Làm thế nào Greenwashing ảnh hưởng đến điểm mấu chốt

Nghiên cứu mới cho thấy rằng khi các công ty áp dụng quá mức và / hoặc không thực hiện các sáng kiến ​​có trách nhiệm xã hội đã hứa, họ sẽ làm hỏng mối quan hệ của họ với khách hàng. Tuy nhiên, danh tiếng của một công ty về chất lượng sản phẩm hoặc sự đổi mới có thể giảm thiểu một phần tác động tiêu cực như vậy đối với sự hài lòng của khách hàng.

Người tiêu dùng ngày nay đang phải đối mặt với hàng loạt thông điệp thân thiện với môi trường từ các công ty hy vọng thu được lợi nhuận từ việc gia tăng mối quan tâm về các vấn đề môi trường. Thật không may, nhiều lời hứa về môi trường này không thành công. Nghiên cứu được thực hiện ở châu Âu cho thấy 42% tuyên bố về màu xanh lá cây là phóng đại, sai sự thật hoặc lừa đảo, điều này chỉ ra rằng hoạt động rửa xanh ở quy mô công nghiệp. Đây là mặt bằng nguy hiểm cho các công ty.

Chúng tôi đã biết rằng các bên liên quan sẽ trừng phạt những công ty có hành vi sai trái hoặc gây tổn hại (ví dụ như sự cố tràn dầu Deepwater Horizon của BP hoặc vụ bê bối khí thải của Volkswagen), nhưng nghiên cứu mới của chúng tôi cho thấy rằng khi các công ty, vì bất kỳ lý do gì, không đáp ứng các mục tiêu trách nhiệm xã hội đã nêu, khách hàng cho rằng họ đang tẩy rửa – và đánh giá họ một cách khắc nghiệt. Điều quan trọng là, việc rửa xanh tác động tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Phát hiện này rất quan trọng đối với các công ty cần hiểu: vấn đề không chỉ là danh tiếng bị tổn thương, như nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh; khi khách hàng tin rằng một công ty đang làm sạch màu xanh lá cây, điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đó.

Khách hàng biết điều gì đang thực sự xảy ra.

Để hiểu rõ việc tẩy rửa xanh làm tổn thương tâm lý người tiêu dùng sâu sắc như thế nào, chúng tôi đã nghiên cứu 202 công ty lớn được giao dịch công khai của Hoa Kỳ. Chúng tôi đã xem xét các mục tiêu và hành động đã nêu của các công ty này liên quan đến đổi mới sản phẩm xanh (GPI) trong giai đoạn 2008–2016 cũng như dữ liệu về mức độ hài lòng của khách hàng từ Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI), dữ liệu trách nhiệm xã hội từ cơ sở dữ liệu ASSET4 ESG của Thomson Reuters, và dữ liệu kế toán và tài chính từ WorldScope.

Chúng tôi nhận thấy rằng khách hàng có nhiều khả năng nhận thức được khoảng cách giữa các mục tiêu đã nêu và việc thực hiện và mức độ hài lòng của khách hàng, được đo lường bởi ACSI, giảm xuống khi số lượng mục tiêu nhiều hơn số lượng hành động. Sự ngắt kết nối này gây ra nhận thức về đạo đức giả của công ty, điều này ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng với chính sản phẩm.

Nói một cách chính xác hơn, chúng tôi ước tính rằng các công ty được coi là quét vôi xanh bị giảm trung bình 1,34% trong điểm hài lòng của khách hàng ACSI của họ. Mặc dù thoạt nhìn, điều này nghe có vẻ là một hiệu ứng nhỏ, nhưng thực tế không phải vậy. Các công ty đang cạnh tranh gay gắt trong một phạm vi tương đối hẹp của điểm ACSI, và mức giảm 1,34% là vấn đề. Hơn nữa, đòn này đối với sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa kinh tế; các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng ngay cả những thay đổi nhỏ trong điểm hài lòng của khách hàng của một công ty cũng có thể có ý nghĩa đối với hoạt động của công ty. Ước tính chỉ thay đổi một đơn vị trong mức độ hài lòng của khách hàng (theo ACSI) sẽ dẫn đến 0,032 đơn vị thay đổi trong thu nhập ròng trên mỗi cổ phiếu (EPS) và 0,40 đơn vị thay đổi trong lợi tức đầu tư (ROI).

Nhưng họ chỉ quan tâm đến một điểm.

Trong một bước ngoặt đáng ngạc nhiên, chúng tôi nhận thấy rằng khách hàng, trong khi trừng phạt các công ty mà họ cho là tẩy rửa, đã cho những người có thương hiệu mà họ đánh giá cao. Họ không có nhiều khả năng ủng hộ những công ty này hơn những công ty khác, họ chỉ không còn tính điểm chuẩn bị thất bại vào mức độ hài lòng của họ. Theo ước tính của chúng tôi, các công ty có uy tín về năng lực cao – tức là danh tiếng về chất lượng sản phẩm cao hoặc tính đổi mới – quản lý để duy trì mức độ hài lòng của khách hàng nguyên vẹn khi được coi là rửa sạch (họ chỉ trải qua mức giảm nhỏ và không đáng kể về mặt thống kê là 0,30%) . Mặt khác, mức độ hài lòng của khách hàng đối với các công ty có uy tín năng lực thấp giảm 2,40% khi họ được coi là rửa sạch.

Điều này có nghĩa là ngoài một số điểm nhất định, khi chất lượng (hoặc tính cải tiến) của sản phẩm đủ cao, việc rửa xanh không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm này. Nhưng kết quả này nên được diễn giải một cách thận trọng. Hiệu ứng đệm mà chúng tôi ghi nhận có thể là tạm thời và do đó, các nghiên cứu trong tương lai nên khám phá nó trong một khoảng thời gian dài hơn, đặc biệt là vì sở thích và kỳ vọng của khách hàng đối với hành vi của doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội đang thay đổi nhanh chóng.

Điều này có ý nghĩa như thế nào đối với các nhà quản lý.

Có nhiều lý do khiến các công ty có thể không thực hiện được các mục tiêu của mình và bị coi là hành vi quét sạch: họ có thể không thể thực hiện những thay đổi cần thiết (hoặc không đủ năng lực), họ có thể thiếu các nguồn lực, hoặc họ thực sự có thể cố tình phóng đại các thông tin về môi trường của họ. Các mục tiêu đầy tham vọng nhưng không thể đạt được cũng có thể phục vụ các chương trình nghị sự của các nhà điều hành công ty hơn là lợi ích của công ty.

Dù lý do là gì, dựa trên nghiên cứu của chúng tôi, có hai điều mà các nhà quản lý cần lưu ý. Đầu tiên, mặc dù hầu hết các nhà quản lý lo lắng về việc tránh các vụ bê bối hoặc ngăn ngừa tổn hại, họ cần phải quan tâm đến cách họ truyền đạt các mục tiêu và nỗ lực trách nhiệm xã hội so với khả năng thực hiện chúng. Điều quan trọng là tính nhất quán. Tốt hơn là hứa ba và giao ba hơn là hứa tám và giao sáu.

Thứ hai, mặc dù các công ty có sản phẩm chất lượng cao hoặc sáng tạo có thể tạm thời ngăn chặn bất kỳ tác động tiêu cực nào của việc rửa xanh, nhưng việc tính đến điều này xảy ra đối với các công ty cố gắng bù đắp cho các sản phẩm chất lượng thấp thông qua các cam kết về môi trường là một chiến lược rất rủi ro: nếu họ không thực hiện đối với những mục tiêu như vậy và họ được coi là đang rửa sạch thì họ không có mạng lưới an toàn (tức là không có danh tiếng năng lực) để quay trở lại. Thật vậy, rủi ro là khá cao khi xét đến việc rửa sạch không chỉ có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng mà còn có hại cho thương hiệu, danh tiếng và lòng trung thành với thương hiệu, cũng như ý định mua hàng và mua hàng lặp lại của khách hàng. Greenwashing cũng gây ra rủi ro về quy định và pháp lý ở một số quốc gia trong khi việc giám sát quy định trên toàn cầu đang gia tăng.

Xây dựng niềm tin xanh.

Khách hàng, mặc dù họ nhận được thông điệp xanh mà họ nhận được, thường không thể biết hoặc hiểu chính xác lý do tại sao các công ty không thực hiện các mục tiêu môi trường của họ. Có lẽ đó cũng là lý do tại sao họ mặc nhiên nhìn các cam kết về môi trường của doanh nghiệp với thái độ hoài nghi và khó tin tưởng các công ty hành động vì lợi ích tốt nhất của xã hội.

Nhưng với sự gia tăng tính minh bạch và trách nhiệm giải trình, khách hàng có thể sẽ phản ứng khác nhau tùy thuộc vào sự hiểu biết của chính họ về những lý do đằng sau việc các công ty không thực hiện được mục tiêu của họ. Cũng có thể xảy ra trường hợp họ sẵn sàng tha thứ cho những công ty đã cố gắng và hợp pháp không thực hiện được mục tiêu của họ nhưng khách hàng cũng có thể ít tha thứ hơn đối với những công ty cố gắng lừa dối họ bằng cách phóng đại thông tin đăng nhập của họ. Bài học rút ra ở đây rất đơn giản: thông điệp của một công ty và việc thực hiện các mục tiêu xã hội phải luôn có cùng một màu xanh.