Khi săn trộm từ khóa trả tiền

Hoạt động săn trộm cạnh tranh đề cập đến hoạt động đặt giá thầu trên các quảng cáo cho các cụm từ tìm kiếm của đối thủ cạnh tranh, để tiếp cận khách hàng đang tìm kiếm thương hiệu đó. Đó là một chiến thuật phổ biến trong thế giới quảng cáo kỹ thuật số – nhưng nó có hiệu quả không? Tác giả chia sẻ kết quả từ nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên về phương pháp này, cho thấy rằng săn trộm có thể hoạt động tốt đối với các thương hiệu cao cấp hơn, nhưng có thể phản tác dụng đối với các dịch vụ cấp thấp hơn hoặc thị trường đại chúng. Cụ thể, nghiên cứu cho thấy rằng khi một quảng cáo tiếp cận khách hàng tìm kiếm một thương hiệu cao cấp, người dùng sẽ nhấp vào nó nhiều hơn, nhưng khi một quảng cáo tiếp cận mục tiêu thị trường cấp thấp hoặc đại chúng, người dùng ít có khả năng nhấp hơn. Tất nhiên, tác giả lưu ý rằng tỷ lệ nhấp chỉ là một số liệu và có thể có những cách khác mà chiến dịch săn trộm có thể có hại hoặc có lợi. Nhưng những phát hiện này có thể giúp các nhà tiếp thị thêm một chút khoa học vào nghệ thuật đó là quảng cáo kỹ thuật số, giúp họ tối ưu hóa các chiến dịch cho các sản phẩm và khách hàng độc đáo của mình.

Bạn đã bao giờ tìm kiếm trực tuyến một thương hiệu hoặc sản phẩm, chỉ để thấy một quảng cáo của đối thủ cạnh tranh bật lên phía trên kết quả tìm kiếm? Nếu vậy, nó có thể là kết quả của săn trộm cạnh tranh: chiến lược quảng cáo trong đó một thương hiệu chiếm đoạt các từ khóa quảng cáo của đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng của họ. Chiến thuật này, mặc dù có lẽ là lén lút, nhưng không vi phạm các quy tắc – và nó phổ biến hơn bạn nghĩ. Nhưng săn trộm có thực sự được đền đáp?

Để khám phá câu hỏi này, tôi đã làm việc với các đồng tác giả Jing Gong và Sunil Wattal để thực hiện nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên về săn trộm cạnh tranh. Chúng tôi đã tiến hành các thử nghiệm thực địa với sự cộng tác của một trường kinh doanh cấp cao và một đại lý ô tô, trong đó chúng tôi nhắm mục tiêu quảng cáo cho trường học và đại lý đến những người dùng đang tìm kiếm các tổ chức cạnh tranh, tổng cộng hơn 1.000 quảng cáo trực tuyến trong khoảng thời gian ba tháng. Dựa trên tập dữ liệu này, chúng tôi có thể xác định các loại quảng cáo và thương hiệu mà săn trộm có khả năng hiệu quả và khi nào nó có nhiều khả năng phản tác dụng hơn.

Cụ thể, chúng tôi đã thử nghiệm một số loại quảng cáo khác nhau, cũng như một số loại đối thủ cạnh tranh khác nhau (poachees). Các đối thủ cạnh tranh mà chúng tôi đã sử dụng cho quảng cáo của mình bao gồm từ các thương hiệu cấp thấp, thị trường đại chúng cho đến các thương hiệu cao cấp, đắt tiền, trong khi các quảng cáo sử dụng một trong bốn cách tiếp cận:

1. Nhấn mạnh chất lượng (tức là, các dòng giới thiệu chẳng hạn như “Trường xếp hạng hàng đầu. Khoa Đẳng cấp Thế giới. ”)
2. Nhấn mạnh các đặc điểm phân biệt (tức là, “Cực kỳ linh hoạt. Hỗ trợ lái xe tuyệt vời. ”)
3. Nhấn mạnh các lợi ích vô hình (tức là, “Khám phá Cơ hội. Để lại Chuyển đổi. ”)
4. Một phiên bản kiểm soát không có bất kỳ thông báo cụ thể nào (ví dụ: “Nhận Bằng Tốt nghiệp từ Đại học XYZ. Yêu cầu thông tin. Liên hệ với chúng tôi hôm nay.”)

Vì vậy, những gì chúng tôi đã tìm thấy? Đầu tiên, điều quan trọng cần lưu ý là trong một số trường hợp, quảng cáo của chúng tôi tự xuất hiện trong kết quả tìm kiếm, trong khi trong các trường hợp khác, quảng cáo xuất hiện cùng với quảng cáo của đối thủ cạnh tranh (tùy thuộc vào việc đối thủ cạnh tranh có đặt giá thầu cho tên thương hiệu của chính nó hay không).

Trong trường hợp quảng cáo của chúng tôi tự xuất hiện, chúng tôi nhận thấy rằng việc nhấn mạnh chất lượng có hiệu quả nhất khi thu hút lưu lượng truy cập tìm kiếm của một thương hiệu chất lượng cao (những quảng cáo này đạt được tỷ lệ nhấp cao hơn gấp đôi so với các quảng cáo kiểm soát), trong khi việc nhấn mạnh các đặc điểm phân biệt có hiệu quả nhất khi săn trộm các thương hiệu cấp thấp hơn. Điều này có thể xảy ra bởi vì những người tìm kiếm một thương hiệu cao cấp có thể đặc biệt quan tâm đến chất lượng và do đó, họ sẽ dễ tiếp nhận nhất các thông điệp quảng cáo tập trung vào khía cạnh đó của sản phẩm, trong khi những người tìm kiếm các tùy chọn cấp thấp hơn có thể nhiều hơn quan tâm đến các quảng cáo nói về các tính năng cụ thể mà họ có thể đang tìm kiếm.

Tuy nhiên, nơi mọi thứ bắt đầu trở nên thực sự thú vị là các trường hợp trong đó quảng cáo cho cả kẻ săn trộm và kẻ săn trộm cùng xuất hiện trong kết quả tìm kiếm. Trong những trường hợp này, loại quảng cáo không còn tạo ra sự khác biệt nào nữa, và tất cả những gì quan trọng là trạng thái của poachee. Khi quảng cáo của chúng tôi tiếp cận một thương hiệu cao cấp, người dùng nhấp vào quảng cáo của chúng tôi nhiều hơn, trong khi khi quảng cáo của chúng tôi tiếp cận mục tiêu thị trường cấp thấp hoặc đại chúng, người dùng nhấp vào quảng cáo của chúng tôi ít hơn. Điều này có thể xảy ra bởi vì những khách hàng đang tìm kiếm các sản phẩm ưu tú có thể có đủ điều kiện để khám phá các tùy chọn khác nhau, trong khi những người tìm kiếm các sản phẩm có trạng thái thấp hơn có thể có nhu cầu cụ thể hơn và ít quan tâm đến việc nghiên cứu các lựa chọn thay thế hơn.

Điều này cho thấy rằng việc săn trộm rất có thể có hiệu quả đối với các thương hiệu cao cấp (hoặc cụ thể hơn là đối với các thương hiệu quan tâm đến việc thu hút người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm cao cấp). Ngược lại, nếu thương hiệu của bạn đang nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng tầm trung hoặc thị trường đại chúng, thì việc săn trộm có thể kém hiệu quả hơn nhiều trong việc thúc đẩy nhấp chuột.

Điều đó nói rằng, tỷ lệ nhấp chỉ là một số liệu. Hiểu cách nhấp chuột vào quảng cáo chuyển thành mua hàng là một môn khoa học phức tạp vào thời điểm tốt nhất. Đối với những kẻ săn trộm, điều đó đặc biệt khó khăn, vì những người dùng nhấp vào quảng cáo của kẻ săn trộm đã thể hiện sự quan tâm đến đối thủ cạnh tranh, có lẽ khiến họ trở nên khó bán hơn. Tuy nhiên, chúng tôi nhận thấy rằng khi kẻ săn trộm và kẻ săn trộm gần nhau hơn về mặt địa lý, kẻ săn trộm sẽ nhận được nhiều nhấp chuột hơn, cho thấy rằng những người dùng này đang nghiêm túc đánh giá giá trị tương đối của mỗi doanh nghiệp (thay vì nhấp vào quảng cáo của kẻ săn trộm vì tò mò hoặc nhầm lẫn vu vơ ).

Ngoài ra, trong khi nằm ngoài phạm vi nghiên cứu của chúng tôi, một vấn đề quan trọng khác được xem xét là tác động của việc săn trộm đối với chi phí của đối thủ cạnh tranh. Đối với các thương hiệu cấp thấp hơn, săn trộm từ khóa của đối thủ cạnh tranh có thể là một cách tuyệt vời để bắt đầu cuộc chiến đấu thầu, vì nó sẽ đẩy giá mỗi nhấp chuột của họ lên với chi phí hạn chế đối với bạn (vì nếu nó không dành cho thương hiệu cao cấp, thì Dù sao thì nỗ lực săn trộm cũng không thể thu hút được nhiều nhấp chuột). Tất nhiên, việc cố ý đặt giá thầu trên những từ khóa không có khả năng hoạt động tốt chỉ để làm tổn thương đối thủ cạnh tranh có thể là một đề xuất rủi ro – nhưng nghiên cứu của chúng tôi cho thấy đó là một lựa chọn ít nhất đáng được lưu ý.

Cuối cùng, một sắc thái khác cần lưu ý là nhiều thương hiệu có thể phức tạp hơn các thương hiệu đại lý và cao cấp hơn trong nghiên cứu của chúng tôi. Cả hai thương hiệu này đều bán những sản phẩm có thể so sánh tương đối khách quan với đối thủ của họ (ví dụ: Chiếc xe này có hệ thống âm thanh hiện đại không? Trường đại học này có được xếp hạng cao không?). Ngược lại, các thương hiệu bán dịch vụ có thể chủ quan hơn nhiều, với những khách hàng khác nhau đánh giá chúng rất khác nhau (ví dụ, kỳ nghỉ du thuyền xa hoa và buông thả nhất có thể là cực hình đối với một khách hàng ghét đại dương). Thậm chí còn tiềm ẩn nhiều nguy cơ hơn là các quảng cáo chính trị, trong đó săn trộm là một chiến thuật phổ biến để cố gắng giành lấy các cử tri của đối thủ. Đối với những loại quảng cáo này, vẫn chưa rõ mức độ hiệu quả của việc săn trộm – mặc dù với nhiều cuộc bầu cử được quyết định bởi lợi nhuận mỏng như tờ giấy, có thể một chiến dịch thành công nhỏ nhất cũng có thể tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa.

Quảng cáo kỹ thuật số thường có cảm giác giống như nghệ thuật hơn là khoa học. Đặc biệt, khi đánh cắp từ khóa của đối thủ cạnh tranh, có thể khó xác định tác động thực sự của chiến dịch quảng cáo (chưa nói đến việc đoán trước liệu nó có hiệu quả hay không). Nhưng nghiên cứu của chúng tôi có thể giúp các nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về bối cảnh cạnh tranh của chính họ và bắt đầu xác định các cơ hội nơi săn trộm có nhiều khả năng thu được lợi nhuận hơn.