Cách các tổ chức phi lợi nhuận có thể khuyến khích các nhà tài trợ đóng góp nhiều hơn

Mặc dù có rất nhiều lời kêu gọi vào mùa lễ, nhưng nhiều tổ chức từ thiện không nhận được các khoản đóng góp mà họ cần. Hầu hết đều được cung cấp dưới mức tài chính, và đại dịch chỉ làm trầm trọng thêm vấn đề. Làm thế nào họ có thể tăng các khoản quyên góp? Nghiên cứu chỉ ra ba chiến lược. Đầu tiên, hãy cho mọi người lựa chọn khi họ phân bổ tiền mặt của mình; ngay cả một cuộc bỏ phiếu không liên quan về vật nuôi yêu thích (chó hoặc mèo?) hoặc hương vị (vani hoặc sô cô la?) có thể tăng số lượng quyên góp. Thứ hai, sử dụng danh từ thay vì động từ để khuyến khích hành vi tích cực: “hãy trở thành một nhà tài trợ” thay vì “hãy đóng góp”. Cuối cùng, gọi người thứ hai là “bạn” để cá nhân hóa thông điệp của bạn và hành động nhanh chóng.

‘Đây là mùa của sự cho đi – và không chỉ là những món đồ trong danh sách mong muốn của những người thân yêu của bạn. Khi lượng yêu cầu lấp đầy hộp thư đến và nguồn cấp dữ liệu mạng xã hội của chúng tôi trong những tuần gần đây minh họa, các tổ chức từ thiện và tổ chức phi lợi nhuận đều đang yêu cầu trợ giúp. Họ muốn chúng tôi lan truyền sự cổ vũ cho kỳ nghỉ (và đảm bảo các khoản khấu trừ thuế cuối năm) bằng cách chi tiêu nhiều cho các khoản quyên góp vào Thứ Ba như chúng tôi làm vào các giao dịch mua vào Thứ Sáu Đen và Thứ Hai Điện Tử. Thật vậy, tại Hoa Kỳ, gần một phần ba các khoản đóng góp từ thiện hàng năm được thực hiện vào tháng 12, một phần ba trong số đó vào ba ngày cuối năm.

Thật không may, nhiều tổ chức không nhận được những gì họ cần. Hầu hết các tổ chức từ thiện đều bị thiếu vốn, và đại dịch chỉ làm trầm trọng thêm vấn đề. Làm thế nào họ có thể tăng các khoản quyên góp? Dưới đây là ba cách được nghiên cứu hỗ trợ để làm điều đó.

Cho mọi người một sự lựa chọn

Tại một số quán cà phê, nhân viên phục vụ có một chiến lược tuyệt vời để khuyến khích các khoản tiền boa. Thay vì đưa ra một lọ để khách hàng bỏ tiền vào, họ đưa ra hai lọ, mỗi lọ có một nhãn khác nhau và đặt một câu hỏi (ví dụ: Mèo hay chó? Sô cô la hay vani? Mets hay Yankees? Chiến tranh giữa các vì sao hoặc Star Trek?). Khi mọi người boa, họ cũng có thể bỏ phiếu, bỏ các hóa đơn hoặc tiền xu của họ vào hộp chứa đại diện cho câu trả lời họ thích. (Nhân viên chỉ cần chia số tiền thu được từ cả hai lọ như cách họ chia tiền từ một lọ.)

Điều này có vẻ ngớ ngẩn. Rốt cuộc, thú cưng có liên quan gì đến việc một nhân viên pha chế có xứng đáng được thưởng hay không? Người ta thậm chí có thể nghi ngờ rằng chiến lược này sẽ khiến một số khách hàng bị tắt. Một số có thể bối rối hoặc ghét cả hai lựa chọn và vì vậy không đưa ra chút nào.

Nhưng hóa ra điều này thực sự có thể làm tăng tiền boa – và các khoản quyên góp. Để chứng minh điều này, một số đồng nghiệp (Jacqueline Rifkin và Katherine Du) và tôi đã tiến hành một số thí nghiệm. Chúng tôi bắt đầu tại một quán cà phê địa phương. Khi một số khách hàng trả tiền cho ly cà phê của họ, họ bắt gặp bình tiền boa bình thường của quán cà phê. Thay vào đó, những khách hàng khác nhìn thấy hai chiếc lọ và một tấm biển nhỏ hỏi “Mèo hay chó?” và cho biết cái lọ nào đứng cho sự lựa chọn nào. Kết quả thật đáng kinh ngạc: Số tiền tip nhiều hơn gấp đôi. Mọi người dường như muốn có một sự lựa chọn.

Sau đó, các đồng tác giả của tôi và tôi đã thực hiện một thử nghiệm tương tự yêu cầu quyên góp trực tuyến cho Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ. Một số người được yêu cầu đóng góp trực tiếp, trong khi những người khác được yêu cầu đóng góp bằng cách bỏ phiếu xem họ thích sô cô la hay vani nhất. Một lần nữa, mọi người có thể thấy điều này kỳ quặc hoặc thậm chí là phù phiếm đối với một tổ chức từ thiện tập trung vào việc cứu trợ trong những hoàn cảnh thảm khốc. Nhưng chiến lược đã hiệu quả: Những người được lựa chọn đã quyên góp nhiều hơn 28% so với những người không được lựa chọn.

Chúng tôi gọi đây là “những cuộc đấu tay đôi về sở thích” và chúng thúc đẩy sự cống hiến vì chúng không chỉ mang đến sự lựa chọn mà còn là cơ hội để thể hiện bản thân. Mọi người thích chia sẻ ý kiến ​​của họ – thích, không thích và cảm xúc về những điều khác nhau. Vì vậy, khi có cơ hội để tuyên bố sở thích đối với mèo hoặc chó, vani hoặc sô cô la, họ sẽ nhảy vào nó – ngay cả khi họ phải trả một ít tiền để có cơ hội làm như vậy.

Sự thay đổi đơn giản này về cách chúng tôi đưa ra yêu cầu có thể có ý nghĩa lớn đối với các tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức từ thiện và các tổ chức khác dựa vào việc cho đi. Thậm chí nhiều câu hỏi mang tính thời sự về văn hóa đại chúng hoặc các sự kiện hiện tại cũng có thể phù hợp (ví dụ: “Quá sớm cho nhạc Giáng sinh? Có hay không?”). Cho mọi người lựa chọn và họ sẽ bỏ phiếu bằng ví của mình.

Chuyển động từ thành danh từ

Khi yêu cầu giúp đỡ, các tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức từ thiện và các tổ chức khác có xu hướng sử dụng động từ. Họ yêu cầu mọi người đưa cho, đến Quyên tặng, hoặc để Cứu giúp nguyên nhân. Nhưng hóa ra, một sự thay đổi ngôn ngữ tinh tế có thể có một chút tác động.

Một vài năm trước, các nhà nghiên cứu đã đến một trường học địa phương và nhờ trẻ em giúp dọn dẹp: chuyển một đống khối từ sàn nhà vào một thùng chứa, cất đi các đồ chơi khác và đặt ngay một cốc bút màu lật úp. Một số trẻ được yêu cầu giúp đỡ, trong khi những trẻ khác được yêu cầu trở thành “người trợ giúp”. Sự khác biệt này có vẻ nhỏ; thực sự, nó chỉ là sự bổ sung của một vài chữ cái. Nhưng nghiên cứu đã chỉ ra rằng nó đã tạo ra một sự khác biệt lớn. Những đứa trẻ được yêu cầu giúp đỡ đã giúp nhiều hơn khoảng một phần ba so với những đứa trẻ vừa được yêu cầu “giúp đỡ”.

Kết quả tương tự đã được tìm thấy trong một loạt các miền. Yêu cầu mọi người “trở thành một cử tri” thay vì yêu cầu họ “bỏ phiếu” đã làm tăng đáng kể số cử tri đi bầu. Những học sinh nói “làm ơn đừng gian lận” chứ không phải “làm ơn đừng gian lận” có một nửa khả năng có hành vi phi đạo đức.

Chuyển động từ thành danh từ khuyến khích hành động vì nó cho phép mọi người xác nhận (hoặc tránh) danh tính mong muốn. Chúng ta thường cố gắng hành động theo những cách hỗ trợ cách chúng ta muốn nhìn nhận bản thân: thông minh, có năng lực, hữu ích và hiệu quả. Bạn muốn cảm thấy thể thao? Tốt hơn là đi chạy. Bạn muốn cảm thấy địa vị cao? Tốt hơn là mua chiếc xe ưa thích đó. Bằng cách làm những việc hỗ trợ hình ảnh bản thân mong muốn và tránh những hành vi không phù hợp với nó, chúng ta cho thấy rằng chúng ta là người mà chúng ta muốn trở thành.

Do đó, nếu các tổ chức coi các hành động nhất định (như quyên góp) là cơ hội để xác nhận danh tính tích cực (như là một nhà tài trợ), thì họ sẽ thành công hơn.

Khơi dậy sức mạnh của bạn

Nội dung phổ biến thường có một từ đặc biệt chung: Bạn. Cho dù đó là tin tức (ví dụ: “Có hóa chất nguy hiểm trong của bạn nước? Tìm hiểu thêm sau giờ giải lao ”) hoặc trực tuyến (ví dụ:“ 5 Mẹo Bạn Can Use to Land Any Interview ”) nội dung được đọc hoặc xem nhiều nhất thường sử dụng đại từ ngôi thứ hai.

Và nó không chỉ là cơ hội. Sử dụng những từ này làm tăng mức độ tương tác. Ví dụ: phân tích hàng nghìn bài đăng trên mạng xã hội có thương hiệu cho thấy rằng sự hiện diện của “bạn” hoặc các biến thể của nó (“của bạn”, “bạn”, v.v.) có liên quan đến mức độ tương tác tăng khoảng 10%. Bài viết đã được thích và chia sẻ nhiều hơn và nhận được nhiều bình luận hơn. Các nghiên cứu khác mà chúng tôi thực hiện cho thấy rằng các bài hát có “bạn” trong đó phổ biến hơn.

Đại từ ngôi thứ hai hoạt động rất tốt bởi vì chúng cá nhân hóa câu lệnh hoặc yêu cầu. Họ làm cho mọi người cảm thấy như ai đó đang nói trực tiếp với họ về điều gì đó có liên quan đến cá nhân. Điều này sẽ làm tăng khả năng họ chú ý và thực hiện hành động.

Vì vậy, thay vì nói “chúng tôi cần giúp đỡ” hoặc “mọi đồng đô la đều giúp đỡ”, các tổ chức phi lợi nhuận tìm kiếm sự đóng góp có thể chọn “chúng tôi cần của bạn giúp đỡ ”hoặc“ mỗi đô la bạn giúp đỡ. ” Nếu bạn có thể, hãy thử sử dụng cả tên. Điều này làm cho nó giống như một yêu cầu chung chung hoặc soạn sẵn, mà là một yêu cầu nhắm mục tiêu trực tiếp vào họ, điều này khiến họ có nhiều khả năng đồng ý hơn.

Bắt mọi người đóng góp từ thiện không dễ dàng. Tuy nhiên, trong mùa cho đi này, chúng ta có thể tận dụng động lực của con người đối với bản sắc và sự thể hiện bản thân để làm cho nó có nhiều khả năng hơn.