Chi phí và lợi ích của việc hợp nhất thương hiệu

Chúng ta thường nghĩ về việc hợp nhất thương hiệu như một mối quan tâm của “doanh nghiệp lớn”. Lấy ví dụ như vụ mua lại Whole Foods trị giá 13,7 tỷ USD gần đây của Amazon. Amazon có nên đặt dấu ấn của mình trên các cửa hàng Whole Foods? Nhưng vấn đề xây dựng thương hiệu thậm chí còn diễn ra thường xuyên hơn với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Một cơ sở y tế tiếp quản hoặc hợp nhất với một cơ sở khác, một nhà sản xuất mua lại một nhà sản xuất khác hoặc một công ty kế toán muốn đổi thương hiệu cho một khởi đầu mới.

Từ việc quan sát những điều nên làm và không nên làm của các công ty trong không gian này, cũng như từ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cá nhân của tôi, tôi có thể nói rằng có rất nhiều chỗ vấp ngã. Một nghiên cứu đã phát hiện ra rằng chỉ có một trong năm hợp nhất thương hiệu thành công.

Ở đây tôi xem xét những ưu và nhược điểm của việc hợp nhất các thương hiệu vừa và nhỏ và đưa ra trường hợp hợp nhất hàng loạt thành công trong không gian dịch vụ chuyên nghiệp. Điều này cung cấp một số gợi ý về cách bạn có thể tiến hành bất kỳ hợp nhất thương hiệu nào mà bạn có thể đang xem xét.

Hiện diện thị trường

Ưu điểm: Các thương hiệu lớn hơn có tác động lớn hơn trên thị trường. Điều này tương đương với cái gọi là “chia sẻ tâm trí”, ví dụ: nếu bạn nghĩ “công ty kế toán” thì bạn có thể nghĩ là “KPMG”. Đối với các doanh nghiệp nhỏ hơn cũng vậy. Ví dụ, sau khi mua lại và đổi thương hiệu của một phòng khám khác, Trung tâm Y tế Mistral ở Úc (không phải tên thật) hiện có quy mô gấp đôi so với trước đây. Bệnh nhân tiềm năng có nhiều khả năng nhận thức được sự hiện diện của nó.

Nhược điểm: Nhưng có một khía cạnh khác của câu chuyện này mà bạn có thể xem xét. John là Giám đốc điều hành của một doanh nghiệp bê tông chọn không phải để củng cố thương hiệu sau khi mua lại. Khách hàng trong ngành này có bản chất không thích thay đổi và hay nghi ngờ. Họ cũng cảm thấy trung thành với thương hiệu cũ và lo sợ rằng những mối liên hệ đáng tin cậy của họ sẽ thay đổi. Do đó, công ty của John mua các đối thủ cạnh tranh và giữ nguyên từng nhãn hiệu hiện có. Anh ấy giải thích rằng “khách hàng ít biết rằng khi họ mua sản phẩm của đối thủ, họ đang đóng góp vào lợi nhuận của công ty chúng tôi.”

Một ví dụ khác về không phải hợp nhất các thương hiệu đến từ ngành công nghiệp mỹ phẩm. L’Oréal là công ty mỹ phẩm lớn nhất thế giới với danh mục nhãn hiệu phong phú. Một phần sự tăng trưởng của nó đã đến từ một loạt các vụ sáp nhập và mua lại có mục tiêu kéo dài hàng thập kỷ. Trong số những công ty gần đây nhất có Modiface, Valentino và Takami Co, một doanh nghiệp da liễu Nhật Bản. Công ty đã chống lại mọi áp lực để hợp lý hóa 36 thương hiệu quốc tế của mình thay vì tập trung vào tăng trưởng lợi nhuận dài hạn thông qua nhiều thương hiệu của mình.

Tiết kiệm chi phí

Ưu điểm: Có những chi phí đáng kể trong việc duy trì một thương hiệu trong các dịch vụ chuyên nghiệp ngày nay. Điều này phần lớn được thúc đẩy bởi nhu cầu của internet và phương tiện truyền thông xã hội. Áp lực để đưa thông điệp thương hiệu của bạn “ra ngoài” và “ở trong khuôn mặt của mọi người” là không ngừng. Và nó đòi hỏi nhân viên. Giảm thương hiệu sản xuất dư thừa do đó cắt giảm chi phí.

Rebecca là Giám đốc Tiếp thị của một công ty luật có nhiều chi nhánh trên toàn quốc. Cô giải thích những gì liên quan đến việc duy trì thương hiệu của công ty. Cô ấy và ba nhân viên của mình cập nhật trang web của công ty, đặt Quảng cáo Google và Facebook, gửi “email” thường xuyên và nhiều thông tin cho khách hàng, tạo “mạng xã hội” ba đến bốn lần một tuần trên LinkedIn, Facebook và Instagram – và cứ thế. Duy trì điều đó cho nhiều thương hiệu sẽ tốn thời gian, tốn kém và mệt mỏi.

Nhược điểm: Hợp nhất thương hiệu không phải lúc nào cũng dẫn đến tiết kiệm chi phí và có thể dẫn đến mất doanh thu. Nếu doanh thu từ các thương hiệu kết hợp thấp hơn doanh thu từ các thương hiệu riêng biệt, bạn sẽ thấy mình đã mắc một sai lầm đắt giá. Điều này có thể được thúc đẩy bởi thiệt hại về uy tín do đổi thương hiệu. Một chi phí khác ít nhìn thấy hơn là do sự không hài lòng của nhân viên với kết quả là mất động lực. Hợp nhất các thương hiệu cũng có thể dẫn đến sự từ chức của nhân viên.

Hình ảnh hiện đại hóa

Ưu điểm: Thương hiệu có thể được hợp nhất khi hai thương hiệu được thay thế bằng thương hiệu thứ ba. Điều này xảy ra trong các dịch vụ chuyên nghiệp khi Price Waterhouse và Coopers & Lybrand sáp nhập để trở thành PwC — hiện là một trong bốn công ty kế toán lớn. Điều này được thực hiện trong một số trường hợp để biểu thị một khởi đầu mới.

Nhược điểm: Điều này có thể phản tác dụng nếu bạn không mang theo các khách hàng và nhân viên hiện có cùng với bạn. Cuối cùng, khách hàng có thể mất dấu các thương hiệu cũ hoặc không tìm thấy thương hiệu mới hoặc đơn giản là không thích sự thay đổi. Một ví dụ nổi tiếng về bộ phận có liên quan này của PwC — PwC Consulting. Trong một nỗ lực để tạo ra một khởi đầu mới, công ty đã thông báo rằng PwC Consulting sẽ được đổi thương hiệu vào thứ Hai. Cái tên được cho là biểu thị một khởi đầu mới trong tuần – tươi mới. Việc đổi tên đã vấp phải sự chế giễu từ báo chí, khách hàng và nhân viên. Vài tháng sau, PwC đã bán toàn bộ hoạt động kinh doanh tư vấn của mình cho IBM.

Làm đúng

Hãy xem xét một công cụ hợp nhất thương hiệu nối tiếp như một ví dụ về cách giải quyết những vấn đề này và giải quyết mọi việc đúng cách. Gerry là Giám đốc điều hành và người sáng lập của một công ty kế toán tầm trung mà tôi sẽ gọi là Hutchison. Ông có 28 chi nhánh trên khắp nước Úc. Cách tiếp cận tăng trưởng của Gerry có hai mặt. Thứ nhất, để phát triển các chi nhánh hiện có của mình và thứ hai là mua lại các công ty kế toán nhỏ khác.

Sự hiện diện trên thị trường: Gerry đã nghiên cứu thị trường dịch vụ kế toán và nhận thấy rằng khách hàng của anh ấy không tìm kiếm một thương hiệu thích hợp hoặc mang sắc thái cảm xúc. Thay vào đó, họ đang chọn sự nổi bật, ổn định và một cái tên dễ nhận biết. Anh ấy không thấy lợi ích gì trong việc duy trì thương hiệu của các hoạt động mà anh ấy tiếp quản. “Điều đó sẽ chỉ làm phức tạp thêm mọi thứ,” anh nói.

Anh ấy muốn báo hiệu một khởi đầu mới cho các khách hàng hiện tại và thị trường rộng lớn hơn. Như anh ấy đã nói: “Chúng tôi xé toạc băng cá nhân ngay lập tức.” Ví dụ: thay đổi trang web xảy ra vào ngày đầu tiên của hoạt động mới. Nhưng anh ấy rất cẩn thận để đảm bảo những nền tảng cần thiết với nhân viên và khách hàng trước khi làm điều đó. Mặt khác, nghiên cứu và các ví dụ khác của công ty cho chúng tôi biết, mọi thứ có thể trở nên tồi tệ.

Tiết kiệm chi phí: Việc mua một công ty kế toán cung cấp cho công ty mua lại hoạt động tiếp thị tập trung, tiếp nhận điện thoại một điểm và đội ngũ quản trị tinh gọn — tất cả đều có xử lý dữ liệu tổng hợp. Như Gerry giải thích “sự tăng trưởng trong tương lai được xây dựng xung quanh ý tưởng đó.”

Tuy nhiên, Gerry nhận thức được rằng việc hợp nhất thương hiệu và tiết kiệm chi phí có thể phản tác dụng với việc khách hàng và nhân viên rời khỏi doanh nghiệp. Khoản lỗ trong hợp nhất thương hiệu được tính khi doanh thu của cả hai thương hiệu cộng lại thấp hơn từng thương hiệu trước khi hợp nhất. Vì vậy, như Gerry giải thích, “điều quan trọng là phải theo dõi mọi khoản lỗ hoặc lãi.”

Gerry kết hợp “thanh toán trả chậm” vào bất kỳ giao dịch mua nào. Các thương vụ mua lại của anh ấy liên quan đến 80% giá mua được thanh toán khi thanh toán với hai phần mười phần trăm còn lại được thanh toán trong khoảng thời gian 12 và 24 tháng – nếu thu nhập dự kiến ​​đạt được như dự báo. Điều này bao gồm bất kỳ “rò rỉ” nào như Gerry đề cập đến nó.

Hình ảnh hiện đại hóa: Lý do thứ ba của Gerry để hợp nhất các thương hiệu là để hiện đại hóa hình ảnh công ty về những thông lệ cũ. Nhưng điều này không phải lúc nào cũng diễn ra như mong đợi và Gerry biết rằng điều quan trọng là anh ấy phải đưa những khách hàng cũ đi cùng.

Anh ấy khăng khăng rằng khách hàng được liên lạc bằng lời nói về bất kỳ thay đổi nào. Anh ấy nói rõ ràng rằng chìa khóa để giữ khách hàng hiện tại trong việc hợp nhất thương hiệu là có liên hệ bằng lời nói. Điều này, Gerry nói, “nên xảy ra một hoặc hai tháng trước ngày mua thực tế. Một email hoặc thư sẽ không làm. Việc liên lạc có thể qua điện thoại hoặc gặp trực tiếp, nhưng phải bằng lời nói.”

Trong trường hợp của Gerry, việc này được thực hiện bởi các chủ sở hữu thực tế của công ty bị mua lại. Như anh ấy nói, “mục đích là để khách hàng biết rằng sắp có những thay đổi, rằng các nguyên tắc của phương pháp hiện tại sẽ vẫn được duy trì và khách hàng giờ đây sẽ giao dịch với Hutchison. Sự tương tác bằng lời nói này,” anh ấy tiếp tục, “xoa dịu mọi lo ngại rằng khách hàng sẽ không được chăm sóc hoặc mức độ dịch vụ sẽ giảm đi.”

Trong trường hợp của nhân viên, Gerry đặc biệt nhạy cảm rằng họ “được thông báo cẩn thận.” Lý do là, trong một công ty dịch vụ, các mối quan hệ là tối quan trọng. Ông giải thích: “Khách hàng thường có mối quan hệ cá nhân và lâu dài với một kế toán viên hoặc nhân viên kế toán cụ thể. Điều quan trọng là quản lý bất kỳ mối quan tâm nào của nhân viên, đặc biệt là khi khoản tiết kiệm chi phí của Gerry tạo ra sự dư thừa. “Hậu quả của việc không quản lý những thay đổi này trong thực hành kế toán, chẳng hạn như ở một thị trấn nông thôn có thể thực sự ảnh hưởng đến lợi nhuận.”

bước đi cẩn thận

Đơn thuốc của tôi đặc biệt tập trung vào trường hợp của một công ty dịch vụ chuyên nghiệp và sự hợp nhất thương hiệu của nó. Nhưng những bài học này có thể được áp dụng cho các doanh nghiệp trong các ngành khác một cách dễ dàng. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng khi bạn tiến hành, thất bại sẽ nhiều hơn thành công.

Điều này có nghĩa là bạn không bao giờ nên hợp nhất các thương hiệu?

Chắc chắn là không rồi. Nhưng từ kinh nghiệm cá nhân của tôi và từ nghiên cứu cho thấy thất bại trong việc hợp nhất thương hiệu là phổ biến, tôi khuyên rằng, nếu bạn không hiểu rõ về lợi ích của việc hợp nhất thương hiệu và cách thực hiện nó, bạn nên để nguyên mọi thứ.