Chủ sở hữu mèo là người tiêu dùng thận trọng hơn chủ sở hữu chó

Một loạt nghiên cứu mới cho thấy những người nuôi mèo bị thu hút bởi các sản phẩm giảm rủi ro và ngăn ngừa các vấn đề, trong khi những người nuôi chó lại thích những sản phẩm hứa hẹn mang lại lợi ích. Điều đó có ý nghĩa đối với các thông điệp mà các nhà tiếp thị tạo ra và thậm chí đối với các nhà hoạch định chính sách đang cố gắng tác động đến hành vi của người tiêu dùng.

Tiêu Cảnh Dương của Đại học Nam Carolina và hai nhà nghiên cứu cốt lõi đã cung cấp cho chủ sở hữu vật nuôi những định nghĩa cơ bản về cổ phiếu và quỹ tương hỗ, nhấn mạnh rủi ro gia tăng liên quan đến quỹ đầu tư và hỏi họ muốn mua loại công cụ tài chính nào và đầu tư bao nhiêu. Chủ sở hữu chó có nhiều khả năng lựa chọn cổ phiếu hơn chủ sở hữu mèo và họ phân bổ nhiều tiền hơn cho chúng so với tương đối ít chủ sở hữu mèo đưa ra lựa chọn đó. Các thí nghiệm bổ sung cho thấy những người nuôi mèo cũng ưa thích những sản phẩm ngăn ngừa được các vấn đề, trong khi những người nuôi chó lại bị thu hút bởi những sản phẩm hứa hẹn mang lại lợi nhuận. Kết luận: Những người nuôi mèo là những người tiêu dùng thận trọng hơn những người nuôi chó.

Giáo sư Yang, bảo vệ nghiên cứu của bạn.

Dương: Hành vi của người tiêu dùng được thúc đẩy một phần bởi hai tư duy đối lập: trọng tâm khuyến mãi và trọng tâm phòng ngừa. Loại đầu tiên được đặc trưng bởi sự háo hức, tìm kiếm rủi ro và ưu tiên tối đa hóa lợi nhuận, trong khi loại thứ hai được đánh dấu bằng sự thận trọng, ngại rủi ro và ưu tiên giảm thiểu tổn thất. Chúng ta có xu hướng liên kết những chú chó với trọng tâm thăng tiến, dựa trên tính cởi mở và khả năng thích ứng điển hình của chúng, trong khi liên kết những chú mèo – loài thường cảnh giác và xa cách hơn so với những con chó của chúng – với trọng tâm phòng ngừa. Các đồng nghiệp của tôi và tôi tin rằng việc tiếp xúc với chó hoặc mèo nhắc nhở mọi người về những đặc điểm khuôn mẫu này và kích hoạt tư duy liên quan, khiến họ có xu hướng ủng hộ các sản phẩm có rủi ro hoặc được quảng bá để có kết quả tích cực hoặc bị thu hút hơn bởi các sản phẩm có rủi ro thấp hoặc nói để ngăn chặn kết quả tiêu cực.

HBR: Tại sao các hiệp hội với vật nuôi có tác dụng mạnh mẽ như vậy?

Những ảnh hưởng xã hội giúp định hình cách chúng ta đưa ra quyết định và theo đuổi mục tiêu. Ví dụ: một cuộc tụ tập vui vẻ với bạn bè có thể thúc đẩy sự tập trung vào thăng tiến, trong khi việc loại trừ khỏi một nhóm có thể khuyến khích sự phòng ngừa. Với sự phổ biến của vật nuôi trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, chúng là một phần quan trọng trong quá trình xã hội hóa của chúng ta, ảnh hưởng đến tư duy và phong cách nhận thức của chúng ta. Điều đó đúng ngay cả với những người không sở hữu thú cưng mà chỉ quan sát những người khác tương tác với chúng.

Bạn đã thử nghiệm những sản phẩm nào khác?

Chúng tôi đã tiến hành tất cả 11 nghiên cứu. Một loại kem đánh răng dành cho thú cưng có liên quan. Những người tham gia được chỉ định ngẫu nhiên để viết về thời điểm họ tương tác với một con chó hoặc một con mèo. Tất cả họ sau đó đã xem hai phiên bản của một quảng cáo kem đánh răng và cho biết họ thích cái nào hơn. Một phiên bản có các tuyên bố tập trung vào quảng cáo: “Sản phẩm của chúng tôi giúp chó/mèo của bạn có hơi thở thơm mát và củng cố men răng!” Người khác đưa ra tuyên bố tập trung vào phòng ngừa: “Sản phẩm của chúng tôi giúp chó/mèo của bạn ngăn ngừa viêm nướu và chống lại sự tích tụ mảng bám!” Những người tham gia viết về chó thích quảng cáo tập trung vào khuyến mãi hơn những người viết về mèo và ngược lại.

Chúng tôi cũng đã thực hiện các thử nghiệm liên quan đến một số vật phẩm không phải vật nuôi. Những người nghĩ về chó sẵn sàng đổi số tiền họ có trong tay để có cơ hội trúng xổ số hơn những người nghĩ về mèo. Họ đặt giá thầu cao hơn đáng kể cho một buổi mát-xa khi buổi trị liệu được cho là giúp tăng cường trao đổi chất và tăng cường khả năng miễn dịch hơn là khi buổi trị liệu được cho là giúp giảm căng thẳng và xoa dịu cơn đau. Tương tự, khi những người tham gia được xem quảng cáo giày thể thao với trọng tâm là quảng cáo, những người có xu hướng nghĩ về chó sẽ đặt giá thầu cao hơn cho giày dép so với những người nghĩ về mèo. Nhưng khi quảng cáo tập trung vào phòng ngừa, việc nghĩ về mèo đã thúc đẩy giá thầu cao hơn.

Bạn đã làm cách nào để mọi người nghĩ về loại thú cưng này hay loại thú cưng khác?

Trong một số thí nghiệm, chúng tôi yêu cầu mọi người viết về trải nghiệm trong quá khứ với chó hoặc mèo, chẳng hạn như trong nghiên cứu với kem đánh răng dành cho thú cưng. Ở những nơi khác, chúng tôi đã yêu cầu phản hồi của họ về lịch theo chủ đề chó hoặc mèo hoặc cho họ xem quảng cáo in hoặc quảng cáo video có hình ảnh chó hoặc mèo. Mô hình nhất quán đáng kể cho dù chúng tôi sử dụng phương pháp nào.

Tuy nhiên, không phải tất cả vật nuôi đều phù hợp với khuôn mẫu. Một số con chó nhút nhát và sợ hãi, và một số con mèo hòa đồng đến mức chủ nhân của chúng mô tả chúng là giống chó. Điều đó sẽ không thay đổi kết quả của bạn?

Đó là một câu hỏi hay! Trên thực tế, chúng tôi đã kiểm tra hiệu ứng đó trong một trong các thí nghiệm của mình. Chúng tôi chia những người tham gia thành các nhóm chó và mèo và yêu cầu họ đọc một đoạn văn ngắn chỉ ra rằng mặc dù một số thành viên của loài được đề cập thể hiện những đặc điểm khuôn mẫu của nó, nhưng không phải tất cả đều như vậy. Một nửa số người trong mỗi nhóm được hướng dẫn viết về sự tương tác với một thành viên khuôn mẫu của loài; nửa còn lại viết về một thành viên không theo khuôn mẫu. Sau đó, chúng tôi hỏi tất cả những người tham gia liệu họ muốn đầu tư vào cổ phiếu hay quỹ tương hỗ hơn. Những người tham gia viết về những con chó theo khuôn mẫu có nhiều khả năng thích cổ phiếu hơn những người viết về những con mèo theo khuôn mẫu, trong khi những người viết về những con mèo theo khuôn mẫu lại thích quỹ tương hỗ hơn. Nhưng không có sự khác biệt giữa những người tham gia viết về vật nuôi không theo khuôn mẫu.

Các nghiên cứu của bạn liên quan đến người tiêu dùng Hoa Kỳ. Bạn có mong đợi kết quả tương tự ở các nền văn hóa khác không?

Tôi có cảm giác chúng ta sẽ không thấy kết quả giống nhau ở mọi nơi. Ở nhiều quốc gia phương Tây khác, thú cưng được đối xử như bạn bè hoặc thành viên trong gia đình, giống như ở Hoa Kỳ. Ở Pháp, họ thường được đối xử bình đẳng với mọi người. Có lẽ chúng ta sẽ tìm thấy hiệu ứng tiếp xúc với vật nuôi tương tự ở những nơi đó. Nhưng ở một số quốc gia khác – những quốc gia có cấu trúc xã hội có thứ bậc hơn – mọi người có nhiều khả năng coi thú cưng là vật sở hữu hơn và tôi đoán là lựa chọn tiêu dùng của họ sẽ không bị ảnh hưởng theo cách tương tự.

Các nhà quản lý nên sử dụng kết quả của bạn như thế nào?

Khi các tính năng của sản phẩm chủ yếu là theo định hướng quảng cáo, các công ty có thể đưa chó vào tài liệu tiếp thị của họ. Khi họ phải làm nhiều việc hơn để phòng ngừa, mèo sẽ là lựa chọn tốt hơn. Và các hành vi khuôn mẫu của vật nuôi sẽ cần phải được mô tả.

Các nhà tiếp thị cũng có thể thu thập thông tin về quyền sở hữu thú cưng của người tiêu dùng từ việc mua sản phẩm, lượt xem trực tuyến các video về thú cưng, v.v., điều này có thể dễ dàng thực hiện trong thời đại dữ liệu lớn của chúng ta. Sau đó, họ có thể đề xuất các sản phẩm và dịch vụ khác nhau cho chủ sở hữu của hai loại vật nuôi và tạo thông điệp quảng cáo phù hợp—ví dụ: nhấn mạnh các tính năng tập trung vào quảng cáo khi nhắm mục tiêu chủ sở hữu chó.

Có ý nghĩa nào ngoài hành vi tiêu dùng không?

Có! Một trong những nghiên cứu của chúng tôi hoàn toàn không đề cập đến các sản phẩm tiêu dùng. Nó liên quan đến các phản ứng đối với đại dịch Covid-19 và nó tiết lộ sự phân đôi tương tự giữa những người nuôi chó và mèo.

Sử dụng thông tin từ Hiệp hội Y tế Thú y Hoa Kỳ, chúng tôi đã tính toán tỷ lệ hộ gia đình nuôi chó và mèo ở mỗi tiểu bang. Sau đó, chúng tôi đã kiểm tra các ca nhiễm Covid-19 trên đầu người trên toàn tiểu bang từ tháng 1 đến tháng 11 năm 2020, dựa trên dữ liệu được báo cáo cho CDC. So sánh hai bộ dữ liệu với nhau, chúng tôi nhận thấy rằng những người ở các bang chủ yếu nuôi chó có nhiều khả năng nhiễm vi-rút hơn những người ở các bang chủ yếu nuôi mèo—ngay cả sau khi tính đến khuynh hướng chính trị của các bang. Một nghiên cứu phụ trợ sử dụng dữ liệu từ Google Xu hướng cho thấy rằng so với những người ở các bang chủ yếu nuôi mèo, những người ở các bang chủ yếu nuôi chó có nhiều khả năng thực hiện tìm kiếm bằng các cụm từ tập trung vào đại dịch, chẳng hạn như “ăn tối tại” và ít có khả năng đã tìm kiếm những thứ tập trung vào phòng ngừa, chẳng hạn như “cách ly xã hội”. Các nhà hoạch định chính sách có thể sử dụng những phát hiện đó khi đối mặt với sự bùng phát của bệnh truyền nhiễm, tùy chỉnh các chiến dịch thông tin của họ ở cấp độ toàn tiểu bang để nâng cao hiệu quả của chúng.

Bạn đang dự tính bất kỳ nghiên cứu liên quan?

Chúng tôi quan tâm đến việc liệu quyền sở hữu vật nuôi có ảnh hưởng đến tiêu dùng phô trương hay không. Chúng tôi đoán rằng những người nuôi chó có nhiều khả năng tham gia vào nó hơn, phản ánh sự cởi mở và biểu cảm của thú cưng của họ — trong khi những người nuôi mèo có thể tránh ánh đèn sân khấu hơn.