Khi ca ngợi cuộc thi có lợi cho thương hiệu của bạn

Khi nói đến việc tương tác với các đối thủ cạnh tranh, hầu hết các thương hiệu đều áp dụng cách tiếp cận đối kháng – hãy nghĩ đến sự cạnh tranh lâu đời giữa Coke và Pepsi, hoặc quảng cáo “Mac vs. PC” đáng nhớ. Tuy nhiên, nghiên cứu mới cho thấy rằng việc ca ngợi đối thủ cạnh tranh thực sự có thể nâng cao hình ảnh và lợi nhuận của thương hiệu. Ví dụ, trong một nghiên cứu, những người tiêu dùng xem một tweet trong đó KitKat ca ngợi Twix có khả năng mua KitKat trong hai tuần tới cao hơn 34%. Hiệu ứng này được thúc đẩy bởi nhận thức của người tiêu dùng về sự nồng nhiệt của thương hiệu: Khen ngợi đối thủ cạnh tranh khiến thương hiệu có vẻ chu đáo, tử tế và đáng tin cậy hơn, cuối cùng khiến người tiêu dùng có nhiều khả năng mua sản phẩm của họ hơn. Tất nhiên, cách tiếp cận này sẽ không hiệu quả với mọi thương hiệu trong mọi bối cảnh – nhưng nghiên cứu cho thấy rằng việc ca ngợi sự cạnh tranh có thể mang lại lợi ích đáng kể cho các thương hiệu, cả về nhận thức của người tiêu dùng và doanh số bán hàng cuối cùng (chưa kể đến lợi ích phụ của thêm một chút tích cực vào một thế giới đầy xung đột và tiêu cực).

Cách tốt nhất để một thương hiệu tương tác với đối thủ cạnh tranh là gì? Nhiều thương hiệu chỉ tập trung nỗ lực tiếp thị vào điểm mạnh của họ thay vì thừa nhận đối thủ cạnh tranh – và khi họ nói công khai về các thương hiệu cạnh tranh, họ thường chỉ trích họ. Ví dụ: hãy xem xét quảng cáo truyền hình “Mac so với PC” đã đọ sức giữa một người dùng PC ăn mặc bảnh bao với một người dùng Mac trẻ hơn, mặc áo trùm đầu; “Cuộc chiến Cola” kéo dài hàng thập kỷ giữa Pepsi và Coke; và các trận chiến đang diễn ra ngày nay giữa các loại bia nhẹ.

Cách tiếp cận này có thể hiểu được, nhưng nó không phải là lựa chọn duy nhất. Ví dụ: PlayStation và Xbox công khai chúc mừng Nintendo về việc ra mắt hệ thống chơi game Switch mới của mình, Oreo đã chia sẻ một thông điệp vui tươi trên Twitter cho thấy rằng KitKats là không thể cưỡng lại và New York Times thậm chí còn sử dụng một quảng cáo toàn trang để khuyến khích người đọc tham khảo những điều khác nguồn tin tức đáng tin cậy. Trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng chán ngấy với những thông điệp mang tính chia rẽ, không có gì ngạc nhiên khi người tiêu dùng có thể đánh giá cao giai điệu tử tế hơn, tích cực hơn này. Nhưng tất nhiên, câu hỏi vẫn là: Việc khen ngợi đối thủ có gây hại cho lợi nhuận của chính bạn không, hay các thương hiệu có thể áp dụng cách tiếp cận này mà vẫn đánh bại đối thủ?

Chúng tôi đã tiến hành một loạt 11 thử nghiệm với gần 4.000 người tiêu dùng để khám phá câu hỏi này và nhận thấy rằng khi một thương hiệu khen ngợi một đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng phát triển một thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu – và sự thay đổi thái độ đó được phản ánh trực tiếp qua mức độ sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng các sản phẩm của thương hiệu.

Trong một nghiên cứu, chúng tôi đã cho một nhóm người tiêu dùng xem một dòng tweet (hư cấu) trong đó KitKat ca ngợi Twix: “@Twix, Có đối thủ hay không, xin chúc mừng 54 năm kinh doanh của bạn! Thậm chí chúng ta có thể thừa nhận – Twix rất ngon. ” Chúng tôi cũng cho một nhóm người tiêu dùng xem một tweet trong đó KitKat chỉ đơn giản là đề cập đến các sản phẩm của chính mình: “Hãy bắt đầu một ngày mới của bạn với một món ngon!” Mười một ngày sau, chúng tôi liên lạc với tất cả những người tham gia và hỏi họ loại kẹo nào họ đã mua trong 11 ngày qua. Những người đã được xem đoạn tweet trong đó KitKat ca ngợi Twix có khả năng đã mua KitKat cao hơn 34% so với những người trong nhóm đối chứng. Điều quan trọng là, người tiêu dùng đều có khả năng mua Twix bất kể họ đã xem dòng tweet nào, cho thấy Twix không có lợi cho doanh số bán hàng khi nhận được lời khen ngợi của KitKat.

Sau đó, chúng tôi đã nhân rộng nghiên cứu này với các thương hiệu trong các ngành thực phẩm, chia sẻ xe, phụ kiện, truyền thông và công nghệ và liên tục nhận thấy rằng người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm nhiều hơn đến việc mua hàng của các thương hiệu ca ngợi đối thủ cạnh tranh của họ. Chúng tôi cũng nhận thấy rằng hiệu ứng này phần lớn là do nhận thức của người tiêu dùng về sự nồng nhiệt của một thương hiệu. Khi một thương hiệu khen ngợi đối thủ cạnh tranh của mình, người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy rằng thương hiệu đó nồng nhiệt hơn – nghĩa là chu đáo, tử tế và đáng tin cậy hơn. Kết quả là, người tiêu dùng tương tác nhiều hơn với các thương hiệu này trên phương tiện truyền thông xã hội, nhấp vào nhiều quảng cáo của họ hơn, cho biết thái độ tích cực hơn và cảm giác kết nối mạnh mẽ hơn với các thương hiệu này, và cuối cùng mua nhiều sản phẩm của các thương hiệu này hơn.

Tất nhiên, chiến lược này sẽ hoạt động tốt hơn đối với một số thương hiệu so với những thương hiệu khác. Ví dụ: chúng tôi đã kiểm tra tác động của việc khen ngợi đối thủ bằng cả thương hiệu vì lợi nhuận và phi lợi nhuận và chúng tôi nhận thấy rằng trong khi cả hai loại tổ chức được nhìn nhận tích cực hơn sau khi chia sẻ lời khen ngợi, thì các thương hiệu vì lợi nhuận được hưởng lợi nhiều nhất. Điều này có thể xảy ra bởi vì trung bình, các thương hiệu vì lợi nhuận được coi là ít nồng nhiệt hơn các thương hiệu phi lợi nhuận, vì vậy người tiêu dùng đặc biệt ngạc nhiên và do đó phản ứng mạnh mẽ nhất với các biểu hiện nồng nhiệt từ các thương hiệu vì lợi nhuận. Ngoài ra, chúng tôi nhận thấy rằng cách tiếp cận này chỉ hoạt động nếu thương hiệu khen ngợi đối thủ – ca ngợi một thương hiệu không liên quan không có tác dụng gì. Ví dụ, trong một nghiên cứu, chúng tôi đã cho người tiêu dùng xem một chiến dịch tiếp thị trong đó một công ty kính mắt ca ngợi một thương hiệu bánh hamburger. Vì người nhận lời khen không phải là đối thủ cạnh tranh, nên lời khen không thành công trong việc thúc đẩy hình ảnh hoặc doanh số bán hàng của thương hiệu kính mắt.

Chúng tôi cũng nhận thấy rằng những người tiêu dùng nghi ngờ nhất về quảng cáo nói chung thể hiện sự tích cực về một thương hiệu tăng lên nhiều nhất khi họ khen ngợi đối thủ cạnh tranh của mình. Điều này có thể là do những người tiêu dùng này có xu hướng có cảm giác cơ bản ít tích cực hơn đối với thương hiệu, và do đó, khi họ chứng kiến ​​một thương hiệu thể hiện sự nồng nhiệt bằng cách khen ngợi đối thủ cạnh tranh, điều đó tạo ra tác động đáng kể hơn đến ấn tượng của họ về thương hiệu.

Cuối cùng, không có giải pháp chung nào phù hợp với tất cả và mọi tổ chức sẽ phải xác định cách tiếp cận sẽ hiệu quả nhất – và cảm thấy chân thực nhất – cho thương hiệu và khách hàng duy nhất của mình. Nhưng nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng việc ca ngợi sự cạnh tranh về cơ bản có thể mang lại lợi ích đáng kể cho các thương hiệu, cả về nhận thức của người tiêu dùng và doanh thu lợi nhuận. Thêm vào đó, trong một thế giới ngày càng hoài nghi và đầy rẫy xung đột, việc các thương hiệu thêm một chút tích cực vào sự kết hợp cũng không thể gây hại cho các thương hiệu.