Chiến lược tăng trưởng của thương hiệu nên tập trung vào các nhóm khách hàng giá trị cao

Khi nghĩ đến các chiến lược tăng trưởng cho thương hiệu, nhiều người làm marketing nói chung sẽ nghĩ đến việc chạy dàn trải trên tất cả các nhóm khách hàng (mass media, mass market), tuy nhiên sự thật là những nhóm khách hàng có giá trị cao (CLV) mới thực sự mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp.

Về cơ bản, các nỗ lực nhằm mục tiêu chuyển đổi người dùng (UA) vốn không được áp dụng hay thuộc phạm vi trực tiếp của việc phát triển thương hiệu. Tuy nhiên do những thay đổi trong bối cảnh kinh doanh trong những năm gần đây, mọi thứ nay đã khác.

Về phía khách hàng hay người dùng nói chung, đã có những thay đổi đáng kể về hành vi và lối sống, bao gồm cả những ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19 khiến mọi người phải ở nhà và đặt hàng trực tuyến.

Ở khía cạnh kinh doanh của các doanh nghiệp, những thay đổi đáng kể về cách thức vận hành của các nền tảng quảng cáo cũng như các thuật toán nhắm mục tiêu đã dẫn đến mức lợi nhuận có được trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) thấp hơn và ít có khả năng mở rộng (scale) hơn.

Một câu hỏi đặt ra là, các đội nhóm tăng trưởng phải làm gì trong tương lai vì rõ ràng những nỗ lực trước đây của họ đã không còn phù hợp nữa.

Các thương hiệu giờ đây cần phải tìm ra nhiều cách hơn để có được khách hàng mới, xây dựng các đông lực tăng trưởng khác trước khi mọi thứ trở nên quá muộn.

Giải pháp để tăng trưởng bền vững trong tương lai.

Thay vì chỉ đánh giá các phương án ngắn hạn, các nhóm tăng trưởng phải phải chứng minh được các giải pháp có thể giúp thương hiệu tăng trưởng bền vững trong dài hạn.

Cách tiếp cận tốt nhất ở đây có thể là đặt lại trọng tâm của sự tăng trưởng và duy trì lợi nhuận bằng cách tập trung nhiều hơn vào thu hút những khách hàng có giá trị cao thông qua mô hình dự đoán – một kỹ thuật thống kê được sử dụng để dự đoán các hành vi mới có thể xảy ra trong tương lai.

Giá trị trọn đời (CLV) của khách hàng nên được tính toán dựa trên một tập hợp các hành vi và hành động khác nhau bên cạnh các chỉ số hiệu suất đơn thuần trong mỗi chiến dịch. Điều này cho phép những người làm marketing có được những dấu hiệu dự báo trước những người dùng có nhiều khả năng mua hàng với giá trị cao nhất theo thời gian.

Do những hạn chế từ các chiến dịch hiệu suất ngắn hạn, khi thương hiệu tập trung quá nhiều vào những chuyển đổi như đăng ký, dùng thử sản phẩm hay các giao dịch bán hàng một lần (one-time purchases), việc áp dụng CLV cũng sẽ gặp không ít các rào cản.

Khi thương hiệu chuyển sang hướng tối ưu hoá sự tăng trưởng và lợi nhuận theo CLV, đặc biệt tối ưu UA dựa trên các dự đoán, các nhóm tăng trưởng sẽ nhắm mục tiêu đến những khách hàng có khả năng trung thành hơn, chi tiêu ít hơn cho các nhóm khách hàng chỉ mua một lần và đầu tư nhiều hơn vào những khách hàng có giá trị cao.

Ở khía cạnh cạnh tranh, điều này có nghĩa là CPA (chi phí trên mỗi hành động) sẽ dần thấp hơn và tỷ suất lợi nhuận cũng cao hơn.

Nhiều doanh nghiệp đã thành công khi áp dụng mô hình tối ưu sự tăng trưởng theo CLV (hay LTV).

Facebook là một trong những nền tảng đã thừa nhận tầm quan trọng của việc tối ưu hóa theo CLV. Có nhiều sự kiện của Facebook trong năm 2021 đã đề cập đến cách các doanh nghiệp hàng đầu đã có được nhiều thành công hơn khi áp dụng chiến lược CLV với mô hình dự đoán để thúc đẩy sự tăng trưởng.

BoxyCharm (thuộc sở hữu của Ipsy), nền tảng đăng ký trong lĩnh vực trang điểm và làm đẹp là một ví dụ trong số đó. BoxyCharm muốn nhắm mục tiêu đến những khách hàng có giá trị cao để tăng ROI và giảm tỷ lệ rời bỏ (churn rate). Họ đã tối ưu hóa UA của mình trên các đăng ký (subscriptions) với mô hình chuyển đổi tiêu chuẩn bảy ngày (7 days click).

Mặc dù cách tiếp cận này đã hiệu quả, tuy nhiên bên cạnh việc mang lại tỷ lệ chuyển đổi đăng ký khá cao, tỷ lệ rời bỏ vẫn là một mối quan tâm lớn.

BoxyCharm muốn nhắm mục tiêu theo CLV trong dài hạn để giảm tỷ lệ rời bỏ, tăng đồng thời cả CLV lẫn lợi nhuận trên quy mô lớn, cuối cùng nền tảng này đã chuyển sang sử dụng một công cụ hay chiến thuật marketing mới nhằm mục tiêu xây dựng một mô hình dự báo.

Thử nghiệm A/B (A/B Testing) đã mang đến sự thành công cho họ với những khách hàng có giá trị cao hơn, từ đó mang lại ROI cao hơn.

Bằng cách xây dựng một vài chỉ số dự báo đơn lẻ để nhắm mục tiêu đến các nhóm đối tượng theo CLV, thương hiệu có thể giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng giá trị trọn đời và cả lợi nhuận trên quy mô lớn.

Khi một mô hình dự báo CLV đã được xây dựng và được kích hoạt bằng cách gửi các tín hiệu chuyển đổi tùy chỉnh (custom conversion) đến Facebook, thương hiệu có thể chạy các chiến dịch bằng cách tối ưu hóa các tín hiệu. ROAS đã tăng lên đến 150% và giảm 75% chi phí UA với cách tiếp cận này.

Cách sử dụng dữ liệu CLV (LTV) để tối đa hóa kết quả cho các chiến dịch chuyển đổi người dùng (UA).

Nếu thương hiệu của bạn đang gặp khó khăn trong việc xây dựng hoặc thậm chí là duy trì sự phát triển trong những năm gần đây, bạn nên cân nhắc việc tập trung vào CLV để đạt được sự tăng trưởng và quy mô lớn nhất.

Bằng cách đối sánh các dữ liệu về nhân khẩu học với các mối quan hệ, sở thích và các yếu tố khác, bạn có thể tạo ra những nhóm đối tượng hoàn toàn mới có những hành vi hay đặc điểm giống như các khách hàng hiện tại.

Từ những nhóm khách hàng vô cùng tiềm năng này, thương hiệu có thể mở rộng quy mô hay chạy các chiến dịch với chi phí thấp hơn và tỷ suất lợi nhuận tốt hơn.

Các dữ liệu này cũng có thể được sử dụng để tối ưu hóa các chiến dịch giữ chân người dùng sau một khoảng thời gian khuyến mãi hay tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo tìm kiếm có trả phí bằng cách tập trung vào từ khóa cụ thể.

Và đương nhiên còn rất nhiều cách khác mà thương hiệu có thể ứng dụng.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen