Công ty của bạn có đang dựa vào các cơ hội kỹ thuật số không?

Hơn 60 năm trước, giáo sư Theodore Levitt của Trường Kinh doanh Harvard đã lập luận nổi tiếng rằng các công ty thường thất bại vì họ tập trung quá hạn hẹp vào các sản phẩm và dịch vụ mà họ quên mất bức tranh lớn hơn: người tiêu dùng thực sự muốn gì. Levitt gọi vấn đề này là “cận thị tiếp thị” và nó vẫn là một vấn đề cho đến ngày nay. Tuy nhiên, càng ngày, các công ty càng phải vật lộn với một nỗi đau mới, mà tôi gọi là cận thị kỹ thuật số.

Các công ty viễn thông kỹ thuật số nhấn mạnh vào việc tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ và các thuộc tính của ngành để có lợi thế cạnh tranh. Họ không nhận thấy rằng trong thế giới ngày nay, sở thích của khách hàng đã chuyển từ các thuộc tính này sang các dịch vụ và trải nghiệm mới theo hướng dữ liệu, và họ không đánh giá cao giá trị ngày càng tăng của dữ liệu và cách thức mà hệ sinh thái kỹ thuật số có thể giúp họ khai thác dữ liệu đó.

Trong vài năm qua, tôi đã nghiên cứu sâu rộng chủ đề về sự gián đoạn kỹ thuật số, và trong công việc đó, tôi đã xác định được năm bẫy chính mà các công ty cần phải đề phòng nếu họ hy vọng tránh được cận thị kỹ thuật số. Trong bài viết này, tôi sẽ thảo luận về những cái bẫy đó và đề xuất cách vượt qua chúng.

Bẫy sản phẩm

Các công ty trong bẫy sản phẩm tin rằng sản phẩm là nguồn doanh thu duy nhất của họ và họ không thấy vai trò mới và mở rộng mà dữ liệu hiện đại có thể chiếm giữ trong doanh nghiệp của họ. Họ chỉ dựa vào dữ liệu nhiều tập – nghĩa là, dữ liệu được tạo ra bởi các sự kiện rời rạc, chẳng hạn như việc vận chuyển một thành phần hoặc việc bán một sản phẩm. Dữ liệu theo giai đoạn cho phép các công ty theo dõi mức tồn kho hoặc hiệu suất bán hàng ở các khu vực khác nhau. Điều đó quan trọng, nhưng ngày càng nhiều, các công ty ngày nay có cơ hội tập hợp và tận dụng lợi thế của tương tác dữ liệu – tức là, dữ liệu được truyền liên tục trở lại họ khi người dùng tương tác với sản phẩm của họ. Dữ liệu được sử dụng để hỗ trợ sản phẩm, nhưng bây giờ sản phẩm cũng có thể được sử dụng để hỗ trợ dữ liệu.

Hãy xem xét các ống hít thông minh được trang bị cảm biến, minh chứng cho sự thay đổi đó. Ống hít thông minh có thể nhắc nhở người dùng mang theo trong các chuyến đi. Họ có thể nhắc người dùng uống theo liều lượng thường xuyên của họ. Họ có thể phát hiện các chất gây kích ứng cụ thể, chẳng hạn như bụi, phấn hoa hoặc nấm mốc. Đối với người tiêu dùng, các tính năng theo hướng dữ liệu này mang lại sự tiện lợi và giá trị, đồng thời chúng thậm chí có thể cứu mạng người dùng. Đối với các công ty, họ thêm các luồng doanh thu mới.

Để tránh bẫy sản phẩm, các công ty cần bắt đầu nghĩ về sản phẩm như một đường dẫn cho dữ liệu tương tác. Nhiều công ty đã làm điều này. Một số nhúng các vi mạch vào sản phẩm của họ (như ống hít thông minh); những người khác sử dụng ứng dụng hoặc trang web. Ví dụ: Allstate Insurance cung cấp các ứng dụng để theo dõi hành vi lái xe, đánh giá rủi ro và khuyến khích sự an toàn. Abilify, một loại thuốc điều trị rối loạn lưỡng cực, nhúng các cảm biến có thể ăn được cho phép người thân xác định chắc chắn việc tuân thủ liều lượng. Tất nhiên, không phải tất cả các sản phẩm đều có thể hoặc nên được trang bị cảm biến, nhưng các công ty phải cởi mở với ý tưởng rằng những gì họ cung cấp cho người tiêu dùng có thể thay đổi theo những phát triển mới trong thế giới cảm biến đang phát triển nhanh chóng và Internet of Things.

Bẫy chuỗi giá trị

Các doanh nghiệp rơi vào bẫy chuỗi giá trị do tin rằng chuỗi giá trị của họ giới hạn phạm vi kinh doanh của họ. Theo truyền thống, các công ty đã cho rằng bán hàng và dịch vụ sau bán hàng đại diện cho phần cuối của chuỗi giá trị của họ.

Nhưng họ không. Suy cho cùng, những người tiêu dùng đã mua ô tô cần có đường xá, trạm xăng và các nhà cung cấp dịch vụ độc lập. Người tiêu dùng đã mua bóng đèn cần phải có ổ cắm, hệ thống dây điện và điện. Trước đây, các mô hình kinh doanh kế thừa hiếm khi tính đến các sản phẩm bổ sung như vậy, bởi vì làm như vậy không có ý nghĩa kinh doanh. Nhưng cảm biến và Internet of Things đã tạo cơ hội cho các công ty mở rộng phạm vi hoạt động của mình bằng cách làm điều đó.

Làm sao? Bằng cách tạo hoàn toàn mới hệ sinh thái tiêu dùng – nghĩa là, các mạng tạo và chia sẻ dữ liệu và sử dụng dữ liệu đó để kết nối người dùng sản phẩm với các pháp nhân bên thứ ba, những người có thể cung cấp cho người dùng sản phẩm các dịch vụ bổ sung có liên quan. Nếu ô tô của bạn có một bộ cảm biến giám sát vị trí của bạn và mức độ đầy bình của bạn, khi đến thời điểm thích hợp, nó có thể cảnh báo bạn sắp hết xăng và hướng dẫn bạn đến một trạm xăng gần đó. Bóng đèn đường có cảm biến tiếng ồn có thể phát hiện âm thanh của tiếng súng, cài đặt nguồn cấp dữ liệu camera, thực hiện cuộc gọi 911 và triệu tập xe cứu thương.

Để tham gia vào hệ sinh thái tiêu dùng, các công ty phải mở rộng chuỗi giá trị của mình sang các nền tảng kỹ thuật số, tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi bằng cách sử dụng dữ liệu tương tác thời gian thực. Ống hít thông minh có thể theo dõi các tác nhân gây ra môi trường; bàn chải đánh răng có thể kết nối người dùng với nha sĩ và công ty bảo hiểm sức khỏe; máy hút bụi có thể cảm nhận được phân chuột hoặc hoạt động của mối và kết nối người dùng với các dịch vụ gây hại.

Để tránh rơi vào bẫy chuỗi giá trị, các công ty phải phát triển các quy trình để theo dõi hệ sinh thái tiêu dùng mới và tìm cách xây dựng các nền tảng kỹ thuật số mới. Hãy xem xét Dubai Ports, một công ty vận tải có phạm vi chuỗi giá trị truyền thống bao gồm vận chuyển hàng hóa thông qua các dịch vụ container từ cảng đến cảng của họ. Nhưng công ty hiện đang lên kế hoạch theo dõi các hệ sinh thái tiêu dùng mới nổi bao gồm hàng nghìn tổ chức bên thứ ba dỡ hàng và giao hàng chặng cuối, đồng thời họ đang phát triển các nền tảng kỹ thuật số mới có thể chia sẻ dữ liệu thời gian thực, chẳng hạn như thời gian đến dự kiến , với các thực thể bên thứ ba này. Điều này cho phép họ phối hợp các hoạt động bổ sung sau khi hàng hóa của họ cập bến và mở rộng chuỗi giá trị truyền thống và phạm vi của nó.

Bẫy hoạt động-hiệu quả

Hệ sinh thái tiêu dùng có thể không quen thuộc với nhiều công ty, nhưng sản xuất hệ sinh thái không.

Trong hệ sinh thái sản xuất, các công ty biến các tài sản, quy trình và thực thể trong chuỗi giá trị nội bộ của họ thành mạng lưới để tạo và chia sẻ dữ liệu. Họ có thể chỉ cần sử dụng CNTT để tự động hóa việc nhập đơn đặt hàng hoặc thanh toán. Hoặc họ có thể đi xa hơn thế và sử dụng các cảm biến, Internet of Things và trí tuệ nhân tạo để tạo ra các “nhà máy tắt đèn” trong đó các máy móc tương tác với nhau một cách thông minh và cho phép các nhà máy hoạt động trong nhiều tuần mà không cần sự can thiệp của con người – an đổi mới có thể tiết kiệm hàng triệu đô la. Các công ty cũng có thể tạo ra các dịch vụ theo hướng dữ liệu. Đó là những gì Caterpillar đang làm: Nó đã phát triển nhiều loại cảm biến và công nghệ để theo dõi dữ liệu hao mòn trên hàng nghìn thiết bị của mình khi chúng hoạt động tại hàng trăm công trường xây dựng. Điều này cho phép công ty dự đoán các hư hỏng của bộ phận và cung cấp bảo trì dự đoán, cả hai đều giúp tránh sự chậm trễ tốn kém.

Tăng hiệu quả hoạt động có những lợi thế của nó, rõ ràng là vậy, nhưng nếu các công ty tin rằng cải tiến hiệu quả hoạt động là cách sử dụng duy nhất – hoặc tốt nhất – của các công nghệ kỹ thuật số hiện đại, họ có thể rơi vào bẫy hiệu quả hoạt động. Và nếu điều đó xảy ra, họ sẽ khai thác tối đa hệ sinh thái sản xuất của mình.

Để tránh bẫy hiệu quả hoạt động đòi hỏi các doanh nghiệp phải khai thác triệt để sức mạnh của hệ sinh thái sản xuất hiện đại và thiết kế mô hình kinh doanh của mình cho phù hợp. Họ phải tìm ra cách biến chuỗi giá trị của họ thành các mạng tạo dữ liệu và chia sẻ dữ liệu theo những cách thúc đẩy các dịch vụ mới. Nhà sản xuất nệm Sleep Number đã làm được điều đó bằng cách tạo ra những tấm nệm thông minh thu thập dữ liệu về nhịp tim và kiểu thở của khách hàng, sau đó họ sẽ sử dụng dữ liệu này để theo dõi chất lượng giấc ngủ của họ. Công ty hiện đang nghiên cứu sử dụng dữ liệu của mình để xác định các vấn đề mãn tính về giấc ngủ như ngưng thở khi ngủ hoặc hội chứng chân không yên, có thể dự đoán các cơn đau tim hoặc đột quỵ. Những dịch vụ dựa trên dữ liệu như vậy đã khiến Sleep Number không chỉ là nhà sản xuất nệm mà còn là nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe.

Bẫy khách hàng

Doanh nghiệp rơi vào bẫy khách hàng khi họ nghĩ khách hàng chỉ là những người hoặc nhóm người mua sản phẩm của họ. Hầu hết các công ty kế thừa thuộc loại này: Họ vẫn chưa công nhận khách hàng là nguồn dữ liệu tương tác; họ không cung cấp các sản phẩm thông minh; và họ không có kế hoạch chuyển đổi khách hàng cũ thành khách hàng kỹ thuật số.

Một số công ty rơi vào bẫy khách hàng vì hiện trạng có vẻ ổn đối với họ – họ tin rằng doanh thu từ sản phẩm của họ là đủ. Những người khác tin rằng lợi thế quy mô trong sản xuất, xây dựng thương hiệu và phân phối sẽ duy trì lợi thế cạnh tranh của họ. Những loại niềm tin này có thể khiến các công ty mù quáng trước những cơ hội và mối đe dọa mới mà dữ liệu và hệ sinh thái kỹ thuật số có thể giới thiệu. Chúng cũng có thể ngăn các công ty nhận ra sức mạnh ngày càng tăng của hiệu ứng mạng, giúp nâng cao giá trị của sản phẩm cho một người dùng khi sản phẩm đó cũng được nhiều người khác sử dụng. Một lần nữa, hãy xem xét thiết bị hít thông minh: Nhóm khách hàng kỹ thuật số và nhà cung cấp dữ liệu bên thứ ba càng lớn, thì các thuật toán mà công ty thiết bị hít thông minh có thể phát triển càng mạnh – và do đó, thông tin và cảnh báo mà công ty có thể gửi sau đó càng chính xác trở lại với người tiêu dùng.

Để tránh bẫy khách hàng và gặt hái những lợi ích mà dữ liệu và hệ sinh thái kỹ thuật số mang lại, trước tiên bạn phải tích lũy thật nhiều dữ liệu. Điều đó không dễ dàng chút nào. Do đó, điều chỉnh các hiệu ứng mạng trở thành một ưu tiên và làm như vậy bao gồm việc tìm cách khuyến khích và thu hút khách hàng kỹ thuật số. Các nền tảng kỹ thuật số như Facebook và Google cung cấp miễn phí nền tảng cốt lõi của họ nhưng tạo ra doanh thu từ những người dùng nền tảng được chọn, đặc biệt là các nhà quảng cáo. Các công ty kế thừa phải sáng tạo và đưa ra các phương pháp tiếp cận tương tự, phù hợp với điều kiện kinh doanh của họ. Trước khi bạn tuyên bố điều này là không thể trong ngành của bạn, hãy nghĩ về điều này: Chỉ một thập kỷ trước, bạn có tưởng tượng rằng các công ty kinh doanh sản xuất ống hít, nệm và thiết bị nông nghiệp ngày nay đều sẽ có các mô hình kinh doanh liên quan đến việc kiếm tiền từ các hiệu ứng mạng được tạo ra bởi khách hàng kỹ thuật số của họ?

Bẫy đối thủ

Các công ty rơi vào bẫy của đối thủ cạnh tranh khi họ tin rằng đối thủ cạnh tranh của họ chỉ là những người cung cấp các sản phẩm tương tự và không nhận thấy các đối thủ kỹ thuật số mới hoặc đối thủ cạnh tranh với dữ liệu tương tự. Đó là những gì đã xảy ra với các ngân hàng kế thừa của Trung Quốc, trong những năm gần đây đã cho phép Alibaba và Tencent chiếm thị phần đáng kể trong các khoản cho vay với sự trợ giúp của các nền tảng kỹ thuật số mạnh mẽ của họ cho thương mại điện tử, dịch vụ tìm kiếm, thanh toán và mạng xã hội. Mặc dù các ngân hàng kế thừa biết cách bán tiền cho những nhu cầu cụ thể, nhưng Alibaba và Tencent đã sử dụng nền tảng kỹ thuật số của họ để hiểu bối cảnh rộng lớn hơn mà mọi người đang sử dụng tiền của họ – và điều đó mang lại cho họ một lợi thế mà các ngân hàng kế thừa không nhận thấy cho đến khi quá muộn.

Để tránh rơi vào bẫy của đối thủ cạnh tranh, các công ty phải tìm cách theo dõi các đối thủ cạnh tranh kỹ thuật số của họ. Không phải tất cả sẽ là nền tảng kỹ thuật số. Một số có thể là công ty khởi nghiệp và những người khác có thể là các đối thủ sản phẩm và ngành quen thuộc, những người đã chuyển mình thành đối thủ cạnh tranh kỹ thuật số, như Oral-B (P&G) và Sonicare (Phillips) đã làm trong ngành bàn chải đánh răng điện bằng cách sản xuất bàn chải đánh răng thông minh cung cấp dữ liệu- dịch vụ định hướng.

. . .

60 năm trước, viết về tiếp thị cận thị, Theodore Levitt khuyến khích các công ty thường xuyên tự hỏi mình: Chúng ta đang kinh doanh gì thật sự Trong? Ông đã đặt câu hỏi đó trong thời đại của sản phẩm, chuỗi giá trị và ngành công nghiệp, nhưng nó vẫn đáng để hỏi ngày nay. Để tránh cận thị kỹ thuật số và năm cái bẫy được thảo luận trong bài viết này, các công ty phải trả lời câu hỏi đó theo những cách phù hợp với kỷ nguyên dữ liệu và hệ sinh thái kỹ thuật số mới.