4 yếu tố làm mới thương hiệu thành công

Để tái tạo thành công thương hiệu của mình, bạn phải suy nghĩ lại cách tiếp cận sản phẩm, câu chuyện, văn hóa và khách hàng của mình. Sự phục hồi thương hiệu thường có vẻ đơn giản, logic và không thể tránh khỏi khi chúng được dạy trong các khóa học của trường kinh doanh và được trích dẫn trên các phương tiện truyền thông. Nhưng rất ít nỗ lực hồi sinh thành công, và trong trường hợp hiếm gặp là chúng thành công, chúng thường mất nhiều năm hoặc nhiều thập kỷ để thu được kết quả đáng kể.

Các thương hiệu nổi tiếng, chẳng hạn như Apple, Gucci và McDonald’s đã làm mới chiến lược tiếp thị của họ và thu hút thành công sự quan tâm của khách hàng. Mỗi công ty này đã thành công nhờ tập trung vào một cách tiếp cận mới đối với sản phẩm, câu chuyện, văn hóa và khách hàng. Được hỗ trợ bởi những thay đổi về tổ chức và hoạt động, bốn yếu tố này đã trở thành trụ cột của sự thay đổi thương hiệu bền vững.

Bắt đầu với Sản phẩm

Trong suốt lịch sử 101 năm của Gucci, sự nổi tiếng của nhà bán lẻ thời trang đã giảm dần và suy yếu, đồng thời kết quả kinh doanh của nó cũng chững lại và phục hồi trở lại. Ngày nay, Gucci là thương hiệu xa xỉ lớn thứ hai trên thế giới. Sự hồi sinh gần đây nhất của nó bắt đầu vào năm 2015 với sự bổ nhiệm của Giám đốc điều hành Marco Bizzarri và Giám đốc sáng tạo Alessandro Michele. Những thay đổi mà họ đã thực hiện trong năm đầu tiên – đặc biệt là tầm nhìn sáng tạo mới, tân trang cửa hàng và cải tiến dịch vụ kỹ thuật số – dẫn đến doanh thu hàng năm tăng 7,8%, thu nhập hoạt động hàng năm tăng 21,7% và tăng 86% trong quý đầu tiên trực tuyến doanh số bán hàng so với cùng kỳ năm 2015.

Khi Michele tiếp quản vị trí giám đốc sáng tạo của Gucci, ông đã thành lập Gucci Look: một sự kết hợp ái nam ái nữ, hippie, thời phục hưng của hoa và sequins, quyến rũ và hào nhoáng, bất ngờ và hay thay đổi, biểu hiện lật đổ và sáng tạo, các phụ kiện và bản in liên quan đến họa tiết cưỡi ngựa. Ngày nay, người ta có thể nhận ra ngay cái nhìn theo chủ nghĩa tối đa, tân lãng mạn này là Gucci tinh túy trên đường phố và trên sàn diễn. “Tôi cảm thấy Gucci!” và “Thật là Gucci!” là một phần của từ điển văn hóa của chúng tôi.

Apple đã trải qua một quá trình chuyển đổi sản phẩm tương tự. Ngay sau khi trở lại Apple vào năm 1997, Steve Jobs đã triệu tập một cuộc họp và chúc mừng các nhân viên của mình. “Bạn biết điều gì sai với công ty này?” anh ấy hỏi. “Các sản phẩm thật tệ. Không còn tình dục trong họ nữa. ” Cuộc gặp gỡ này được cho là đã truyền cảm hứng cho việc phát minh ra iMac. Trong 5 tháng đầu tiên iMac tồn tại, Apple đã bán được 800.000 chiếc, đạt lợi nhuận 309 triệu USD vào năm 1998 và 601 triệu USD vào năm 1999. iMac đánh dấu sự trở lại của Apple.

Apple và Gucci hiểu rằng thẩm mỹ thương hiệu đặc trưng là yếu tố quan trọng để phục hồi thương hiệu. Tính thẩm mỹ càng được xác định rõ ràng thì càng có nhiều sự khắt khe về giám tuyển đối với việc thiết kế, bán hàng và tạo kiểu dáng và nó càng cho phép các chức năng này phù hợp để mang lại trải nghiệm thương hiệu mới, được chia sẻ. Tính thẩm mỹ của thương hiệu đặc trưng chuyển thành các sản phẩm cốt lõi, là sự chắt lọc tinh khiết nhất của thương hiệu. Đối với Gucci, những sản phẩm này là túi GG Marmont và Soho, dép và giày lười Princetown, thắt lưng GG, vải in họa tiết GG, cùng những bộ quần áo và váy lấy cảm hứng từ những năm 1970. Đối với Apple, các khối xây dựng này là Mac, iPad, iPhone, Apple Watch và AirPods.

Các khối xây dựng thương hiệu này giúp làm mới tập trung. Mọi thương hiệu, bất kể sản phẩm họ bán là gì, nên phát triển các khối xây dựng như thế này khi họ cố gắng xây dựng lại thương hiệu của mình. Ngay cả các nhà hàng thức ăn nhanh cũng có các sản phẩm đặc trưng. McDonald’s có Big Mac, McNuggets và khoai tây chiên, nhưng họ gặp khó khăn vào đầu những năm 2010 vì cố gắng mở rộng thực đơn để thu hút lượng khán giả lớn hơn. Vào năm 2015, McDonald’s đã cắt giảm việc cung cấp thực đơn và tập trung vào giá cả và chất lượng. Quyết định “ít hơn nhưng tốt hơn” này đã giúp doanh thu của McDonald’s vượt 100 tỷ USD vào năm 2019 và tỷ suất lợi nhuận hoạt động của hãng tăng 43% so với cùng kỳ năm ngoái. Kể từ khi tập trung vào các sản phẩm cốt lõi, giá trị thị trường của McDonald đã tăng gần gấp đôi lên 160 tỷ USD.

Tinh chỉnh câu chuyện thương hiệu của bạn

Một câu chuyện thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn cung cấp cho sản phẩm bối cảnh và câu chuyện, điều này có thể giúp tăng khả năng mong muốn của họ. Khi một thương hiệu bán sản phẩm, đó là bán một câu chuyện. Khi người tiêu dùng mua sản phẩm, họ đang mua vào câu chuyện này. Câu chuyện thống nhất nội bộ tổ chức và hợp lý hóa việc ra quyết định. Nó kết nối việc biên tập thương hiệu với các bộ sưu tập sản phẩm của mình, chỉ đạo thiết kế để kết hợp các neo tường thuật (như mẫu dễ nhận biết, móc cài, màu sắc hoặc đường khâu) vào sản phẩm và hợp lý hóa việc bán hàng, tạo kiểu và tiếp thị. Ngoài việc là một đơn vị tiền tệ có giá trị của thương hiệu, cách kể chuyện thương hiệu cũng rất quan trọng đối với việc thu hút và lòng trung thành của khách hàng. Một khi người tiêu dùng mua vào câu chuyện thương hiệu, họ sẽ ít có khả năng rời bỏ hoặc chuyển đổi hơn so với khi họ chỉ mua một sản phẩm.

Khi Michele đảm nhận vị trí giám đốc sáng tạo của Gucci, ông ngay lập tức bắt đầu cách mạng hóa câu chuyện thương hiệu. Ông đã thay đổi câu chuyện thương hiệu của Gucci từ sự tập trung công khai vào tình dục sang một vũ trụ tối đa được xác định rõ ràng, thích mộng mơ và quá mức về mặt thẩm mỹ. Câu chuyện của nó diễn ra trong một thế giới của những khu vườn bí mật và những sinh vật thần thoại. Pha lê, đường viền, cách phối màu sống động và những chú rồng con là tất cả các khía cạnh của thương hiệu Gucci. Thế giới vô cùng sáng tạo, chiết trung và bao trùm của nó liên tục được phân phối trong các cửa hàng như Gucci Garden, một trải nghiệm giống như bảo tàng bên trong Palazzo della Mercanzia, nơi chỉ bán những món đồ độc nhất vô nhị; Gucci Osteria da Massimo Bottura, chuỗi nhà hàng đương đại cao cấp; và 483 cửa hàng toàn cầu khác của nó. Vào năm 2016, sau sự bổ nhiệm của Michele, doanh số bán hàng tại các cửa hàng điều hành trực tiếp đã tăng 28,2% trong quý IV, với tất cả các khu vực đều mang lại kết quả mạnh mẽ. Sự tăng trưởng doanh số nhanh chóng – nhanh nhất của Gucci trong 20 năm trước đó – có liên quan trực tiếp đến câu chuyện thương hiệu mới của Gucci.

Kết nối với Văn hóa đại chúng

Các điểm hấp dẫn về văn hóa phản ánh vai trò của một thương hiệu trên thế giới và đảm bảo uy tín của thương hiệu đối với khán giả mục tiêu. Người sáng lập McDonald’s Ray Kroc thường nói: “Chúng tôi không kinh doanh bánh hamburger. Chúng tôi đang kinh doanh chương trình. ” McDonalds gần đây đã hợp tác với những người nổi tiếng J Baldwin, Travis Scott và BTS trong sự hợp tác “Đơn hàng nổi tiếng”, đặt tên cho những bữa ăn giá trị theo tên những người nổi tiếng.

Mặc dù những mối liên hệ mới và hợp thời với văn hóa đại chúng giúp hồi sinh các thương hiệu đang gặp khó khăn, nhưng cách nhanh nhất để trở lại sự phù hợp với văn hóa là họ giải cấu trúc những gì đã làm nên thành công của thương hiệu ngay từ đầu. Kho lưu trữ thương hiệu là một mỏ vàng của những tác phẩm kinh điển về thương hiệu được yêu thích và thường bị bỏ rơi. Khi một thương hiệu phát triển và trưởng thành, nó thường quên đi tia sáng khởi đầu cho tất cả. Các mục yêu thích cũ là một phần của truyền thuyết thương hiệu có khả năng nhanh chóng thu hút lại cả người hâm mộ cũ và người hâm mộ mới bằng cách khai thác vào nỗi nhớ thực sự hoặc được phát minh của họ.

Chiến dịch kỷ niệm 100 năm của Gucci nhằm tôn vinh lịch sử và tác động của thương hiệu đối với văn hóa đại chúng. Nó có một bộ sưu tập độc quyền của các mặt hàng quay trở lại thế kỷ thời trang của thương hiệu. Gucci đã tung ra 100 cửa hàng pop-up và danh sách phát của Spotify và Apple có âm nhạc thể hiện sự tôn kính đối với thẩm mỹ lâu dài của công ty. Bằng cách gợi lên các chủ đề của thương hiệu thông qua âm nhạc, đồng thời kết hợp nó với các sản phẩm mới và lưu trữ của Gucci, Gucci đã kinh doanh dựa trên di sản của mình và kéo dài vòng đời sản phẩm của mình.

Chiến lược này có thể giúp truyền tải lịch sử của thương hiệu vào hiện tại và nhắc nhở mọi người về những đổi mới sản phẩm đã giúp thương hiệu trở nên vĩ đại ngay từ đầu. Nhưng chỉ đơn giản là phối lại những sản phẩm cũ là chưa đủ. Các thương hiệu phải vận chuyển di sản đó đến những khách hàng mới và những giá trị hiện đại. Gucci gần đây đã ra mắt Vault, một trang web nơi thương hiệu kết hợp những người yêu thích cũ với những nhà thiết kế mới, những người nhấn mạnh các giá trị của thương hiệu Gucci, chẳng hạn như sự đa dạng, trung lập về giới tính và tính bền vững.

Biết khách hàng của bạn

Apple, Gucci và McDonald’s đều có một điểm chung khi họ bắt đầu cải tổ thương hiệu – họ hiểu rõ những gì khách hàng tương ứng của họ muốn. Đây không phải lúc nào cũng là một công việc dễ dàng. Các công ty có nhiều dữ liệu khách hàng, nhưng họ thường thiếu hiểu biết sâu sắc về khách hàng. Dữ liệu khách hàng nằm trong các chức năng tổ chức khác nhau không liên quan đến nhau và khi nó được trình bày, thường rất khó để tiêu hóa và hành động. Để thu hẹp khoảng cách này, các thương hiệu nên tạo ra một khuôn khổ khách hàng mang tính định hướng, có thể hành động và trao đổi với nhiều bên liên quan nội bộ cùng một lúc. Khuôn khổ này chuyển dữ liệu định lượng thành thông tin chi tiết định tính mà người thiết kế sản phẩm có thể hiểu như nhau đối với người mua phương tiện truyền thông, nhà quảng cáo và người bán hàng.

Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng khung khách hàng có thể hành động là tập trung vào các mục tiêu khách hàng cốt lõi và đi sâu vào động cơ và sở thích của họ, thói quen truyền thông và ảnh hưởng chính, điểm mua hàng cốt lõi và các rào cản đối với việc mua hàng. Xác định các đặc điểm chính mà họ đánh giá cao, bao gồm các thuộc tính như xu hướng, chức năng, sự thoải mái và tín hiệu trạng thái. Điều này sẽ khác nhau đối với mọi thương hiệu, đó là lý do tại sao bất kỳ thương hiệu nào đang cố gắng trở lại đều phải tiến hành nghiên cứu này trước khi đưa ra các quyết định lập kế hoạch quan trọng.

Việc hồi sinh thương hiệu thành công không xảy ra trong chốc lát. Không có vết cắt ngắn. Chỉ có một chuỗi các quyết định chiến lược, sáng tạo và hoạt động, nếu được thực thi nhất quán, sẽ đưa thương hiệu lên con đường dẫn đến sự phù hợp với văn hóa, sự yêu thích của người tiêu dùng và thành công trong kinh doanh. Câu chuyện này ít thú vị hơn để kể, nhưng về lâu dài sẽ hiệu quả hơn nhiều.