Khi đưa ra một ý tưởng, bạn nên tập trung vào “Tại sao” hay “Làm thế nào”?

Có hai nhóm về cách hiệu quả nhất để tạo khung cho một ý tưởng sáng tạo. Một đối thủ mà bạn nên nhấn mạnh tại sao ý tưởng là mong muốn. Người khác nói rằng bạn nên tập trung vào thế nào để thực hiện ý tưởng. Cái nào là đúng? Một dự án nghiên cứu phát hiện ra rằng câu trả lời phụ thuộc vào khán giả của bạn. Nếu bạn đang quảng cáo chiêu hàng cho người mới, hãy tập trung vào tại sao. Nếu bạn đang làm điều đó cho các chuyên gia, hãy tập trung vào thế nào.

Khung thông điệp của bạn là bản chất của việc nhắm mục tiêu truyền thông đến một đối tượng cụ thể. Đó là nghệ thuật trình bày ý tưởng để nhận được sự ủng hộ rộng rãi nhất có thể. Mặc dù về mặt khái niệm trực quan, thực tế là hầu hết chúng ta không suy nghĩ đủ chiến lược về việc làm thế nào để lập khung ý tưởng của mình một cách hợp lý để tối đa hóa tác động bởi vì chúng ta coi việc giao tiếp là điều hiển nhiên. Đây có thể là một hạn chế đặc biệt nghiêm trọng đối với các doanh nhân và nhà đổi mới đang cố gắng hoàn thành dự án của họ.

Có hai nhóm khác nhau về cách tốt nhất để tạo khung cho một ý tưởng. Trong một trong những bài Ted Talks phổ biến nhất, Simon Sinek lập luận rằng nếu chúng ta muốn huy động mọi người và nguồn lực xung quanh một ý tưởng, chúng ta nên định hình thông điệp của mình bằng cách nhấn mạnh tại sao về những gì chúng tôi đang cố gắng đạt được. Ông nói, truyền đạt mục đích của một ý tưởng giúp mọi người dễ dàng tham gia vào ý tưởng hơn vì nó cho phép họ hiểu được động cơ và mục tiêu đằng sau nó.

Trong cuốn sách bán chạy nhất của anh ấy Bản gốc, nhà tâm lý học tổ chức Adam Grant lại có một quan điểm khác: Ông chỉ ra rằng những nhà đổi mới đóng khung những ý tưởng mới lạ bằng cách hướng đến một mục đích cao cả có nhiều nguy cơ vi phạm quan niệm của mọi người về những gì có thể xảy ra. Thay vào đó, Grant gợi ý, những người hoài nghi có thể dễ bị thuyết phục hơn bằng cách tập trung vào thế nào bạn dự định thực hiện ý tưởng của mình.

Ai đúng? Là một tại sao hoặc một thế nào định hướng đóng khung hiệu quả hơn trong việc khơi gợi sự ủng hộ cho ý tưởng đổi mới của một người? Lấy trường hợp của một doanh nhân đang theo đuổi tiền hạt giống để bắt đầu một công việc kinh doanh mới: Cô ấy có nên tập trung vào lý do tại sao ý tưởng của mình lại hữu ích hay thay vào đó cô ấy nên thúc đẩy sự tập trung cụ thể hơn vào cách ý tưởng hoạt động khi quảng cáo chiêu hàng cho khán giả là các nhà đầu tư?

Để tìm hiểu, chúng tôi đã tiến hành một nghiên cứu, Tạp chí Quản trị Chiến lược xuất bản vào tháng Tám. Chúng tôi đã thiết kế một bộ thử nghiệm bao gồm việc yêu cầu hai nhóm người – một nhóm người mới đầu tư (Mẫu 1) và một nhóm chuyên gia gồm các nhà đầu tư mạo hiểm chuyên nghiệp và các nhà đầu tư thiên thần (Mẫu 2) – để đánh giá bản trình bày PowerPoint về lời chào hàng của một doanh nhân ý tưởng mới lạ. Sau đó, chúng tôi đã kiểm tra xem liệu phản ứng của họ đối với ý tưởng có khác nhau không khi nhà đổi mới định hình giải pháp theo các hành động cụ thể (ví dụ: “Làm thế nào để sản phẩm / dịch vụ có thể đáp ứng các mục tiêu cụ thể”) Hoặc các mục đích cấp cao (ví dụ:“Tại sao sản phẩm / dịch vụ được mong muốn”).

Mẫu 1 bao gồm một nhóm 129 người mới đầu tư được tuyển dụng thông qua Prolific, một nền tảng dữ liệu chất lượng cao trực tuyến có trụ sở tại Vương quốc Anh. Đối với Mẫu 2, chúng tôi đã tuyển dụng một nhóm gồm 59 nhà đầu tư chuyên nghiệp liên kết với ba trung tâm về tinh thần kinh doanh đặt tại Hoa Kỳ và Canada. Những người tham gia được mời xem và đánh giá hai bộ bài tập dựa trên nguyên mẫu sản phẩm thực tế cho cảm biến tập thể dục có thể đeo được: một bộ nhấn mạnh trên thực tế những gì nó đã làm và thế nào để sử dụng nó và một giây giải thích tại sao bạn có thể muốn nó.

Như dự đoán của Sinek, những người mới bắt đầu đánh giá cao ý tưởng hơn khi nó được đóng khung trong trừu tượng hơn tại sao điều kiện. Tuy nhiên, các chuyên gia đánh giá cao ý tưởng hơn khi nó được đóng khung cụ thể hơn thế nào như Grant gợi ý. Sự khác biệt hóa ra là khá lớn. MỘT tại sao khung, trái ngược với một thế nào khung, xác suất đánh giá cao ý tưởng của người mới làm tăng lên 25%. Ngược lại, trình bày ý tưởng nhấn mạnh thế nào hơn là một tại sao khung đã tăng xác suất chọn ý tưởng của các chuyên gia lên 44%.

Để kiểm tra kỹ kết quả của hai thử nghiệm đầu tiên, chúng tôi đã tuyển dụng một nhóm người mới và một nhóm chuyên gia khác (nhà quản lý đổi mới) và yêu cầu họ xem xét quảng cáo chiêu hàng cho một sản phẩm khác, một chiếc đèn trời đặc biệt bắt chước ánh sáng tự nhiên. Những thí nghiệm bổ sung này đã xác nhận những phát hiện của chúng tôi. Chọn một tại sao hoặc một thế nào định khung thực sự tạo ra sự khác biệt đáng kể trong việc huy động hỗ trợ, nhưng không có giải pháp định khung chung. Thay vào đó, có một định hình phù hợp cho đúng đối tượng.

Tại sao nó quan trọng

Các chuyên gia (ví dụ, các nhà đầu tư chuyên nghiệp hoặc các nhà quản lý đổi mới) là những cá nhân, qua một thời gian dài, đã có được kinh nghiệm đáng kể trong việc đánh giá các ý tưởng đổi mới, trong khi những người mới không quen với việc đánh giá các ý tưởng. Thiếu kiến ​​thức chuyên môn, những người mới làm quen tập trung nhiều hơn vào sự mong muốn của một ý tưởng và những lợi ích cuối cùng của nó. Quảng cáo tập trung vào tại sao giúp những người mới làm quen đánh giá cao lý do của một ý tưởng và tại sao nó được mong muốn, đặc biệt nếu họ cảm thấy nó hữu ích. Đây là điều quan trọng nhất đối với họ. Mặt khác, các chuyên gia có nhiều khả năng phản ứng với các lập luận cụ thể về cách có thể thực hiện một điều gì đó, có lẽ là vì họ đã hiểu lợi ích của ý tưởng này là gì.

Mặc dù đối tượng kiểm soát các nguồn lực quan trọng để hỗ trợ đổi mới (ví dụ: huy động vốn từ cộng đồng, nhà đầu tư mạo hiểm, nhà đầu tư thiên thần, tổ chức tài trợ, người quản lý đổi mới hoặc R&D, người dùng, v.v.) cố gắng chọn những ý tưởng tốt nhất, họ thường mắc sai lầm. Trong giai đoạn đầu cấp vốn cho các dự án khởi nghiệp, các nhà cung cấp nguồn lực chính thường bỏ qua hoặc thậm chí chế nhạo những ý tưởng mạo hiểm sáng tạo mà sau này được chứng minh là có giá trị cao. Những người sáng lập ra những doanh nghiệp thay đổi cuộc chơi mà những lần chào hàng ban đầu với các nhà đầu tư tiềm năng liên tục bị từ chối bao gồm những người đã cho chúng tôi Apple, Southwest Airlines, Airbnb, Grameen Bank và Teach for America.

Các thử nghiệm của chúng tôi chứng minh rằng việc sử dụng tại sao hoặc thế nào đóng khung là một lựa chọn cực kỳ quan trọng và liệu việc đóng khung tranh luận cho một ý tưởng có hoạt động tốt hơn hay không tại sao hoặc thế nào các điều khoản sẽ phụ thuộc vào việc ai là người ở cuối sân. Những nhà đổi mới vô địch những ý tưởng mới lạ có cơ hội tốt hơn để thu hút những người mới làm quen (ví dụ: đám đông, bạn bè, thành viên gia đình) khi quảng cáo chiêu hàng của họ nhấn mạnh lý do tại sao nó lại được mong muốn. Nhưng những ý tưởng tương tự được đưa ra cho các chuyên gia (ví dụ: các nhà đầu tư chuyên nghiệp, các nhà quản lý đổi mới) sẽ được phục vụ tốt hơn nếu chú trọng vào thế nào một cái gì đó có thể được thực hiện. Nói cách khác, liệu bạn có nên chọn tại sao hoặc thế nào phụ thuộc vào khán giả của bạn.