10 cách để tăng sự hài lòng của khách hàng

Bất chấp mọi nỗ lực và tiền bạc của các công ty đổ vào các công cụ CX, sự hài lòng của khách hàng vẫn tiếp tục giảm. Tại Hoa Kỳ, nó hiện đang ở mức thấp nhất trong gần hai thập kỷ, theo dữ liệu từ Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI). Tâm lý người tiêu dùng cũng ở mức thấp nhất trong hơn hai thập kỷ. Động lực tiêu cực này trong hệ sinh thái lấy khách hàng làm trung tâm mà chúng ta đang sống tạo ra thách thức trong việc tìm ra điều gì đang xảy ra và các công ty có thể làm gì để khắc phục nó.

Câu trả lời ngắn gọn là các công ty cần tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Khách hàng không còn chỉ so sánh các công ty với đối thủ cạnh tranh của họ. Họ so sánh với các công ty và thương hiệu tốt nhất trong các ngành công nghiệp. Nhưng sự hài lòng trên diện rộng đang suy giảm! Điều đó đặt ra câu hỏi: Các công ty nên giải quyết chiến lược những lĩnh vực nào về sự hài lòng của khách hàng để tạo ra lợi nhuận lớn hơn với rủi ro thấp hơn?

Chúng tôi đưa ra câu trả lời dựa trên nghiên cứu tại ACSI — phân tích hàng triệu điểm dữ liệu khách hàng — và nghiên cứu mà chúng tôi đã thực hiện cho cuốn sách của mình, Triều đại của khách hàng: Phương pháp lấy khách hàng làm trung tâm để cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Trong ba thập kỷ, ACSI là chỉ số hài lòng hàng đầu (số liệu nhân quả) liên quan đến chất lượng của các thương hiệu được bán bởi các công ty có thị phần đáng kể tại Hoa Kỳ.

Dưới đây là 10 lĩnh vực hàng đầu cần tập trung vào để làm hài lòng khách hàng và tạo ra lợi nhuận cao hơn với rủi ro thấp hơn:

Sự hài lòng của khách hàng là tài sản chiến lược

Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ xác định sự hài lòng của khách hàng là tài sản chiến lược của công ty cần được tối ưu hóa. Sự hài lòng không nên được tối đa hóa nhưng cũng không được bỏ qua; tối ưu hóa là chìa khóa. Các công ty phát triển mạnh bằng cách đáp ứng mong đợi về sự hài lòng của khách hàng kết hợp với chất lượng, giá trị và xử lý khiếu nại. Sau đó, trọng tâm nên là quản lý việc tối ưu hóa sự hài lòng liên quan đến kỳ vọng của khách hàng và các nguồn lực của công ty được sử dụng.

Điều quan trọng là phải hiểu được việc tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng này vì có một mối quan hệ phức tạp — và cuối cùng là tiêu cực — giữa sự hài lòng và thị phần. Đó là, trong khi mức độ hài lòng cao và cải thiện ở các công ty nhỏ hơn thúc đẩy tăng trưởng thị phần, thì việc duy trì mức độ hài lòng cao một khi thị phần lớn hơn trở nên khó khăn hơn. Điều này là do thị phần lớn hơn thường đi kèm với cơ sở khách hàng không đồng nhất hơn và hành vi của khách hàng đa dạng hơn, khiến việc mang lại sự hài lòng cao trở nên khó khăn hơn.

Hiểu những gì khách hàng mong đợi

Những loại nhu cầu nào khách hàng có liên quan đến kinh nghiệm của họ với các công ty? Hãy bắt đầu với cách gọi sai của những kỳ vọng tăng vọt. Trong 12 năm qua, sử dụng dữ liệu ACSI, kỳ vọng của khách hàng tương đối ổn định ở cấp độ vĩ mô (giữa các ngành và công ty), đạt điểm từ 79 đến 82 trên thang điểm 100 (trong đó 100 đại diện cho kỳ vọng cao nhất). Giờ đây, các công ty trong ngành công nghiệp ô tô như BMW, Mercedes và Toyota dường như luôn có kỳ vọng cao hơn nhiều so với mức trung bình (>90) từ những khách hàng mà họ phải quản lý.

Bất chấp những kỳ vọng ổn định giữa các ngành, lựa chọn phổ biến của nhiều doanh nghiệp là nhắm mục tiêu ngày càng cao hơn và ít nhất là “luôn vượt quá mong đợi của khách hàng”. Đây có phải là xu hướng tương lai trong sự mong đợi của khách hàng? Trên thực tế, đó là một lập luận thiếu sót vì các công ty nên tránh hứa hẹn “luôn vượt quá mong đợi”, vì việc cố gắng thực hiện một chiến lược như vậy sẽ không bền vững. Các công ty có thể và nên làm hài lòng khách hàng bằng trải nghiệm tuyệt vời nhưng với mục tiêu thực tế.

Các vấn đề về hiệu suất chất lượng

Nhận thức về chất lượng của khách hàng (thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ) đã phát triển như thế nào? Quan trọng trong bối cảnh này là những gì cấu thành chất lượng. Chất lượng, như được đo lường trong ACSI, đề cập đến độ tin cậy và khả năng tùy chỉnh, nhưng khả năng tùy chỉnh chi phối độ tin cậy như một yếu tố thúc đẩy sự hài lòng. Ở tầm vĩ mô, trong 12 năm qua, chất lượng nằm trong khoảng từ 79 đến 83 trên thang điểm 100 (trong đó 100 là chất lượng cao nhất). Ví dụ, Quaker có điểm số ấn tượng về chất lượng tổng thể, trong khi BMW và Publix lần lượt đạt điểm cao nhất về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Một vấn đề quan trọng trong tương lai có thể là các chiến lược để cải thiện sự hài lòng trong trường hợp nhiều công ty không đạt được chất lượng cảm nhận. Trái ngược với những gì các nhà quản lý thường nghĩ, chất lượng hơn hẳn giá cả. Nói rộng hơn, chất lượng cũng vượt qua giá trị với tư cách là yếu tố thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng trong hầu hết các ngành và lĩnh vực kinh tế. Thêm vào đó, chúng ta đang sống trong một nền kinh tế “tùy biến đại chúng”, thể hiện qua sự hài lòng nhạy cảm với khả năng cá nhân hóa hơn là độ tin cậy của sản phẩm và dịch vụ.

Giá trị nhiều hơn hoặc ít hơn về giá

Nhận thức về giá trị giữa các khách hàng đã được cải thiện trong một khoảng thời gian dài, nhiều hơn so với các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng khác (ví dụ: khi so sánh với chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng như kỳ vọng của khách hàng). Với thực tế dựa trên dữ liệu ACSI này trong hơn 30 năm, có khả thi không khi tiếp tục tập trung vào giá trị như là động lực chính của sự hài lòng? Có lẽ! Phạm vi trong dữ liệu ACSI vẫn thấp hơn đối với giá trị (trung bình từ 76-79, trong 12 năm qua, với 100 là giá trị cao nhất) so với kỳ vọng và chất lượng, vì vậy có cơ hội để cải thiện nhiều hơn.

Như mọi khi, có những mặt tích cực và tiêu cực của việc thúc đẩy sự hài lòng và tăng trưởng kinh tế thông qua đề xuất giá trị dựa trên giá thay vì chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. Tiên lượng dài hạn của việc làm như vậy là không hợp lý. Mặc dù các chỉ số về giá trị cảm nhận đều tăng ở cấp quốc gia, nhưng trong ba thập kỷ qua, không phải tất cả các ngành và lĩnh vực kinh tế đều có giá trị mạnh mẽ và ngày càng cải thiện. Tuy nhiên, một ví dụ tích cực là Little Caesars – chuỗi cửa hàng bánh pizza đa quốc gia – đã quản lý đề xuất giá trị tốt hơn hầu hết. Newegg cũng thúc đẩy phần lớn hoạt động kinh doanh của mình dựa trên giá trị.

Sự hài lòng không bao giờ được đảm bảo

Điểm số ACSI là một đánh giá khoa học về sự hài lòng của khách hàng dựa trên hệ thống nguyên nhân và kết quả nhằm tìm hiểu trải nghiệm của khách hàng, hành trình của khách hàng và sức khỏe của mối quan hệ giữa khách hàng và công ty. Dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng được ACSI liên tục thu thập và báo cáo công khai theo các khoảng thời gian đã định. Amazon, Clorox và Heinz là những ví dụ điển hình về các công ty thường xuyên đạt điểm cao về chỉ số hài lòng của khách hàng của ACSI. Ngoài ra, Chick-fil-A đã đứng đầu trong khoảng thập kỷ qua trong ngành “Nhà hàng thức ăn nhanh”.

Thậm chí rộng hơn, sự hài lòng là một yếu tố dự báo thiết yếu về tăng trưởng kinh tế vĩ mô trong nền kinh tế quốc gia và những thay đổi trong nền kinh tế của quốc gia đó. Chi tiêu của người tiêu dùng chiếm khoảng 70% nền kinh tế Hoa Kỳ (GDP) và 30% tăng trưởng chi tiêu trong bất kỳ quý tiếp theo nào là do sự hài lòng của khách hàng tăng lên. Phạm vi trung bình cho sự hài lòng của khách hàng, được đo bằng ACSI, là 73-77 trong 12 năm qua, với 100 đại diện cho khách hàng hài lòng nhất.

Đánh giá cao khách hàng phàn nàn

Học cách đánh giá cao khách hàng phàn nàn. Tại sao? Theo logic, nhiều công ty coi khiếu nại của khách hàng là tiêu cực. Khiếu nại có thể gây phiền nhiễu, mất thời gian và yêu cầu các nguồn lực để tham gia và xử lý. Các công ty xử lý khiếu nại theo cách tuyệt vời sẽ tạo ra lòng trung thành của khách hàng mạnh mẽ hơn. Điều đó nói rằng, việc xử lý khiếu nại phải gần như hoàn hảo để khách hàng quay lại và ít nhất là hài lòng như trước khi họ phàn nàn.

Các công ty coi trọng khiếu nại sẽ phát triển các thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh hơn. Nói cách khác, khiếu nại có thể được xem là tích cực! Thật không may, nhiều khách hàng không hài lòng đã chọn không phàn nàn và điều không biết này có thể gây ra những hậu quả tiêu cực lâu dài cho các công ty. Về mặt tích cực, chúng tôi thường thấy rằng Campbell’s và Levi’s có rất ít khách hàng phàn nàn, điều này thật đáng kinh ngạc vì trung bình 12,8% khách hàng phàn nàn trong các ngành.

Gắn bó và trung thành

Lòng trung thành của khách hàng đã tăng lên trong 12 năm qua đối với các thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng mua. Thật thú vị, Millennials (những người sinh năm 1981–1996) là một trong những khách hàng trung thành nhất trong các nhóm thế hệ, chỉ sau Thế hệ Im lặng đang suy giảm (sinh năm 1928–1945). Khác biệt rất nhiều về trọng tâm, Google và Publix có mức độ trung thành cao được khách hàng của họ cảm nhận (phạm vi giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 73 đến 77 trong 12 năm qua, với 100 là mức trung thành nhất).

Nỗ lực để có được lòng trung thành qua các thế hệ và các ngành là rất mạnh mẽ. Dữ liệu ACSI cho thấy những khách hàng gặp vấn đề và phàn nàn nhưng nhận được sự quản lý khiếu nại thành công sẽ có mức độ trung thành cao hơn mức trung bình. Việc xử lý khiếu nại gần như hoàn hảo thường dẫn đến lòng trung thành thậm chí còn mạnh mẽ hơn so với những khách hàng có trải nghiệm không có vấn đề gì. Nhưng chúng ta cần cái mà chúng ta gọi là động lực “nhân quả” để kết nối các dấu chấm một cách chính xác, điều mà những đánh giá chi tiết hơn không thể làm được với cùng độ tin cậy và giá trị.

Khách hàng hài lòng thúc đẩy tài chính

Sự hài lòng của khách hàng nên được coi là tài sản chiến lược của công ty phải được tối ưu hóa chứ không phải tối đa hóa và chắc chắn không được bỏ qua — những gì chúng tôi đã bắt đầu trước đó! Nhưng sự hài lòng của khách hàng chỉ có thể là một tài sản chiến lược nếu nó ảnh hưởng đến hiệu quả tài chính của công ty. Thông qua nhiều nghiên cứu khoa học, mối liên hệ nhân quả giữa sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả tài chính vô cùng mạnh mẽ.

Như đã được chứng minh bằng cách sử dụng dữ liệu chuỗi thời gian trong 30 năm qua, sự hài lòng của khách hàng được chứng minh là một yếu tố dự báo tích cực về hiệu quả hoạt động của thị trường chứng khoán vượt trội so với S&P 500 một cách đáng tin cậy. Sự hài lòng ảnh hưởng đến nhiều yếu tố hiệu quả tài chính và kế toán hấp dẫn các công ty, chẳng hạn như năng suất, thị phần, doanh thu, tăng trưởng doanh thu, dòng tiền, lợi nhuận, lợi tức đầu tư (ROI), chi phí vốn, giá cổ phiếu, giá trị cổ đông, rủi ro thị trường chứng khoán, v.v.

Khắc phục sự ngắt kết nối giữa Công ty và Khách hàng

Nhiều công ty hiện có Giám đốc Trải nghiệm (CXO) và Giám đốc Trải nghiệm Khách hàng (CXM) — những vị trí lãnh đạo cho thấy rằng các công ty tập trung nhiều vào việc đo lường, giám sát và quản lý trải nghiệm của khách hàng. Và ngay cả khi những vai trò lãnh đạo này không chính thức tồn tại, hành trình của khách hàng với thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của công ty là một khía cạnh quan trọng của quá trình mua và duy trì.

Các công ty theo dõi khách hàng của họ trong suốt hành trình của khách hàng, tìm kiếm những điểm yếu và những khoảnh khắc thú vị. Mục tiêu cuối cùng của quản lý trải nghiệm khách hàng là thúc đẩy sự hài lòng và lòng trung thành, mặc dù việc sử dụng đúng đòn bẩy trong bối cảnh phù hợp là rất quan trọng. Các nhà quản lý có xu hướng đánh giá quá cao sự mong đợi của khách hàng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành trong khi đánh giá thấp những lời phàn nàn của khách hàng. Xfinity (Comcast) có một trong những điểm khác biệt tiêu cực lớn nhất giữa những gì người quản lý nghĩ rằng khách hàng mong đợi và những gì khách hàng thực sự mong đợi về chất lượng và sự hài lòng.

Biết hệ sinh thái với các số liệu khoa học

Thế giới đang trở nên toàn cầu hơn, kết nối với nhau hơn và xét theo dân số thì lớn hơn nhiều (hơn 8 tỷ người). Dân số tăng đồng nghĩa với việc có nhiều khách hàng tiềm năng hơn cho tất cả các công ty (nhỏ, vừa và lớn) trên thị trường quốc tế sôi động. Covid-19 đã làm chậm quá trình này một phần nhưng quỹ đạo cao (với kỳ vọng thế giới sẽ đạt 9 tỷ người chỉ sau 15 năm).

Cơ sở khách hàng ngày càng tăng thường có nghĩa là sự hài lòng, tính trung bình, có xu hướng giảm xuống do nhu cầu và mong muốn của khách hàng ngày càng đa dạng. Làm thế nào để chúng ta chống lại hiệu ứng này? Câu trả lời nằm ở việc các công ty điều phối hệ sinh thái lấy khách hàng làm trung tâm dựa trên việc sử dụng các thước đo trải nghiệm khách hàng một cách khoa học. Các công ty cần hiểu, phát triển và cung cấp sự hài lòng dựa trên các chỉ số nguyên nhân và kết quả. Ngày nay, Apple thể hiện sự kết nối hệ sinh thái mạnh mẽ và sự hiểu biết về nguyên nhân và kết quả của các thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của họ trên thị trường, nhưng các đề xuất giá trị cho Apple và tất cả các công ty là một thách thức liên tục.