Alexa, Công ty của tôi có nên đầu tư vào công nghệ giọng nói không?

Theo một báo cáo năm 2021, gần một nửa số người dùng Internet ở Mỹ sở hữu một chiếc loa thông minh. Các loa thông minh, như Amazon Echo và Google Nest dẫn đầu thị trường, cho phép người tiêu dùng sử dụng ngôn ngữ tự nhiên để làm bất cứ điều gì từ đặt hàng trực tuyến đến tìm kiếm công thức, tất cả chỉ với một câu đơn giản, “Ok, Google” hoặc “Này, Alexa . ” Nhưng ngoài các chức năng do nhà sản xuất cung cấp trực tiếp, những chiếc loa này còn đóng vai trò là nền tảng mà khách hàng có thể kết nối với bất kỳ doanh nghiệp bên thứ ba nào cung cấp ứng dụng (được gọi là Kỹ năng trên Echo và Hành động trên Nest) trên hệ thống đó . Ví dụ: khách hàng có thể hỏi Kỹ năng Chipotle, “Này Alexa, sắp xếp lại đơn hàng Chipotle gần đây nhất của tôi;” họ có thể nói với Kỹ năng Xoáy nước, “Này Alexa, hãy bắt đầu chu trình giặt giũ;” và họ có thể hỏi CNN Action, “Này Google, bản tóm tắt nhanh của tôi là gì?”

Sự khôn ngoan thông thường cho thấy rằng việc xây dựng các loại khả năng này có thể là một cách tuyệt vời để các công ty tương tác với khách hàng của họ trên một nền tảng mới và do đó củng cố vị thế trên thị trường của họ. Tuy nhiên, nghiên cứu gần đây của chúng tôi cho thấy rằng chi phí đáng kể liên quan đến việc phát triển tính năng trợ lý giọng nói có thể không phải lúc nào cũng xứng đáng với lợi ích.

Để khám phá giá trị gia tăng của các ứng dụng này, chúng tôi đã thu thập dữ liệu giá cổ phiếu của tất cả 112 công ty đã phát hành tính năng trợ lý giọng nói trên Amazon Echo hoặc Google Nest từ năm 2016 đến năm 2020. Sau đó, chúng tôi loại trừ dữ liệu khỏi bất kỳ công ty nào có sự ra mắt của trợ lý giọng nói tính năng này trùng với một bản phát hành thu nhập (để cô lập tác động của việc chỉ công bố trợ lý giọng nói), để lại cho chúng tôi tập dữ liệu gồm 96 công ty. Bằng cách so sánh giá cổ phiếu của các công ty này ngay trước và sau khi họ công bố tính năng mới, chúng tôi có thể định lượng cách các nhà đầu tư phản ứng với sự ra mắt của từng công ty – và thật ngạc nhiên, chúng tôi nhận thấy rằng trong khi một số công ty đã trải qua mức định giá tích cực sau khi tung ra trợ lý giọng nói, những người khác không tăng hoặc thậm chí giảm đáng kể giá trị thị trường.

Điều gì đã thúc đẩy những phản ứng khác nhau này? Sau khi phân tích sâu hơn, chúng tôi nhận thấy rằng phản ứng của thị trường bị ảnh hưởng bởi cả loại tính năng trợ lý giọng nói và loại hình kinh doanh của công ty.

Khi được sử dụng cho các tính năng cung cấp thông tin, trợ lý giọng nói sẽ nâng cao giá trị của công ty.

Sau khi giới thiệu tính năng trợ lý giọng nói thông tin, giá cổ phiếu của các công ty đã tăng trung bình 1%, tương đương giá trị vốn hóa thị trường trung bình gần 925 triệu USD. Các tính năng này đề cập đến các ứng dụng cho phép khách hàng truy cập thông tin bằng cách yêu cầu nội dung đã được tự động sắp xếp hoặc thông qua tương tác trò chuyện hỏi và trả lời. Ví dụ: Hành động của CNN cung cấp các bản tin tóm tắt được cá nhân hóa, Hành động của WebMD đưa ra lời khuyên về sức khỏe và Kỹ năng của Allrecipes có thể trả lời các câu hỏi về ẩm thực và đọc to hướng dẫn công thức từng bước.

Quan trọng là, những tính năng này không chỉ áp dụng cho các công ty có sản phẩm cung cấp chính là một số dạng nội dung. Ngay cả các doanh nghiệp bán sản phẩm vật lý cũng có thể hưởng lợi từ các tính năng giọng nói cung cấp thông tin: Ví dụ: một nhà sản xuất máy cắt cỏ đã phát triển Kỹ năng cung cấp thông tin bảo dưỡng và hướng dẫn khách hàng quy trình thay dầu.

Khi được sử dụng cho các tính năng kiểm soát đối tượng, trợ lý giọng nói có tác động tối thiểu đến giá trị của công ty.

Ngược lại với các tính năng cung cấp thông tin, chúng tôi nhận thấy rằng khi một công ty giới thiệu tính năng kiểm soát đối tượng, không có tác động đáng kể nào đến giá cổ phiếu. Các tính năng kiểm soát đối tượng cho phép khách hàng kiểm soát các đối tượng vật lý trong nhà của họ, chẳng hạn như bằng cách yêu cầu Alexa bắt đầu tải đồ giặt hoặc điều chỉnh bộ điều nhiệt. Mặc dù những tính năng này có thể hữu ích trong một số trường hợp, nhưng một số hạn chế cố hữu đã cản trở việc áp dụng rộng rãi chúng.

Đầu tiên, các công cụ này thường chỉ cho phép người dùng kiểm soát một nhóm tính năng hẹp, có nghĩa là khách hàng vẫn phải tương tác vật lý với đối tượng để truy cập vào toàn bộ các chức năng có sẵn. Ví dụ, trợ lý giọng nói của Whirlpool có thể bắt đầu tải mới, nhưng để thay đổi cài đặt như kiểu chu trình giặt, khách hàng phải sử dụng giao diện vật lý trên máy.

Thứ hai, vì công nghệ xử lý ngôn ngữ tự nhiên vẫn chưa hoàn hảo, nên các lệnh thoại bị hiểu sai khá phổ biến – và đối với các tính năng điều khiển đối tượng, điều này có thể dẫn đến các tình huống nguy hiểm, chẳng hạn như đặt lò nướng ở 600 độ.

Cuối cùng, nhiều thiết bị yêu cầu các tương tác phức tạp hơn nhiều so với khả năng có thể thông qua lệnh thoại. Ví dụ, một bếp kích hoạt bằng giọng nói vẫn không thể chủ động cho bạn biết khi nào nước đang sôi hoặc thức ăn đang cháy, làm giảm tính hữu dụng của nó.

Ngoài ra, trong bối cảnh mà phần mềm thoại thực sự làm tăng giá trị, nó thường làm như vậy với cái giá phải trả là tiêu diệt hoặc giảm nhu cầu đối với các sản phẩm và tính năng hiện có, tạo ra doanh thu. Ví dụ: khi TiVo phát hành Kỹ năng cho phép người dùng điều khiển TV thông minh của họ, một số nhà quan sát nhận xét rằng tính năng này dường như khiến điều khiển từ xa hỗ trợ giọng nói hiện có của TiVo trở nên lỗi thời, có khả năng khiến chủ sở hữu Amazon Echo ít có khả năng mua điều khiển từ xa TiVo hơn. Giữa những yếu tố này và chi phí đáng kể liên quan đến việc phát triển trợ lý giọng nói, chúng tôi nhận thấy rằng bất kỳ phản ứng tích cực tiềm năng nào của thị trường đối với việc tung ra một tính năng kiểm soát đối tượng đều bị loại bỏ về mặt chức năng bởi các tác dụng phụ tiêu cực của nó.

Khi được sử dụng cho các tính năng giao dịch, trợ lý giọng nói làm giảm giá trị của công ty.

Đáng ngạc nhiên nhất, chúng tôi thấy rằng khi một công ty giới thiệu tính năng trợ lý giọng nói giao dịch, giá cổ phiếu của công ty đó thực sự giảm trung bình 1,2% – tương đương hơn 1 tỷ đô la giá trị thị trường trung bình. Bởi vì các tính năng này cho phép người tiêu dùng sử dụng lệnh thoại để thực hiện các giao dịch như thanh toán hóa đơn hoặc mua hàng, người ta có thể mong đợi chúng sẽ thúc đẩy dòng tiền và do đó định giá thị trường. Tuy nhiên, dữ liệu của chúng tôi cho thấy rằng giống như các tính năng kiểm soát đối tượng, các tính năng giao dịch có thể phản tác dụng vì chúng không cho phép người tiêu dùng làm nhiều như người ta nghĩ.

Ví dụ: Starbucks và Chipotle Skills chỉ cho phép người tiêu dùng sắp xếp lại các mặt hàng mà họ đã mua trong quá khứ; họ không cho phép người tiêu dùng đặt hàng các mặt hàng mới. Ngoài ra, các tính năng giao dịch thường yêu cầu người tiêu dùng đã có tài khoản với công ty (tài khoản này phải được thiết lập trên một thiết bị khác), do đó ngăn khách hàng mới tương tác hiệu quả với các công cụ này. Sự không chính xác do thiếu sót về công nghệ cũng gây ra rủi ro cao hơn cho bất kỳ tính năng nào có thể tính phí khách hàng và việc lưu trữ dữ liệu tài chính nhạy cảm trên đám mây thay vì trên thiết bị làm tăng rủi ro bảo mật, lo ngại về quyền riêng tư và các yêu cầu pháp lý. Do những thiếu sót này, chúng tôi đã thấy thị trường phản ứng tiêu cực với các tính năng giao dịch trong hầu hết mọi trường hợp.

Trợ lý giọng nói mang lại nhiều giá trị hơn cho các công ty sản phẩm hơn là cho các công ty dịch vụ.

Cuối cùng, chúng tôi nhận thấy rằng bất kể trợ lý giọng nói của họ là thông tin, điều khiển đối tượng hay giao dịch, các công ty định hướng sản phẩm đã tăng trung bình 0,4% (hoặc 300 triệu đô la) về giá trị thị trường sau khi tung ra tính năng này so với các công ty định hướng dịch vụ. . Nói chung, điều này là do khả năng tương tác bằng lời nói thường bổ sung chức năng mới đáng kể cho sản phẩm vật lý, chẳng hạn như quyền truy cập vào lời khuyên thời gian thực liên quan đến lắp ráp, sử dụng hoặc bảo trì. Ngược lại, đối với các công ty dịch vụ mà dịch vụ của họ vốn là vô hình, sẽ ít cần đến các loại khả năng này hơn và do đó, trợ lý giọng nói có xu hướng tái tạo phần lớn các chức năng đã có sẵn qua các kênh truyền thống, do đó mang lại ít giá trị gia tăng hơn cho khách hàng.

Ví dụ, khi bạn mua thuốc nhuộm tóc, nó thường đi kèm với một gói hướng dẫn in nhỏ, khó đọc. Nhưng với trợ lý giọng nói của Clairol, khách hàng có thể nghe hướng dẫn trong thời gian thực khi nhuộm tóc trong phòng tắm và thậm chí họ có thể truy cập các đề xuất được cá nhân hóa dựa trên loại tóc của họ. Tương tự, Quaker cung cấp trợ lý giọng nói hướng dẫn khách hàng quy trình nấu ăn cho nhiều sản phẩm của mình, cho phép trải nghiệm đơn giản hơn nhiều so với việc đọc hướng dẫn trên hộp hoặc tra cứu công thức khi bạn đang đun trên bếp.

Mặt khác, các công ty định hướng dịch vụ như American Express và United Airlines cũng cung cấp trợ lý giọng nói cung cấp thông tin (công cụ của họ cho phép khách hàng truy cập vào thông tin như phí tài khoản gần đây và tiện nghi cho các chuyến bay sắp tới), nhưng phần lớn, nó chỉ như dễ dàng lấy thông tin này trực tuyến hoặc bằng cách gọi điện cho công ty như yêu cầu Alexa. Kết quả là, các công ty này phải chịu chi phí phát triển liên quan đến việc xây dựng trợ lý giọng nói nhưng các tính năng của họ không cung cấp đủ giá trị gia tăng để được thị trường khen thưởng một cách có ý nghĩa.

. . .

Việc hào hứng với tiềm năng của một nền tảng mới để giúp tương tác với khách hàng tốt hơn là điều hoàn toàn tự nhiên. Và thực sự, các công ty có thể thu được nhiều lợi nhuận bằng cách đầu tư vào các công nghệ mới như trợ lý giọng nói – nhưng chỉ trong một số trường hợp nhất định. Đối với các tính năng thông tin và cho các hãng sản phẩm nói chung, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng việc xây dựng một ứng dụng trợ lý giọng nói có thể thành công. Nhưng khi nói đến các công ty dịch vụ và công cụ chủ yếu cung cấp các chức năng kiểm soát đối tượng hoặc giao dịch, phản ứng của thị trường cho thấy rằng trợ lý giọng nói khó có thể tạo ra đủ giá trị để biện minh cho chi phí phát triển.