Giám đốc điều hành cần đầu tư vào việc hiểu trải nghiệm khách hàng

Gọi đó là giác quan thứ sáu của người tiêu dùng. Khi kết nối với một công ty để mua hàng hoặc nhận câu trả lời — có thể là trên sàn bán hàng, qua điện thoại hoặc trực tuyến — người ta có thể cảm nhận được môi trường của công ty đó bằng trực giác. Họ có thể biết liệu đó có phải là một nơi làm việc đầy cảm hứng và đổi mới, đồng thời quan tâm đến khách hàng và cộng đồng hay không, hay đó là một nơi làm việc tồi tệ, không tôn trọng khách hàng và có văn hóa doanh nghiệp trì trệ. Tất nhiên, có những trường hợp thậm chí không cần đến trực giác và tình trạng văn hóa doanh nghiệp của một tổ chức thể hiện rõ qua các cuộc gặp gỡ với những nhân viên có vẻ thờ ơ thiếu thông tin phù hợp hoặc qua các giao diện trực tuyến khó hiểu. Đây là mấu chốt của tình trạng hiện tại của trải nghiệm khách hàng, hay CX.

CX từ lâu đã được coi là nhiệm vụ chính của nhân viên dịch vụ khách hàng và gần đây hơn là nhân viên công nghệ chịu trách nhiệm thiết kế các giao diện kỹ thuật số và ảo hoạt động tốt. Tuy nhiên, thiếu sót trong phương trình là các giám đốc điều hành và người ra quyết định cấp cao hơn, những người đã không quan tâm đầy đủ đến các nỗ lực của CX và coi mọi thứ là điều hiển nhiên. Rất nhiều nhà lãnh đạo chưa bao giờ trải nghiệm trải nghiệm khách hàng của công ty họ tốt (hoặc tệ) như thế nào và họ cho rằng điều đó luôn tốt, hoặc ít nhất là ở mức khá.

Sự bế tắc này của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp sẽ không còn nữa. Trước hết, CX cần được công nhận không chỉ là trình bày giao diện người dùng bóng bẩy hoặc trang bị cho nhân viên dịch vụ khách hàng những nền tảng phân tích mới nhất và tốt nhất. Thay vào đó, nó bao gồm tất cả, không chỉ tập trung vào cơ chế giao dịch và cam kết, mà còn cả cảm xúc của khách hàng về thời gian họ dành cho công ty. Đó là sự ngạc nhiên, niềm vui, sự thất vọng hay thất vọng? Hay nó khiến họ cảm thấy giao dịch bẩn thỉu với công ty này?

Trong nhiều tổ chức, cấu trúc quản lý theo cấp bậc, nguồn thông tin bị cô lập, trình độ đào tạo thấp và phát triển nghề nghiệp không đầy đủ dẫn đến CX dưới trung bình. Đây là lúc các giám đốc điều hành và quản lý cần đẩy mạnh và xây dựng các tổ chức phản ứng nhanh hơn — và đồng cảm hơn — với nhu cầu của khách hàng. Việc cung cấp CX giá trị cao đã trở thành mối quan tâm chiến lược của các doanh nghiệp — tăng trưởng và doanh thu giờ đây sẽ tăng và giảm dựa trên nhận thức của khách hàng. Điều này đặc biệt trở nên gay gắt khi các tương tác của khách hàng trở nên kỹ thuật số, trong một thế giới mà các cam kết có thể được coi là hàng hóa và không mang tính cá nhân.

Chỉ bản thân các nhà lãnh đạo doanh nghiệp mới có thể đưa ra tầm nhìn toàn doanh nghiệp để thống nhất tổ chức đằng sau CX vượt trội và loại bỏ những trở ngại cản đường. Họ cần mang những kiểu tư duy mới sau đây vào cách con người, quy trình và công nghệ cung cấp CX:

• Cam kết và đào tạo trên tất cả các cấp bậc quản lý và nhân viên để hỗ trợ hoặc cung cấp CX vượt trội, với các công cụ và khả năng tiếp cận kiến ​​thức của khách hàng khi cần.
• Một nền văn hóa doanh nghiệp có sức chứa, thưởng cho sự đồng cảm và cam kết vững chắc để đạt được sự xuất sắc
• Một cơ sở hạ tầng được kết nối tốt, tích hợp cao và thông minh, được trang bị các công cụ AI có thể nâng cao khả năng của con người.

Nhiều tổ chức rơi vào tình trạng thiếu hụt trong các lĩnh vực này. Một cuộc khảo sát gần đây với 300 giám đốc điều hành cấp C cho thấy chỉ một nửa tự tin rằng họ có thể cung cấp trải nghiệm kỹ thuật số chất lượng cao cho khách hàng như trò chuyện kỹ thuật số chủ động, tự phục vụ trực tuyến và di động cũng như tương tác chatbot. Cuộc khảo sát do Joe McKendrick, đồng tác giả của bài báo này thay mặt cho Information Today, Inc. và NICE, thực hiện, cũng cho thấy đa số (59%) đánh giá khả năng giải quyết trong lần tiếp xúc đầu tiên của công ty họ với khách hàng là “kém” hoặc “kém hơn”. đủ.” Một trong những lý do tại sao các công ty không có mối liên hệ ban đầu tốt là vì họ không hiểu đầy đủ “ý định” của sự tương tác với khách hàng ngay lần tiếp xúc đầu tiên, điều này đôi khi dẫn đến dịch vụ khách hàng kém hoặc tệ hơn là rời bỏ. Việc cung cấp CX vượt trội đặc biệt khó khăn trong thế giới hiện đại do khối lượng và sự đa dạng của các điểm tiếp xúc trực tuyến cũng như trực tiếp và do kỳ vọng của khách hàng bắt nguồn từ việc sử dụng ứng dụng mạng xã hội và trò chơi.

Chìa khóa của CX trong tương lai là khả năng biến dữ liệu thành thông tin chi tiết hữu ích. Điều này hiện diện giữa các doanh nghiệp hướng tới tương lai, bao gồm 18% trong tổng số khảo sát. Các công ty này hỗ trợ mô hình trải nghiệm được tích hợp đầy đủ để cho phép hỗ trợ chủ động và dự đoán, cũng như cho phép chia sẻ thông tin chi tiết và dữ liệu giữa các nhóm nhân viên. Khi có điều gì đó không ổn ở cấp độ liên hệ với khách hàng, Giám đốc điều hành cũng nhận thức được. Các tổ chức này đang tiến xa hơn trong việc tận dụng trí tuệ nhân tạo sẽ giúp dự đoán hành vi và nhu cầu của khách hàng — 33% báo cáo hiện có “năng lực đầy đủ” trong lĩnh vực này, so với chỉ 5% ở các đối tác tụt hậu của họ.

Có nhiều ứng dụng AI giúp nâng cao CX, từ chatbot tương tác đến hệ thống đưa ra quyết định tự chủ, trong giới hạn, liên quan đến tài khoản khách hàng. Đổi lại, điều này giải phóng các đại lý liên hệ với khách hàng cho các nhiệm vụ cấp cao hơn, luôn bao gồm truyền đạt thông tin quan trọng cho doanh nghiệp, có thể là trục trặc sản phẩm, thiếu hụt dịch vụ hoặc các hình thức phản hồi khác. Đây là lúc các giám đốc điều hành cần can thiệp, vì chỉ họ mới có thể cấu hình lại tổ chức của mình một cách thích hợp để đảm bảo rằng mọi người liên quan – phát triển sản phẩm, tài chính, hậu cần, v.v. – có quyền truy cập và hành động dựa trên thông tin này như một phần của quá trình liên tục. vòng phản hồi giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.

Ví dụ: nếu một tranh chấp nhất định có thể được giải quyết bằng cách hoàn lại tiền trong các giới hạn nhất định, thì tranh chấp đó sẽ được tự động hóa và phê duyệt ngay lập tức mà không cần con người trong quy trình. Một lý do chính khiến sự hài lòng của khách hàng giảm sút là do quá trình giải quyết vấn đề kéo dài và thời gian lâu hơn. Rõ ràng, nếu vấn đề không thể được giải quyết bằng hệ thống AI hoặc chatbot, thì vấn đề đó phải được báo cáo ngay lập tức cho người có thể hỗ trợ tình huống thay vì thông báo khó hiểu “chúng tôi sẽ liên hệ lại với bạn”.

Khi bạn liên hệ với Uber hoặc Lyft để tranh chấp về chuyến đi, chatbot tự động sẽ cố gắng giải quyết vấn đề và đã giải quyết thành công nhiều vấn đề mà không cần leo thang trong vòng vài phút kể từ lần liên hệ đầu tiên đối với nhiều người dùng, điều này tạo niềm tin vào thương hiệu. Việc giải quyết nhanh chóng các truy vấn hoặc vấn đề sẽ xây dựng thương hiệu và chi phí thấp hơn nhiều so với việc cố gắng thu hút những khách hàng không hài lòng.

Một lần nữa, điều quan trọng là toàn bộ doanh nghiệp — không chỉ đại lý trung tâm liên lạc hoặc quản trị viên chatbot — phải tham gia vào quy trình CX. Cuộc khảo sát của NICE cũng cho thấy chỉ 18% có văn hóa doanh nghiệp cởi mở hoặc hướng tới tương lai như vậy phù hợp với CX vượt trội, với các mô hình trải nghiệm được tích hợp đầy đủ cho phép hỗ trợ dự đoán và chủ động hoặc nhấn mạnh vào việc cho phép chia sẻ thông tin chi tiết và dữ liệu giữa các nhóm nhân viên. Văn hóa của họ, từ trên xuống dưới, tập trung vào khách hàng. Họ không chỉ cố gắng đạt được sự xuất sắc của CX mà còn cả hiệu quả hoạt động. Họ trao quyền đầy đủ cho nhân viên CX của mình với quyền truy cập thời gian thực vào các công cụ, đào tạo và huấn luyện dựa trên phân tích và AI.

Văn hóa, từ trên xuống dưới, cần tập trung vào khách hàng và cả những vấn đề đã biết/dự kiến ​​cũng như những vấn đề chưa biết có thể xảy ra. Viết kịch bản để chỉ giải quyết các vấn đề đã biết có thể phản tác dụng vì hầu hết các tổ chức, đặc biệt là những tổ chức chưa trưởng thành, không biết họ có thể gặp phải vấn đề gì trong lĩnh vực này với khách hàng. Họ không chỉ cần phấn đấu để đạt được sự xuất sắc của CX mà còn cả hiệu quả hoạt động — đồng thời trang bị cho nhân viên các công cụ và chương trình đào tạo cần thiết để hành động dựa trên những hiểu biết sâu sắc có được từ AI và các hệ thống phân tích.

Mặc dù công nghệ đang định hình lại CX ưu tiên kỹ thuật số ngày nay, nhưng câu hỏi đặt ra là công nghệ này có thể tác động mạnh nhất ở đâu và làm thế nào các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có thể tận dụng những cơ hội này. AI có thể trợ giúp với các tùy chọn để mang lại CX vượt trội, chẳng hạn như trợ lý ảo thông minh, phân tích tình cảm cũng như lịch sử và phân tích ý định của khách hàng. Việc sử dụng AI không chỉ có thể phân tích dữ liệu khổng lồ có sẵn về một khách hàng cụ thể, hiểu vấn đề mới nhất mà họ đã liên hệ với bộ phận hỗ trợ khách hàng, những gì đã được đề xuất hoặc trao đổi và có thể đề xuất một giải pháp thân thiện trực tiếp cho khách hàng hoặc cho nhân viên đang giải quyết vấn đề vấn đề. Nếu không có AI, điều này thực sự có thể mất vài phút đến hàng giờ để hiểu vấn đề hiện tại và cố gắng đưa ra giải pháp có thể được khách hàng chấp nhận.

Các giám đốc điều hành có thể mài giũa sự nhạy bén về CX của họ, tạo ra trải nghiệm tích hợp cao và hướng tới tương lai cho khách hàng của họ. Có thể mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng theo nhiều cách, bao gồm:

Xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trọng tâm. Nhiều tổ chức tuyên bố đang làm điều này, hoặc khao khát làm như vậy, nhưng tầm nhìn thường khác xa với thực tế. Các nhà điều hành và quản lý không chỉ cần dành nhiều công nghệ, ngân sách, nguồn lực và đào tạo hơn cho CX, mà còn vẽ ra tầm nhìn về cách công ty của họ muốn đối xử với nhân viên, cộng đồng, cũng như chính nhân viên.

Chỉ định trách nhiệm, nhưng coi CX cấp trên là một nhu cầu chiến lược cần thiết, là một phần quan trọng trong công việc của mọi người. Như đã đề cập ở trên, thách thức với CX là nó được chứa trong trung tâm liên lạc, bán hàng hoặc miền CNTT. CX cần phải chịu trách nhiệm trước một nhóm điều hành hoặc được củng cố trong các vai trò chính thức mới nổi như “giám đốc khách hàng” hoặc “giám đốc trải nghiệm khách hàng”. Mặc dù điều quan trọng là phát triển trách nhiệm giải trình trong tay của một chiến lược gia có thể thống nhất hoặc tích hợp các nỗ lực trong các silo của công ty, nhưng trách nhiệm và sự quản lý của CX cần phải là một phần của mọi chức năng điều hành. Ngay cả khi có một vai trò CX chính thức, điều quan trọng là công việc của mọi người phải là giám đốc khách hàng và chịu trách nhiệm trước khách hàng.

Sử dụng trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu liên quan để dự đoán và hiểu sâu hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng. Các công cụ và nền tảng phân tích mạnh mẽ có thể mang lại quy mô lớn cho việc cá nhân hóa và thu hút sự chú ý của từng cá nhân, cốt lõi của trải nghiệm khách hàng trong tương lai. AI có thể dự đoán một số nhu cầu, nhu cầu của khách hàng và đôi khi thấy trước các vấn đề sắp xảy ra của khách hàng. Sự kết hợp của chatbot, xử lý ngôn ngữ tự nhiên, phân tích tình cảm, phân tích dự đoán, công cụ tự phục vụ, tất cả đều có thể nâng trò chơi lên một tầm cao mới.

Ưu đãi cho CX cấp trên. Hệ thống lương thưởng là một trong những động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy các hành động và quyết định điều hành. Đối với nhiều giám đốc điều hành, hệ thống khen thưởng gắn liền với hiệu suất và sự tăng trưởng hàng năm của các đơn vị kinh doanh cụ thể của họ. Ngoài ra, bồi thường và phần thưởng có thể được gắn với các khía cạnh được xác định hẹp của các thước đo dịch vụ khách hàng truyền thống như điểm hài lòng của khách hàng, điểm nỗ lực của khách hàng và điểm quảng bá ròng. CX diễn ra trên nhiều hoạt động, bao gồm giao diện kỹ thuật số, khả năng phản hồi của nhân viên trung tâm liên lạc, tích hợp nhóm bán hàng, theo dõi dịch vụ và nhiều hoạt động khác.

Trở nên đắm chìm hơn trong quan điểm của khách hàng. Cùng với các phân tích mạnh mẽ, trí thông minh của con người là vô giá. Các chỉ số dịch vụ khách hàng truyền thống cung cấp một số thông tin chi tiết về trải nghiệm của khách hàng, nhưng chỉ nói lên một phần câu chuyện. Giám đốc điều hành trên tất cả các lĩnh vực cần thường xuyên nói chuyện với khách hàng để hiểu rõ hơn những gì họ thích về trải nghiệm của họ với công ty và những gì họ không thích, theo dõi hành trình của khách hàng một cách cá nhân – bước ra ngoài và mua sản phẩm hoặc dịch vụ và liên hệ với tổ chức từ bên ngoài thông qua các kênh khác nhau sẽ cung cấp cái nhìn trực tiếp về hoạt động của CX.

Trải nghiệm của khách hàng cần phải được đặt lên hàng đầu và là trung tâm trong quá trình ra quyết định quản lý. Doanh nghiệp cần phải cung cấp CX vượt trội và các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần biến điều này thành hiện thực và hoàn toàn đắm chìm trong đó như thể công việc kinh doanh của họ phụ thuộc vào điều đó. Bởi vì nó làm.