Ngừng mất doanh số bán hàng cho sự do dự của khách hàng

Hãy hỏi bất kỳ nhân viên bán hàng nào và họ sẽ cho bạn biết rằng họ có nhiều khả năng để mất một thỏa thuận “không có quyết định” hơn là đối thủ cạnh tranh. Trong một nghiên cứu quy mô lớn với hơn 2,5 triệu cuộc trò chuyện bán hàng được ghi lại – bao gồm cả bán hàng giao dịch và bán hàng phức tạp – chúng tôi nhận thấy rằng bất kỳ nơi nào từ 40% đến 60% giao dịch ngày nay cuối cùng đều thua những khách hàng bày tỏ ý định mua hàng, nhưng cuối cùng lại thất bại hành động. Những khách hàng này thường sẽ trải qua toàn bộ quy trình bán hàng – tiêu tốn thời gian quý giá của người bán và nguồn lực tổ chức, thậm chí có thể tham gia vào các cuộc thử nghiệm mở rộng hoặc thử nghiệm bằng chứng về khái niệm – chỉ để cuối cùng không vượt qua được vạch đích.

Trong nhiều thập kỷ, các nhân viên bán hàng đã được dạy rằng chỉ có một lý do duy nhất có thể xảy ra cho kết quả này: đó là họ đã thất bại trong việc đánh bại hiện trạng của khách hàng. Có lẽ khách hàng không đánh giá đầy đủ vấn đề mà giải pháp của nhân viên bán hàng được thiết kế để giải quyết, suy nghĩ này đi. Hoặc có thể họ chưa nhìn thấy đủ ánh sáng ban ngày giữa giải pháp của công ty họ và giải pháp của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, nhân viên bán hàng chia ra kho công cụ của họ để chứng minh cho khách hàng thấy nhiều cách giải pháp của họ sẽ giúp họ chiến thắng. Và, khi vẫn thất bại, họ quay số “FUD” – hoặc, sợ hãi, không chắc chắn và nghi ngờ – để đánh vào nỗi sợ bỏ lỡ của khách hàng. Họ cho khách hàng thấy những gì họ có thể mất bằng cách không làm gì, giữ nguyên hiện trạng và không thực hiện giao dịch mua này ngay hôm nay.

Và để hỗ trợ các đại diện trong nỗ lực này, các tổ chức bán hàng đã dành rất nhiều thời gian và tiền bạc cho việc đào tạo, huấn luyện và hỗ trợ bán hàng. Họ trang bị cho các đại diện của mình bằng kịch bản tốt hơn, thông điệp đề xuất giá trị chặt chẽ hơn, nghiên cứu trường hợp khách hàng, đánh giá, lời chứng thực, điểm chứng minh, máy tính ROI và kỹ thuật xử lý phản đối – tất cả đều được thiết kế để giúp khách hàng vượt qua khó khăn, khiến họ nói “ có ”với lời đề nghị của họ và“ không ”đối với những lời đề nghị tương tự.

Tuy nhiên, theo thời gian của các kỹ thuật này, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng chúng không hoạt động tốt như trước đây. Trên thực tế, chúng không chỉ là không hiệu quả; chúng thực sự có thể phản tác dụng với mục tiêu đưa khách hàng ra khỏi hàng rào. Chúng tôi nhận thấy rằng mối quan hệ của khách hàng đối với hiện trạng của họ – điều mà nhân viên bán hàng luôn được dạy là kẻ thù lớn nhất của họ, nếu không muốn nói là – không phải là một trong hai điều đó. Mặc dù ưa thích hiện trạng là một trở ngại đáng kể mà mọi nhân viên bán hàng phải vượt qua nếu họ muốn bán bất cứ thứ gì, nhưng có một trở ngại thứ hai, đe dọa hơn và khó đánh bại hơn, nhân viên bán hàng phải đối mặt với: sự bất lực của chính khách hàng để đưa ra quyết định.

Điều gì làm cho sự do dự của khách hàng trở nên nguy hiểm như vậy?

Nghiên cứu của chúng tôi – và vài thập kỷ nghiên cứu về tâm lý con người và kinh tế học hành vi trước đó – cho thấy rằng sự do dự có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm trí khách hàng hơn bất kỳ sở thích nào mà họ có thể có đối với hiện trạng. Sự ưa thích đối với hiện trạng được thúc đẩy bởi một tập hợp các thành kiến ​​của con người, mà nói một cách đơn giản, khiến khách hàng muốn mọi thứ vẫn như cũ, ngay cả khi phải đối mặt với các lựa chọn thay thế tốt hơn. Tuy nhiên, sự do dự của khách hàng được thúc đẩy bởi một hiệu ứng tâm lý riêng biệt và riêng biệt được gọi là thành kiến ​​thiếu sót, trong bối cảnh này, là mong muốn của khách hàng tránh thực hiện hành động có thể dẫn đến thua lỗ. Và trong số hai, chính sự thiên vị thiếu sót là trở ngại khó vượt qua hơn của nhân viên bán hàng. Trong nghiên cứu của chúng tôi, 56% tổn thất “không có quyết định” là do sự do dự của khách hàng so với 44% xuất phát từ sở thích của khách hàng đối với hiện trạng. Hóa ra, khách hàng ít lo lắng về việc bỏ lỡ hơn nhiều so với việc họ làm lộn xộn.

Sự do dự là điều cực kỳ khó để nhân viên bán hàng phát hiện. Trong khi khách hàng cảm thấy thoải mái khi trình bày sở thích của họ đối với hiện trạng, điều tương tự không thể nói là do dự. Bởi vì nó được thúc đẩy bởi những nỗi sợ hãi cá nhân sâu sắc, sự do dự không phải là điều mà khách hàng công khai thảo luận với nhân viên bán hàng. Trên thực tế, đó thường là thứ mà khách hàng thậm chí không biết rằng họ đang gặp khó khăn. Tuy nhiên, dữ liệu của chúng tôi cho thấy nó ở khắp mọi nơi. Chúng tôi nhận thấy rằng 87% cơ hội bán hàng có mức độ do dự của khách hàng ở mức độ trung bình hoặc cao. Và nó độc hại: khi sự thiếu quyết đoán tăng lên, tỷ lệ thắng sẽ giảm mạnh.

Các nguyên nhân dẫn đến sự do dự ngày càng trở nên tồi tệ hơn khi môi trường mua hàng của khách hàng thay đổi. Không giống như sở thích của khách hàng đối với hiện trạng, sự do dự có một tập hợp các yếu tố tâm lý rời rạc được thúc đẩy bởi các yếu tố môi trường nằm ngoài tầm kiểm soát của chúng ta. Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng ba nguyên nhân lớn nhất dẫn đến sự do dự của khách hàng là các vấn đề về định giá (tức là khi khách hàng đấu tranh với tùy chọn, gói hoặc cấu hình để chọn), thiếu thông tin (tức là khi khách hàng cảm thấy như họ chưa làm đủ bài tập về nhà) và sự không chắc chắn về kết quả (tức là khi khách hàng lo sợ họ có thể không nhận được những lợi ích mà họ mong đợi từ việc mua hàng). Và, khi số lượng các tùy chọn có sẵn cho khách hàng tăng lên, khi lượng thông tin có sẵn để nghiên cứu các tùy chọn đó mở rộng và khi chi phí và rủi ro của các giải pháp của nhà cung cấp tiếp tục tăng lên, do đó, xu hướng khiến khách hàng trở nên thiếu quyết đoán và cuối cùng là , không làm gì cả.

Lý do cuối cùng khiến sự thiếu quyết đoán đặt ra một thách thức to lớn như vậy đối với nhân viên bán hàng ngày nay có lẽ là điều đáng lo ngại nhất: chính nhân viên bán hàng đang vô tình góp phần vào vấn đề. Bởi vì sự khôn ngoan thông thường cho rằng hiện trạng là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của nhân viên bán hàng, các đại diện chỉ được cử vào trận chiến với một vở kịch: đánh bại hiện trạng. Nhưng vượt qua sự do dự đòi hỏi một cách tiếp cận khác về cơ bản. Nơi khắc phục hiện trạng là khắc phục nỗi sợ hãi khi không mua hàng, vượt qua sự do dự là xóa bỏ nỗi sợ hãi khi mua hàng. Và, nếu áp dụng cách chơi sai trong một cuộc theo đuổi, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy nó có thể phản tác dụng đáng kể.

Trong nghiên cứu của mình, chúng tôi phát hiện ra rằng khi người bán sử dụng lối chơi hiện trạng cho một khách hàng thực tế đang đấu tranh với sự do dự, họ sẽ khiến khách hàng trở nên thiếu quyết đoán hơn, làm giảm tỷ lệ thắng lên 84% và tăng đáng kể khả năng thỏa thuận sẽ kết thúc. đứng lên và chết trên cây nho. Đối với nhân viên bán hàng, người đã được dạy để tin rằng kẻ thù thực sự duy nhất của họ là hiện trạng, cuốn sách đó không may trở thành cái búa của họ và mọi khách hàng do dự đều như đinh đóng cột.

Nhưng có một tin tốt trong nghiên cứu. Trái ngược với cách tiếp cận được sử dụng bởi những người hoạt động trung bình, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng những người đại diện hàng đầu đã tự phát triển một cuốn sách thứ hai để vượt qua sự do dự của khách hàng và chiến thắng khía cạnh quyết định này của giao dịch – mặc dù chưa bao giờ được dạy cách làm như vậy. Đây không chỉ là trường hợp các ngôi sao trở thành ngôi sao, thực hiện các kỹ thuật bán hàng tiêu chuẩn ở cấp độ cao hơn. Thay vào đó, nhiều hành vi trong số này đi ngược lại với lối chơi hiện trạng đã được các giảng viên bán hàng dạy và củng cố trong nhiều năm.

Phương pháp JOLT

Cách tiếp cận này bao gồm bốn hành vi độc đáo mà chúng tôi gọi là “phương pháp JOLT”. Đầu tiên, đại diện sao “đánh giá mức độ do dự của khách hàng”. Trong các cuộc phỏng vấn mà chúng tôi thực hiện với những người có hiệu suất cao, chúng tôi nhận thấy rằng họ tìm kiếm cơ hội đủ điều kiện và loại không chỉ dựa trên “khả năng mua” của khách hàng mà còn về “khả năng quyết định” của họ. Ngay từ lần tương tác đầu tiên trong quá trình bán hàng, họ đang tích cực thăm dò và lắng nghe các dấu hiệu do dự có thể làm chệch hướng giao dịch. Nếu một khách hàng có vẻ chỉ do dự ở mức độ vừa phải, họ có thể chỉ dự báo cơ hội đóng cửa xa hơn. Nhưng trong các tình huống với những khách hàng thiếu quyết đoán, họ sẽ loại họ hoàn toàn và chuyển sang các tài khoản khác.

Thứ hai, các đại diện ngôi sao tìm cách “đưa ra đề xuất của họ”, chuyển một cách hiệu quả từ việc hỏi khách hàng họ muốn mua gì sang cho họ biết họ nên mua gì. Những người đại diện tài năng này biết rằng việc đưa ra nhiều lựa chọn cho khách hàng có thể hữu ích ngay từ đầu trong đợt bán hàng khi khách hàng đang khám phá tất cả các công dụng và lợi ích có thể có của sản phẩm của nhà cung cấp, nhưng sự lựa chọn nhiều thường sẽ dẫn đến các vấn đề về định giá và vắt tay sau này về tùy chọn nào là tốt nhất. Cách tiếp cận này hoàn toàn trái ngược với những gì đã được dạy cho người bán trong nhiều năm: rằng chìa khóa để chốt giao dịch là chẩn đoán nhu cầu của khách hàng. Khi các đại diện chỉ dựa vào kỹ năng chẩn đoán (và không đưa ra khuyến nghị), chúng tôi thấy tỷ lệ thắng thấp hơn mức trung bình, chỉ 14%. Nhưng, khi họ có thể kết hợp chẩn đoán với một khuyến nghị cá nhân mạnh mẽ, tỷ lệ thắng là 36%.

Thứ ba, họ tìm cách “giới hạn việc khám phá”. Những người hoạt động hiệu quả cao biết rằng khách hàng càng tiêu thụ nhiều thông tin thì khả năng họ tìm được câu trả lời mà họ tìm kiếm càng thấp. Trên thực tế, chúng tôi nhận thấy rằng khi các đại diện tiếp tục đáp ứng yêu cầu của khách hàng về thông tin bổ sung trong suốt quá trình bán hàng, tỷ lệ thắng chỉ nằm trong phạm vi 16%. Để thuyết phục khách hàng rằng họ đang nắm quyền tốt – rằng người đại diện của họ sẽ hướng dẫn họ đưa ra quyết định tốt nhất có thể – những người đại diện tốt nhất nên tìm cách chứng minh kiến ​​thức chuyên môn và uy tín của họ (ví dụ: bằng cách tránh cám dỗ để giới thiệu thêm các chuyên gia về vấn đề cuộc trò chuyện bán hàng và bằng cách dự đoán và giải quyết những phản đối của khách hàng không rõ ràng) đồng thời tìm cách vượt qua tình huống khó xử của đại lý hoặc niềm tin của khách hàng rằng nhân viên bán hàng đang cố gắng qua mặt họ (ví dụ: bằng cách nói cho khách hàng biết họ nên làm gì không phải mua). Những hành vi này giúp ngăn chặn các yêu cầu thông tin thừa và dẫn đến tỷ lệ giành chiến thắng hơn 42%.

Cuối cùng, để khiến khách hàng cam kết với thỏa thuận, họ tìm cách “chấp nhận rủi ro” bằng cách đưa ra các tùy chọn mạng lưới an toàn sáng tạo khiến khách hàng cảm thấy như họ có một số đảm bảo thành công. Trong nghiên cứu của mình, chúng tôi đã tìm thấy một loạt các ví dụ – từ các điều khoản chọn không tham gia đơn giản đến các cấu trúc hợp đồng phức tạp, phù hợp – nhưng tất cả đều có tác dụng giống nhau: tạo niềm tin cho người mua vào quyết định của họ và giảm thiểu sự không chắc chắn về kết quả mà nhiều khách hàng cảm thấy trước khi họ ký trên đường chấm. Khi các đại diện không đưa ra tùy chọn nào để hạn chế rủi ro giảm giá, họ sẽ có tỷ lệ thắng trong khoảng 22% so với tỷ lệ chuyển đổi 46% khi họ làm vậy.

Khi chúng tôi xem xét tổng thể các hành vi này và so sánh kết quả của những nhân viên bán hàng sử dụng phương pháp này với kết quả của những nhân viên bán hàng có hiệu suất trung bình của họ, sự khác biệt về tỷ lệ giành chiến thắng là điều đáng kinh ngạc, ở tất cả các mức độ do dự của khách hàng. Trong khi tất cả các đại diện đều hoạt động tốt trong các cơ hội có những khách hàng quyết định, những người có hiệu suất cao lại hoạt động tốt hơn đáng kể so với các đại diện của họ (tỷ lệ thắng 69% so với 39%). Nhưng với những cơ hội mà khách hàng thể hiện mức độ do dự vừa phải hoặc cao, nơi những người có hiệu suất cao thực sự xuất sắc. Với những khách hàng vừa phải thiếu quyết đoán, những người hoạt động hiệu quả cao chuyển đổi 57% giao dịch trong khi những người hoạt động hiệu quả trung bình chỉ giành được 26% thời gian. Và với những khách hàng thiếu quyết đoán, những người hoạt động hiệu quả cao vẫn chuyển đổi tốt trên mức trung bình ở mức 31% trong khi những người hoạt động cốt lõi phải đấu tranh mạnh mẽ, chỉ mang lại 6% cơ hội cho họ.

Cái giá phải trả của sự do dự là rất lớn đối với người bán, nhóm và tổ chức bán hàng bình thường. Và nguyên nhân dẫn đến sự do dự có thể trở nên tồi tệ hơn khi khách hàng cân nhắc ngày càng nhiều lựa chọn và lượng thông tin quá lớn, đồng thời khi chi phí và rủi ro cho các giải pháp của nhà cung cấp tăng lên. Đối với các nhà lãnh đạo, quản lý và đại diện bán hàng, vấn đề “không có quyết định” là một vấn đề đáng giải quyết. Không quá lời khi nói rằng việc tìm ra cách để vượt qua sự do dự của khách hàng – để thu hẹp khoảng cách giữa “Tôi muốn” và “Tôi đã làm” – thể hiện cơ hội lớn nhất duy nhất để tăng trưởng cho các doanh nghiệp trung bình.