Một nghiên cứu về 597 Logo cho thấy loại nào hiệu quả nhất

Hãy tưởng tượng bạn là một nhà quản lý tiếp thị chuẩn bị tung ra một thương hiệu tên là Noxu, chuyên tiếp thị các trò chơi ghép hình. Bạn vừa nhận được email từ Giám đốc điều hành của mình, yêu cầu bạn chọn giữa hai logo. Mục tiêu của bạn là chọn một thứ sẽ giúp buổi ra mắt thành công hơn. Bạn nên chọn logo nào: bên phải hay bên trái?

Lập luận tốt có thể được thực hiện cho một trong hai. Chẳng hạn, nếu bạn chọn cái bên trái, bạn có thể nghĩ rằng khách hàng của mình thích những thiết kế đơn giản hơn. Nếu bạn chọn cái bên phải, bạn có thể nghĩ rằng đường viền của mảnh ghép cung cấp thông tin có giá trị về sản phẩm.

Mục tiêu của nghiên cứu mới nhất của chúng tôi là hỗ trợ các nhà quản lý với sự lựa chọn như vậy. Để khám phá xem liệu và khi nào các thương hiệu được hưởng lợi nhiều hơn từ biểu tượng mô tả hoặc không mô tả, chúng tôi đã tiến hành bảy nghiên cứu thử nghiệm và phân tích tác động của thiết kế logo đối với tài sản thương hiệu của 597 công ty. Nếu bạn vẫn chưa đoán ra, thì biểu trưng bên phải là biểu trưng mà chúng tôi cho là mang tính mô tả và biểu trưng bên trái là biểu trưng mà chúng tôi cho là không mang tính mô tả.

Logo có thực sự quan trọng?

Lựa chọn thiết kế logo có vẻ không quan trọng đối với một số người. Nhưng việc thiết kế đúng là rất quan trọng vì một số lý do. Một logo được thiết kế tốt có thể mang lại lợi ích đáng kể cho các thương hiệu. Nó có thể giúp khơi gợi sự quan tâm của người tiêu dùng, phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh, tạo điều kiện nhận diện thương hiệu, tác động đến quyết định của nhà đầu tư và truyền đạt ý nghĩa của một thương hiệu. Logo cũng là một công cụ giao tiếp phổ biến có thể xuất hiện trên các sản phẩm, trang web, báo cáo thường niên, lối vào và thậm chí trên danh thiếp của công ty bạn. Do đó, nó là một yếu tố thương hiệu thường được các bên liên quan, đặc biệt là người tiêu dùng nhìn thấy.

Hơn nữa, các đặc điểm thiết kế của logo có thể tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng và hiệu suất thương hiệu. Các nghiên cứu trước đây về logo đã chỉ ra rằng tính đơn giản hoặc phức tạp của chúng có thể ảnh hưởng đến quyết định tài trợ của các nhà đầu tư và tính đối xứng hoặc bất đối xứng của chúng có thể thúc đẩy giá trị thương hiệu.

Logo mô tả là gì?

Biểu trưng mô tả là biểu trưng bao gồm các yếu tố thiết kế văn bản hoặc hình ảnh (hoặc kết hợp cả hai) nhằm truyền đạt rõ ràng loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà một thương hiệu đang tiếp thị. Ví dụ, logo của Burger King và logo của New York Islanders (một thương hiệu thể thao) mang tính mô tả. Cái trước chứa từ “burger” và hai chiếc bánh hamburger. Loại thứ hai bao gồm một cây gậy khúc côn cầu trên băng và một quả bóng. Ngược lại, logo của McDonald’s và Minnesota Wild (một thương hiệu thể thao khác) không mang tính mô tả. Chúng chứa các yếu tố thiết kế không thể hiện loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà các thương hiệu này đang bán.

Câu hỏi nên sử dụng logo mô tả hay logo không mô tả thường nảy sinh trong các cuộc họp thiết kế. Trong những năm gần đây, một số thương hiệu đã sửa đổi logo của họ để làm cho chúng mang tính mô tả hơn, trong khi những thương hiệu khác lại làm cho logo của họ không mang tính mô tả. Dunkin’ đã loại bỏ từ “donuts” và cốc cà phê khỏi logo của mình, khiến nó trở nên không có tính mô tả. Ngược lại, Animal Planet làm cho logo của mình thậm chí còn mang tính mô tả hơn bằng cách thêm một con voi vào thiết kế. Trong phân tích của mình, chúng tôi nhận thấy rằng khoảng 60% công ty sử dụng biểu trưng không có tính mô tả, trong khi 40% sử dụng biểu trưng có tính mô tả.

Tuy nhiên, như nghiên cứu của chúng tôi đã chứng minh (mặc dù với những phẩm chất nhất định và trong những điều kiện nhất định), các biểu tượng mô tả tác động thuận lợi hơn đến nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng so với những biểu tượng không mô tả và có nhiều khả năng cải thiện hiệu suất thương hiệu hơn.

Logo mô tả có sức mạnh gì?

Các nghiên cứu và phân tích của chúng tôi cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ dễ dàng xử lý trực quan các biểu tượng mô tả hơn và hiểu kết quả là một thương hiệu tiếp thị sản phẩm gì. Chúng tôi cũng nhận thấy rằng, so với các biểu trưng không có tính mô tả, các biểu trưng có tính mô tả:

• làm cho thương hiệu xuất hiện chân thực hơn trong mắt người tiêu dùng
• tác động thuận lợi hơn đến đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu
• gia tăng mạnh mẽ hơn mức độ sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng từ các thương hiệu
• thúc đẩy doanh thu thuần của thương hiệu nhiều hơn

Ví dụ, trong một nghiên cứu, những người tham gia được phân ngẫu nhiên vào một trong hai nhóm. Một nhóm được xem phiên bản mô tả của logo của một nhà hàng sushi, trong khi nhóm còn lại được xem phiên bản không mô tả của cùng một logo. Mỗi logo được đi kèm với cùng một mô tả ngắn về nhà hàng. Sau khi những người tham gia đọc mô tả về nhà hàng và xem logo được chỉ định của họ, họ cho biết trên thang đo Likert họ nghĩ nhà hàng đó chân thực đến mức nào và họ thích nó đến mức nào. Chúng tôi đã so sánh phản hồi của hai nhóm và phát hiện ra rằng những người tham gia trong nhóm tiếp xúc với logo mô tả thấy thương hiệu chân thực hơn và thích nó hơn những người tham gia trong nhóm khác.

Trong một nghiên cứu khác, chúng tôi đã phân tích tập dữ liệu về 423 thương hiệu từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Để tạo tập dữ liệu này, chúng tôi đã thu thập thông tin tài chính của từng thương hiệu (chẳng hạn như doanh thu thuần, chi tiêu cho quảng cáo và R&D cũng như tổng tài sản). Sau đó, chúng tôi lấy biểu trưng của họ và yêu cầu các trợ lý nghiên cứu — những người không biết mục đích nghiên cứu của chúng tôi — mã hóa xem những biểu trưng này là mô tả hay không mang tính mô tả, cũng như 13 đặc điểm thiết kế khác của biểu trưng (chẳng hạn như tính đối xứng, hình dạng, màu sắc). Bằng cách sử dụng phân tích hồi quy, chúng tôi đã khám phá tác động đối với doanh thu ròng của việc có một biểu tượng mô tả hoặc không mô tả. Thông tin tài chính mà chúng tôi đã thu thập và 13 đặc điểm thiết kế logo đóng vai trò là các biến kiểm soát. Kết quả cho thấy một logo mô tả có tác động tích cực hơn đến doanh số bán hàng so với logo không mô tả.

Khi chúng tôi kiểm tra những phát hiện của mình trên logo của 174 công ty khởi nghiệp ở giai đoạn đầu, chúng đều đúng. Chúng tôi đã giới thiệu logo và mô tả sản phẩm của họ cho 2.630 cá nhân và nhận thấy rằng các logo mang tính mô tả thường liên quan đến mức độ sẵn sàng mua cao hơn.

Là sức mạnh của một Logo mô tả tuyệt đối?

Tất nhiên, những lợi ích của việc sử dụng một biểu tượng mô tả không phải thương hiệu nào cũng được trải nghiệm theo cách giống nhau. Chúng tôi đã so sánh tác động của việc có một biểu tượng mô tả cho các thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng và các thương hiệu không quen thuộc. Chúng tôi quan sát thấy rằng mặc dù việc có một biểu tượng mô tả có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu đối với cả thương hiệu quen thuộc và thương hiệu không quen thuộc, nhưng mức độ của tác động tích cực này nhỏ hơn nhiều đối với các thương hiệu quen thuộc. Điều này dễ dàng được giải thích bởi thực tế là khi người tiêu dùng đã quen thuộc với một thương hiệu, họ sẽ biết nhiều hơn về thương hiệu đó và do đó ít bị ảnh hưởng bởi thiết kế logo.

Chúng tôi cũng nhận thấy rằng các biểu trưng mang tính mô tả có tác động tiêu cực đến các thương hiệu tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến những điều buồn bã hoặc khó chịu, như dầu cọ, nhà tang lễ và thuốc đuổi côn trùng. Đối với những sản phẩm hoặc dịch vụ như vậy, các yếu tố thiết kế của một logo mang tính mô tả gợi nhớ đến những khái niệm tiêu cực mà một số người tiêu dùng liên tưởng đến chúng (phá rừng, chết chóc và côn trùng cắn).

Các công ty có thể học được gì?

Nếu bạn đang xem xét việc tạo hoặc sửa đổi biểu trưng, ​​thì những phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng bạn có thể muốn bao gồm ít nhất một yếu tố thiết kế bằng văn bản và/hoặc hình ảnh thể hiện loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà công ty bạn cung cấp. Ví dụ: nếu bạn sở hữu một quán cà phê, bạn nên xem xét việc tạo một biểu tượng bao gồm một cốc cà phê với hơi nước nóng bốc lên từ đó. Nếu bạn chuẩn bị mở một hiệu sách, hãy chắc chắn rằng bạn chọn một logo có hình ảnh một cuốn sách. Và nếu bạn làm việc cho Noxu, thương hiệu trò chơi ghép hình hư cấu đã đề cập trước đó, hãy nói với Giám đốc điều hành của bạn rằng bạn muốn sử dụng logo hiển thị bên phải.

Tuy nhiên, nếu bạn làm việc cho một thương hiệu tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dễ dàng mang đến những khái niệm tiêu cực, thì một logo không mang tính mô tả có lẽ sẽ tốt hơn. Chúng tôi cũng nghi ngờ rằng các biểu trưng không mang tính mô tả sẽ tốt hơn cho các công ty hoạt động trong một số phân khúc kinh doanh không liên quan, chẳng hạn như Uber, Procter & Gamble và Công ty Walt Disney. Đối với những công ty này, một logo biểu thị các sản phẩm hoặc dịch vụ không liên quan mà họ cung cấp có thể không hấp dẫn và khó hiểu. Các thương hiệu không muốn gắn liền với một sản phẩm cụ thể cũng nên tránh các biểu tượng mang tính mô tả. Ví dụ: quyết định thay đổi logo của Dunkin’ có thể xuất phát từ mong muốn của công ty gắn liền hơn với các sản phẩm như bánh mì tròn.

Tất nhiên, chúng tôi không tranh luận rằng một biểu trưng mang tính mô tả đảm bảo cho sự ra mắt thành công của một thương hiệu hay biểu trưng là yếu tố thương hiệu quan trọng nhất cần xem xét. Chúng tôi đang lập luận rằng việc đánh giá thấp tầm quan trọng của thiết kế logo và sức mạnh của các yếu tố thiết kế mô tả đôi khi có thể là một sai lầm đắt giá.