Bài học từ PepsiCo tại Thái Lan – Tìm được một chai Pepsi ngày nay như là nhiệm vụ bất khả thi tại Thái Lan ?

Bối cảnh: 

Thái Lan là một trong những thị trường ít ỏi mà Pepsi tự hào đứng đầu. Trong nhiều năm liền, Pepsi luôn chiếm hơn 48% thị phần, so với 42% của Coca Cola.

Một chuyện gì đó đã xảy ra dẫn đến kết quả: 

Trong chưa đầy 1 năm, hãng thông tấn Reuters ghi nhận thị phần Pepsi “rớt không phanh” chỉ còn 15%, Coca Cola nhân cơ hội này nhảy lên đứng đầu thị trường, tiếp theo là nhãn hiệu địa phương Est.

Câu chuyện là thế này…

Đất nước Thái Lan với với khí hậu nóng quanh năm, nền ẩm thực “cay xè” và một tầng lớp lao động lớn với thói quen tiêu thụ nước ngọt được đánh giá là một trong những quốc gia “thiên thời địa lợi” cho nước giải khát.

Trên thị trường màu mỡ này, ngoài hai “đại gia” Coca-Cola và PepsiCo thì các nhãn hàng nội địa của người Thái cũng chiếm lĩnh một thị phần khá đang kể. Trong số đó, cái tên ấn tượng nhất là đứa con tinh thần của tập đoàn nội địa Serm Suk: Est Cola. Thương hiệu Thái Lan này đã bùng nổ trong năm 2012 để gia nhập hàng ngũ những ông lớn.

Tuy nhiên, trước khi trở thành 1 trong 3 thương hiệu chiếm lĩnh phần lớn thị trường nước giải khát Thái Lan, Serm Suk là một trong những đối tác trọng yếu của Pepsi tại Thái Lan. Tập đoàn này đã thay mặt Pepsi sản xuất và phân phối sản phẩm trong suốt 60 năm.

Nhưng một chuyện tồi tệ đã xảy ra

Năm 2010, trong quá trình tái gia hạn hợp đồng, PepsiCo đã có một nước đi sai lầm khi cố gắng “thôn tính” đối tác trọng yếu này với mong muốn làm chủ Chuỗi cung ứng sản phẩm tại Thái Lan.

Động thái này của PepsiCo đã khiến Serm Suk tức giận và quyết định chấm dứt hợp đồng với PepsiCo ngay sau đó. Chưa hết, nhân cơ hội này, Serm Suk đã tận dụng hơn 1.200 xe tải, 150.000 tủ lạnh và 200.000 điểm phân phối có sẵn để rút toàn bộ sản phẩm Pepsi có mặt trên thị trường nhằm thay bằng sản phẩm “Est Cola” của chính mình.

Ngay khi xuất hiện, Est Cola và Serm Suk mạnh tay chi hơn 46 triệu USD cho truyền thông, tung ra hàng loạt quảng cáo có người nổi tiếng với 3 màu đỏ-xanh-trắng quen thuộc. Thương hiệu Thái Lan còn “chơi lớn” khi tài trợ cho CLB Manchester City được người dân Thái ưa thích.

Chiến dịch truyền thông thành công đến mức không ít người dùng Thái ngỡ rằng Pepsi đã đổi tên thành Est, và vẫn tiếp tục tiêu thụ bất kì sản phẩm nào được người bán giới thiệu.

Còn Pepsi thì sao?

“Nuốt hụt” đối tác, Pepsi trở thành nạn nhân của đòn trả thù kinh hoàng: Bị xóa sổ khỏi toàn cõi Thái Lan, mất trắng thị phần về tay Coca-Cola và Serm Suk.

Sự phản ứng chậm chạp và những quyết định có phần “tai hại” của Pepsi là kết quả của một thời kỳ tuột dốc của thương hiệu này trên khắp thế giới. Kể từ cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, PepsiCo đã nhận hơn 30 đơn từ chức của các quản lý khu vực nhiều kinh nghiệm. Chỉ tính riêng thị trường Châu Á, Pepsi đã mất hơn 10% doanh thu chỉ tính riêng năm 2012.

Mất đi Serm Suk, Pepsi phải chi một khoản tiền không nhỏ để mua lại một nhà máy sản xuất từ San Miguel tại Philippines và chi thêm 255 triệu USD để biến đây thành một khu vực sản xuất với 8 dây chuyền có khả năng chạy 24/7. Về mảng phân phối, Pepsi chuyển sang hợp tác với DHL Express, một đối tác toàn cầu với kinh nghiệm lâu năm tại thị trường Châu Á.

Mặc dù Jagrut Kotecha, tổng giám đốc PepsiCo Thái Lan, vẫn tự tin khi nói rằng: “Chúng tôi sở hữu một thương hiệu rất mạnh, việc trở lại vị trí số 1 chỉ là vấn đề thời gian”, nhưng trên thực tế, rất nhiều người dùng Thái Lan thậm chí không còn nhìn thấy chai nước ngọt Pepsi ngoài thị trường:

“Tìm được một chai Pepsi ngày nay như là nhiệm vụ bất khả thi“, theo Itiporn Lakarnchua, một nhân viên đài truyền hình tại Bangkok.

Thegioibantin.com | VinaAspire News

Lê Thanh Tùng, IDMAX