Trong bài viết này, tôi xin giới thiệu một phương pháp để giải quyết vấn đề này. Nó được gọi là phân tích phân khúc. Nó dựa trên việc một khi bạn khám phá ra những cách hữu ích nhất của việc phân đoạn thị trường, bạn đã thực sự khởi đầu một chiến lược tiếp thị.
Ưu điểm độc đáo
Phân tích phân khúc đã phát triển ra một số yếu tố quan trọng:
-Trong nền kinh tế hiện nay, mỗi thương hiệu được tiêu thụ một cách hiệu quả chỉ trong một phân đoạn nhất định của bất kỳ thị trường nào và chứ không phải toàn bộ thị trường.
-Mục tiêu tiếp thị phụ thuộc vào kiến thức về việc các phân đoạn mà mang lại nhiều khách hàng nhất cho các thương hiệu của một công ty khác nhau khác biệt như thế nào với yêu cầu và tính nhạy cảm từ các phân đoạn mà mang lại số lượng khách hàng lớn nhất cho các thương hiệu cạnh tranh.
-Các phương pháp nhân khẩu học truyền thống trong việc phân đoạn phân thị trường thường không cung cấp kiến thức này. Phân tích các phân đoạn thị trường theo độ tuổi, giới tính, địa lý, và mức thu nhập không có khả năng cung cấp nhiều hướng đi cho chiến lược tiếp thị như yêu cầu.
Một khi giám đốc tiếp thị khám phá ra cách hữu ích nhất để phân đoạn thị trường của mình, nó sẽ trở thành một tiêu chuẩn mới cho gần như tất cả các đánh giá về sau. Ông sẽ sử dụng nó để đánh giá điểm mạnh và điểm yếu cạnh tranh, để có kế hoạch cho các dòng sản phẩm, xác định chiến lược quảng cáo và bán hàng của mình, và để thiết lập các mục tiêu tiếp thị chính xác mà có thể được tính toán sau này. Cụ thể, phân tích phân giúp ông ta:
… tính toán và đưa ra lượng quảng cáo và tiền bạc thích hợp cho các phân khúc có tiềm năng lợi nhuận cao nhất của thị trường;
… thiết kế một dòng sản phẩm mà thực sự song song với nhu cầu của thị trường thay vì đưa một số lượng lớn sản phẩm vào một khu vực và bỏ qua các phân đoạn có khả năng đem lại lợi nhuận khác;
… theo kịp dấu hiệu của một xu hướng lớn trong một thị trường thay đổi nhanh chóng và do đó cung cấp cho ông ta thời gian chuẩn bị để tận dụng lợi thế của nó;
… xác định các biện pháp mà sẽ mang lại hiệu quả nhất cho quảng cáo của công ty;
… chọn phương tiện truyền thông quảng cáo một cách khôn ngoan hơn và xác định tỷ số tiền cần được sử dụng cho các phương tiện truyền thông này theo dự kiến;
… xác định thời gian đúng đắn để quảng cáo để việc bán hàng được hiệu quả và và đáp ứng khách hàng với khả năng tối đa;
… hiểu khác thông tin thị trường nhân khẩu học và áp dụng nó các phương pháp mới để mang lại sự hiệu quả.
Những điều này mang lại lợi thế cho các ngành sản xuấy sản phẩm thương mại và công nghiệp cũng như các sản phẩm tiêu dùng.
Hướng dẫn chiến lược
Một giám đốc tiếp thị phải đối mặt với việc phân tích phân đoạn thị trường qua các dữ liệu khi ông ta cố gắng để thiết lập các mục tiêu dựa trên các thị trường như một toàn thể, hoặc khi anh ta chủ yếu dựa vào sự cố nhân khẩu học. Đó là một cách tiếp cận có hệ thống cho phép các kế hoạch tiếp thị lựa chọn phân khúc quan trọng nhất và sau đó để thiết kế thương hiệu, sản phẩm, bao bì, thông tin liên lạc, và chiến lược phù hợp. Nó giúp đơn giản hoá việc thiết lập mục tiêu.
Trong phần tiếp theo chúng ta sẽ xem xét các tiêu thức phi nhân khẩu học để phân đoạn thị trường. Những cách này cho thấy rằng việc tìm kiếm cơ hội thị trường do phụ thuộc hoàn toàn vào phi nhân khẩu học là giống như cố gắng để giành chiến thắng trong cuộc bầu cử quốc gia với việc chỉ dựa trên các thông tin trong một điều tra dân số. Một cuộc điều tra hiện đại chứa dữ liệu hữu ích, nhưng nó được xác định không phải là vấn đề quan trọng của cuộc bầu cử. Loại thông tin này, chứ không phải là dữ liệu điều tra dân số, là yếu tố mang lại chiến thắng cuộc bầu cử- và thị trường.
Ví dụ, xem xét các công ty như Procter & Gamble, General Motors, hoặc American Tobacco, luôn cố gắng giành chiến thắng lẫn nhau mỗi ngày khi tung ra các nhãn hiệu sản phẩm mới:
Các công ty này đưa sản phẩm ra toàn bộ thị trường, không phải bằng cách cung cấp một thương hiệu phù hợp cho tất cả mọi người, mà bằng cách vươn tới các phân đoạn khác nhau với nhiều thương hiệu. Làm thế nào họ có thể ngăn chặn những thương hiệu này từ chiếm lĩnh lẫn nhau? Làm thế nào họ có thể tránh được việc để mất cơ hồi vào tay đối thủ cạnh tranh khi không thể phân phối sản phẩm hướng tới tất cả các phân đoạn quan trọng? Với xe ô tô, xà phòng lẫn thuốc lá, phân tích nhân khẩu học không thể cho các nhà sản xuất thấy những sản phẩm nào nên được chào bán cho từng phân đoạn của thị trường. Rõ ràng, một số chế độ của phân khúc cần giải thích được lý do tại sao một số thương hiệu rất khó cạnh tranh trên thị trường.
Vấn đề ở đây không phải là phân chia nhân khẩu học cần được bỏ qua, mà đúng hơn là nó nên chỉ được coi là một trong nhiều cách để có thể phân tích thị trường. Trong thực tế, yêu cầu quan trọng của phân tích phân là giám đốc tiếp thị không bao giờ giả định trước rằng bất kỳ phương pháp phân chia nào là tốt nhất. Công việc đầu tiên của ông nên là tập hợp tất cả các phân khúc có thể xảy ra và sau đó chọn những phân khúc có ý nghĩa nhất để nghiên cứu. Cách tiếp cận này tương tự như cách được sử dụng trong việc nghiên cứu của các ngành khoa học vật lý.
Mười thị trường
Trong các cuộc thảo luận sau đây chúng ta sẽ lấy ví dụ về mười thị trường sản phẩm tiêu dùng và công nghiệp và xem cách họ bị ảnh hưởng bởi bảy chế độ khác nhau của phân khúc phi nhân khẩu học. Tất nhiên, các phân đoạn này không phải là những điều duy nhất quan trọng trong kinh doanh. Bảy phân đoạn tôi chọn chỉ là ví dụ về cách phân tích phân đoạn để có thể mở rộng phạm vi và chiều sâu tư duy của một nhà tiếp thị.
Hình 1: Ví dụ về phân khúc trong các ngành khác nhau
I. Đồng hồ
Trong trường hợp đầu tiên này chúng ta xem xét một chế độ tương đối đơn giản của việc phân tích phân khúc. Cách hiệu quả nhất trong việc phân tích thị trường với sản phẩm đồng hồ là phân chia theo giá trị. Cách tiếp cận này tiết lộ ba phần riêng biệt, mỗi phần đại diện cho một giá trị khác nhau là dựa trên đặc tính của các nhóm khách hàng:
1. Những người muốn trả mức giá thấp nhất có thể cho bất kỳ chiếc đồng hồ nào hoạt động tốt. Nếu đồng hồ không còn chạy tốt sau sáu tháng hoặc một năm, họ sẽ ném nó ra và thay thế nó.
2. Những người sử dụng đồng hồ cho cuộc sống lâu dài của họ, được chế tạo tốt, chất liệu tốt, và có phong cách . Họ sẵn sàng trả tiền cho những sản phẩm có chất lượng.
3. Những người không chỉ muốn mua đồng hồ vì tính năng mà còn vì những cảm xúc đặc biệt có liên quan.Chiếc đồng hồ thường được mua khi tượng trưng cho một dịp quan trọng. Do đó, phong cách tốt, thương hiệu nổi tiếng, khuyến cáo của các thợ kim hoàn, hoặc được thiết kế bằng vàng hoặc kim cương được đánh giá cao.
Năm 1962, nghiên cứu của tôi cho thấy, thị trường đồng hồ phân chia như sau:
Khoảng 23% số người mua với giá thấp nhất (giá trị phân khúc # 1).
46% mua đồng hồ vì độ bền và chất lượng sản phẩm chung (giá trị phân khúc # 2).
Và 31% mua đồng hồ như là biểu tượng của một số sự kiện quan trọng (giá trị phân khúc # 3).
Xác định phân đoạn như vậy là hữu ích trong việc tiếp thị quy hoạch đặc biệt là nếu một sản phẩm đồng hồ của công ty chủ yếu thu hút một phân khúc hoặc không đạt hiệu quả trong việc thu hút bất kì phân khúc nào. Nếu không có một sự hiểu biết như vậy, các đặc điểm nhân khẩu học của thị trường sẽ gây ra sự khó hiểu. Hóa ra, ví dụ, những chiếc đồng hồ đắt nhất được mua cả bởi những người có thu nhập thấp nhất và cao nhất. Mặt khác, một số người tiêu dùng có thu nhập cao không còn mua đồng hồ đắt tiền, nhưng lại mua đồng hồ giá rẻ, họ có thể vứt bỏ đi khi không còn muốn dùng nữa. Người tiêu dùng có thu nhập cao khác, tuy nhiên, tiếp tục mua đồng hồ tốt, đắt tiền cho những dịp thích hợp.
Nhiều công ty đồng hồ lớn trong những năm giữa 1957 và 1962 đã vô tình tập trung hoàn toàn vào phân khúc thứ ba (dựa theo mô tả bên trên) chiếm 31% thị trường- ở phân khúc này người tiêu dùng mua một chiếc đồng hồ với mục đích biến nó trở thành là một món quà quan trọng-do đó khiến thị trường mở để cho các công ty khác dễ dàng tấn công và khai thác.
Công ty đồng hồ Hoa Kỳ đã tận dụng điều này và thiết lập một vị trí chắc chắn trong thị phần của hơn hai phần ba số người mua đồng hồ tại Mỹ trong hai phân khúc đầu tiên. Chiếc đồng hồ giá rẻ mới của nó, Timex, có sức hấp dẫn rõ ràng đối với phân khúc đầu tiên, và thậm chí là đối với cả phân khúc thứ hai. Tại thời điểm đó, các chương trình quảng cáo dành cho các loại đồng hồ với giá cao đã tạo nên những sai lầm khủng khiếp khi đánh giá quá cao chất lượng sản phẩm khi tính năng chống nước và chống sốc không giống như kì vọng. Đồng hồ Timex cung cấp các tính năng này ở mức giá thấp hơn, do đó gây được sự chú ý lớn ở phân khúc thị trường phù hợp, đồng thời tạo ra sự cạnh tranh lớn. Khi công ty tăng cường việc sản xuất và tung ra thị trường nhãn hiệu Timex với số lượng lớn, chỉ trong vòng một vài năm người ta đã có thể khẳng định rằng “Timex bán được nhiều đồng hồ hơn bất kỳ công ty đồng hồ khác trên thế giới.”
Ngay cả việc quảng cáo của Timex cũng được tung ra vào đúng thời điểm. Rất nhiều khách hàng ở phân khúc thứ ba đã mua đồng hồ chỉ trong mùa Giáng sinh, và vì vậy hầu hết các đối thủ cạnh tranh của Timex tập trung quảng cáo sản phẩm của mình trong tháng mười một và tháng mười hai. Nhưng mặc dù các công ty kia cố gắng quảng cáo trong 2 tháng đó, thì Timex quảng cáo quanh năm, và nhận được sự chú ý từ khách hàng trong mười tháng còn lại.
Do đó, phi nhân khẩu học trong ngành công nghiệp đồng hồ đã trực tiếp ảnh hưởng đến hầu hết các phân khúc của thị trường, bao gồm cả việc sản xuất các thành phần của sản phẩm. Công ty đồng hồ lớn biết rằng họ phải lập kế hoạch dòng sản phẩm, giá cả, quảng cáo, và phân phối trong khuôn khổ của ba phân khúc cơ bản này của thị trường.
II. Ô tô
Việc phân đoạn phi nhân khẩu học thị trường ô tô là phức tạp hơn so với thị trường đồng hồ. Các phân đoạn chéo, hình thành các mô hình phức tạp. Động lực của thị trường này cần phải được thấy rõ ràng để người bán ô tô có thể hiểu.
Phân tích phân khúc dẫn đến ít nhất ba cách khác nhau để phân loại thị trường ô tô cùng với phi nhân khẩu học, tất cả đều quan trọng cho việc lập kế hoạch marketing.
Giá trị phân khúc: Việc phân tích phân đoạn của thị trường ô tô có thể được xem xét giống trong thị trường đồng hồ- nơi mà người tiêu dùng mua xe dựa trên ý nghĩa, giá trị khác nhau:
1. Những người mua xe chủ yếu dựa theo điều kiện kinh tế. Nhiều người trong số này trở thành chủ sở hữu của chiếc Falcon, Ford, Rambler Mỹ, và Chevrolet. Đối với họ việc tiết kiệm là yếu tố quyết định để họ sở hữu một chiếc xe.
2. Những người muốn mua các loại xe tốt nhất. Những khách hàng tiềm năng này chú ý vào giá trị chiếc xe như chất lượng, độ tin cậy, độ bền cao, và dễ bảo trì. Rambler và Volkswagen đã thành công khi thu hút được nhiều khách hàng trong phân khúc này.
3. Những người chú ý đến “biểu tượng cá nhân”. Một chiếc xe đẹp theo kiểu Pontiac hoặc Thunderbird thể hiện rất rõ cái tôi của chủ sở hữu. Mặc dù chiếc xe không thực sự phù hợp với chủ sở hữu trong một số hoàn cảnh, sự hài lòng cá nhân trong việc sở hữu một chiếc xe tốt đã không giảm đi đối với phân khúc này của thị trường.
Thị trường có thể thay đổi rất nhanh chóng, và kích thước của các phân khúc quan trọng cũng có thể thay đổi nhanh chóng, và sự nhạy cảm tuyệt vời là cần thiết để nắm bắt một xu hướng một cách đúng lúc để có thể tận dụng nó triệt để. Trên thị trường ô tô, thay đổi lớn nhất trong những năm gần đây là sự tăng trưởng trong phân khúc thứ hai khi số lượng người mong muốn sở hữu một chiếc ô tô có giá trị tăng. Chỉ một vài năm trước đây, phần lớn giá trị của thị trường được tạo thành từ các phân đoạn khác, nhưng bây giờ các phân khúc sản phẩm có giá trị mang lại doanh thu lớn nhất. Một số công ty ô tô không đáp ứng với sự thay đổi trong kích thước của các phân khúc thị trường một cách đúng lúc để duy trì thị phần của mình trên thị trường.
Các khái niệm thẩm mỹ. Cách thứ hai của phân đoạn thị trường ô tô là do sự khác biệt về sở thích, phong cách. Ví dụ, hầu hết người mua ô tô cho bạn biết rằng họ thích “những chiếc xe trông đắt đỏ”. Tuy nhiên, với một số người, “những chiếc xe trông đắt đỏ” có nghĩa là được trang trí nhiều, trong khi với những người khác nó có nghĩa là sạch sẽ, không cần nhiều thứ để trang trí.
Thật không may, những lời tương tự được sử dụng bởi người tiêu dùng để mô tả các khái niệm về phong cách trái ngược. Dữ liệu định lượng người mua theo phản ứng của họ-gu thẩm mỹ, quan niệm khác nhau của họ về những gì cấu thành một chiếc xe hơi đẹp là một trong những dữ liệu hữu ích nhất mà một công ty ô tô có thể sở hữu.
Xem xét tầm quan trọng của phân khúc dựa theo yếu tố thẩm mỹ qua ví dụ sau:
Khi Ford thay đổi từ phong cách 1959 sang 1960, sự thay đổi dường như không xuất phát từ quan điểm của thiết kế chính thức. Nhưng, vì nó đi ngược lại với sự mong đợi phong cách đặc biệt của một nhóm lớn người mua trung thành của Ford, nó tạo ra một sự thay đổi đáng kể và không mong muốn đối với họ. Phân khúc thiết yếu này đã không được chuẩn bị sẵn sàng cho sự thay đổi, và kết quả thể hiện rõ qua doanh số bán hàng.
Nhạy cảm trong việc thay đổi: Phương pháp thứ ba và không thể thiếu của việc phân đoạn thị trường ô tô có liên quan tới hai chế độ khác của phân tích phân khúc. Cụ thể hơn, phương pháp này liên quan đến việc đo lường sự nhạy cảm tương đối của người mua xe tiềm năng với mục đích thay đổi sự lựa chọn của họ. Hãy xem xét những người mua Chevrolet trong một năm từ quan điểm của một đối thủ cạnh tranh:
Ở một thái cực, những người tiêu dùng có lòng trung thành không bao giờ bị các hãng khác lôi kéo. Họ luôn luôn mua Chevrolet. Họ dường như không thay đổi sự lựa chọn của mình.
Ở thái cực khác, những người mua hàng cởi mở và khách quan. Họ đã mua một chiếc Chevrolet vì họ ưa thích kiểu dáng của nó trong năm đó, hoặc bởi vì họ đã nghe sự giới thiệu về loại xe này từ một người nào đó. Họ hoàn toàn có thể dễ dàng mua một chiếc xe từ nhãn hiệu khác.
Ở giữa 2 thái cực nhạy cảm này là những người thích Chevrolet nhiều hoặc ít hơn những khách hàng được đề cập ở trên. Họ có thể bị thuyết phục để mua những thương hiệu khác, nhưng sự thuyết phục phải đủ mạnh để vượt qua khuynh hướng mua xe Chevrolet vốn đã tồn tại trong các khách hàng.
Các tác động của phân đoạn nhạy cảm này là khá sâu rộng. Quảng cáo hiệu quả, ví dụ, phải được đánh giá theo từng phân khúc nhạy cảm, không phải đánh giá theo toàn thể thị trường. Quảng cáo của đối thủ sẽ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông với mục đích thay đổi khuynh hướng mu axe Chevrolet của nhóm thứ hai. Các chương trình tiếp thị đủ sức thuyết phục để tác động những người thuộc nhóm trung lập có thể không tạo ra sự khác biệt ở nhóm lớn nhất- nhóm những người có thể thích mua Chevrolet nhưng vẫn có khả năng lựa chọn những hãng xe khác.
Nếu giám đốc tiếp thị của một công ty ô tô đầu tư vào các thị trường trọng điểm với nhiều tiềm năng, hoặc không hiểu rõ yêu cầu của từng phân đoạn quan trọng, công ty của ông có thể mất nhiều năm mà không đạt được thành quả đáng kể nào vì những chương trình quảng cáo không nhắm đến phân khúc khách hàng đúng đắn nhất.
III. Nước hoa
Phân tích phân khúc của thị trường nước hoa cho thấy một cách chính xác các mục đích khác nhau phụ nữ có trong tâm trí khi họ mua nước hoa.
Một phân khúc của thị trường coi loại nước hoa như một thứ gì đó thêm vào những gì thiên nhiên đã cung cấp. Phân khúc khác tin rằng mục đích của sản phẩm nước hoa là để giúp một người phụ nữ cảm thấy sạch sẽ hơn, tươi tắn hơn, hay phủ nhận những gì thiên nhiên đã cung cấp. Trong trường hợp thứ hai, các sản phẩm nước hoa được sử dụng để hủy bỏ mùi cơ thể tự nhiên; trong trường hợp đầu tiên, là để thêm một hương thơm mới. Để minh họa sự khác biệt trong quan điểm, chúng ta xem xét ví dụ dưới đây:
Một phụ nữ nói với một người phỏng vấn: “Tôi thích một mùi gỗ như Fabergé. Nó có vẻ dữ dội hơn và lưu lại lâu hơn, và không phai mờ đi giống như những mùi hương ngọt ngào khác. “
Nhưng người phụ nữ khác cho biết, “Tôi nghĩa là tôi không ưa Fabergé. Nó khiến tôi nghĩ đến một xe điện chứa những phụ nữ đi làm về nhà mà không tắm. “
Những khác biệt trong phản ứng không cho thấy sự khác biệt trong hương thơm của Fabergé. Chúng là những khác biệt chủ quan trong thái độ của phụ nữ; chúng phát triển ra khỏi mục đích của mỗi người phụ nữ trong việc sử dụng một loại nước hoa.
Phân khúc có mục đích, hay còn được gọi là phân tích chế độ thứ ba, giá trị lớn trong việc cảnh báo cho các nhà tiếp thị. Ví dụ:
Một công ty sản xuất sản phẩm nước hoa nổi tiếng nhận ra rằng nó đã bán gần như độc quyền cho một phân khúc duy nhất, mặc dù công ty này tin rằng nó đã cạnh tranh trong toàn bộ thị trường. Quản lý đã bị lừa bởi nghiên cứu thị trường, khi mà bản nghiên cứu đã liên tục chỉ ra không có sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học của phụ nữ mua sản phẩm của công ty và phụ nữ mua các sản phẩm của đối thủ.
Sau đó, công ty quyết định tung sản phẩm vào các phân đoạn kém phát triển của thị trường. Điều này yêu cầu có sự thay đổi thích hợp trong hương thơm của các sản phẩm và trong thiết kế bao bì của nó. Một chiến lược quảng cáo đặc biệt cũng đã được phát triển, liên quan đến một cách tiếp cận khác sao cho mỗi dòng sản phẩm nhắm vào từng phân khúc.
Ngoài ra, công ty đã biết được rằng hình dạng bên ngoài của sản phẩm giúp tạo ra nhận dạng trong phân khúc người tiêu dùng mà sử dụng nước hoa với mục đích thêm vào những gì tự nhiên đã trao tặng, nhưng mà phương pháp truyền thông tinh tế mang lại kết quả tốt hơn trong việc thu hút những phụ nữ khiêm dè dặt hơn trong phân khúc thứ hai- phân khúc của những người muốn “triệt tiêu” lợi ích của nước hoa.
Như vậy, bộ phận quảng cáo sàng lọc dữ liệu quan trọng cho nền tảng bản sao của nó, chiến lược truyền thông, và các quyết định của phương tiện truyền thông.
IV. Xà phòng tắm
Một phân khúc có mục đích so sánh đã được tìm thấy trong lĩnh vực xà phòng tắm. Sự chia rẽ chính là giữa phụ nữ luôn coi xà phòng là thứ để làm sạch và những người coi việc tắm là một kinh nghiệm giác quan thú vị. Một công ty (một ứng cử viên mới trong lĩnh vực này) tập trung tầm nhìn của mình vào phân khúc đầu tiên, vốn đã bị lãng quên trong những năm gần đây. Một loại xà phòng mới được định hình, được thiết kế và đóng gói để thu hút phân khúc này, một phương pháp quảng cáo mới đã được phát triển, và kết quả là rất thành công.
1. Thị trường các sản phẩm chăm sóc tóc
Sự cạnh tranh của Breck-Halo trên thị trường dầu gội đầu là một ví dụ tuyệt vời của một loại phân khúc khác. Trong nhiều năm, sự tập trung vào phân khúc cá nhân đã giúp Breck có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Dòng sản phẩm dầu gội cá nhân bao gồm một loại cho tóc khô, một cho tóc dầu, và một cho tóc bình thường. Dòng sản phẩm này song hành với những gì mà phụ nữ nghĩ về mái tóc của mình là khô, nhờn, hay bình thường, và họ không tin rằng bất cứ một loại dầu gội (chẳng hạn như tất cả các sản phẩm của Halo) có thể đáp ứng các yêu cầu cá nhân của họ. Trong nhiều năm qua, công ty đã sửa đổi cách tiếp cận thị trường lâu nay của mình, và để tung ra các sản phẩm dành cho tóc khô và tóc dầu, cũng như cho tóc bình thường.
Ccác công ty khác trong ngành công nghiệp chăm sóc tóc đang bắt đầu nhận ra các phân khúc khác trong lĩnh vực này. Ví dụ, một số phụ nữ nghĩ rằng tóc của họ là tốt, những người khác lại là thô. Mỗi phân khúc quan trọng mới được phát hiện có chứa những ý tưởng cho một sản phẩm mới, một cách tiếp cận thị trường mới, và một cơ hội mới.
2. Các loại hàng hóa đóng gói khác
Ví dụ về phân tích sự phân khúc trong các loại hàng hóa đóng gói khác có thể được lựa chọn gần như ngẫu nhiên. Hãy để chúng tôi đề cập đến một vài ví dụ ngắn, để cho thấy các ứng dụng của phương pháp phân tích tiếp thị:
Trong thực phẩm tiện lợi, ví dụ, chúng ta thấy rằng sự phân loại thực dụng nhất là phân khúc chủ đích. Phân tích chỉ ra rằng “thuận tiện” trong thực phẩm có nhiều ý nghĩa khác nhau đối với phụ nữ, và hỗ trợ các phân khúc thị trường khác nhau. Phụ nữ cho rằng thuận tiện có nghĩa là “dễ sử dụng” và có thể hỗ trợ dễ dàng trong việc sáng tạo các món ăn.
Tại thị trường các sản phẩm làm sạch, một số quảng cáo cho thấy một số phụ nữ sử dụng các sản phẩm làm sạch chỉ sau khi những mớ hỗn độn được tao ra. Những lời kêu gọi, các đặc tính sản phẩm, và các phương pháp tiếp thị phải nhắm đến các lý do khác nhau cho việc mua hàng-một ví dụ khác của phân khúc chủ đích.
Trong một thị trường khác, một số người sử dụng chai khử mùi để loại bỏ mùi hôi khó chịu trong không khí, còn những khác lại muốn thêm mùi hương cho căn phòng của mình. Một sản phẩm như Glade, mà nhắm tới phân khúc thứ hai, khác với một mặt hàng như Airwick trong khái niệm sản phẩm, bao bì, và các loại hương thơm.
Thị trường bia đòi hỏi phải có phân chia nhỏ khi xác định lý do để uống bia (có mục đích); sở thích hương vị (thẩm mỹ); giá / chất lượng (giá trị); và mức độ tiêu thụ.
VII. Hàng hóa mềm bán lẻ
Mặc dù các nhà sản xuất hàng háo mềm và các nhà bán lẻ nhận thức được rằng khách hàng của họ là có giá trị dựa trên ý thức, không phải tất cả trong số họ nhận ra rằng thị trường của họ chia thành ít nhất bốn phân đoạn khác nhau tương ứng với bốn khái niệm khác biệt về giá trị tạo ra bởi phụ nữ.
Đối với một số phụ nữ có giá trị có nghĩa là sẵn sàng trả nhiều hơn một chút để sở hữu sản phẩm chất lượng. Đối với những người khác, có nghĩa là giá trị hàng hóa được bán. Tuy nhiên người phụ nữ khác tìm giá trị về các mức giá thấp nhất có thể, trong khi những người khác coi hàng hóa giảm giá đại diện cho các giá trị tốt nhất.
Các nhà hoạt động bán lẻ như Sears, Roebuck rất thành công bởi vì họ lên kế hoạch tất cả các khái niệm giá trị.
VIII. Máy móc
Trong việc lập kế hoạch tiếp thị cho một nhà sản xuất máy tính lớn, phân tích cho thấy dòng sản phẩm của họ đã có ít mối quan hệ với các nhu cầu phân đoạn của thị trường. Giống như hầu hết các nhà sản xuất loại sản phẩm này, nhà sản xuất đã thiết kế sản phẩm của mình bằng cách thêm các tính năng từ một mô hình cơ bản. Các mô hình với giá thấp nhất chỉ có thể cộng thêm; nó không thể trừ, nhân, chia, in ấn, và nó đã được vận hành bằng tay.
Vì thêm rất nhiều tính năng tuyệt vời vào sản phẩm, các nhà sản xuất đã có một sản phẩm với chiều dài đáng kể. Tuy nhiên, khi nhu cầu của thị trường đã được phân tích, nó trở nên rõ ràng rằng mặc dù với chiều dài hiện có, sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu của hai trong ba phân khúc chính của thị trường. Sản phẩm cần được hình thành và lên kế hoạch từ một điểm hợp lý chứ không phải là từ một quan điểm của thị trường.
Thị trường máy móc phản ánh sự khác biệt mạnh về giá trị và mục đích:
-Một nhóm người mua yêu cầu sự chính xác, độ tin cậy và tuổi thọ hơn tất cả các yếu tố khác. Họ có xu hướng mua hàng với mức giá trung bình, đầy đủ bàn phím, điện máy. Có rất nhiều các ngân hàng và các tổ chức khác trong nhóm này, nơi mà việc thực hành bằng bàn phím được cho là để đảm bảo độ chính xác.
-Mặt khác, các cơ sở sản xuất thích máy mười bàn phím. Sở hữu loại máy này nhằm mục đích tiết kiệm chi phí và thời gian. Họ sẵn sàng trả giá cao nhất cho các mô hình như vậy.
-Cả hai phân đoạn khúc phản mạnh với nhóm thứ ba với các nhà bán lẻ nhỏ mà mục đích chính là để tìm một mô hình ở một mức giá mua thấp. Một nhà bán lẻ nhỏ không nghĩ về việc trả dần khoản đầu tư của mình trong khoảng thời gian vài năm, và không phải tính năng giúp tiết kiệm chi phí nhân công, mà họ thường hay nghĩ tới một khoản tiết kiệm ngay lập tức bằng đô la.
Mặc dù công ty có nhiều mô hình phân tích phân khúc nhưng nó vẫn thiếu những yêu cầu của cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ nhỏ của thị trường. Nhưng vì công ty luôn nhạy cảm với nhu cầu của các tổ chức tài chính, nó đã phát triển nhiều mô hình cho phân khúc này hơn mức cần thiết. Sản phẩm, sự bán hàng, và những thay đổi trong phân phối đã được yêu cầu để cho phép công ty cạnh tranh trên toàn bộ thị trường.
IX. Máy tính
Phan tích phân khúc thị trường máy tính có mục đích phân chia các khách hàng tiềm năng giữa những người tin rằng họ biết làm thế nào để đánh giá một máy tính và những người tin rằng họ không làm được điều đó. Một vài năm trước đây chỉ có khoảng 20% thị phần thị trường đã thực sự mở ra cho các đối thủ cạnh tranh của IBM- thị phần này sho thấy những người tin rằng họ biết làm thế nào để đánh giá một máy tính. Theo mặc định, 80% còn lại của thị trường là của IBM-noi mà phần lớn người tiêu dùng không có niềm tin vào khả năng của chính mình để đánh giá máy tính và những người dựa vào danh tiếng của IBM như là một sự thay thế cho việc thẩm định cá nhân.
Một phân khúc khác ở thị trường này liên quan đến sự khác biệt trong thái độ của khách hàng với sự tiến bộ của các sản phẩm mới. Mặc dù yếu tố này đã bị lờ đi, nó là một phương pháp quan trọng để đánh giá phân khúc thị trường. Những người tin rằng sự tiến bộ là không thể tránh khỏi làm tăng triển vọng cho việc tiêu thụ máy tính nhiều hơn so với những người có thái độ ít lạc quan đối với sự tiến bộ trong thế giới kinh doanh.
X. Xe tải nhẹ
Thị trường xe tải nhẹ còn cho chúng ta thấy một ví dụ khác của sự phân hóa trong các sản phẩm ngành công nghiệp. Như trong ví dụ về máy tính, có những người mua thiếu tin tưởng vào khả năng của mình để lựa chọn sản phẩm, và tương tự như vậy ở thị trường xe tải nhẹ cũng có những người mua cảm thấy quá phức tạp để có thể chọn cho mình một sản phẩm ưng ý. Điều này bất ngờ trở thành chìa khóa để giải thích một số động thái quan trọng của thị trường xe tải nhẹ.
Những người không tin tưởng vào bản thân khi lựa chọ một chiếc xe có xu hướng dựa rất nhiều vào các đại lý và uy tín của nhà sản xuất. Một khi họ tìm thấy một nơi làm cho họ tin cậy và không gây ra các rắc rối, họ ngừng tìm kiếm và mua sản phẩm của các thương hiệu khác. Họ cũng không nhạy cảm về giá như những người mua nghĩ rằng họ có hiểu biết về xe tải. Những khách hàng này này có xu hướng tìm kiếm giá tốt nhất và dễ dàng bị hấp dẫn bởi nhiều hãng xe vì họ thường đặt hiệu suất sản phẩm lên trước danh tiếng thương hiệu.
Những cách nhìn khác nhau vào thị trường xe tải có tác động sâu rộng đối với chính sách giá cả, tính năng sản phẩm, và những nỗ lực bán hàng của các đại lý.
Phần kết luận
Tổng hợp các tác động của các phân tích trước đó, hãy để tôi nhấn mạnh ba điểm:
- Chúng ta nên bỏ giả định rằng nhân khẩu học luôn là cách tốt nhất để nhìn vào thị trường. Những tiền đề nhân khẩu học cho thấy là sự khác biệt về lý do mua hàng, trong ảnh hưởng lựa chọn thương hiệu, tần suất sử dụng, hoặc sự nhạy cảm khi mua sản phẩm được phản ánh trong sự khác biệt về tuổi tác, giới tính, thu nhập, và vị trí địa lý. Nhưng điều này thường là không đúng sự thật. Thị trường cần phải được xem xét kỹ lưỡng dựa trên sự khác biệt quan trọng trong thái độ của người mua, động cơ, giá trị, mô hình sử dụng, sở thích thẩm mỹ, hoặc mức độ nhạy cảm. Điều này có thể không liên quan tới nhân khẩu học. Trên tất cả, chúng tôi không bao giờ giả định trước rằng chúng tôi biết cách tốt nhất để nhìn vào một thị trường. Đây là nguyên tắc cốt yếu của phân tích phân khúc. Tất cả các cách phân tích phân khúc phải được xem xét, và sau đó chúng ta phải chọn ra các phương pháp có sẵn khác nhau- những phương pháp mà có ý nghĩa quan trọng nhất đối với việc phân tích.
Trong việc xem xét các trường hợp được mô tả bên trên, chúng ta phải hiểu rằng chúng ta không phải đang gặp nhiều loại người khác nhau, nhưng phải giải quyết các vấn đề về sự khác biệt giá trị của từng con người. Một người phụ nữ mua một tủ lạnh vì nó có sẵn với giá rẻ nhất có thể muốn mua những chiếc khăn đắt nhất. Một người đàn ông trả thêm cho cốc bia của mình có thể sở hữu một chiếc đồng hồ giá rẻ. Một người sở hữu một chiếc xe của hãng Ford có thể không định mua Chevrolet nhưng dễ bị hấp dẫn bởi Toasties; với khách hàng như vậy, mỗi chiếc xe lại mang lại những giá trị khác nhau. Bằng cách phân đoạn thị trường trên cơ sở các giá trị, mục đích, nhu cầu, và thái độ liên quan đến các sản phẩm đang được nghiên cứu, chúng ta tránh được những thông tin sai lệch xuất phát từ nỗ lực chia khách hàng thành các loại khác nhau.
- Khái niệm chiến lược lựa chọn phân khúc này mở rộng phạm vi quy hoạch marketing bao gồm vị trí của các sản phẩm mới cũng như các sản phẩm đã xuất hiện trước đó. Nó cũng có tác động đối với việc lập kế hoạch thương hiệu, không chỉ đối với các sản phẩm cá nhân mà còn đối với các thành phần của một dòng sản phẩm của các thương hiệu cạnh tranh. Một lời giải thích cho việc cạnh tranh chiến lược thương hiệu thành công của các công ty như Procter & Gamble là họ đang dựa vào sự nhạy cảm với nhiều chế độ khác nhau của phân khúc thị trường. Các nhãn hiệu được cung cấp bởi P & G thường xuất hiện rất giống với các sản phẩm khác nhưng có những sự khác biệt nhỏ giúp chúng thu hút các phân khúc thị trường khác nhau. Đó là sự cạnh tranh chứ không phải hỗ trợ cho thành công của P & G.
- Marketing phải phát triển lý thuyết diễn giải riêng của mình, và không vay mượn từ các ngành khoa học xã hội. Tiếp thị nghiên cứu, giống như một ngành khoa học ứng dụng, đang bị cám dỗ trong việc mượn cấu trúc lý thuyết của từ các ngành khoa học học mà từ đó nó phát triển. Các ngành khoa học xã hội cung cấp các cấu trúc phong phú, nhưng chúng không được áp dụng để phát triển trong ngành tiếp thị. Trong khi sự cám dỗ để áp dụng chúng theo hình thức vay mượn này là rất lớn, nó cần phải bị phản kháng. Ví dụ, từ xã hội học, tiếp thị đã thường xuyên mượn khái niệm “tình trạng”. Đây là một khái niệm rộng, nhưng nó không nhất thiết phải là yếu tố quan trọng nhất của tiếp thị, thậm chí cũng không phải là một trong những yếu tố quan trọng. Một lần nữa, lý thuyết phân tâm học ban đầu đã đóng góp sự hiểu biết về các yếu tố giới tính. Trong khi điều này đôi khi có thể hữu ích trong việc phân tích hành vi mua sắm trong một tình huống nhất định, một số nhà nghiên cứu động lực đã trở nên quá nhạy cảm khi nói đến vai trò của giới tính, và kết quả là, đã có nhiều sai lầm xảy ra. Điều tương tự cũng có thể xảy ra khi nói đến các khái niệm về tính cách con người trong xã hội.
Một trong những giá trị của phân tích phân khúc là: trong khi nó đã được xây dựng dựa trên những hiểu biết của các nhà khoa học xã hội, phân tích phân khúc đã phát triển một lý thuyết diễn giải trong tiếp thị. Nó là nền tảng phát triển trong kinh doanh. Điều này có thể được dùng để giải thích khả năng của nó trong việc áp đặt mô hình ý nghĩa về sự đa dạng to lớn của thị trường, và để cung cấp cho giám đốc tiếp thị một phương pháp có hệ thống để phát triển các mục tiêu tiếp thị.
Thegioibantin.com
Nguồn “Vietnam Report”
Lược dịch Vietnam Report, Theo Havard Business Review