Sự phát triển như vũ bão của các nền tảng social media và online advertising thực sự đã tạo nên một cuộc cách mạng với các phương pháp đo lường chiến dịch PR truyền thống.
Digital marketing xuất hiện giúp lan truyền mạnh mẽ nhận thức thương hiệu và gia tăng phạm vi tiếp cận cho các thông điệp PR của các marketers. Tuy nhiên, việc số hoá nhanh chóng cũng đã mang đến những thách thức mới mà các chuyên gia về PR phải đối phó – họ nên đo lường kết quả của chiến dịch PR như thế nào? Những chỉ số nào họ nên theo sát để thu về insight có ý nghĩa trong việc đưa ra quyết định?
Theo Buffer, 82% các marketers không có cách nào để đánh giá ROI của chiến dịch PR mà họ đã chạy. Bài viết này sẽ giúp bạn xác định được đâu là cách đo lường tối ưu nhất mức độ hiệu quả của một chiến dịch PR.
Đo lường chiến dịch PR có thể rất khó khăn, nhưng cũng không phải là không thể. Với các kiến thức được trang bị sau bài viết này, bạn sẽ có thể:
- Đánh giá kết quả hoạt động PR
- Cải thiện các chiến dịch PR của doanh nghiệp
- Thuyết phục cấp trên của bạn với những con số không thể thuyết phục hơn.
- Và nhiều hơn thế nữa!
1. Phương pháp đo lường chiến dịch PR trước khi kỹ thuật số bùng nổ
Thoạt nhìn, việc đo lường hiệu quả của chiến dịch PR có vẻ rất đơn giản – một khi bài báo, mẩu quảng cáo hoặc thông cáo báo chí được xuất bản, tất cả những gì bạn cần phải làm là tính toán dữ liệu lưu hành của các tờ báo. Từ đó có thể ước tính được số lượng người đã xem bài viết của bạn.
Phép đo này được gọi là AVE – Advertising Value Equivalents. Phương pháp này đã được hình thành từ những năm 1940, và không có nhiều thay đổi cho đến ngày nay.
Vậy bạn có nhận thấy lỗ hổng của phương pháp này không?
Đo lường chiến dịch PR đã luôn chỉ là một phép ước chừng. Thật lòng mà nói, các phép ước chừng này lại… không chính xác cho lắm.
Bạn không bao giờ thực sự biết được những tác động mà chiến dịch PR thực sự đã tạo nên, và bạn cũng không thể thu về những insight sâu sắc hay giá trị từ những con số ước chừng này.
Các chuyên gia PR cần phải có các phương pháp chính xác hơn để đo lường hoạt động của mình. Và đó là lý do tại sao họ đã phát triển một phương pháp luận chính xác hơn nhằm đo lường hiệu quả của một chiến dịch PR.
Để giải quyết những thách thức mới, các chuyên gia trong đo lường độ hiệu quả của chiến dịch PR đã phát triển một khung lý thuyết mới gọi là The Barcelona Principles of PR Measurement.
Phiên bản 2015 của Principles of PR Measurement liệt kê 7 điểm chính:
- Đặt mục tiêu SMART là một phần bắt buộc đối với mọi chiến dịch PR
- Sẽ là tốt hơn nếu đo lường kết quả cuối cùng thay vì chỉ là đầu ra của truyền thông
- Hiệu ứng từ các hoạt động của bạn nên được đo lường bất cứ khi nào có thể
- Sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng trong đo lường mức độ hiệu quả của các chiến dịch PR là tối quan trọng
- Đã đến lúc quên AVE đi rồi. Thay vào đó, bạn nên sử dụng các chỉ số khác như tỉ lệ quảng cáo, chất lượng độ phủ hoặc lượng tiếp cận ước tính trên social media
- Đo lường các KPI trên social media của bạn một cách ổn định và thường xuyên
- Quá trình đo lường và đánh giá phải minh bạch, nhất quán và hợp lý
2. Nền tảng đo lường đối với các chiến dịch PR
Khi nhắc đến việc đo lường mức độ hiệu quả của một chiến dịch PR, có ba loại kết quả mà bạn nên tính đến. Tất cả chúng đều quan trọng, và mỗi kết quả sẽ đại diện cho một chỉ số đo lường của các KPIs khác nhau của chiến dịch PR.
Outputs của chiến dịch PR tính đến lượng công việc mà công ty bạn đã thực hiện. Ví dụ như số lượng bài đăng trên social media bạn đã đăng tải mỗi tuần, số lượng thông cáo báo chí đã được gửi đi, số lượng hội nghị bạn đã tham dự, v.v…
Outtakes là tất cả những gì thuộc về kết quả của một chiến dịch PR: Người tiêu dùng cảm thấy thế nào về thương hiệu của bạn sau một chiến dịch PR? Thương hiệu của bạn có gắn liền với sự đổi mới, vui vẻ? Nó có là thương hiệu đáng tin cậy nhất trong lĩnh vực mà bạn kinh doanh?
Nếu outtakes là về cảm xúc, suy nghĩ của khách hàng sau chiến dịch PR, thì outcomes lại là sự thay đổi trong hành vi của khách hàng sau các nỗ lực của bạn. Khách hàng của bạn đã làm gì sau chiến dịch PR? Họ đã tham dự một sự kiện? Bắt đầu một chế độ ăn kiêng mới? Đăng ký tài khoản dùng thử và trải nghiệm sản phẩm?…
3. Những thay đổi trong phương pháp đo lường các chiến dịch PR ở thời điểm hiện tại
Thế giới đã thay đổi rất nhiều kể từ thời kỳ của AVE.
Chúng ta hiện đang sống trong thời đại kỹ thuật số và rất cần các KPIs khác để đo lường hiệu quả của PR. Thậm chí, vai trò của PR cũng đã thay đổi. Ngày nay, chúng ta cần tập trung vào những gì đang được thảo luận về thương hiệu. Danh tiếng thương hiệu có thể là một yếu tố quyết định trong việc tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trọng tâm của bộ phận quan hệ công chúng trong doanh nghiệp nên rộng hơn so với việc chỉ theo dõi thụ động những gì đang được thảo luận về thương hiệu của mình. Là một chuyên gia PR, bạn cũng nên tìm cách gây ảnh hưởng đến hành vi và suy nghĩ của các đối tượng mà bạn muốn.
4. Tại sao cần phải đo lường kết quả của các chiến dịch PR?
Trước khi đi sâu hơn vào các phương pháp cụ thể nhằm đo lường chiến dịch PR, chúng ta sẽ phải trả lời một câu hỏi hết sức cơ bản – Tại sao chúng ta lại phải theo dõi chặt chẽ kết quả của các chiến dịch PR?
Có nhiều lý do cho việc này, hãy cùng điểm qua một vài lý do nổi bật:
Một trong những quy tắc quan trọng nhất đối với mọi nhà phân tích: bạn sẽ không thể cải thiện bất cứ điều gì nếu bạn không đo lường kết quả trước đó. Việc đo lường các chiến dịch PR sẽ làm sáng tỏ phần nào trong kế hoạch thực sự có ích với doanh nghiệp của bạn và phần nào đang khiến bạn tốn công vô ích. Từ đó, bạn có thể điều chỉnh chiến dịch một cách hợp lý để thu về các kết quả mong muốn.
Cho dù bạn cố gắng làm mọi việc một cách hoàn hảo như thế nào đi nữa, sẽ luôn có một phần nào đó trong chiến dịch mà bạn có thể cải thiện. Đo lường kết quả của một chiến dịch PR sẽ giúp bạn xác định các sai sót cần loại bỏ và ngăn bạn mắc lỗi tương tự trong tương lai.
Hơn nữa, đo lường và báo cáo kết quả của chiến dịch PR một cách thuyết phục sẽ giúp bạn chứng minh chi tiêu PR với cấp trên của mình.
Hãy thử tưởng tượng mức độ đắt đỏ của một chiến dịch PR bài bản, việc chứng minh được chi tiêu này mang đến các kết quả cụ thể gì sẽ là một trong những công việc quan trọng nhất bạn cần làm.
5. Làm thế nào để đo lường một chiến dịch PR?
Bây giờ thì chúng ta đã có các nền tảng vững chắc về việc đo lường hiệu quả của chiến dịch PR, hãy cùng đi sâu hơn vào các chi tiết về cách thức đo lường cụ thể.
Các chỉ số nâng cao hơn, ví dụ như điểm sắc thái hay lượng tiếp cận ước tính, sẽ dựa trên kết quả từ cMetric, công cụ social listening đến từ Việt Nam.
Social listening hoạt động như thế nào?
Đầu tiên, bạn phải thiết lập một dự án và chọn các từ khoá mà bạn muốn theo dõi. Một khi bạn đã hoàn thiện bảng từ khoá (hãy nghĩ về hashtag của công ty, hashtag cụ thể của chiến dịch hoặc các thuật ngữ liên quan đến ngành nghề mà bạn quan tâm), công cụ sẽ thu thập và phân tích tất cả các đề cập có sẵn công khai trên mạng xã hội.
5.1. Lập kế hoạch
Bước đầu tiên để có một chiến dịch PR thành công là lập kế hoạch.
Nếu không xác định rõ ràng, các mục tiêu có thể đo lường được, bạn sẽ khó có thể đánh giá được chiến dịch PR của mình – đồng nghĩa với việc bạn sẽ không bao giờ biết đó là một chiến dịch thành công hay thảm hoạ. Một khi bạn biết rõ những gì bạn muốn đạt được, bạn có thể bắt đầu xây dựng một chiến lược PR để đạt được mục tiêu của mình. Bạn muốn nâng cao nhận thức về thương hiệu? Phát triển mối quan tâm đến sản phẩm mới? Kích thích khách hàng của bạn để khiến họ phải thực hiện hành động bất kì? Trước khi bạn bắt đầu một chiến dịch PR, hãy đầu tư thời gian vào việc thiết lập mục tiêu, làm rõ những gì bạn muốn đạt được.
5.2. Công cụ
Hãy nhớ phải thiết lập trước tất cả các công cụ mà bạn sẽ sử dụng, ngay cả khi đó chỉ là một bảng tính Excel.
Trước hết, bạn sẽ giảm thiểu đáng kể rủi ro thất bại. Hãy tưởng tượng việc đưa ra một chiến dịch PR tuyệt vời mà các thành quả của nó lại không được ghi nhận chỉ bởi vì một công cụ nào đó đã không hoạt động trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch…
Điều thứ hai bạn phải tính đến là không phải tất cả các công cụ đều cung cấp dữ liệu lịch sử. Trong thực tế, khi nói đến các công cụ media monitoring, hầu như chúng sẽ không cung cấp dữ liệu lịch sử, ít nhất, không phải với một mức giá trung bình.
Từ kinh nghiệm của tác giả, tốt hơn hết bạn nên thử nghiệm mọi thứ trước khi bắt đầu chiến dịch. Quy tắc “Better safe than sorry” luôn đúng.
5.3. Các chỉ số quan trọng trong đo lường hiệu quả chiến dịch PR
Khi bạn đã biết mục tiêu chiến dịch PR của mình là gì, đã đến lúc xem xét kỹ hơn các chỉ số cần được theo dõi.
Trong thế giới mà một lượng dữ liệu khổng lồ được tạo ra mỗi ngày như hiện nay, bạn sẽ khó có thể chọn đúng chỉ số để theo dõi. Nội dung phía dưới sẽ cung cấp các thông tin chi tiết để có thể giúp bạn đưa ra quyết định một cách đúng đắn nhất.
Hãy cảnh giác với sự hấp dẫn của các chỉ số phù phiếm – những con số trông rất tuyệt vời trong bảng tính Excel nhưng lại chẳng mang lại giá trị gì cho chiến dịch PR của bạn.
Vậy thì, những số liệu nào bạn nên chú ý đến?
5.3.1. Brand mentions (Tổng lượng đề cập)
Hãy bắt đầu với những điều cơ bản nhất.
Brand mentions, hay volume of mentions, cho biết số lần tên thương hiệu, hashtag của bạn hoặc bất kỳ từ nào khác bạn theo dõi trong khi chạy chiến dịch PR, đã được đề cập trực tuyến trong một khung thời gian nhất định.
Nếu mục tiêu chính của chiến dịch PR của bạn là nâng cao nhận thức thương hiệu, hãy chú ý đến chỉ số này.
Các đỉnh trên biểu đồ sẽ chỉ ra rằng lúc nào đối tượng mục tiêu đang thảo luận về sản phẩm hoặc hành động của bạn.
5.3.2. Sentiment (Sắc thái đề cập)
Outtakes của một chiến dịch PR là tất cả những gì thuộc về cảm xúc mà đối tượng mục tiêu dành cho thông điệp của bạn.
Trước đây, bạn chỉ có thể đoán mọi người cảm thấy thế nào về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc thông điệp.
Ví dụ: nếu ai đó rời khỏi trang web của bạn một cách nhanh chóng, điều đó có thể có nghĩa là anh ta không quan tâm đến nội dung mà bạn đưa ra. Bounce rate cao có thể chỉ ra rằng một nội dung nào đó là không phù hợp với tệp khách hàng của bạn.
Hoặc chịu chi hơn thì có thể thực hiện khảo sát diện rộng để tìm hiểu cảm nhận, thái độ của khách hàng. Tuy nhiên, lựa chọn này sẽ tiêu tốn của bạn một lượng rất lớn thời gian và tiền bạc đấy.
Ngày nay, chúng ta có nhiều cách chính xác hơn và tiết kiệm hơn để xác định sắc thái tình cảm xoay quanh thương hiệu của bạn.
Ngôn ngữ mọi người sử dụng trong khi thảo luận về một chủ đề nhất định trên môi trường online sẽ được phân tích chuyên sâu bằng các thuật toán AI và Machine Learning mạnh mẽ. Từ đó một sắc thái tích cực, tiêu cực hoặc trung tính sẽ được gán cho bài viết đề cập.
Một khối lượng lớn đề cập đi kèm với sắc thái tích cực sẽ là một dấu hiệu của sự thành công. Nó không chỉ có nghĩa là mọi người đang lan truyền tin tức về bạn, mạnh hơn, nó còn có nghĩa là họ hài lòng về thông điệp hoặc hoạt động của bạn.
Khi tâm lý tiêu cực chiếm ưu thế, nó lại là cảnh báo về một cuộc khủng hoảng. Bạn nên phản ứng một cách phù hợp bằng cách thực hiện các điều chỉnh trong chiến dịch PR của bạn và giải quyết các vấn đề đang gây tranh cãi trong cộng đồng.
5.3.3. Engagement (Tương tác)
Sắc thái tiêu cực chưa phải là điều tồi tệ nhất có thể xảy ra với chiến dịch social media của bạn. Điều tồi tệ hơn đó là chiến dịch của bạn không tạo ra lượng tương tác đủ mạnh để lan toả trong cộng đồng. Chẳng hạn như bài đăng trên blog, chiến dịch tiếp cận email, newsletter, sự kiện… không đủ thú vị để mọi người thảo luận về chúng.
Nếu bạn tích cực hoạt động trên các kênh social media, hãy kiểm tra số lượt thích, bình luận và chia sẻ dưới các bài đăng. Tỉ lệ tương tác dưới bài đăng của bạn càng cao, thông điệp sẽ càng được lan toả trên các kênh social media. Bạn có thể khuyến khích mọi người để lại bình luận, sử dụng các hashtag chuyên dụng hoặc đơn giản là like bài đăng của bạn. Nhưng cách đáng tin cậy nhất để xây dựng một cộng đồng gắn kết xung quanh thương hiệu, chính là cung cấp nội dung phù hợp đến đúng đối tượng một cách thường xuyên.
5.3.4. Social media reach (Tổng lượng tiếp cận)
Khi bạn đã biết loại nội dung nào gây ra được sự tương tác và bạn cung cấp nó một cách thường xuyên, đã đến lúc cần đo xem có bao nhiêu người có thể đã xem bài đăng của bạn.
Chỉ số nào giúp bạn xác định con số đó? Chính là social media reach.
Tổng lượng tiếp cận sẽ tính đến những người đã chia sẻ bài đăng của bạn trên social media và số lượng người theo dõi của họ. Dựa trên hai biến này, công cụ social listening sẽ ước tính một khoảng social media reach nhất định cho các từ khoá mà bạn theo dõi.
Khi nói đến kết quả của chiến dịch PR, với mục đích tác động đến đối tượng mục tiêu nhằm khiến họ thực hiện một số hành động nhất định, social media reach là con số khởi đầu. Trước khi bạn có cơ hội gây ảnh hưởng đến hành vi của ai đó, bạn cần tiếp cận được họ trước tiên. Chỉ số tổng lượng tiếp cận lớn là bước đầu tiên để mở ra một chiến dịch PR thành công.
5.3.5. Share of voice (Tỉ lệ mức độ ảnh hưởng)
Tính toán share of voice cho thương hiệu của bạn là tương đối dễ dàng. Tất cả những gì bạn phải làm là chia tổng lượng đề cập của bạn cho tổng lượng đề cập của các đối thủ cạnh tranh.
Với thông tin này, bạn sẽ có thể phân tích các cuộc thảo luận online của khách hàng một cách chi tiết hơn, từ đó phát hiện ra các đơn vị nổi bật nhất ngay lập tức và hợp tác với họ để quảng bá doanh nghiệp hoặc sản phẩm của bạn.
Share of voice sẽ giúp bạn nhìn nhận được mức độ nhận thức của thương hiệu, và đồng thời cung cấp cho bạn hàng tá thông tin về đối tượng mục tiêu, như mức độ tương tác hay các nền tảng, đơn vị, người nổi tiếng mà họ đang yêu thích nhất…
5.3.6. Website traffic (Lưu lượng truy cập website)
Mặc dù ngày càng có nhiều chiến dịch PR diễn ra trên các kênh social media khác nhau, trang web của bạn vẫn là một nền tảng quan trọng để triển khai PR.
Hãy đăng nhập vào Google Analytics và xem xét kỹ hơn các phân tích về lưu lượng truy cập trang web của bạn. Có lượng tăng đột biến nào về số lượng người dùng tương tác với các nút call to action từ website của bạn không? Và khi phân tích hiệu suất trang web, hãy xem xét kỹ hơn các khách hàng tiềm năng và những người được giới thiệu đến trang web của bạn.
Khách hàng tiềm năng là những người tìm thấy bạn thông qua các công cụ tìm kiếm, họ đã có sẵn nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của bạn. Những người được giới thiệu đến trang web của bạn (referrals) là những người tìm đến website thông qua các đường link được dẫn từ các kênh khác, ví dụ như trong tin nhắn riêng, từ group chat, Facebook, LinkedIn…
Bạn phải biết được khách hàng tiềm năng đến từ đâu. Cách dễ nhất để theo dõi nguồn lưu lượng truy cập đó là sử dụng UTM link, được tạo một cách dễ dàng với công cụ Google URL Builder.
5.3.7. Chỉ số về E-mail
Các chiến dịch PR không chỉ tập trung vào việc lan toả thông điệp đến tệp khách hàng lớn, mà đôi khi còn phải tiếp cận đến những đối tượng mục tiêu nhất định.
Bạn có thể đã tiêu tốn kha khá thời gian để xây dựng một list e-mail hoàn hảo. Và bây giờ, bạn sẽ cần phải kiểm tra lại các chỉ số liên quan đến e-mail của chiến dịch PR. Bao nhiêu e-mail bạn gửi đi đã được mở? Bao nhiêu người đã phản hồi lại e-mail của bạn? Bao nhiêu lần e-mail của bạn đã được forward?…
Để có thể xem xét kết quả, mức độ hiệu quả của chiến dịch PR, bạn sẽ cần phải nghiên cứu rất kỹ các chỉ số như thế của kênh e-mail.
6. Một số công cụ hỗ trợ đo lường hiệu quả của chiến dịch PR
- SMCC.vn: Hiện tại là một trong những công cụ social listening mạnh nhất Việt Nam, có thể cung cấp cho bạn những insight có ý nghĩa với chiến lược thực thi, ra quyết định một các hiệu quả.
- SEMrush: SEMrush là một công cụ SEO nhưng bạn cũng có thể sử dụng nó để đo lường chiến dịch PR của mình. SEMrush sẽ giúp bạn nhìn thấy các từ khoá mà trang web của bạn đang được xếp hạng. Công cụ này cũng sẽ giúp bạn so sánh mình với các đối thủ khác.
- Google Analytics: Công cụ này sẽ cung cấp cho bạn mọi thông tin cần thiết về lưu lượng truy cập website. Và đặc biệt hơn nữa, công cụ này cũng sẽ cho phép bạn tự tuỳ biến các báo cáo trực quan tùy theo các nhu cầu khác nhau.
Hy vọng đến bước này, bạn đã nắm được tầm quan trọng cũng như cách thức để đo lường hiệu quả của các chiến dịch PR.
Tóm gọn lại các nội dung mà bạn cần phải nhớ:
- Thiết lập mục tiêu của bạn một cách rõ ràng trước khi bắt đầu chiến dịch.
- Chú ý đến các nền tảng mạng xã hội, dù bạn có thích chúng hay không, trên đây là nơi hầu hết cuộc sống đang tiếp diễn, cuộc sống của các đối tượng mục tiêu mà bạn luôn muốn nhắm đến.
- Luôn có một kế hoạch ứng phó với khủng hoảng, vận dụng các cách thức để xoay chiều cục diện và hưởng lợi từ đó.
- Theo dõi đối thủ như cách bạn theo dõi chiến dịch PR của mình vậy. Nghiên cứu đối thủ sẽ giúp bạn xác định điểm mạnh và điểm yếu của bản thân.
- Đừng quên phân tích lưu lượng website của bạn. Hãy tham Google Analytics thường xuyên, sẽ không tốn thời gian của bạn đâu.
Thegioibantin.com | VinaAspire News
Nguồn: Brands Việt Nam