Loại bỏ sự nhàm chán và thất vọng khỏi hành trình khách hàng của bạn

Trong những thập kỷ gần đây, các hoạt động kinh doanh truyền thống ngày càng bị phá vỡ bởi các mô hình kinh doanh được hỗ trợ bởi công nghệ. Công nghệ và đổi mới — từ mua sắm trực tuyến và kết nối di động đến tiếp thị dựa trên dữ liệu và truyền thông xã hội — đã định hình lại bối cảnh kinh doanh, đồng thời mang đến những cơ hội và thách thức mới. Tuy nhiên, những điều cơ bản của trải nghiệm khách hàng vẫn là: Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu cần được đáp ứng, sau đó tương tác với các công ty và dịch vụ của họ để tìm kiếm một cách thỏa mãn để đáp ứng nhu cầu này. Động lực cốt lõi này để tạo ra trải nghiệm khách hàng có ý nghĩa là không thay đổi.

Tuy nhiên, điều đã thay đổi là Làm sao khách hàng tìm cách đáp ứng nhu cầu của họ và tương tác với các dịch vụ của công ty. Những thay đổi này, ở một mức độ lớn, được thúc đẩy bởi những đổi mới công nghệ, bao gồm truyền thông trực tuyến và phương tiện truyền thông xã hội phổ biến, kết nối di động liên tục và sự phát triển của thương mại điện tử. Nói chung, những tiến bộ này đã làm tăng đáng kể hiệu quả của các hoạt động tiếp thị của công ty.

Vấn đề là khi tập trung vào hiệu quả, nhiều công ty bỏ qua khía cạnh cảm xúc của trải nghiệm khách hàng – cách khách hàng cảm thấy khi tương tác với doanh nghiệp. Hơn nữa, khi các nhà quản lý xem xét rõ ràng khía cạnh cảm xúc của sự tương tác với khách hàng, họ có xu hướng tập trung hoàn toàn vào việc tạo ra những trải nghiệm cảm xúc tích cực.

Mặc dù tạo ra ảnh hưởng tích cực là điều cần thiết, nhưng việc giảm thiểu trải nghiệm tiêu cực của khách hàng thường còn hiệu quả hơn. Điều này có thể đạt được bằng cách giải quyết hai yếu tố cản trở chính trong hành trình cảm xúc của khách hàng: thất vọng Và buồn chán.

Tránh sự thất vọng: Hợp lý hóa trải nghiệm của khách hàng

Sự thất vọng trong bối cảnh trải nghiệm của khách hàng có nghĩa là sự gia tăng bất ngờ về nỗ lực, thời gian hoặc tiền bạc khi tương tác với một công ty và các dịch vụ của công ty đó. Ngay cả những xích mích tương đối nhỏ cũng có thể gợi lên những phản ứng cảm xúc mạnh mẽ đáng ngạc nhiên làm hỏng trải nghiệm chung của khách hàng.

Các công nghệ kỹ thuật số đã nâng cao đáng kể khả năng của khách hàng trong việc tìm kiếm các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ. Tuy nhiên, họ cũng đã tăng cường quá tải lựa chọn. Nghịch lý là mặc dù người tiêu dùng nhìn chung muốn có nhiều lựa chọn hơn, nhưng họ lại thường ít tự tin hơn vào quyết định của mình, ít hài lòng hơn với các lựa chọn của mình và dễ thất vọng hơn khi lựa chọn từ các loại lớn hơn.

Do đó, thách thức là thiết kế các loại sản phẩm cung cấp cho khách hàng đủ sự đa dạng đồng thời giảm thiểu tình trạng quá tải lựa chọn. Một cách tiếp cận để đạt được điều này là điều chỉnh phân loại theo nhu cầu của khách hàng trong khi ưu tiên các phương án lựa chọn cụ thể phù hợp với sở thích của họ. Phân tích dữ liệu đã cho phép các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng và sắp xếp các loại khách hàng cụ thể trong khi trình bày các tùy chọn có sẵn theo cách đơn giản hóa quyết định của người mua. Và trong khi những người chơi kỹ thuật số lớn như Amazon, Netflix và Google đã sử dụng phương pháp phù hợp với sở thích này trong nhiều năm, thì những tiến bộ gần đây trong phân tích dữ liệu và sự phổ biến của các nền tảng xử lý dữ liệu đã khiến chiến thuật này trở nên khả thi đối với nhiều công ty hướng tới người tiêu dùng hơn. .

Ngoài việc sắp xếp các tùy chọn có sẵn, một cách tiếp cận khác để quản lý tình trạng quá tải lựa chọn là cung cấp tùy chọn mặc định — một tùy chọn thay thế tự động trừ khi người ra quyết định đưa ra lựa chọn chủ động. Ví dụ, các nghiên cứu cho thấy rằng việc tham gia vào các kế hoạch tiết kiệm hưu trí ở các công ty có nhân viên được đăng ký tự động nhiều hơn đáng kể so với các công ty không có đăng ký mặc định.

Điều làm cho các mặc định đặc biệt hiệu quả là chúng cung cấp cho người tiêu dùng một cách để đưa ra lựa chọn và tiến tới mục tiêu của họ mà không cần phải tự mình đưa ra quyết định. Đây là lý do tại sao mặc định đã trở thành một khía cạnh ngày càng phổ biến trong trải nghiệm của khách hàng, từ việc đồng ý để các công ty liên hệ vì mục đích quảng cáo và đồng ý cho phép cookie của trình duyệt, đến việc chọn các dịch vụ được gắn thẻ là “Yêu thích của khách hàng”, “Được đề xuất cho bạn” và “ Lựa chọn của người biên tập.” Thông tin chi tiết về khách hàng kết hợp với tự động hóa tiếp thị có thể hỗ trợ rất nhiều cho việc thiết kế các loại sản phẩm giúp hợp lý hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng bằng cách đưa ra một mặc định khả thi.

Một xung đột khác tạo ra sự thất vọng trong trải nghiệm của khách hàng là mong muốn thu thập càng nhiều thông tin khách hàng càng tốt của công ty. Thật vậy, hiệu quả của chiến lược kỹ thuật số của một công ty phụ thuộc phần lớn vào kiến ​​thức về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, việc yêu cầu khách hàng cung cấp thông tin liên quan đến cá nhân không phải là không có nhược điểm: ngoài việc đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn, khách hàng thường coi đây là hành vi xâm phạm quyền riêng tư của họ. Do đó, mục tiêu của người quản lý là hợp lý hóa sự tương tác của khách hàng với công ty theo cách tích hợp liền mạch việc thu thập dữ liệu và trình bày rõ ràng cách thu thập thông tin này mang lại lợi ích cho khách hàng.

Hãy xem trường hợp của một nhà bán lẻ đồ điện tử lớn đã phát hiện ra rằng nhiều người mua hàng đã thêm các mặt hàng vào giỏ hàng của họ nhưng chưa bao giờ hoàn tất giao dịch mua của họ. Vấn đề dường như không nằm ở sự phức tạp của biểu mẫu thanh toán, chỉ có hai trường (địa chỉ email và mật khẩu), hai nút (đăng nhập và đăng ký) và một liên kết quên mật khẩu. Vấn đề là người mua hàng được yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân và đăng ký với công ty ngay từ đầu quá trình thanh toán, khi điều duy nhất họ muốn làm là trả tiền cho những món hàng đã chọn. Không phải là khách hàng không muốn chia sẻ thông tin cá nhân, vì dù sao họ cũng phải cung cấp thông tin đó để mua hàng; vấn đề là thời gian của yêu cầu.

Giải pháp: thay thế nút “đăng ký” bằng nút “tiếp tục” và di chuyển nút “đăng ký” đến cuối quy trình mua hàng, sau khi người mua hàng đã nhập thông tin cá nhân được yêu cầu và chỉ cần tạo mật khẩu để đăng ký. Thay đổi đơn giản này khiến việc đăng ký trở thành một lợi ích chứ không phải là rào cản đối với việc mua hàng, dẫn đến số lượng người mua sắm hoàn tất giao dịch mua tăng 45% và tạo thêm 300 triệu đô la doanh thu trong năm đầu tiên.

Giảm Chán Chán: Duy trì Tương tác

Trải nghiệm cảm xúc của khách hàng với các dịch vụ của công ty có xu hướng phát triển theo thời gian, giống như hầu hết các trải nghiệm. Chúng ta đã quen với mọi thứ – ô tô, quần áo, đồ chơi – và có xu hướng ít thích chúng hơn. Đây là kết quả của sự thích ứng khoái lạc: Ban đầu, những trải nghiệm cảm xúc mạnh mẽ có xu hướng phai nhạt dần. Sự suy giảm không thể tránh khỏi về cường độ trải nghiệm cảm xúc là một thách thức chính để tạo ra giá trị lâu dài cho khách hàng.

Hãy xem xét trải nghiệm tiêu dùng sau khi mua một chiếc ô tô mới. Tháng đầu tiên, mọi thứ về chiếc xe mới đều rất thú vị: bạn tận hưởng “mùi xe mới”, khám phá các tính năng mới và có thể cảm thấy tự hào khi được sở hữu. Một tháng sau, chiếc xe mới vẫn thú vị nhưng cảm giác phấn khích không còn mạnh mẽ nữa. Một tháng sau đó, bạn có thể đánh giá cao việc có một chiếc ô tô mới, nhưng sự chú ý của bạn dần dần chuyển sang những điều quan trọng khác trong cuộc sống. Không lâu sau, cảm giác hồi hộp ban đầu không còn nữa và cảm giác lái xe trở lại bình thường.

Một công ty có thể phá vỡ mô hình thích ứng khoái lạc bằng cách tiếp thêm sinh lực cho khách hàng bằng những trải nghiệm tương tác tạo ra hứng thú và tạo ra cảm giác kết nối sâu sắc hơn với sản phẩm. Có hai cách cơ bản để thu hút khách hàng ở mức độ cảm xúc: tạo hứng thú Và tạo dòng chảy.

Để kích thích khách hàng và thu hút lại họ bằng các sản phẩm và dịch vụ của công ty, nhiều nhà quản lý đang thiết kế lại dịch vụ của họ bằng cách thêm trải nghiệm tương tác nhằm kết nối với khách hàng ở mức độ cảm xúc. Sự hội tụ của nhiều công nghệ — bao gồm điện toán mạnh mẽ, cảm biến phổ biến và máy học — cung cấp cho các công ty khả năng ngày càng tăng để tạo ra trải nghiệm tương tác hấp dẫn. Ví dụ, Tesla thu hút khách hàng sử dụng ô tô bằng cách liên tục cập nhật phần mềm để thêm chức năng mới và bằng cách đó, quản lý để “thiết lập lại” trải nghiệm của khách hàng nhiều lần, truyền sự đa dạng vào các tương tác và giảm đáng kể sự thích ứng theo thói quen. Nó thậm chí còn giới thiệu một tính năng “Car-aoke” cho phép người lái xe lựa chọn từ nhiều loại nhạc đơn và lời bài hát.

Một cách tiếp cận hiệu quả khác để thu hút khách hàng ở mức độ cảm xúc là tạo ra cảm giác về dòng chảy, còn được gọi là “đang ở trong khu vực”. Dòng chảy là trạng thái tinh thần trong đó một người hoàn toàn đắm chìm trong một hoạt động và nhận được sự thích thú lớn từ hoạt động đó. Ở trong trạng thái của dòng chảy có liên quan đến sự tập trung cao độ vào một hoạt động duy nhất và tầm nhìn đường hầm, như thường thấy trong các hoạt động theo đuổi sáng tạo như viết tiểu thuyết hoặc âm nhạc. Người tiêu dùng ở trạng thái dòng chảy tham gia vào một hoạt động mà dường như không có gì khác quan trọng; trải nghiệm thỏa mãn đến mức nó trở nên tự tồn tại.

Toàn bộ ngành công nghiệp trò chơi điện tử dựa trên nguyên tắc dòng chảy. Nó giải thích tại sao các trò chơi điện tử như Super Mario Brothers, Minecraft và Grand Theft Auto lại gây nghiện đến vậy: có mục tiêu rõ ràng, phản hồi ngay lập tức và cảm giác tiến bộ. Đây là một công thức hoàn hảo để tránh sự thích ứng khoái lạc; ngay khi người chơi cảm thấy thoải mái với một cấp độ cụ thể của trò chơi, họ sẽ chuyển sang một cấp độ mới đòi hỏi kỹ năng và sự chú ý cao hơn.

Candy Crush Saga chẳng hạn, đã trở thành một trong những trò chơi điện tử thành công nhất từ ​​trước đến nay với gần 3 tỷ lượt tải xuống. Phiên bản cơ bản là miễn phí, nhưng người chơi phải trả tiền để tạo ra các kịch bản thử thách hơn, với trò chơi tạo ra doanh thu hơn 1 tỷ đô la vào lúc cao điểm. Trò chơi trở nên gây nghiện đến mức nó bắt đầu can thiệp vào cuộc sống hàng ngày của một số người chơi và các phòng khám cai nghiện Candy Crush bắt đầu xuất hiện trên toàn thế giới. Mức độ tương tác đặc biệt này đạt được bằng cách tuân theo nguyên tắc dòng chảy để tạo ra trải nghiệm nhập vai mang lại cảm giác tiến bộ hướng tới các mục tiêu có độ khó tăng dần.

Tóm lại, việc duy trì sự tham gia của khách hàng để giảm bớt sự nhàm chán, cùng với việc hợp lý hóa trải nghiệm của khách hàng để tránh sự thất vọng, có thể giúp các nhà quản lý kết nối với khách hàng ở mức độ cảm xúc bằng cách tạo ra những trải nghiệm có ý nghĩa. Sự nhàm chán và thất vọng của khách hàng thay đổi theo quá trình trải nghiệm của họ. Sự thất vọng thường lớn nhất ở giai đoạn đầu tương tác với sản phẩm của công ty, vì sự không chắc chắn liên quan đến các tính năng và lợi ích của nó. Mặt khác, sự nhàm chán sẽ xuất hiện muộn hơn, khi khách hàng trở nên quen thuộc hơn với sản phẩm và nó không còn mang lại mức độ kích thích cảm xúc bền vững nữa.

Do đó, để cung cấp trải nghiệm khách hàng hấp dẫn, một công ty nên cố gắng làm cho những điều mới trở nên quen thuộc và những điều quen thuộc mới. Hợp lý hóa trải nghiệm của khách hàng để làm cho những trải nghiệm mới trở nên quen thuộc giúp giảm bớt những va chạm ban đầu trong quá trình tương tác với khách hàng. Ngược lại, cung cấp trải nghiệm tương tác để làm cho những điều quen thuộc trở nên mới mẻ, giúp giảm bớt sự nhàm chán và tạo điều kiện tiếp tục tận hưởng ưu đãi. Cách tiếp cận hai chiều này có thể giúp làm giảm bớt và thậm chí loại bỏ những cảm xúc tiêu cực, cuối cùng góp phần tạo ra những trải nghiệm đột phá thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đồng thời đóng góp vào lợi nhuận của công ty.