họ.

Xu hướng nhanh chóng trở lại mức hài lòng ban đầu khiến chúng ta dễ bị tổn thương bởi một kích thích siêu thường mà chúng ta cảm thấy khó cưỡng lại nhất: bất ngờ! Các phần thưởng khác nhau làm cho cờ bạc hấp dẫn, truyền hình thú vị, thể thao thú vị và hình thành thói quen truyền thông xã hội. Mọi người vô cùng tò mò và không ngừng tìm kiếm những điều mới mẻ và tốt hơn. Mặt khác của xu hướng này, họ sẽ ngừng trả tiền cho các đăng ký không mang lại tính mới mẻ vĩnh viễn.

Hãy xem xét xu hướng “bất cứ thứ gì trong một chiếc hộp” hiện tại. Từ đồ lót đến xương cho đến chất nhờn, bạn có thể trả tiền để nhận được một hộp chứa đầy bất cứ thứ gì trong những ngày này. Một số dịch vụ này, chẳng hạn như “câu lạc bộ sách của tháng”, đã có từ nhiều thế kỷ trước. Nhưng nhiều người đến và đi nhanh hơn bạn có thể nói, “Tại sao mọi người lại muốn đăng ký xương trong một chiếc hộp?”

Một lý do chính khiến khách hàng từ bỏ các dịch vụ đăng ký là khả năng thay đổi ngày càng giảm. Sau một vài tháng, các công ty đăng ký hộp phải vật lộn để duy trì yếu tố bất ngờ cho mỗi lần giao vớ hoặc thanh protein. Khi tỷ lệ thú vị so với thông thường quá thấp, khách hàng sẽ mất hứng thú và tìm các lựa chọn thay thế (thường rẻ hơn).

Rất may, có một cách để tăng tỷ lệ thay đổi và duy trì sự quan tâm đến dịch vụ đăng ký: khiến người dùng cải thiện dịch vụ khi sử dụng, AKA là giai đoạn đầu tư của mô hình được kết nối.

3. Thiếu giá trị được lưu trữ

Phần mềm như một dịch vụ có thể là một doanh nghiệp đăng ký rất có lợi nhuận. Tỷ suất lợi nhuận gộp trên các sản phẩm SaaS là ​​huyền thoại và các công ty bán phần mềm tạo thói quen với mức phí hàng tháng được thưởng bằng bội số định giá cao.

Vì các sản phẩm của họ thường được dùng thử miễn phí, các công ty SaaS có lợi thế cạnh tranh so với phần mềm yêu cầu chi phí trả trước cao. Có được người dùng mới tương đối dễ dàng hơn với ít ma sát hơn.

Tuy nhiên, giữ khách hàng lại là một câu chuyện khác. Yêu cầu bất kỳ ai làm việc trong SaaS nêu tên chỉ số quan trọng nhất của họ, chỉ số giúp họ duy trì hoạt động vào ban đêm và họ sẽ cho bạn biết đó là khách hàng bỏ cuộc. Nếu bạn không thể giữ chân khách hàng của mình, họ sẽ ngừng sử dụng và ngừng thanh toán.

Nhiều dịch vụ đăng ký bỏ qua bước thứ tư quan trọng của mô hình nối, giai đoạn đầu tư. Ở đây, người dùng đưa một thứ gì đó vào sản phẩm để làm cho sản phẩm trở nên tốt hơn (và bền hơn) khi sử dụng. Tôi gọi nguyên tắc này là “giá trị được lưu trữ”.

Giá trị được lưu trữ có thể có nhiều dạng, tùy thuộc vào loại dịch vụ. Đóng góp dữ liệu, thêm nội dung, thu hút người theo dõi, kết nối và xây dựng danh tiếng chỉ là một vài ví dụ về cách người đăng ký có thể làm cho sản phẩm có giá trị hơn theo thời gian. Nhiều công ty sử dụng mô hình kết nối để cải thiện dịch vụ đăng ký của họ khi sử dụng.

Hãy theo dõi Clockwise, một trong những công ty đầu tư của tôi. Công cụ lập lịch SaaS được sử dụng bởi những tên tuổi lớn như Airtable, Asana và Atlassian – và công cụ đó chỉ làm việc theo thứ tự bảng chữ cái trong danh sách 15.000 tài khoản doanh nghiệp của công ty. Clockwise đã huy động được 45 triệu đô la vào đầu năm nay và tuyên bố công cụ của mình đã “mở khóa hai triệu giờ làm việc tập trung”.

Khi được sử dụng riêng lẻ, phần mềm sẽ tìm hiểu các thời điểm tốt nhất để đề xuất các cam kết và hộp thời gian trong tương lai. Francis Larkin, phó chủ tịch tiếp thị tại Clockwise, nói với tôi rằng công cụ này thích ứng với mức năng lượng của người dùng và tìm thời gian cho công việc tập trung. Anh ấy cũng cho biết, “Chúng tôi có một cài đặt để giúp bạn giải quyết vấn đề mệt mỏi với Zoom, nơi chúng tôi sẽ tự động cho bạn thời gian nghỉ ngơi sau hai hoặc ba giờ họp liên tục.”

Nhưng dịch vụ thực sự tỏa sáng khi nó được sử dụng trong toàn doanh nghiệp. “Chúng tôi hoàn toàn thấy lợi ích nhất khi được sử dụng trong một tổ chức vì thời gian là một nguồn tài nguyên được chia sẻ,” Larkin nói.

Càng nhiều người dùng đầu tư vào dịch vụ bằng cách mời đồng nghiệp và đặt thời gian trên lịch trình của họ, thì khả năng hiển thị và tính linh hoạt của mỗi người dùng càng cao. Chiều kim đồng hồ dường như có thể tạo thời gian bằng cách đồng bộ hóa lịch trình theo những cách mà trước đây không thể thực hiện được. Đó là một hiệu ứng mạng cổ điển giúp lưu trữ giá trị khi nó được sử dụng nhiều hơn, làm cho sản phẩm hình thành thói quen hơn và gắn bó hơn với mỗi lần đi qua mô hình được kết nối của nó.

Tốt hơn Hộp

Các dịch vụ đăng ký cũng đang thâm nhập vào các danh mục trước đây đầy rẫy thất bại.

Cân nhắc cốc joe buổi sáng của bạn. Nếu bạn đã đăng ký dịch vụ giao cà phê hạt, bạn có thể sẽ thích nó trong một thời gian, nhưng khi tính mới đã hết, bạn có thể hủy nó – như nhiều người đã làm với vô số dịch vụ đăng ký cà phê-in-a-box bị lỗi .

Dịch vụ đăng ký không giành được chiến thắng chỉ dựa trên đơn giá hoặc chất lượng. Gần như không thể để các dịch vụ đăng ký cạnh tranh một khi việc vận chuyển được tính vào yếu tố và bạn nhận ra rằng những hạt cà phê đó đắt hơn những hạt bạn có thể mua trong chuyến đi thông thường đến cửa hàng tạp hóa hoặc không tốt hơn những hạt cà phê được bán tại quán cà phê ở làn sóng thứ ba con đường.

Nhưng nếu dịch vụ đăng ký cà phê có thứ gì đó độc đáo để cung cấp ngoài giá cả, bạn có thể sẽ tiếp tục. Đối với khách hàng, giá trị lưu trữ có thể biện minh cho việc trả giá cao hơn và có thể khiến họ quay trở lại.

Hãy xem xét Cà phê không đáy. Khi khách hàng đăng ký, họ sẽ nhận được một thang đo hỗ trợ Wi-Fi siêu chính xác, nhỏ. Khách hàng giữ cà phê trên quy mô, vì vậy công ty “học hỏi từ mức tiêu thụ của bạn và đặt hàng lại cho bạn vào đúng thời điểm”, theo Bottomless.

Đối với Cà phê không đáy, dịch vụ đảm bảo khách hàng không bao giờ hết hạt tươi. Thay vì phải nhớ mua hoặc nhận quá nhiều hoặc quá ít hoặc đợi giao hàng theo một lịch trình cố định, khách hàng của Bottomless nhận được chính xác thứ họ cần, khi họ cần, miễn là họ tiếp tục đăng ký.

Mua cà phê đúng lúc đảm bảo nó không bao giờ bị thiu. Nhưng việc thu thập dữ liệu tiêu thụ cũng giúp Bottomless điều chỉnh việc giao hàng trong tương lai phù hợp với thị hiếu của khách hàng, từ đó lưu trữ giá trị.

Ví dụ: nếu Bottomless thấy một loại cà phê rang cụ thể đang được tiêu thụ nhanh chóng, điều đó có thể suy ra rằng khách hàng thích nó hơn và gửi một loại tương tự với lô hàng tiếp theo, mang lại cho khách hàng phần thưởng khác nhau từ tính mới của một loại cà phê rang mới và đảm bảo lựa chọn cũng không nằm ngoài sở thích khẩu vị của khách hàng.

Bottomless có kế hoạch mở rộng sang tất cả các loại sản phẩm gia dụng được gửi đến người tiêu dùng theo lịch trình và theo sở thích của họ, không phải của công ty. Bằng cách khiến khách hàng lưu trữ giá trị trong dịch vụ khi sử dụng, Bottomless có khả năng phá vỡ ngành của mình bằng cách cung cấp một thứ mà các dịch vụ không đăng ký không thể cung cấp: cá nhân hóa trên quy mô lớn.

Bằng cách tận dụng tối đa mô hình kết nối, các doanh nghiệp đăng ký có thể tránh được những cạm bẫy phổ biến khiến khách hàng bỏ chạy và xây dựng loại dịch vụ mà khách hàng tận hưởng suốt đời.