Vẫn có tiềm năng lợi nhuận ở những khách hàng có lợi nhuận thấp của bạn

Trong hầu hết các công ty, nhóm khách hàng sa thải lợi nhuận – những khách hàng nhỏ, ít lợi nhuận thường lên tới hàng chục nghìn – có những cơ hội sinh lời tiềm ẩn quan trọng đáng ngạc nhiên. Chìa khóa thành công là tập hợp những khách hàng này thành các phân khúc theo khả năng sinh lời và tiềm năng phát triển, sau đó xây dựng kế hoạch quản lý phù hợp cho từng phân khúc.

Khách hàng sa mạc lợi nhuận là một phân khúc kinh doanh quan trọng ở hầu hết các công ty. Họ thường chiếm khoảng 50–80% khách hàng và tiêu tốn khoảng 40–60% chi phí của công ty. Ở một số công ty, họ được chỉ định cho các đại diện lãnh thổ là tài khoản “C” có doanh thu thấp, điều này khiến các đại diện mất tập trung khỏi việc bán công việc kinh doanh sinh lợi hơn. Trong tất cả các công ty, họ tạo ra sự phức tạp tốn kém trong các chức năng từ nhận đặt hàng đến thực hiện đến dịch vụ sau bán hàng và trả hàng vì những khách hàng này rất nhiều và thường thiếu kinh nghiệm.

Cách tốt nhất để quản lý khách hàng sa mạc lợi nhuận của bạn là tập hợp họ theo một cấu trúc quản lý thống nhất – nhóm khách hàng sa mạc lợi nhuận – thay vì để họ phân tán trong danh mục đầu tư của đại diện bán hàng trong toàn công ty. Nhóm này nên bao gồm các nhà quản lý tiếp thị và bán hàng chuyên biệt, những người chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng này. Những người quản lý này nên giám sát tất cả các bước sau của quy trình quản lý khách hàng sa thải lợi nhuận.

Nhắm mục tiêu vi mô đến sa mạc lợi nhuận của bạn

Quản lý lợi nhuận doanh nghiệp, sử dụng phân tích lợi nhuận ở cấp độ giao dịch, cung cấp cơ sở để phân đoạn vi mô các sa mạc lợi nhuận của bạn và tạo ra một kế hoạch quản lý phù hợp với từng phân khúc. Chúng tôi đã mô tả các chỉ số lợi nhuận cấp giao dịch này trong các bài báo HBR trước đây. Khi các công ty sử dụng các số liệu này (tạo P&L tổng hợp cho mọi dòng hóa đơn), họ nhanh chóng thấy rằng khách hàng của họ thuộc ba phân khúc lợi nhuận rộng rãi:

• Lợi nhuận cao nhất – Khách hàng có doanh thu cao, lợi nhuận cao (thường khoảng 20% ​​khách hàng tạo ra 150% lợi nhuận của họ)
• Lợi nhuận rút ra – Những khách hàng có doanh thu cao, lợi nhuận thấp / thua lỗ (thường là khoảng 30% khách hàng làm xói mòn khoảng 50% lợi nhuận này)
• Sa mạc lợi nhuận – Những khách hàng có doanh thu thấp, lợi nhuận thấp tạo ra lợi nhuận tối thiểu

Mặc dù lợi nhuận mà khách hàng bỏ qua, nhìn chung, tạo ra lợi nhuận tối thiểu, nhưng một phân tích chặt chẽ cho thấy rằng một số phân khúc của những khách hàng này trên thực tế là những người đóng góp lợi nhuận quan trọng, trong khi các phân khúc khác là những người rút lợi nhuận đáng kể. Mặc dù khách hàng cá nhân chỉ đóng góp lợi nhuận nhỏ hoặc chỉ gây ra thiệt hại nhỏ, nhưng có rất nhiều khách hàng trong mỗi phân khúc nên tổng tác động là đáng kể. Với khả năng nhắm mục tiêu vi mô và hệ thống kỹ thuật số, các phân khúc khách hàng sa mạc lợi nhuận này rất dễ quản lý. Tuy nhiên, họ yêu cầu một cách tiếp cận quản lý khác nhiều so với những khách hàng rút ruột lợi nhuận lớn hơn và ít hơn.

Hình dưới đây mô tả mức lợi nhuận cao nhất của công ty và những khách hàng sa thải lợi nhuận. Mỗi danh mục được chia thành các phần tư dựa trên lợi nhuận (được sắp xếp theo lợi nhuận ròng theo thứ tự giảm dần, với số lượng khách hàng bằng nhau trong mỗi phần tư).

Mỗi đỉnh cao lợi nhuận phần tư khách hàng có khoảng 2.800 khách hàng và cộng lại, những khách hàng có lợi nhuận cao này tạo ra 189 triệu đô la lợi nhuận ròng. Ngược lại, mỗi sa mạc lợi nhuận phần tư có khoảng 62.000 khách hàng, và tổng thể, lợi nhuận mà khách hàng sa thải tạo ra 25 triệu đô la lợi nhuận ròng.

Trong khi những khách hàng cao nhất về lợi nhuận tạo ra lợi nhuận từ 5.000 đô la đến 44.000 đô la cho mỗi khách hàng, thì những khách hàng sa thải lợi nhuận tạo ra lợi nhuận trên mỗi khách hàng từ 900 đô la đến lỗ 600 đô la.

Có sự khác biệt rõ rệt về lợi nhuận giữa các phần tư lợi nhuận sa mạc:

• Phần tư lợi nhuận cao nhất trên sa mạc tạo ra lợi nhuận 58 triệu đô la Mỹ, với chỉ 900 đô la lợi nhuận cho mỗi khách hàng.
• Phần tư phía trên chỉ tạo ra lợi nhuận 5 triệu đô la, với số tiền không đáng kể cho mỗi khách hàng.
• Phần tư thấp hơn tạo ra khoản lỗ 1 triệu đô la, với số tiền không đáng kể cho mỗi khách hàng.
• Phần tư dưới cùng gây ra khoản lỗ 37 triệu đô la, với chỉ 600 đô la cho mỗi khách hàng.

Con số này cho thấy 1) khách hàng sa mạc lợi nhuận yêu cầu mô hình kinh doanh chi phí thấp hơn nhiều so với khách hàng đạt đỉnh lợi nhuận (hoặc khách hàng cạn kiệt lợi nhuận) do quy mô nhỏ, và 2) do có sự khác biệt lớn về hiệu suất lợi nhuận giữa các nhóm khách hàng sa mạc lợi nhuận , mô hình kinh doanh cần phải khác biệt hơn nữa. Đây là hai thành phần nền tảng của việc khai thác lợi nhuận tiềm ẩn trong sa mạc lợi nhuận của bạn.

Phân biệt mô hình kinh doanh của bạn

Cách quan trọng nhất để phân biệt mô hình kinh doanh cho khách hàng sa mạc lợi nhuận của bạn là tập trung các sáng kiến ​​chuyển đổi kỹ thuật số của bạn vào nhóm này. Bắt buộc phải có một trang web với đặt hàng điện tử, nhưng vẫn chưa đủ. Điều quan trọng là phải tự động hóa toàn bộ chu trình mua hàng của khách hàng sa mạc lợi nhuận.

Cổng thông tin khách hàng sa mạc lợi nhuận hiệu quả có một bộ khả năng toàn diện, bao gồm:

• Định giá và khuyến mãi – Khả năng định giá và khuyến mại có thể được nhắm mục tiêu vi mô đến các khách hàng trong các phân khu sa mạc lợi nhuận cụ thể.
• Tìm kiếm sản phẩm – Một danh mục có khả năng tìm kiếm phức tạp và các đơn vị giữ hàng thay thế (SKU) trong một sản phẩm (ví dụ: 12 nhãn hiệu kính bảo hộ quấn quanh), được hiển thị theo thứ tự giảm dần theo khả năng sinh lời ròng của chúng.
• Lựa chọn sản phẩm – Đánh giá của khách hàng, cùng với Q & As của khách hàng và công ty.
• Đặt hàng sản phẩm – Khả năng thương mại điện tử trực quan, dễ sử dụng được bổ sung bởi các đề xuất bán thêm và bán kèm do các thuật toán học máy tạo ra. Khi một sản phẩm không có sẵn hoặc trong tình trạng đặt hàng trước, nó sẽ đưa ra các đề xuất về sản phẩm thay thế.
• Theo dõi sản phẩm – Thông báo hoặc đăng tải tiến độ xuất hàng của sản phẩm.
• Quản lý trả hàng – Hệ thống phân tích xem liệu khách hàng có gửi lại sản phẩm hay giữ lại sản phẩm đó. Công ty cũng nên theo dõi số lượng và tính chất của hàng trả lại để xác định cả những khách hàng lạm dụng chính sách đổi trả và những thiếu sót có hệ thống trong quá trình bán hoặc hỗ trợ sản phẩm (ví dụ: hướng dẫn bị lỗi).

Nhắm mục tiêu các biện pháp cải thiện lợi nhuận của bạn

Mỗi phần tư sa mạc lợi nhuận khác với các phần tư khác và mỗi phần tư cần một chương trình cải thiện lợi nhuận riêng biệt.

Tài khoản sa mạc lợi nhuận tứ phân vị hàng đầu

Nhóm khách hàng này tổng hợp mang lại lợi nhuận đáng kể, nhưng sẽ không kinh tế nếu thu hút từng khách hàng riêng lẻ. Bước đầu tiên là lập hồ sơ từng khách hàng để tìm kiếm các ứng viên mà bạn có thể phát triển thành đỉnh cao lợi nhuận. Các ứng cử viên hàng đầu là các công ty nhỏ đang phát triển nhanh và các công ty lớn nơi bạn chỉ chiếm một phần nhỏ chi tiêu.

Khi bạn đã xác định được những khách hàng tiềm năng chính này, bạn có thể thăm dò hành vi người mua của họ bằng cách gửi cho họ bản khảo sát hoặc hỏi qua các cuộc gọi bán hàng qua điện thoại. Một nhà phân phối đặc biệt sắc sảo đã sử dụng các cuộc gọi tiếp theo để phân loại triển vọng phát triển của họ theo cách họ chủ yếu tìm kiếm:

• Giá thấp
• Nhiều loại
• Dịch vụ nhanh chóng
• Hỗ trợ kỹ thuật

Trong cuộc gọi đầu tiên, người đại diện bán hàng qua điện thoại đã xác nhận tiềm năng của tài khoản và đánh giá hành vi người mua có khả năng xảy ra. Sau đó, tài khoản đã được chuyển đến một nhóm bán hàng qua điện thoại “giới thiệu” chuyên về một hoặc một trong các danh mục hành vi của người mua.

Tương tự, bạn có thể sử dụng khảo sát để lập hồ sơ hành vi người mua của các tài khoản còn lại trong phần tư hàng đầu của những khách hàng sa thải lợi nhuận của bạn và xây dựng một tập hợp các chương trình tiếp thị được nhắm mục tiêu dựa trên danh mục hành vi người mua của họ.

Ngoài ra, nhóm khách hàng sa mạc lợi nhuận phải thường xuyên liên lạc với một số mẫu khách hàng hàng đầu được chọn lọc để thăm dò các cơ hội tạo ra các sửa đổi sản phẩm và các sản phẩm mở rộng (tập hợp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng). Ví dụ, một công ty phụ tùng ô tô nhận thấy rằng các cửa hàng sửa chữa lắp đặt hệ thống phanh của họ cần có hướng dẫn phù hợp với kiểu dáng và sản phẩm của ô tô. Họ đã thêm một phần vào trang web của họ với thông tin này, và doanh số bán hàng đã tăng vọt.

Sau khi nhóm khách hàng đã phát triển hồ sơ của những khách hàng sa thải lợi nhuận hàng đầu, nhóm khách hàng có thể sử dụng chúng làm cơ sở để tìm kiếm những tài khoản hàng đầu mới. Ví dụ, một nhà bán lẻ hiểu biết đã xác định rằng những khách hàng có lợi nhất của họ là do bạn bè và gia đình giới thiệu. Công ty đã xây dựng một chương trình tiếp thị thành công xung quanh vấn đề này, bao gồm các sự kiện như buổi tối bạn bè và tiệc rượu gia đình và pho mát.

Tài khoản sa mạc lợi nhuận phần tư dưới cùng

Mục tiêu của việc quản lý những khách hàng này là khôi phục cho họ mức sinh lời ít nhất là tối thiểu hoặc từ chối tiếp tục kinh doanh với họ (bằng cách tính giá bù đắp).

Một nhà phân phối lớn đã bị sốc khi biết rằng các chỉ số lợi nhuận ở cấp độ giao dịch mới của công ty cho thấy hơn 80% khách hàng của họ là sa mạc lợi nhuận và một tỷ lệ cao trong số này là các tài khoản sa mạc lợi nhuận tứ phân vị dưới cùng.

Công ty thắt chặt các chính sách của mình đối với phần tư phía dưới thông qua một số biện pháp:

• Hoàn toàn không giảm giá hoặc hoãn
• Kích thước đơn hàng tối thiểu để tránh phí bổ sung
• Không miễn phí giao hàng (công ty đã cung cấp giao hàng miễn phí cho những khách hàng lớn để phù hợp với đối thủ cạnh tranh và chỉ cần áp dụng chính sách cho các tài khoản sa mạc có lợi nhuận tứ phân vị)
• Không có các dịch vụ phụ trợ miễn phí (ví dụ: xúc tiến)
• Phí dự trữ để trả hàng

Công ty cũng kéo dài thời gian chu kỳ đặt hàng cho những khách hàng này để có thể lấy hàng từ kho bổ sung nếu trung tâm phân phối địa phương còn ít hàng.

Các đại diện bán hàng được phép ghi đè những hạn chế này, nhưng công ty đã theo dõi cẩn thận những ghi đè này và quy trách nhiệm cho các đại diện về những ghi đè quá mức. (Lưu ý rằng các biện pháp này đã được sửa đổi cho các khách hàng tứ phân vị hàng đầu có triển vọng phát triển / tăng trưởng.)

Trong quá trình này, điều quan trọng là phải xem xét giá trị lâu dài của tài khoản. Ví dụ, một khách hàng như một nhà sản xuất cửa hàng việc làm có thể có những nhu cầu lẻ tẻ hợp pháp. Một khách hàng thậm chí có thể đạt đỉnh lợi nhuận trong một vài năm khi có một dự án cụ thể, sau đó năm tiếp theo sẽ ở giữa các dự án với số lượng mua tối thiểu (và trở lại trạng thái cao điểm lợi nhuận sau đó). Khách hàng kỳ vọng rằng “phần phụ trội” mà họ nhận được trong những năm cao điểm về lợi nhuận sẽ được kéo dài trong năm mua sắm tối thiểu, và điều này nên được đáp ứng.

Khách hàng sa mạc lợi nhuận phần tư trên và phần tư thấp hơn

Những khách hàng này tiêu thụ một lượng tài nguyên đáng kể và chỉ tạo ra lợi nhuận tối thiểu, nếu có.

Ưu tiên đầu tiên là thăm dò những khách hàng này để xác định bất kỳ khách hàng nào có tiềm năng phát triển thành tài khoản đỉnh cao lợi nhuận, thông qua tăng trưởng nội bộ hoặc tăng chi tiêu với bạn. Những khách hàng này nên được đưa vào chương trình phát triển khách hàng tứ phân vị tiềm năng cao.

Khách hàng sa mạc có lợi nhuận ở phần tư trên và phần tư thấp hơn là những ứng cử viên tốt cho việc sử dụng các thuật toán máy học để tìm kiếm cơ hội bán thêm và bán kèm. Tuy nhiên, bạn nên bổ sung điều này bằng các biện pháp tương tự như chương trình phần tư dưới cùng được mô tả ở trên để thắt chặt chi phí phục vụ.

Điều quan trọng là nhóm quản lý sa mạc lợi nhuận phải liên tục thăm dò những khách hàng này thông qua các cuộc khảo sát, email hoặc cuộc gọi để khám phá xem liệu bạn có thể đáp ứng những nhu cầu mới hoặc đang nổi lên hay những cải tiến mà bạn có thể đáp ứng một cách có lợi hay không.

* * *

Khách hàng sa mạc lợi nhuận rất nhiều và đa dạng, nhưng họ có những khoản lợi nhuận tiềm ẩn quan trọng để đóng góp. Chìa khóa thành công là triển khai một nhóm quản lý sa mạc lợi nhuận đa năng, chuyên dụng, sử dụng các chỉ số quản lý lợi nhuận của doanh nghiệp để nhắm mục tiêu vi mô các cơ hội lợi nhuận tốt nhất và tạo ra các chương trình tập trung cao độ nhằm mang lại lợi nhuận tiềm ẩn cho lợi nhuận của bạn.