Cách tốt nhất để đặt tên cho một sản phẩm mới

Khi một công ty hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) lâu đời giới thiệu một sản phẩm mới, công ty đó phải đối mặt với một quyết định mang tính quyết định: làm thế nào để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đó. Gắn nó với một thương hiệu hiện có (như trường hợp của Cherry Coke và Avon Hand Lotion) là một điều hấp dẫn. Khách hàng có nhiều khả năng sẽ thử một sản phẩm mới với sự liên tưởng quen thuộc và các công ty phải sử dụng ít nguồn lực tiếp thị hơn để tung ra sản phẩm đó. Nhưng chiến lược này cũng có những rủi ro: Việc mở rộng thương hiệu yếu kém hoặc thất bại có thể gây hại cho công ty mẹ. Khi nhà sản xuất bia Coors giới thiệu một loại nước giải khát không cồn, Coors Rocky Mountain Spring Water, khách hàng đã bối rối, một số thắc mắc về nồng độ cồn trong loại nước giải khát này. Doanh số bán cả nước và bia đều bị ảnh hưởng, và sản phẩm mới cuối cùng đã bị ngừng sản xuất. Một nghiên cứu mới có thể giúp các công ty đưa ra quyết định xây dựng thương hiệu đúng đắn—và cho thấy rằng những người làm như vậy sẽ được thưởng nhiều lợi nhuận hơn.

Khi một công ty hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) lâu đời giới thiệu một sản phẩm mới, công ty đó phải đối mặt với một quyết định mang tính quyết định: làm thế nào để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đó. Gắn nó với một thương hiệu hiện có (như trường hợp của Cherry Coke và Del Monte Tomato Sauce) là một điều hấp dẫn. Khách hàng có nhiều khả năng sẽ thử một sản phẩm mới với sự liên tưởng quen thuộc và các công ty phải sử dụng ít nguồn lực tiếp thị hơn để tung ra sản phẩm đó. Nhưng chiến lược này cũng có những rủi ro: Việc mở rộng thương hiệu yếu kém hoặc thất bại có thể gây hại cho thương hiệu mẹ. Khi nhà sản xuất bia Coors giới thiệu một loại nước giải khát không cồn, Coors Rocky Mountain Sparkling Water, khách hàng đã bối rối, một số thắc mắc về nồng độ cồn của nó. Doanh số bán nước Coors và bia Coors bị ảnh hưởng và sản phẩm mới cuối cùng đã bị ngừng sản xuất.

Một nghiên cứu mới có thể giúp các công ty đưa ra quyết định xây dựng thương hiệu đúng đắn—và cho thấy rằng những người làm như vậy sẽ được thưởng nhiều lợi nhuận hơn. Larisa Kovalenko của Đại học Boston, một trong những tác giả của nghiên cứu cho biết: “Một thương hiệu mạnh hiện có là một nguồn tài nguyên chiến lược cho các nhà quản lý muốn giới thiệu một sản phẩm mới. “Nhưng họ phải cẩn thận để không giết con ngỗng vàng.”

Các nhà nghiên cứu đã kiểm tra gần 20.000 sản phẩm được giới thiệu bởi các công ty CPG của Hoa Kỳ từ năm 2000 đến năm 2012. Họ xác định chiến lược nào trong số ba chiến lược xây dựng thương hiệu đã được sử dụng: nhãn hiệu mới (một cái tên hoàn toàn nguyên bản, như khi Coca-Cola tung ra nước đóng chai Dasani), mở rộng trực tiếp (tên thương hiệu hiện có cùng với một từ hoặc cụm từ mô tả: Tide Washing Machine Cleaner), hoặc thương hiệu phụ (tên thương hiệu hiện có cộng với một từ hoặc cụm từ không có từ điển hoặc không cụ thể: Olay ProX, Arm & Hammer Complete Care). Bằng cách phân tích hiệu suất của sản phẩm mới và lợi nhuận tài chính của công ty họ, các nhà nghiên cứu đã xác định được 5 đặc điểm của sản phẩm và công ty dẫn dắt các lựa chọn xây dựng thương hiệu thành công nhất.

Phù hợp với các dịch vụ khác của công ty.

Khi một sản phẩm mới không gắn kết một cách tự nhiên với danh mục thương hiệu hiện có, khách hàng có thể trở nên bối rối hoặc khó chịu nếu sản phẩm đó sử dụng một thương hiệu quen thuộc, như đã xảy ra với Coors Rocky Mountain Sparkling Water và một loại nước giải khát có tuổi thọ ngắn khác, Frito-Lay. Nước chanh. Trong trường hợp có sự không phù hợp rõ ràng, các nhà quản lý sẽ tốt hơn nếu tạo ra những thương hiệu hoàn toàn mới. Đó là lý do tại sao Công ty Coca-Cola giới thiệu nước giải khát thể thao không ga với tên gọi Powerade.

Tính sáng tạo của sản phẩm mới.

Sự đổi mới vốn có rủi ro, và vì vậy các công ty đưa ra một sản phẩm thực sự mới lạ thường nên sử dụng một thương hiệu mới để tránh gây nguy hiểm cho sản phẩm hiện có của họ nếu mọi thứ không suôn sẻ. Unilever đã giới thiệu Persil Power—một loại bột giặt có công thức làm sạch đặc biệt—tại Anh vào những năm 1990, định vị nó như một thương hiệu con của loại bột giặt Persil nổi tiếng của mình. Tuy nhiên, những khách hàng sử dụng nước nóng trong máy của họ đã phát hiện ra rằng quần áo của họ bị tưa ra sau khi được giặt bằng loại bột giặt mới—điều mà Unilever không lường trước được vì họ đã thực hiện hầu hết các thử nghiệm ở nhiệt độ nước mát hơn. Công ty đã thu hồi sản phẩm và loại bỏ nó, nhưng không phải trước khi làm tổn hại đến danh tiếng của chất tẩy rửa hàng đầu của mình.

Ngược lại, khi một sản phẩm sáng tạo có một cái tên hoàn toàn mới và đạt được thành công về mặt thương mại, nó sẽ trở thành một tài sản có thể được tận dụng bằng các phần mở rộng thương hiệu phù hợp trong tương lai.

Bề rộng của danh mục đầu tư hiện có.

Khi một công ty sở hữu nhiều thương hiệu đang hoạt động, rất có thể công ty đó có thể tìm thấy sản phẩm mới phù hợp và do đó nên ưu tiên một thương hiệu mở rộng trực tiếp. Kovalenko nói: “Nếu bạn là Procter & Gamble, bạn sẽ thấy việc gắn một sản phẩm mới với một thương hiệu hiện tại dễ dàng hơn nhiều so với một công ty chỉ có một vài lựa chọn để lựa chọn.

Nguy cơ pha loãng thương hiệu.

Một số công ty giới thiệu quá nhiều sản phẩm dưới một nhãn hiệu đến nỗi nhãn hiệu đó mất đi sức hấp dẫn. Hãy xem thương hiệu xa xỉ Pierre Cardin đã tự mở rộng quá mức như thế nào. Sau khi vượt ra khỏi lĩnh vực thời trang thành công sang nước hoa và mỹ phẩm, nó bắt đầu mất lợi nhuận, doanh thu và tài sản thương hiệu khi mở rộng sang nhiều danh mục không liên quan, chẳng hạn như giới thiệu mũ bóng chày và thuốc lá Pierre Cardin. Các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra Virgin Group, công ty đã bị chỉ trích vì định vị thương hiệu không rõ ràng và thiếu tập trung do có hàng chục thương hiệu phụ trong các danh mục bao gồm hãng thu âm, hãng du lịch, ngân hàng bán lẻ, viễn thông và hãng hàng không.

Số tiền quảng cáo.

Các công ty thiếu nguồn lực để cung cấp hỗ trợ quảng cáo mạnh mẽ nên tránh nhiệm vụ tốn nhiều vốn để xây dựng một thương hiệu với một cái tên hoàn toàn mới. Các công ty có nguồn lực tốt có thể táo bạo hơn, vì họ có cơ hội tốt hơn để có được một thương hiệu mới trên thế giới.

Phân tích các thương hiệu trong nghiên cứu của họ, các nhà nghiên cứu đã tính toán rằng các công ty tuân theo hướng dẫn của 5 nguyên tắc khi xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm mới đã tăng trung bình 0,18% giá trị thị trường chứng khoán trong 5 ngày kể từ ngày ra mắt sản phẩm—điều này đối với hầu hết mọi người. các công ty chuyển thành giá trị cổ đông lên tới 26 triệu đô la. Các công ty có sản phẩm mới đi chệch khỏi hướng dẫn không có sự gia tăng nào trong thời gian ra mắt. Theo dõi Tobin’s q – thước đo hiệu suất dài hạn so sánh giá trị thị trường của một công ty với giá trị thay thế của tài sản của nó – các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng các công ty tuân theo hướng dẫn cũng làm tốt hơn về mặt đó. Các nhà nghiên cứu viết: “Mặc dù việc xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm mới riêng lẻ có thể được coi là một hành động nhỏ của công ty, nhưng nghiên cứu của chúng tôi chứng minh rằng… những quyết định này tác động đáng kể đến giá trị thị trường chứng khoán của các công ty”.

Không ai trong số này là khoa học chính xác, Kovalenko cảnh báo. Chẳng hạn, các nhà quản lý phải sử dụng phán đoán của mình để xác định xem một sản phẩm có phù hợp với các nhãn hiệu hiện có của công ty họ hay không và điều gì tạo nên một ngân sách quảng cáo “đủ”. Và các quyết định xây dựng thương hiệu liên quan đến việc cân bằng các yếu tố đôi khi cạnh tranh. Khi PepsiCo phát triển một loại nước tăng lực giàu protein vào năm 2006, về lý thuyết, sản phẩm này rất phù hợp với một số thương hiệu hiện có (chẳng hạn như Gatorade), gợi ý rằng việc mở rộng thương hiệu hoặc một thương hiệu phụ sẽ là một lựa chọn tốt. Nhưng các nhà quản lý đã chọn một cái tên mới, Fuelosophy, có lẽ vì họ cảm thấy sản phẩm này có tính đổi mới và có thể được hỗ trợ bởi chiến trường quảng cáo ghê gớm của họ. Nước giải khát cuối cùng đã thất bại, chứng tỏ một lý do để đặt cho một sản phẩm rất mới lạ một cái tên không liên quan đến các thương hiệu cốt lõi.

Những phát hiện của nghiên cứu rõ ràng không áp dụng cho các công ty sử dụng một thương hiệu duy nhất, chẳng hạn như Sony và Patagonia. Chúng cũng không liên quan đến các nhãn hiệu riêng có động lực độc đáo. Và các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng các công ty dẫn đầu thị trường dường như có nhiều thời gian hơn để đưa ra các quyết định xây dựng thương hiệu dưới mức tối ưu mà không gây nguy hiểm cho thương hiệu mẹ. Nhưng điều đó khiến 90% các công ty CPG trên thế giới—và đối với họ, nghiên cứu hứa hẹn sẽ mang lại cấu trúc và sự chặt chẽ cho một lựa chọn mang tính hệ quả cao.

Về nghiên cứu: “Tôi sử dụng thương hiệu nào cho sản phẩm mới của mình? Tác động của các quyết định xây dựng thương hiệu sản phẩm mới đối với giá trị công ty,” của Larisa Kovalenko, Alina Sorescu, và Mark B. Houston (Tạp chí của Học viện Khoa học Tiếp thị, 2022).