Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu bằng cách nhân hoá các trải nghiệm số

Bằng cách nhân hoá các trải nghiệm số (digital experience), thương hiệu có thể xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua những thông điệp phù hợp.

Nếu bạn là người làm marketing, bạn biết rằng những thông điệp được cá nhân hóa và có liên quan có thể tạo ra hoặc phá vỡ sự thành công của các chiến dịch digital marketing.

Trong bối cảnh khi các hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng và vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ dần trở nên ngắn hơn – các thương hiệu đang phải nỗ lực cạnh tranh nhiều hơn thông qua việc làm hài lòng sớm nhất và nhanh nhất nhu cầu của khách hàng của họ – một trong những cách thương hiệu có thể thúc đẩy điều này đó là thông qua các nội dung được cá nhân hoá.

Mặc dù công nghệ đã làm cho các trải nghiệm mang tính cá nhân cao hơn và nhiều ý nghĩa hơn, nhưng kỳ vọng của người tiêu dùng với thương hiệu chưa bao giờ dừng lại.

Từ những mong đợi có một trải nghiệm mua sắm liền mạch đến các lợi ích khác như giá thấp hơn hoặc các ưu đãi giao hàng miễn phí – và giờ đây, khách hàng đang mong muốn nhận được những nội dung “gần” với họ nhất.

Nếu bạn là người đang phụ trách các hoạt động marketing cho doanh nghiệp hay quản lý thương hiệu, bạn cần làm gì để có thể truyền tải những nội dung mang tính cá nhân hoá cao nhất, kết nối tốt hơn với người tiêu dùng và từ đó gia tăng doanh số.

Dưới đây là một số chiến thuật nhỏ bạn có thể tham khảo.

1. Xây dựng các thông điệp theo mục đích.

Trước tiên, bạn nên nghiên cứu xem các ưu tiên của khách hàng hiện đang thay đổi như thế nào trong bối cảnh hiện tại và cách thương hiệu của bạn có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó của họ.

Các doanh nghiệp hay thương hiệu thành công trên thị trường hiện đang đánh giá lại cách duy trì sự liên quan của họ với khách hàng bằng cách tạo ra những thông điệp có mục đích hơn là những nội dung giao dịch bán hàng đơn thuần.

Chiến lược truyền thông của thương hiệu nên là một phần mở rộng của giá trị cốt lõi hay mục đích của thương hiệu và khuếch đại những gì mà thương hiệu theo đuổi.

Theo một nghiên cứu của Deloitte, 25% số người được hỏi cho biết họ sẽ ngừng mua sắm với những thương hiệu “có vẻ như” chỉ đang hoạt động vì lợi ích của chính họ.

Người tiêu dùng có xu hướng trung thành hơn với những doanh nghiệp thể hiện sự đồng cảm đích thực và mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng sẽ kéo dài hơn khi khách hàng nhận thấy rằng họ là một phần của sự phát triển của thương hiệu.

Khi phân tích chiến lược tiếp cận khách hàng của bạn, cho dù là thông qua các nền tảng mạng xã hội, các công cụ tìm kiếm hay các kênh khác, hãy đảm bảo rằng thông điệp của bạn có sức hút, truyền cảm hứng hoặc tác động đến người khác.

Bạn có thể cân nhắc ba giai đoạn của khách hàng trong hành trình mua sắm:

• Giai đoạn khám phá: Làm thế nào để thương hiệu của bạn hiển thị ngay khi khách hàng tiến hành nghiên cứu các giải pháp? Khi người tiêu dùng tìm kiếm trên Google, thương hiệu của bạn có hiển thị ở ít nhất 5-10 kết quả đầu tiên hay không?
• Giai đoạn cân nhắc: Thương hiệu của bạn được hiển thị như thế nào khi người tiêu dùng bắt đầu tương tác với nội dung của bạn? Các bài đăng trên mạng xã hội của người có ảnh hưởng hay nhà sáng tạo có đại diện cho giá trị thương hiệu của bạn không?
• Giai đoạn chuyển đổi: Thương hiệu của bạn hiển thị như thế nào khi người tiêu dùng mua sắm trên website của bạn? Bạn muốn người tiêu dùng của mình thực hiện hành động nào ngoài việc chỉ mua hàng một lần?

Bạn cần đảm bảo rằng tất cả các thông điệp theo mục đích của bạn được truyền tải xuyên suốt trên tất cả các kênh thuộc sở hữu của thương hiệu (owned media/channels).

2. Xây dựng các tệp khách hàng tập trung vào các mối quan hệ.

Dữ liệu là một trong những tài nguyên quý giá nhất mà một doanh nghiệp có trong thời buổi công nghệ phát triển như hiện tại. Khách hàng của bạn là ai, bạn hiểu họ tới đâu, bạn có những thông tin gì về họ…

Mặc dù cookies sẽ bị hạn chế, dữ liệu từ bên thứ ba có thể khó thu thập hơn, tuy nhiên bằng cách tập trung vào dữ liệu của bên thứ nhất (first-party), các thương hiệu vẫn phải hiểu khách hàng của họ nhiều hơn.

Các dữ liệu được thu thập trực tiếp từ người tiêu dùng trên website của thương hiệu, chẳng hạn như tên, giới tính của người tiêu dùng hay danh mục các sản phẩm họ từng quan tâm và mua sắm là những điểm dữ liệu then chốt.

Bạn cần lưu ý rằng, thu thập dữ liệu không chỉ đơn thuần là về các giao dịch bán hàng, thay vào đó, hãy sử dụng dữ liệu như là những cơ hội để tìm hiểu thêm về sở thích và mối quan hệ của người tiêu dùng:

• Họ có quan tâm đến việc nghiên cứu hoặc mua hàng không? Nếu họ chưa quyết định, họ có muốn bạn gửi cho họ một sản phẩm mẫu (nếu có) để thử trước khi mua không?
• Họ đang mua cho ai? Họ quan tâm đến việc mua sản phẩm cho chính họ, hay họ đang mua quà tặng cho một người bạn hay người thân nào đó?
• Sau khi hoàn tất việc mua hàng, họ có muốn nhận các mẹo hay bí quyết để việc sử dụng sản phẩm trở nên hiệu quả hơn không?
• Để tiếp tục cuộc trò chuyện, sau khi họ duyệt qua website của bạn hoặc mua hàng, họ có muốn nhận tin nhắn văn bản hay các thông báo qua email từ thương hiệu không?

Thay vì đưa ra các giả định môt cách mơ hồ về khách hàng, hãy nhân hóa các trải nghiệm thông qua dữ liệu. Bạn càng hiểu về họ sâu hơn dưới góc độ cá nhân, họ sẽ càng ở lại với bạn lâu hơn.

3. Xác định lại khái niệm và mô hình giữ chân khách hàng (customer retention).

Thông thường, những người làm marketing sẽ theo dõi chặt chẽ các số liệu như tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ thoát, số lần mua hàng hàng tháng, tỷ lệ mua lặp lại (thường được xác định là những người từng mua hàng từ 2 lần trở lên) và nhiều chỉ số khác.

Trong khi nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tiếp tục tăng lên, theo McKinsey, vẫn có khoảng 30 đến 40% người tiêu dùng sẽ tiếp tục thay đổi thương hiệu hoặc nhà bán lẻ.

Đã đến lúc các marketers cần xác định lại khái niệm giữ chân khách hàng hay lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu trước khi khách hàng của họ bắt đầu chuyển đổi và mua sắm ở những nơi khác.

Chúng ta không nên chỉ định nghĩa khái niệm giữ chân (retention) là dành cho những khách hàng ít nhất là đã mua hàng từ 2 lần trở lên mà thay vào đó cần cố gắng hiểu hành vi của họ trên tất cả các kênh.

Để làm được điều này, bạn cần thoát ra khỏi mô hình “phân bổ nhấp chuột cuối cùng” (last-click attribution), điều mà chỉ cho bạn biết kênh cuối cùng họ đã nhấp trước khi mua hàng từ website của bạn.

Bạn cần chỉ định “giá trị” cho những người tiêu dùng thông qua tất cả các tương tác với thương hiệu trong suốt các giai đoạn trong hành trình mua hàng, thay vì chỉ theo dõi họ ở giai đoạn chuyển đổi. Nói cách khác, một khách hàng trung thành nên được xác định bằng tất cả các hành vi mua sắm và tương tác của họ.

Nếu người tiêu dùng của bạn tìm kiếm trên Google, xem qua trên Facebook, sau đó xem video trên YouTube rồi mới chuyển đổi ở website của thương hiệu, đừng lầm tưởng và đánh giá cao YouTube mà bỏ qua các tương tác hay các điểm chạm trước đó.

Đã đến lúc bạn cần gán giá trị cho khách hàng theo nhiều điểm chạm và phát triển những nội dung có liên quan với chiến lược truyền thông được nhắm mục tiêu – bạn sẽ có nhiều cơ hội hơn để chuyển đổi và xây dựng lòng trung thành với khách hàng.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Giang Nguyễn