Chiêu thức, Chiến thuật & Chiến lược

Tướng Carl Von Clausewitz,  đã định nghĩa chiến lược quân sự hiện đại như sau: chiến lược là việc triển khai chiến trận để kết thúc chiến tranh. Như vậy ông đề cao mục tiêu kết thúc chiến tranh thay vì chỉ chiến thắng trong chiến tranh. Trong quân đội, chiến thuật (hay sách lược) là khoa học quân sự được triển khai để đạt được mục tiêu mà chiến lược đã đề ra. Cụ thể hơn là cách thức triển khai con người, quân trang, vũ khí để đối phó tốt nhất với đối phương.

Như vậy trong thời chiến hay trong thời bình, dù là chiến trường hay thương trường, mục tiêu cuối cùng của chiến lược là để dành chiến thắng cuối cùng. Đây cũng là thước đo quan trọng nhất như thế nào là một chiến lược hiệu quả.

Chiến lược thiếu chiến thuật như con tàu có thuyền trưởng giỏi nhưng không có đội thuỷ thủ giỏi để vận hành, nhìn rõ đường đi nhưng không có người triển khai. Chiến thuật thiếu chiến lược như con tàu có nhiều thuỷ thủ thiện chiến nhưng thiếu chỉ huy dẫn dắt, mỗi người mỗi phách và kết quả là gây ra sự hỗn loạn.

Thua một trận đấu nhưng thắng cả một cuộc chiến. Đây là tư duy chiến lược. Hướng tới kết quả toàn cục.Thắng bằng được một trận đấu nhưng để thua các trận tiếp theo và thua cả cuộc chiến. Đây là tư duy mang tính chiến thuật. Hướng tới kết quả trước mắt.

Trong bóng đá Sir Alex Ferguson là người nổi tiếng với chiến lược dành chiến thắng toàn cục. Chiến thắng cuối cùng bất chấp những trục trặc đâu đấy trong suốt cả chặng đua. Một trong những chiến lược nhất quán ông dày công xây dựng là đội bóng luôn đủ sức để đua đủ suốt chặng đua 38 trận cho cả mùa giải. Giống như tính toán của một tay chạy maraton đường dài khôn ngoan, ông biết khi nào thì Man United cần đi nhẩn nha, khi nào thì cần tăng tốc. Rất nhiều mùa giải trong số 21 chiếc cup đã dành được tại giải ngoại hạng Anh, United bứt tốc vào đầu năm mới, dành vị trí dẫn đầu và duy trì vị trí đó đến cuối mùa giải. Sir Alex, vì vậy được đánh giá là một chiến lược gia sinh ra để chiến thắng. Quan trọng hơn, để chiến thắng cho cả một cuộc chiến.

Chiến lược là chỉ đường. Chiến thuật là hành động thực thi. Chiến lược cần phải thấu hiểu công cụ chiến thuật để chỉ ra con đường phù hợp để đi. Hãy tưởng tượng một viên tướng ném những binh lính ky binh thiện chiến đánh thuỷ chiến trên thuyền sẽ mang lại hậu quả thế nào. Và tất nhiên là ngược lại.

Trong thực tế, không chỉ những người làm marketing mới vào nghề mà một số chuyên gia có vẻ như chưa phân biệt rõ ràng sự khác nhau giữa chiến lược và chiến thuật. Thậm chí một số hoạt động mới dừng ở mức chiêu thức kích thích hành động trong ngắn hạn cũng bị nhầm lẫn gọi là chiến lược.

Mua một tặng một

Số lượng phát hành hạn chế

Giảm giá giờ vàng

Bán hàng theo tinh thần người lính.

Một số doanh nghiệp, thậm chí những người làm nghề, nhầm lẫn gọi đây là những hoạt động chiến lược định vị thương hiệu. Theo Brandchannel định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Từ khi mới ra xuất hiện trên tạp chí “Industrial Marketing” của Mỹ năm 1969, tác giả của khái niệm định vị thương hiệu là Jack Trout cũng đã nêu rõ rằng mục tiêu của chiến lược định vị là để “khác biệt thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh” về dài hạn.

Các hoạt động mang tính chiêu thức kêu gọi hành động sẽ có tác dụng thu hút sự chú ý của khách hàng và thúc đẩy việc bán hàng.  Các chiêu thức này có thể được coi là chiến lược định vị khi nó trở thành hoạt động xuyên suốt, nhất quán và thường xuyên trong dài hạn của doanh nghiệp. Quan trọng hơn, các hoạt động này cần phải giúp thương hiệu khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Ví dụ một thương hiệu bánh Pizza áp dụng chính sách mua một tặng một theo đợt khuyễn mãi khác với một thương hiệu khác áp dụng chính sách này 365 ngày trong năm. Khi đó chiêu khuyễn mãi thông thường đã trở thành “định vị” nếu nó thực sự trở thành một “điểm bán hàng độc nhất” cho thương hiệu. Tại Mỹ thương hiệu bánh pizza Little Ceasar đã áp dụng chiêu thức “Mua một tặng một” nhất quán hàng ngày. Và chiêu thức này khi phát huy hiệu quả giúp khách hàng biết đến và mua Little nó trở thành định vị. Mua một tặng một đã trở thành chiến lược khác biệt, Little Ceasar gặp khó khăn trong việc bán hàng khi họ từ bỏ chiến lược này.

Vấn đề đặt ra là khuyễn mãi mua một tặng một 360 ngày trong năm có thực sự trở thành một thuộc tính thương hiệu giúp thương hiệu được nhớ đến, nhắc đến và được mua hàng thường xuyên hay không. Các hoạt động giống nhau nhưng thương hiệu phải có cách làm thu hút hơn, hấp dẫn hơn. Theo khái niệm Chiến lược cạnh tranh của Michael Porter, “mua một tặng một” gọi là same activity – cùng một hoạt động giống nhau nhưng do it diferently – triển khai khác biệt.

Tướng Carl Von Clausewitz,  đã định nghĩa chiến lược quân sự hiện đại như sau: chiến lược là việc triển khai chiến trận để kết thúc chiến tranh. Chiến thắng một trận chiến chưa đủ. Chiến thắng để kết thúc chiến tranh mới khó. Quan điểm này khái quát rất đúng sứ mệnh của chiến lược: một ý tưởng lớn để đạt được một mục tiêu lớn. Một ý tưởng lớn đi lên từ hàng nghìn ý tưởng nhỏ. Một mục tiêu lớn khó đạt nếu không tích luỹ từng bước một từ các mục tiêu nhỏ. Tuy nhiên nếu xem từng ý tưởng nhỏ, từng mục tiêu nhỏ đều là chiến lược là một nhầm lẫn không nên. Vì lúc đó doanh nghiệp nghĩ rằng họ sẽ sống chết vì từng hoạt động đơn lẻ như vậy mà không nhìn được tính toàn cục. Không nhìn được mục tiêu lớn thì cho dù chiến thắng một trận chiến cũng khó có thể “kết thúc được chiến tranh” như lới tướng Carl Von Clausewitz.

 Thegioibantin.com

Tác giả: Đức Sơn – Giám đốc điều hành Richard Moore Associates