Độ nhận biết thương hiệu là gì? Hiểu về nhận thức thương hiệu

Tìm hiểu các khái niệm như độ nhận biết thương hiệu là gì, phân loại độ nhận biết hay nhận thức về thương hiệu, các chỉ số đánh giá độ nhận biết thương hiệu là gì và hơn thế nữa.

Độ nhận biết thương hiệu là gì? Độ nhận biết thương hiệu là khái niệm mô tả cách mà người tiêu dùng có thể ghi nhớ hoặc nhận ra thương hiệu trong các bối cảnh hay điều kiện khác nhau. Khi nói đến các thuật ngữ liên quan đến thương hiệu hay quá trình xây dựng thương hiệu, độ nhận biết thương hiệu là khái niệm được đề cập đến đầu tiên.

Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích trong bài bao gồm:

• Độ nhận biết thương hiệu là gì?
• Phân loại độ nhận biết thương hiệu.
• Độ nhận biết thương hiệu trong Marketing là gì?
• Các thành phần chính của độ nhận biết thương hiệu là gì?
• Vai trò của độ nhận biết thương hiệu trong doanh nghiệp.
• Cách xây dựng độ nhận biết thương hiệu.
• Độ nhận biết thương hiệu trong hành trình của khách hàng hoặc phễu bán hàng (Sales Funnel).
• Chiến lược thúc đẩy độ nhận biết thương hiệu.
• Cách gia tăng độ nhận biết thương hiệu.
• Độ nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua những chỉ số chính là gì?
• Một số ví dụ về các thương hiệu có độ nhận biết cao.

Độ nhận biết thương hiệu là gì?

Độ nhận biết thương hiệu là khái niệm mô tả cách mà người tiêu dùng có thể ghi nhớ hoặc nhận ra thương hiệu trong các bối cảnh hay điều kiện khác nhau.

Xét về khía cạnh của thương hiệu hay doanh nghiệp, độ nhận biết thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu, giá trị có được thông qua các chiến lược tiếp thị thương hiệu.

Xét về khía cạnh của người tiêu dùng, độ nhận biết thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu liên kết (liên tưởng) có trong tâm trí của người tiêu dùng về một thương hiệu cụ thể nào đó.

Ví dụ như khi bạn nhìn thấy một cái logo gồm 4 vòng tròn đan xen vào nhau theo chiều ngang, bạn nghĩ tới thương hiệu xe hơi đình đám Audi, đó chính là độ nhận biết của bạn về thương hiệu đó.

Độ nhận biết thương hiệu là một phần của thương hiệu.

Phân loại độ nhận biết thương hiệu.

Ở góc độ phân loại tổng thể, độ nhận biết thương hiệu có thể được phân thành 2 hình thức chính đó là Nhận biết hữu hình hay trực tiếp và Nhận biết vô hình hay gián tiếp.

• Độ nhận biết thương hiệu trực tiếp là gì: Có thể được hiểu là nhận biết thông qua các yếu tố hữu hình (có thể thấy được), khách hàng có thể nhận ra một thương hiệu nào đó khi thấy các hình ảnh mà họ nhớ về thương hiệu. Như ví dụ với thương hiệu Audi ở trên, 4 vòng tròn đan xen vào nhau giúp bạn nhớ và nhận ra Audi.
• Độ nhận biết thương hiệu gián tiếp là gì: Chủ yếu đối với các thương hiệu lớn hoặc các thương hiệu mà người dùng thực sự yêu thích và trung thành, chỉ cần họ nghe thoáng qua vài âm thanh hay các dấu hiệu nào đó, họ cũng có thể suy luận hay liên tưởng được đến thương hiệu. Những giá trị này thường đến từ các chiến lược định vị hoặc tiếp thị thương hiệu ở mức độ rộng và hiệu quả. Ví dụ khi nhắc đến thương hiệu xe hơi mang lại cảm giác lái êm ái nhất, bạn có thể liên tưởng ngay đến Mercedes.

Độ nhận biết thương hiệu trong Marketing là gì?

Trong phạm vi ngành Marketing, độ nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên quyết định các hành vi của người tiêu dùng, và sau đó là mua hàng.

Hành động mua hàng rất ít khi được diễn ra nếu người tiêu dùng không thể nhận ra một thương hiệu hay một sản phẩm từ một danh mục cụ thể nào đó, điều này càng đúng hơn với ngành B2B hoặc các sản phẩm hay dịch vụ có giá trị cao.

Độ nhận biết thương hiệu không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng cần nhớ đầy đủ về tên gọi hay các thuộc tính của thương hiệu, họ chỉ cần nhớ về những đặc điểm giúp họ phân biệt một sản phẩm với các sản phẩm còn lại, điều có thể giúp họ ra các quyết định mua hàng một cách nhanh chóng và tự tin hơn.

Xây dựng độ nhận biết thương hiệu theo đó là ưu tiên hàng đầu khi quảng cáo một sản phẩm mới hoặc đưa một sản phẩm cũ vốn đã bị quên lãng trở nên “hồi sinh”.

Các thành phần chính của độ nhận biết thương hiệu là gì?

Độ nhận biết thương hiệu về cơ bản có 2 thành phần chính là nhớ lại (ghi nhớ) thương hiệu (Brand Recall) và nhận biết (nhận diện) thương hiệu (Brand Recognition).

• Brand Recall: Cũng tương tự như khái niệm Ad Recall tức đề cập đến khả năng ghi nhớ quảng cáo của người tiêu dùng sau các chiến dịch quảng cáo. Brand Recall đề cập đến khả năng hồi tưởng lại những gì mà người tiêu dùng đã từng biết trước đó về thương hiệu (ký ức tồn tại trong bộ nhớ não bộ) tức Recall.
• Brand Recognition: Trong khi Brand Recall có phần bị động và ít có tác động hơn đến các hành động sau đó, Brand Recognition thể hiện khả năng ghi nhớ mạnh mẽ hơn.

Cũng trong phạm vi Marketing, cả Brand Recall và Brand Recognition đều quan trọng và ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng với khách hàng.

Theo các nghiên cứu khác nhau, trung bình, mỗi người tiêu dùng thường cân nhắc (consideration) khoảng từ 3-7 thương hiệu trong cùng một danh mục hay chủng loại, và họ thường ra quyết định mua hàng với những thương hiệu hay sản phẩm nằm trong Top 3 các sản phẩm xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của họ (Top of Mind).

Bạn có thể đọc thêm về hiệu ứng TOM để hiểu sâu hơn về điều này.

Về bản chất, người tiêu dùng có xu hướng hành động nhiều hơn với những thương hiệu quen thuộc hay thương hiệu cho họ cảm giác thuộc về.

Vai trò của độ nhận biết thương hiệu với doanh nghiệp.

Như đã phân tích, khi độ nhận biết thương hiệu là một trong những ưu tiên hàng đầu của thương hiệu hay các hoạt động marketing, dưới đây là một số vai trò chính mà nó có thể mang lại giá trị cho doanh nghiệp.

Độ nhận biết thương hiệu giúp thúc đẩy sự tin tưởng của khách hàng với thương hiệu.

Giả sử rằng nếu bạn gặp một ai đó mới, liệu bạn có tin tưởng họ hay tiếp tục giao tiếp với họ, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng cũng hoạt động theo cách tương tự.

Khi thương hiệu có thể tiếp xúc (hoặc tiếp xúc nhiều lần) với khách hàng trên nhiều điểm chạm khác nhau, khi khách hàng biết về thương hiệu hoặc biết sớm hơn, họ có thể tin tưởng các sản phẩm hay dịch gắn liền với thương hiệu đó hơn.

Trong một thế giới nơi mà người tiêu dùng dựa vào những nghiên cứu sâu rộng và ý kiến của người khác trước khi mua hàng, niềm tin vào thương hiệu là yếu tố quan trọng hơn cả.

Độ nhận biết thương hiệu giúp xây dựng mối liên kết với thương hiệu.

Nếu khách hàng đã không thể hoặc rất khó ra quyết định mua hàng với những thương hiệu mà họ chưa từng biết hay nghe nói trước đó, việc họ nhận biết sớm về thương hiệu có thể giúp thương hiệu dễ dàng xây dựng các kết nối với họ.

Bạn hãy hình dung rằng bạn không thể buộc khách hàng phải nhận thức điều này điều kia hay tìm hiểu nhiều hơn về bạn nếu họ chưa từng biết về bạn.

Độ nhận biết thương hiệu giúp xây dựng tài sản thương hiệu (Brand Equity).

Như đã phân tích trước đó, độ nhận biết thương hiệu bên cạnh lòng trung thành của thương hiệu (Brand Loyalty) là các tài sản hay giá trị của thương hiệu.

Trong suốt hành trình của khách hàng trước khi ra quyết định mua hàng, Nhận biết là giai đoạn đầu tiên, do đó bằng cách tập trung xây dựng độ nhận biết thương hiệu từ những ngày đầu sản phẩm hay thương hiệu được ra mắt trên thị trường, doanh nghiệp có nhiều cơ hội hay lợi thế hơn so với các đối thủ sau đó.

Độ nhận biết thương hiệu giúp thúc đẩy lượng khách hàng tiềm năng để từ đó gia tăng doanh số bán hàng.

Trừ những sản phẩm với giá trị rất nhỏ hoặc đối với một số trường hợp đặc biệt, khách hàng sẽ quyết định mua hàng sau quá trình họ nhận biết, nghiên cứu, phân tích hay so sánh với các sản phẩm khác.

Từ góc nhìn này, có được độ nhận biết lớn hơn có nghĩa là thương hiệu có nhiều cơ hội được tìm hiểu và nghiên cứu hơn, điều cuối cùng có thể giúp doanh nghiệp có thêm lượng khách hàng tiềm năng mới và doanh số.

Cách xây dựng độ nhận biết thương hiệu.

Độ nhận biết thương hiệu không phải là thứ mà doanh nghiệp có thể đạt được trong một sớm một chiều, cũng càng không thể có được thông qua một vài chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội.

Độ nhận biết thương hiệu là kết quả của một quá trình nỗ lực lâu dài có chủ đích và tập trung vào các vấn đề của khách hàng.

Dưới đây là một số cách bạn có thể tham khảo khi xây dựng độ nhận biết thương hiệu của mình.

Hãy kết nối với khách hàng ở cấp độ cá nhân với những tính cách cụ thể thay vì là một doanh nghiệp bán hàng.

Quay lại ví dụ ở trên, khi gặp một người bạn mới, bạn thường làm điều gì?

Có phải là bạn sẽ tìm hiểu về tính cách, sở thích, thái độ hay giá trị của người đó không, thương hiệu kết nối với người tiêu dùng cũng diễn ra theo cách tương tự.

Thay vì thể hiện với khách hàng bạn là một doanh nghiệp thương mại có nghĩa là bạn với khách hàng chỉ có mối quan hệ mua-bán đơn thuần, hãy cho họ thấy bạn cũng có những tính cách riêng, hãy cho họ thấy về sự mạnh mẽ hay thân thiện với môi trường chẳng hạn.

Trước khi quyết định “mang mình” đến với thế giới ngoài kia, bạn cần biết mình là ai, được sinh ra để làm gì, sứ mệnh của bạn là gì, hay đâu là những giá trị mà bạn có thể mang lại nếu ai đó “kết bạn” với bạn.

Điều quan trọng nhất khi xây dựng độ nhận biết thương hiệu là đừng bao giờ để cho khách hàng có hội để hiểu rằng bạn đang cố gắng bán hàng tới họ.

Hãy xã hội hoá.

Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn gặp gỡ với một người bạn mới và rồi bạn cứ mãi mê nói về bạn, nói về những điểm mạnh yếu của bạn mà không cần quan tâm đến người đối diện đang nghĩ gì và họ có muốn nghe điều đó hay không?

Xây dựng độ nhận biết thương hiệu cũng hoạt động theo cách tương tự khi bạn muốn khách hàng biết và muốn được kết nối với mình.

Thay vì chỉ nói về thương hiệu của bạn hay đăng những thứ có lợi cho bạn, bạn nên tìm cách gia nhập vào xã hội, nói về các vấn đề xã hội hoặc ít nhất là nói về khách hàng của mình.

Một số nghiên cứu cho thấy rằng danh tiếng của thương hiệu phần lớn đến từ các yếu tố xã hội chứ không phải từ chủ ý của doanh nghiệp hay thương hiệu.

Do đó, một khi khách hàng của bạn hiểu rằng bạn là một phần trong cộng đồng rộng lớn của họ, họ sẵn sàng đón nhận các thông điệp của bạn nhiều hơn.

Hãy kể một câu chuyện dài tập về thương hiệu.

Kể chuyện hay storytelling là một chiến thuật marketing cực kỳ hiệu quả, cho dù bạn đang tiếp thị sản phẩm hay quảng bá thương hiệu của mình.

Nếu bạn còn thắc mắc vì sao lại xảy ra điều này, hãy hình dung là khách hàng của bạn cũng như bạn, muốn theo dõi một câu chuyện thú vị nào đó hơn là những thông tin vô hồn.

Việc tạo ra một câu chuyện xung quanh thương hiệu của bạn sẽ giúp nhân bản hóa thương hiệu và mang lại chiều sâu cho thương hiệu.

Câu chuyện của bạn nên nói về điều gì?

Bất cứ điều gì, miễn là nó thật. Đó có thể là câu chuyện về người sáng lập của bạn, câu chuyện về cách doanh nghiệp của bạn xây dựng ý tưởng sản phẩm đầu tiên hoặc câu chuyện về tác động xã hội của thương hiệu đến con người chẳng hạn.

Mọi người thích nghe những câu chuyện mang tính tường thuật.

Độ nhận biết thương hiệu trong hành trình của khách hàng hoặc phễu bán hàng (Sales Funnel).

Như bạn có thể thấy ở trên, trong suốt hành trình của khách hàng hay phễu bán hàng (sales funnel), xây dựng độ nhận biết của thương hiệu là giai đoạn đầu tiên để bán được hàng hay khiến khách hàng hành động.

Phễu bán hàng đề cập đến 4 giai đoạn của khách hàng bao gồm:

• Brand Awareness: Độ nhận biết thương hiệu hay nhận thức về thương hiệu.
• Interest: Khách hàng bắt đầu thích thú với thương hiệu.
• Decision (hoặc thêm Consideration): Khách hàng ra quyết định hoặc cân nhắc về thương hiệu.
• Action: Khách hàng bắt đầu mua hàng hoặc thực hiện một số hành động cụ thể nào đó như để lại thông tin tư vấn hoặc sử dụng thử sản phẩm.

Mặc dù tuỳ thuộc vào từng ngành hàng hay nhóm sản phẩm, quy trình này có thể khác nhau, khoảng thời gian di chuyển giữa các giai đoạn cũng có thể khác nhau, tuy nhiên, khách hàng khó có thể mua các sản phẩm mà họ chưa hoặc ít biết cũng như di chuyển quá nhanh từ giai đoạn nhận biết đến hành động.

Chiến lược thúc đẩy độ nhận biết thương hiệu.

Trong khi tuỳ thuộc vào từng chiến lược hay mục tiêu của từng doanh nghiệp, họ có thể lựa chọn những cách thức khác nhau để xây dựng độ nhận biết thương hiệu, dưới đây là một số cách bạn có thể tham khảo.

Xây dựng và phân phối nội dung trên các website của bên thứ 3.

Trước khi bắt đầu triển khai xây dựng độ nhận biết thương hiệuhay truyền tải những nội dung (Content) đến khách hàng, bạn cần xây dựng nội dung và sau đó phân phối nó.

Một trong những cách hiệu quả là bạn phân phối nội dung đến các website có liên quan hay có khách hàng mục tiêu của bạn xuất hiện ở đó.

Bằng cách tài trợ các nội dung này hoặc cũng có thể là bạn được đăng bài miễn phí với các website phù hợp, bạn có thể có thêm được nhiều người bắt đầu biết và tìm hiểu về mình.

Tuy vào từng website hay nhóm đối tượng mục tiêu khác nhau, bạn cần chọn những kiểu nội dung khác nhau, bạn có thể xem Content là gì để hiểu sâu hơn về thuật ngữ này.

Quảng cáo để tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng trên nhiều điểm chạm khác nhau.

Bên cạnh các hình thức tự nhiên (organic), thương hiệu cũng nên sử dụng quảng cáo hay các kênh truyền thông có trả phí (Paid Media) để thúc đẩy nhanh và nhiều hơn lượng tiếp cận khách hàng mới.

Mặc dù như đã phân tích, quảng cáo không thể giúp ích nhiều trong việc xây dựng độ nhận biết thương hiệu, nó lại có thể giúp khách hàng nhanh chóng biết về các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến thương hiệu.

Để có thể hiểu về bản chất của quảng cáo, bạn xem tại: Quảng cáo là gì?

Xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu, một linh vật mang tính đại diện cho thương hiệu hoặc cũng có thể là một đại sứ thương hiệu.

Tuỳ vào mức độ đầu tư hay khả năng tài chính, các thương hiệu có thể xây dựng các bộ nhận diện khác nhau hay quyết định có sử dụng một đại sứ nào đó hay không.

Dù cho cách bạn chọn là gì, những hình ảnh đại diện cho thương hiệu nên mang đậm yếu tố con người, nhân hoá thương hiệu hay mang tính liên tưởng cao đến những giá trị mà thương hiệu có thể mang lại,

Những câu chuyện đằng sau những linh vật hay logo lại là những điểm bạn nên quan tâm.

Xây dựng một hình ảnh hoặc ký hiệu mang tính biểu tượng.

Bạn nghĩ như thế nào nếu bạn không nhìn thấy tên gọi Nike mà chỉ nhìn thấy biểu tượng “dấu ngoặc kéo lên” hay “hình cánh lưỡi trai” hay còn gọi là Swoosh.

Cũng tượng tự với Apple, liệu bạn có liên tưởng tới Apple với hình ảnh một quả táo đang cắn dở hay không, tất cả điều này giải thích lý do vì sao thương hiệu nên cần có một biểu tượng hay kí hiệu riêng biệt nào đó.

Với các chiến dịch quảng cáo hay Marketing, các sử dụng các biểu tượng này thay vì tên gọi thương hiệu (brandname) là một cách thông minh để kích thích khách hàng liên tưởng.

Độ nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua những chỉ số chính là gì?

Có 2 cách để thương hiệu có thể đo lường độ nhận biết thương hiệu.

Đo lường độ nhận biết thương hiệu bằng các chỉ số định lượng.

Bằng cách đo lường hay so sánh những chỉ số dưới đây, bạn có thể đánh giá độ nhận biết thương hiệu từ người tiêu dùng.

• Direct Traffic hay các nguồn truy cập tự nhiên: Nếu bạn tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO) và khách hàng có thể tình cờ thấy bạn, điều này chưa hẳn là khách hàng biết đến bạn hoặc chủ động tìm bạn. Nhưng nếu họ truy cập trực tiếp vào website của bạn hay chủ động tương tác với bạn, họ chắc chắn đã biết về bạn.
• Tổng dung lượng truy cập của website hay các nền tảng khác: Về cơ bản, một website có lượng dùng truy cập càng lớn thì thương hiệu đó càng có mức độ nhận biết cao.
• Mức độ tương tác trên mạng xã hội: Bằng các đo lường các chỉ số như mức độ tiếp cận (reach), mức độ người tương tác (click, like, share, comment) hay sử dụng các công cụ Social Listening để theo dõi lượng người đề cập đến thương hiệu, bạn có thể biết được mức độ phổ biến của thương hiệu trên thị trường.

Đo lường độ nhận biết thương hiệu bằng các chỉ số định tính.

Ngoài cách đo lường tương đối chính xác về các số liệu thể hiện mức độ người dùng biết đến thương hiệu về mặt tổng thể, bạn cũng có thể đo lường bằng những cách mang tính định tính cao hơn.

• Khảo sát nhóm: Bằng cách khảo sát một nhóm người dùng bất kỳ và bạn có thể tính toán được lượng người biết đến thương hiệu trên mẫu (nhóm người) nghiên cứu.
• Mức độ tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm: Với các thương hiệu phổ biến hơn, họ có lượng người dùng tìm kiếm các từ khoá liên quan đến thương hiệu của họ nhiều hơn (mặc dù không phải luôn luôn với một số ngành hàng nhất định.)

Một số ví dụ về các thương hiệu có độ nhận biết thương hiệu cao.

Điểm đến cuối cùng của công việc xây dựng độ nhận biết thương hiệu là nhiều người biết và liên tưởng đến thương hiệu thậm chí là ngay cả khi bạn không thể hiện tên thương hiệu ra bên ngoài.

Bạn thử đoán xem dưới đây là những thương hiệu nào khi nó không có tên.

Kết luận.

Như đã phân tích ở trên, trước khi nói đến việc bán hàng hay những thứ to tát hơn, thứ đầu tiên bạn cần xây dựng cho thương hiệu của mình là độ nhận biết hay nhận thức về thương hiệu, thấu hiểu độ nhận biết thương hiệu là gì, bản chất của nó ra sao và hơn thế nữa.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips

Nguồn: MarketingTrips.com