Chơi game không phải là cơ hội phát triển tốt nhất của Netflix

Netflix đang có kế hoạch ra mắt trò chơi điện tử như một phần của ưu đãi dành cho người đăng ký hiện có của mình. Đây là một ví dụ về chiến lược gần kề, nhưng trong trường hợp này, đó không phải là cách chơi thông minh nhất. Việc phát triển sang các thị trường liền kề có ý nghĩa nhất khi nó cho phép một công ty bán chéo hoặc tạo ra một loại hình kinh doanh hoàn toàn mới tạo ra doanh thu. Không đúng trong trường hợp này. Bài báo đưa ra ba chiến lược thay thế mà Netflix có thể sử dụng để tiến vào các thị trường liền kề phù hợp hơn với hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình và có nhiều khả năng giúp tăng doanh thu.

Mùa hè vừa qua, Netflix đã công bố kế hoạch cung cấp trò chơi trên nền tảng phát trực tuyến của mình. Vào đầu tháng 11, các trò chơi trực tiếp đầu tiên đã ra mắt trên Android. Các trò chơi được bao gồm cùng với các dịch vụ truyền hình và phim của dịch vụ phát trực tuyến và được gói trong cùng một mức giá hàng tháng. Netflix đã thuê một giám đốc điều hành trò chơi có kinh nghiệm tại Zynga và Electronic Arts để dẫn dắt nỗ lực này.

Việc chuyển từ phim ảnh và chương trình truyền hình sang trò chơi là một ví dụ về chiến lược gần kề. Nó sẽ thành công? Chắc là không.

Chiến lược gần kề có thành công hay không là một phần của lý do tại sao công ty đang thực hiện nó. “Tại sao” này có xu hướng chia thành ba nhóm: để bảo vệ hoạt động kinh doanh cốt lõi hiện tại, bán chéo hoạt động kinh doanh cốt lõi hiện tại hoặc tạo ra một hoạt động kinh doanh cốt lõi hoàn toàn mới. Cả ba đều có thể gia tăng giá trị, nhưng hai chiến lược đầu tiên có xu hướng mang lại những lời đề nghị nhút nhát đã được cố định trong quá khứ, trong khi chiến lược cuối cùng mang lại những lời đề nghị táo bạo, khác biệt, đặt cược lớn hơn nhiều vào tương lai.

Đặc biệt, các chiến lược bổ sung bảo vệ cốt lõi thường xảy ra ở các công ty có hoạt động kinh doanh cốt lõi thành công và mạnh mẽ. Các công ty này có những khuyến khích áp đảo để tập trung vào việc bảo vệ con ngỗng vàng của họ. Họ cũng thiếu các kỹ năng cần thiết để thực sự dồn tài năng và nguồn lực tốt nhất của mình vào một công việc mới gần kề, và thường kết thúc với những lời đề nghị sao chép. Hãy xem xét một ví dụ từ những năm 1990: Internet Explorer của Microsoft thực sự được thiết kế để bảo vệ Windows và Office. Google+ thực sự được sử dụng để bảo vệ hoạt động kinh doanh tìm kiếm thống trị của mình. Không có lời đề nghị nào đủ mạnh để tự đứng vững.

Chiến lược gần kề của Netflix rõ ràng là một chiến lược kinh doanh cốt lõi bảo vệ hiện tại. Họ đang cung cấp các lợi ích mới cho khách hàng hiện tại mà không phải trả thêm phí. (Nếu họ tính thêm phí để thêm trò chơi, nó sẽ được tính là bán kèm danh mục.) Hy vọng rằng chi phí biến đổi cao hơn mà Netflix sẽ chịu để thêm trò chơi sẽ được bù đắp bởi thời gian gián đoạn thấp hơn và tăng thời gian dành cho nền tảng. Điều này cuối cùng có thể tạo tiền đề cho việc tăng giá trong tương lai, đây là một phần quan trọng trong chiến lược của Netflix. Netflix hiện có 214 triệu người đăng ký, nhưng tốc độ tăng trưởng người đăng ký đang chậm lại. Những xu hướng này cho thấy việc tăng giá sẽ ngày càng quan trọng để thúc đẩy doanh thu trong tương lai khi việc mua lại người đăng ký mới trở nên khó khăn hơn.

Bằng cách cung cấp trò chơi miễn phí, Netflix đang báo hiệu cho khách hàng rằng dịch vụ chơi trò chơi của họ là một dịch vụ nhút nhát có thể sẽ tốt, nhưng không tuyệt vời cũng không khác biệt. Netflix lẽ ra phải táo bạo hơn bằng cách tính phí trò chơi, vì người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho các trò chơi mới tuyệt vời và nội dung liên quan đến trò chơi. Theo một nghiên cứu, 71% thế hệ millennials chơi game và trong số đó, họ chi 112 đô la mỗi tháng cho nội dung chơi game.

Các chiến lược liền kề nhằm mục đích bán chéo hoạt động kinh doanh cốt lõi có xu hướng thành công hơn, vì các ưu đãi mới phải đủ khác biệt và xứng đáng để đảm bảo chi tiêu gia tăng của khách hàng. Khi Apple tung ra iPod như “một nghìn bài hát trong túi của bạn”, chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi họ bắt tay vào bán nhạc. Apple đã tạo ra 4,1 tỷ USD doanh thu từ phát nhạc trực tuyến vào năm 2020. Một ví dụ khác: công ty công nghệ thanh toán Square gần đây đã mua lại Afterpay và sản phẩm và nền tảng Buy Now, Pay Later. Công ty hy vọng sẽ bán chéo 30 triệu người dùng hoạt động hàng tháng của Square để bắt đầu sử dụng các sản phẩm của Afterpay. Vì Afterpay là một biến thể khác của tín dụng (sáu tuần tín dụng miễn phí không tính phí), Square không chỉ cung cấp sự tiện lợi của việc bán kèm một danh mục mà người dùng của họ có thể dễ dàng nhận được. Sản phẩm mới đang bán kèm một thứ gì đó khác biệt, có thể tạo ra sự phấn khích và hấp dẫn với cơ sở người dùng của họ.

Netflix có thể nhắm mục tiêu cao hơn bằng cách xây dựng hoặc mua theo cách của mình thành một ưu đãi chơi game đủ khác biệt để xứng đáng với mức giá tăng dần. Nhưng chiến lược kế cận lý tưởng là tạo một danh mục hoàn toàn mới.

Ba nguyên tắc hướng dẫn sau đây có thể giúp Netflix thực hiện chính xác điều đó.

Luôn trung thực và gắn bó với lợi ích cốt lõi của Netflix.

Sứ mệnh của Netflix là giải trí thế giới bằng cách kể chuyện. Cụ thể, Netflix cho biết: “Chúng tôi là những người hâm mộ giải trí lớn nhất thế giới và chúng tôi luôn tìm cách giúp bạn tìm thấy câu chuyện yêu thích tiếp theo của mình”.

Điều khiến Netflix trở nên tuyệt vời là khả năng cung cấp nhiều câu chuyện phong phú nhất, không bao giờ kết thúc mà chúng ta có thể “ngả lưng” và xem và thường là đa tác vụ. Theo dữ liệu của Nielsen vào năm 2018, 45% người tiêu dùng đang sử dụng điện thoại hoặc màn hình thứ hai trong khi xem TV. Đây là lý do tại sao chơi game lại phù hợp một cách kỳ lạ đối với Netflix, vì chơi game là một hoạt động “hướng về phía trước”. Chơi game là một hoạt động chủ động so với thụ động, hấp dẫn so với thư giãn.

Netflix nên tìm kiếm các tính năng bổ sung phù hợp hơn với bản chất “dựa lưng” của việc thụ động tham gia vào cách kể chuyện đẳng cấp thế giới. Hoặc tốt hơn, hãy tạo chúng.

Theo đuổi niềm đam mê của họ với những câu chuyện.

Người tiêu dùng siêu hạng là cấp độ người tiêu dùng hàng đầu mua, quan tâm và biết nhiều nhất về danh mục này. Siêu tích lũy của một danh mục có xu hướng trở thành siêu tích lũy của chín danh mục khác, một số trong số đó là hiển nhiên và một số thì không.

Ví dụ, Trò chơi câu mực là chương trình của Hàn Quốc đang thịnh hành số 1 trên 90 quốc gia và đang trên đường trở thành chương trình được xem nhiều nhất trên Netflix. Một siêu nhà sản xuất Netflix làm gì sau khi xem hết chín tập phim trong một ngày? Họ tìm kiếm nhiều nội dung cơ bản hơn trên chương trình như đánh giá, trứng phục sinh, nội dung “tạo ra” và thông tin cơ bản về các diễn viên và đạo diễn. Phần lớn điều này được nhường cho những người nghiệp dư trên YouTube, nhưng Netflix có thể dễ dàng tạo nội dung bổ sung về một chương trình ăn khách có thể hấp dẫn như chính chương trình đó.

Siêu nhân chơi game không chỉ chơi game; họ cũng xem hàng giờ người khác chơi trò chơi điện tử. Game thủ từ 18-25 tuổi dành nhiều thời gian hơn 77% để xem những người khác chơi trò chơi trực tuyến so với xem các chương trình thể thao được phát sóng. Netflix có thể mang lại giá trị sản xuất cao để tạo ra ESPN của trò chơi điện tử và đặt cược lớn vào tương lai của truyền thông eSports.

Tạo các danh mục mới xứng đáng với giá cao hơn.

Các danh mục mới sinh ra các danh mục mới. Khi Netflix bỏ toàn bộ phần của Nhà cái lần đầu tiên, nó tạo ra thể loại xem say sưa. Khi Netflix thực hiện phát trực tuyến gần như phổ biến trên điện thoại và máy tính bảng, nó cho phép xem một mình không đồng bộ. Điều này để lại một khoảng trống trong việc xem trên mạng xã hội, đây là một thể loại khác đã chín muồi để Netflix tạo ra.

Tạo một danh mục mới đòi hỏi ba thành phần chính: một đề nghị đột phá, một mô hình kinh doanh đột phá và một bánh đà dữ liệu đột phá. Trong trường hợp này, mô hình kinh doanh đột phá có thể là nhiều thứ. Netflix có thể tạo một nhóm kênh riêng biệt trong nền tảng hiện có, được mở khóa bằng đăng ký trả phí. Netflix có thể có được một nền tảng nhắn tin / cộng đồng như Discord, nơi các game thủ hiện đang tụ tập để kết nối và nói về trò chơi cũng như tổ chức các cộng đồng siêu người tiêu dùng để kết nối. Nó có thể có được Patreon, nơi người sáng tạo chia sẻ và kiếm tiền từ nội dung và sử dụng nội dung đó để cho phép những người siêu tiêu dùng, diễn viên, đạo diễn và những người chạy chương trình khác kết nối trực tiếp với những người siêu tiêu dùng khác. Người tiêu dùng siêu cấp có thể giúp cải thiện tính xác thực và chất lượng của Trò chơi câu mực Bản dịch từ tiếng Hàn sang tiếng Anh. Tất cả những điều này sẽ dễ dàng đảm bảo giá cao hơn cho đăng ký hiện tại.

“Nội dung về nội dung” cộng với các nền tảng dựa trên cộng đồng như Discord hoặc Patreon sẽ cho phép Netflix tiếp tục thúc đẩy niềm đam mê của những người siêu tiêu dùng yêu thích nội dung của họ và xây dựng các dòng doanh thu mới nhằm tăng cường hoạt động kinh doanh cốt lõi của nó.

Hơn hết, các mô hình kinh doanh này cung cấp một lượng lớn dữ liệu về người tiêu dùng của nó. Dữ liệu này có thể giải quyết một trong những lỗ hổng dữ liệu cốt lõi của Netflix – cụ thể là ai trong hộ gia đình đang thực sự xem nội dung nào. Kiến thức này mang tính dự đoán cao về những nội dung khác sẽ tạo ra, giúp tách Netflix khỏi bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào.

Những chiến lược này cũng sẽ có nhiều tham vọng hơn là gắn một số trò chơi vào nền tảng hiện có của nó. Nếu Netflix thực sự mong muốn tìm kiếm cơ hội phát triển ngoài nội dung phim và chương trình truyền hình hiện có, thì những loại chiến lược bổ sung này có nhiều khả năng giúp thúc đẩy nó.