Cách giúp CMO của bạn thúc đẩy tăng trưởng toàn cầu

Giám đốc tiếp thị đã không còn hợp thời trong những năm gần đây. Một số nhà nghiên cứu cho rằng họ không tăng thêm giá trị và nhiều công ty, bao gồm Johnson & Johnson, Uber và Hyatt, đã thu hẹp lại hoặc thậm chí loại bỏ vị trí này. Một nghiên cứu mới cho thấy, ngược lại, các CMO có vai trò quan trọng trong các công ty đa quốc gia. Chúng có thể là công cụ giúp các doanh nghiệp đó phát triển trên toàn cầu — nhưng chỉ trong những điều kiện nhất định.

V. Kumar, giáo sư tại Đại học St. John’s và là tác giả chính của nghiên cứu cho biết: “Mọi doanh nghiệp đa quốc gia đều phải đối mặt với hai thách thức lớn: sự gia tăng chủ nghĩa dân tộc và sự bão hòa ở thị trường nội địa. Không giống như các cán bộ C-suite khác, ông giải thích, các CMO có chuyên môn về các tuyến đầu của doanh nghiệp – và trải nghiệm trực tiếp của khách hàng là rất quan trọng đối với sự phát triển quốc tế. Và bởi vì trách nhiệm của họ rất rộng và bao gồm cả các quyết định chiến lược và chiến thuật, chúng là những gì nghiên cứu gọi tích hợp meta kiến thức.

Nhóm nghiên cứu bắt đầu bằng cách phỏng vấn 41 CMO tại các công ty đa quốc gia để hiểu những thách thức mà họ phải đối mặt. Một trong những phàn nàn phổ biến nhất là thiếu thẩm quyền và sự tùy tiện của người quản lý. Sau đó, các nhà nghiên cứu đã tổng hợp dữ liệu về 297 công ty đa quốc gia từ năm 2007 đến năm 2016, đánh giá mức độ quốc tế hóa của mỗi công ty trong mỗi năm bằng cách xem xét số lượng các châu lục mà công ty đó hoạt động, cùng với tỷ lệ doanh số bán hàng nước ngoài trên tổng doanh số bán hàng. Phân tích của họ cho thấy rằng việc dành thời gian cho CMO trong một số lĩnh vực nhất định đã thực sự xác định mức độ thành công của các kế hoạch mở rộng toàn cầu của một công ty.

Đặc biệt, ba hình thức quyết định của nhà quản lý đã cho phép các giám đốc tiếp thị phát triển sự hiện diện quốc tế của công ty họ. Đầu tiên, các CMO thành công đã được đưa ra quyết định chiến lược, được đo lường bằng cách so sánh nhiệm kỳ của các CMO tại công ty của họ với nhiệm kỳ của các nhà quản lý hàng đầu khác. Các giám đốc tiếp thị này có quyền phát triển các mối quan hệ với khách hàng và nhà cung cấp toàn cầu và đặt ra các chiến lược tiếp cận thị trường, chẳng hạn như liệu công ty có thực hiện cách tiếp cận “thác nước” hay không, trong đó các sản phẩm mới được giới thiệu tuần tự đến các thị trường khác nhau (đầu tiên là Tây Ban Nha, sau đó Mexico, sau đó là Colombia), hay còn gọi là phương pháp “phun nước”, trong đó một sản phẩm được tung ra ở nhiều thị trường cùng một lúc.

Thứ hai, các CMO thành công đã được cấp hoạt động tùy ý, được đo lường bằng số lượng phân khúc kinh doanh mà họ đã tham gia. Ví dụ: họ có thể quyết định cách thức công ty sẽ giao tiếp với khách hàng (cho dù thông qua kênh kỹ thuật số hay truyền thống, thông điệp cá nhân hóa hay hàng loạt, v.v.). Họ cũng có quyền quyết định về việc có giảm giá khuyến mại, bắt đầu chương trình khách hàng thân thiết và thiết lập các thỏa thuận cấp phép với các đối tác nước ngoài hay điều hành các hoạt động quốc tế từ trụ sở chính.

Thứ ba, các CMO thành công có quyết định tài chính, được đo bằng cách chia ngân sách tiếp thị của một kỳ nhất định cho doanh số bán hàng của kỳ trước. Họ có thể quyết định đầu tư bao nhiêu vào các hoạt động khác nhau và đánh đổi ngân sách nào – ví dụ, cách phân bổ vốn giữa tiếp thị truyền thống và tiếp thị kỹ thuật số (một quyết định đôi khi do giám đốc tài chính đưa ra).

Ba kiểu tùy ý đã ảnh hưởng đến các nỗ lực quốc tế hóa theo những cách khác nhau. Quyền quyết định cả về chiến lược và tài chính đều giúp các CMO thúc đẩy doanh số bán hàng tại các thị trường nước ngoài hiện tại: Mức tăng 1% trong quyết định chiến lược tương quan với mức tăng 13% trong tỷ lệ doanh số bán hàng nước ngoài trên tổng doanh thu, trong khi sự quyết định tài chính tăng 25% tương quan với con số khổng lồ 77 % tăng. Sự tự chủ trong hoạt động đã giúp các CMO phát triển số lượng thị trường nước ngoài mà các công ty của họ hoạt động: Mức độ tùy ý hoạt động tăng 43% tương quan với mức tăng 8% ở các lục địa đã gia nhập.

Kumar nói: “Hầu hết các công ty đa quốc gia đều muốn có thêm doanh số bán hàng và nhiều thị trường hơn, vì vậy việc gia tăng cả ba hình thức tùy ý là điều nên làm. “Điều đó có vẻ nghịch lý, nhưng đối với các công ty không hài lòng với CMO, câu trả lời rất có thể là trao cho anh ta hoặc cô ta nhiều quyền lực hơn”.

Tuy nhiên, nhiều công ty đang đi theo hướng ngược lại, hạn chế quyền lực của các giám đốc tiếp thị bằng cách giữ họ ở các chỉ số tiếp thị hàng quý như thu hút và giữ chân khách hàng. Do một phần hạn chế này, doanh thu của công việc tiếp thị hàng đầu nổi tiếng là cao. Trong một nghiên cứu trước đây, Kumar và các đồng nghiệp đã phát hiện ra rằng nhiệm kỳ trung bình của các CMO chỉ là khoảng hai năm, trong khi các giám đốc điều hành C-suite khác thường làm việc trong ít nhất năm năm. Kumar nói: “Hai năm là không đủ thời gian để giám sát sự mở rộng ra quốc tế. “Tuy nhiên, đó là một trong những cách chính mà CMO có thể thúc đẩy giá trị cho công ty.” Ông cho biết thêm, doanh thu cao là lý do khiến nhiều công ty thất vọng đã loại bỏ vị trí này. (Nhìn thấy “Tại sao CMO không bao giờ tồn tại, ”HBR, tháng 7 – tháng 8 năm 2017.)

Tất cả những điều này có nghĩa là các CMO nên có quyền kiểm soát miễn phí? Không chính xác. Các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng sau một thời điểm, sự tùy ý bổ sung mang lại lợi nhuận giảm dần – và rằng các công ty có tốc độ tăng trưởng quốc tế mạnh nhất đã liên kết tiền bồi thường CMO với giá trị cổ đông, điều này khuyến khích tăng trưởng có kỷ luật. “Bạn cần trao quyền cho các CMO, nhưng bạn nên đảm bảo rằng họ không lạm dụng nó bằng cách chấp nhận rủi ro không cần thiết”, Kumar giải thích, đồng thời cho biết thêm rằng các khuyến khích nên gắn liền với lợi nhuận của thị trường chứng khoán hơn là với các chỉ số nhẹ nhàng hơn như tăng nhận thức và thị trường thâm nhập.

Các công ty quốc tế hóa nhất có một đặc điểm chung khác: một bộ C với kinh nghiệm toàn cầu. “CMO có thể có xu hướng tham gia vào mọi thị trường với hy vọng rằng ít nhất một thị trường sẽ cất cánh, vì vậy bạn cần các giám đốc điều hành cấp cao khác có thể đặt những câu hỏi phù hợp và kiểm soát mọi sự nhiệt tình quá mức từ CMO”, Kumar nói. Một giám đốc tiếp thị đã nói với các nhà nghiên cứu cách các đồng nghiệp hiểu biết trên toàn cầu của anh ấy đã giúp anh ấy đi đúng hướng như thế nào. Kumar giải thích: “Các thành viên của đội ngũ lãnh đạo cao nhất có thể không tiếp tục kế hoạch mở rộng thêm nữa mà là nhắm mục tiêu đến quốc gia nào tiếp theo,” Kumar giải thích. “Từ kinh nghiệm, họ đã biết loại trình tự nào hoạt động tốt nhất.”

Về những tuyên bố rằng các CMO không tăng thêm giá trị, các nhà nghiên cứu tin rằng chúng phản ánh sự thiếu hiểu biết về nhu cầu quản lý cẩn thận những người ở vị trí tiếp thị hàng đầu. Kumar nói: “Vấn đề không phải là bạn có CMO hay không. “Đó là liệu CMO của bạn có quyền quyết định — và sự hỗ trợ và giám sát — để thành công hay không”.

Về nghiên cứu: “Quyền quyết định của Giám đốc Tiếp thị và Quốc tế hóa của Doanh nghiệp: Một cuộc điều tra theo kinh nghiệm, ”Bởi V. Kumar và cộng sự. (Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh Quốc tế, 2021)