Định vị thương hiệu là gì? Các lý thuyết về định vị trong Marketing

Cùng tìm hiểu các nội dung về thuật ngữ định vị thương hiệu như: định vị thương hiệu là gì, vai trò của định vị thương hiệu trong marketing và kinh doanh, các bước cần làm để định vị thương hiệu là gì và hơn thế nữa.

Nằm trong bức tranh tổng thể là marketing và thương hiệu, định vị thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng nhất để in đậm hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu. Vậy định vị thương hiệu là gì và có những chiến lược định vị nào, MarketingTrips sẽ phân tích chi tiết trong bài viết này.

Các nội dung sẽ được phân tích trong bài:

• Định vị thương hiệu là gì?
• Tại sao định vị thương hiệu lại quan trọng hay vai trò của định vị thương hiệu là gì trong doanh nghiệp?
• Cách xây dựng chiến lược định vị thương hiệu.
• Các kiểu chiến lược định vị thương hiệu chính hiện có là gì?
• Bản đồ định vị thương hiệu là gì?
• Một số ví dụ về cách các thương hiệu lớn định vị thương hiệu của họ.
• FAQs – Một số câu hỏi thường gặp liên quan đến thuật ngữ định vị thương hiệu.

Bên dưới là nội dung chi tiết.

Định vị thương hiệu là gì?

Định vị thương hiệu là quá trình một doanh nghiệp hay thương hiệu nào đó định vị thương hiệu của họ trong tâm trí của khách hàng hay đối tượng mục tiêu.

Cũng như khái niệm thương hiệu, định vị thương hiệu không nằm ở ý muốn chủ quan của các doanh nghiệp hay người làm marketing mà phụ thuộc vào cách suy nghĩ, tiếp nhận thông điệp hay tâm trí của khách hàng.

Không giống với các hoạt động branding hay xây dựng nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu là một chiến lược dài hạn được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp so với các đối thủ còn lại.

Định vị thương hiệu hiệu quả là khi một thương hiệu được coi là có giá trị, đáng tin cậy hay được yêu thích đối với người tiêu dùng.

Kết quả cuối cùng của quá trình định vị thương hiệu là thương hiệu có một vị trí quan trọng trong tâm trí của người tiêu dùng, nó chính là thứ giúp khách hàng phân biệt một thương hiệu cụ thể với các thương hiệu còn lại.

Liên quan đến khái niệm định vị thương hiệu, có một câu nói mà các marketer không thể không nằm lòng đó là:

“Bạn chỉ có cơ hội định vị thương hiệu của mình khi bạn làm một điều gì đó khác biệt và có giá trị (gây được sự chú ý). Bất cứ điều gì khác chỉ là sự so sánh.”

Tại sao định vị thương hiệu lại quan trọng hay vai trò của định vị thương hiệu là gì trong doanh nghiệp?

Cũng tương tự như bối cảnh ra đời của khái niệm marketing hay cả thương hiệu (Brand), định vị thương hiệu xảy ra và có giá trị trong nền kinh tế thị trường, nơi có vô số các doanh nghiệp đang cố gắng bán các sản phẩm tương tự nhau, giải quyết những vấn đề về cơ bản là giống nhau cho người tiêu dùng.

Khi người tiêu dùng có vô số các lựa chọn khác nhau, điều gì sẽ là yếu tố quyết định khiến họ muốn mua một sản phẩm nào đó, đây chính xác là những gì mà quá trình định vị thương hiệu hướng tới.

Mục tiêu mà các chiến lược định vị thương hiệu hướng tới là giúp khách hàng ghi nhớ và tin tưởng nhiều hơn về thương hiệu để từ đó có ý định mua hàng nhiều hơn với thương hiệu (khi có nhu cầu phát sinh).

Hơn một thế kỷ trước, một công ty sản xuất nước ngọt đã quyết định ra mắt một sản phẩm chưa từng xuất hiện trước đây: thức uống có chứa chất cola đầu tiên trên thế giới.

Với định vị được xem là tiêu chuẩn vàng của loại nước ngọt có ga này, giờ đây, Coca-Cola là một trong những thương hiệu đồ uống có chứa cola lớn nhất thế giới.

Định vị thương hiệu cho phép một doanh nghiệp cụ thể tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Sự khác biệt này giúp doanh nghiệp dễ dàng nâng cao nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness), bảo vệ lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu (Brand Loyalty), truyền tải các giá trị, hay cả những thay đổi về chiến lược giá bán (bớt nhạy cảm hơn về giá) – tất cả những điều này đều tác động một cách tích cực đến doanh thu và khả năng tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường.

Tùy thuộc vào bản chất của sản phẩm và ngành nghề kinh doanh của từng doanh nghiệp, chiến lược định vị và thông điệp định vị cũng sẽ khác nhau.

Dưới đây là một số kiểu chiến lược định vị thương hiệu mà bạn có thể tham khảo.

Trước khi đi sâu vào từng kiểu chiến lược định vị, bạn cần hiểu về khái niệm chiến lược.

Chiến lược là gì?

Chiến lược là thuật ngữ dùng để chỉ các bản kế hoạch (Plan) tổng thể hay các định hướng chung được xây dựng để đạt được một hoặc nhiều các mục tiêu khác nhau trong dài hạn, trung hạn và ngắn hạn.

Chiến lược chính là các bản kế hoạch dài hạn mang tính định hướng tổng thể được thiết kế để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu khác nhau trong những điều kiện bất ổn và mơ hồ (VUCA) khác nhau.

Chiến lược mô tả các nguồn lực sẵn có (thường bị hạn chế) được sử dụng để đạt được các mục tiêu (thường không bị hạn chế) trong tương lai.

Bạn có thể xem chiến lược là gì để tìm hiểu đầy đủ nhất về thuật ngữ này.

Các kiểu chiến lược định vị thương hiệu.

Có 5 kiểu chiến lược định vị thương hiệu mà bạn có thể sử dụng bao gồm:

1. Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên dịch vụ khách hàng.
2. Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên sự thuận tiện.
3. Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên giá bán.
4. Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên chất lượng.
5. Chiến lược khác biệt hóa.
6. Các chiến lược định vị khác.

1. Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên dịch vụ khách hàng.

Nếu bạn là các nhà bán lẻ (Retailer) hay các thương hiệu F&B như Starbucks, bạn thấy rằng, yếu tố quyết định chất lượng của thương hiệu không chỉ đến từ các sản phẩm (chẳng hạn như cafe) mà còn là từ dịch vụ khách hàng, tức cách mà doanh nghiệp phục vụ khách hàng của họ.

Trong khi doanh nghiệp cũng có thể xây dưng sự khác biệt dựa trên sản phẩm, họ hoàn toàn có thể định vị thương hiệu của họ dựa trên các dịch vụ khách hàng khác biệt.

Bạn thử hình dung xem, điều gì sẽ xảy ra nếu Tiki coi họ là sàn thương mại điện tử có tốc độ giao hàng nhanh nhất (dịch vụ giao hàng) chỉ sau 1 giờ từ lúc đặt hàng.

Một ví dụ khác là với đế chế Apple, trong khi giá bán của Apple khá cao, nhân viên hỗ trợ của họ lại rất thân thiện và phản hồi khách hàng một cách nhanh chóng, chính điều này cũng góp phần tạo nên giá trị thương hiệu của Apple.

Nếu bạn từng tìm hiểu qua về mô hình làm marketing theo kiểu Flywheel, bạn có thể thấy rằng, dịch vụ khách hàng là một trong những mắt xích quan trọng nhất để khiến cho bánh đà kinh doanh của doanh nghiệp không ngừng quay theo hướng có lợi.

Nếu một khách hàng hài lòng, sự hài lòng đó sẽ nhanh chóng lan toả đến những khách hàng khác, và sự không hài lòng hay dịch vụ kém cũng sẽ hoạt động theo cách tương tự.

Nếu thương hiệu của bạn không muốn chi quá nhiều tiền cho quảng cáo, đây sẽ là chiến lược khôn ngoan nhất.

2. Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên sự thuận tiện.

Trong bối cảnh kinh doanh ngày nay, nhu cầu hay kỳ vọng của khách hàng với thương hiệu đã không ngừng thay đổi. Họ không chỉ còn quan tâm về giá bán, chất lượng sản phẩm hay là dịch vụ, họ còn quan tâm đến sự thuận tiện.

Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên sự thuận tiện hay tiện lợi nêu bật lý do tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp lại thuận tiện hơn để sử dụng so với các sản phẩm hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường.

Sự thuận tiện này có thể dựa trên các yếu tố như vị trí (địa lý), dễ sử dụng, khả năng tiếp cận rộng, hỗ trợ nhiều (đa) nền tảng và hơn thế nữa.

Ví dụ nếu bạn là người làm marketing cho các doanh nghiệp đang kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi, hay một doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm đa năng (sử dụng cho nhiều nục đích) nào đó, đây sẽ là chiến lược mà bạn có thể áp dụng.

Khi lựa chọn chiến lược này, bạn cũng cần phải kiểm tra xem liệu sản phẩm hay dịch vụ của bạn có thực sự tiện lợi hay không theo cảm nhận của người tiêu dùng thay vì là ý kiến chủ quan của cá nhân.

3. Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên giá bán.

Thay vì coi dịch vụ hay sự thuận tiện là điểm nhấn lớn nhất nêu bật sự khác biệt của thương hiệu (theo hướng có lợi cho khách hàng), doanh nghiệp cũng có thể áp dụng đối với chiến lược giá bán.

Một doanh nghiệp hay thương hiệu khi sử dụng chiến lược định vị dựa trên giá bán có nghĩa là họ cần phải chứng minh rằng các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ hiện đang có một mức giá hợp lý nhất hay nó là lựa chọn tối ưu nhất cho khách hàng.

Khi doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình là rẻ nhất trên thị trường (ví dụ như cách mà hãng hàng không Jetstar Airways đã làm tại thị trường Việt Nam), họ có thể tạo ra một lượng lớn khách hàng vì phần lớn trong số họ đều không muốn chi tiêu nhiều hơn cho thứ mà họ đang cần.

Mặc dù là chiến lược được sử dụng rất phổ biến và có tiềm năng cao, định vị thương hiệu dựa trên giá bán cũng đi kèm với những rủi ro và nhược điểm nhất định – cụ thể là nó khiến cho khách hàng tiềm năng nghĩ rằng bạn đang cung cấp các sản phẩm chất lượng thấp.

4. Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên chất lượng.

Ngược lại với chiến lược nói trên, những gì mà định vị thương hiệu dựa trên chất lượng hướng tới là bằng cách cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao hơn, doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn với giá bán thậm chí là cao hơn.

Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này thường tự tin với những công nghệ (tiên phong) hay quy trình sản xuất sản phẩm đặc biệt, thứ có thể khiến cho chất lượng của sản phẩm luôn ở mức cao nhất và hiển nhiên là khó cạnh tranh nhất (rào cản lớn).

Chất lượng của một sản phẩm có thể được thể hiện thông qua khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, độ bền, tính ổn định theo thời gian, hay những thông số khác gắn liền với từng ngành công nghiệp cụ thể.

Chất lượng của một dịch vụ có thể được thể hiện thông qua mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, các tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ hay những lời chứng thực của khách hàng, những người đã từng sử dụng sản phẩm (Social Proof).

5. Chiến lược khác biệt hóa.

Là một trong những chiến lược định vị thương hiệu táo bạo nhất, chiến lược khác biệt hoá thường dựa vào năng lực sáng tạo của doanh nghiệp hay tính khác biệt độc đáo (USP) của các sản phẩm và dịch vụ. Tesla là một ví dụ tuyệt vời.

Trước khi Tesla xuất hiện, chưa có một chiếc xe chạy thuần điện nào đủ sức hấp dẫn để mua. Giờ đây, đây là công ty công nghệ hàng đầu tiên phong trong lĩnh vực xe hơi tự lái và robot AI, vượt qua cả những thương hiệu lâu đời như Toyota của Nhật Bản hay Mercedes của Đức.

Nếu doanh nghiệp quyết định thực hiện chiến lược này, hãy nhớ rằng, những người tiêu dùng coi trọng sự đổi mới sẽ bị thu hút bởi thương hiệu và sản phẩm của thương hiệu.

6. Các chiến lược định vị khác.

Ngoài các chiến lược định vị thương hiệu phổ biến nói trên, còn có vô số các cách tiếp cận khác như định vị thương hiệu là người dẫn đầu (đi tiên phong), là thương hiệu được sử dụng phổ biến nhất hay là thương hiệu bền vững nhất chẳng hạn.

Ngoài ra, có một cách tiếp cận khác là so sánh trực tiếp thương hiệu của bạn với đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược này, bạn sẽ trực tiếp gợi ra hình ảnh của đối thủ trong các chiến dịch quảng cáo và nêu bật lợi thế của sản phẩm của thương hiệu so với sản phẩm tương tự khác của đối thủ.

Nói tóm lại, như bạn có thể thấy, tuỳ thuộc vào từng ngành hàng hay mục tiêu của doanh nghiệp, bạn có thể lựa chọn các chiến lược định vị thương hiệu khác nhau.

Tuy nhiên, dù cho cách tiếp cận của bạn là gì, mục tiêu của hoạt động định vị vẫn là “có một chỗ đứng ưu tiên” trong tâm trí của người tiêu dùng.

Kết luận.

Với tư cách là những người làm marketing, khi mục tiêu cuối cùng là bán được nhiều hàng hơn và phát triển bền vững hơn, có một vị trí tốt trong tâm trí của khách hàng dường như là yêu cầu mang tính bắt buộc.

Bằng cách hiểu định vị thương hiệu là gì, các chiến lược định vị mà thương hiệu có thể lựa chọn, cũng như cách để bắt đầu xây dựng cho mình một bản kế hoạch chiến lược định vị thương hiệu hoàn chỉnh, bạn đã sẵn sàng để phát triển thương hiệu của mình.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips

Nguồn: MarketingTrips