Robot đang thay đổi bộ mặt của dịch vụ khách hàng

Trong loạt phim Chiến tranh giữa các vì sao, C-3PO là một người máy theo giao thức phục vụ trên tuyến đầu của cuộc chiến thiên hà, thể hiện kiến ​​thức nâng cao về phép xã giao giữa các nền văn hóa và khả năng nói hơn 7 triệu ngôn ngữ.

Mặc dù mô tả về một trợ lý rô-bốt này là hư cấu, nhưng nó không khác xa những rô-bốt mà chúng ta thấy đang hỗ trợ trên một loại tuyến đầu khác: tuyến đầu của dịch vụ khách hàng. Các rô bốt như “Connie” của Hilton và “Pepper” của Softbank, mặc dù không hoàn toàn tiên tiến, nhưng sử dụng khả năng ngôn ngữ và điều hướng của những rô bốt này để tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách trong khách sạn, nhà hàng và cửa hàng.

Có thể bạn nghĩ rằng mình chưa từng tương tác với robot dịch vụ, nhưng rất có thể bạn đã sử dụng một phiên bản của chúng: ki-ốt tự phục vụ tại cửa hàng tạp hóa. Nhờ đại dịch Covid-19, công nghệ như vậy đã phát triển trong vài năm qua. Các tương tác dịch vụ làm dấy lên lo ngại về sự lây lan của vi-rút và “quấy rối đeo mặt nạ”; vì vậy, các ki-ốt tự phục vụ đã được đẩy mạnh và tập trung vào chiến hào của dịch vụ khách hàng. Giờ đây, khi nỗi sợ hãi về đại dịch đã qua đi, các ki-ốt dịch vụ sẽ tiếp tục tồn tại và rô-bốt là tương lai của ngành dịch vụ.

Lợi ích của robot dịch vụ là rõ ràng. Chúng sẽ không lây lan vi-rút trong không khí hoặc bị kiệt sức vì bị quấy rối. Chúng có khả năng giảm chi phí, nâng cao hiệu quả và tự động hóa các nhiệm vụ tẻ nhạt. Ngoài trục trặc không thường xuyên hoặc cập nhật phần mềm, rô-bốt luôn sẵn sàng làm việc 24/7 mà không cần nghỉ ốm, nghỉ lễ hay PTO, đảm bảo rằng quầy lễ tân của khách sạn hoặc dịch vụ cho thuê ô tô luôn có nhân viên trực để tạo sự thuận tiện cho khách hàng.

Nhưng để thấy những lợi ích này, robot dịch vụ phải được thiết kế và triển khai đúng cách, nếu không thì khách hàng — và đồng nghiệp của con người — sẽ tránh tương tác với họ. Bằng chứng mới nổi nêu bật những cách mà robot có thể hoạt động tốt nhất trong dịch vụ khách hàng.

Rô-bốt được thiết kế giống con người – đến một mức độ nào đó

Khách hàng có kỳ vọng về mối quan hệ giữa các cá nhân và “dịch vụ với nụ cười” — vậy, robot dịch vụ có thể làm hài lòng khách hàng không?

Robot dịch vụ có thể mang các thuộc tính của con người (“dễ thương quá!”) — bao gồm cả các phẩm chất cảm xúc — có nhiều khả năng làm hài lòng khách hàng hơn. Một nghiên cứu năm 2022 tại Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn thấy rằng một robot giống con người hơn sẽ làm hài lòng khách hàng hơn chỉ một nếu được coi là nữ, phù hợp với những kỳ vọng khuôn mẫu về các đặc điểm định hướng giữa các cá nhân.

Rõ ràng, “giống con người” không có nghĩa là robot dịch vụ yêu cầu khuôn mặt biểu cảm và cơ thể con người. Hãy xem xét cách người máy R2D2 của Chiến tranh giữa các vì sao — và gần đây là BB-8 — có thể gây ra tiếng cười và sự đồng cảm mặc dù không có khuôn mặt, tứ chi hay giọng nói. Và một robot quá giống người có thể cảm thấy kỳ lạ và tạo ra sự khó chịu, được gọi là hiệu ứng thung lũng kỳ lạ (xem: bộ phim Nhanh cực).

Quan trọng hơn là thiết kế robot để Nhìn con người là dành cho khách hàng nhận thức chúng như những sinh vật có cảm xúc. Sử dụng khách sạn có nhân viên rô-bốt đầu tiên ở Nhật Bản làm bối cảnh, một nghiên cứu năm 2021 được công bố trên tạp chí Tạp chí Tâm lý học Ứng dụng đã hỏi 194 khách của khách sạn khi thanh toán về sự hài lòng của họ với kỳ nghỉ của họ. Khi nhận phòng, một nửa số khách được hướng dẫn cách nhân cách hóa các robot của khách sạn — để tưởng tượng chúng là những sinh vật có thể suy nghĩ và cảm nhận — và nửa còn lại không nhận được các hướng dẫn này. Mặc dù cả hai nhóm đều tương tác với cùng một rô-bốt dịch vụ, nhưng những người nhân bản hóa rô-bốt có mức độ hài lòng cao hơn — và điều này là do nhận thức được khả năng của rô-bốt dịch vụ cảm xúc nhiều hơn là để suy nghĩ. Khách của khách sạn cũng dễ tha thứ hơn cho những lỗi dịch vụ khi họ gán cảm xúc cho robot hơn là nếu họ không làm như vậy. Xét cho cùng, sai lầm là do con người — như vậy, khách hàng có thể nhìn nhận những thất bại với rô-bốt giống con người với sự đồng cảm hơn. Nói cách khác, nếu rô-bốt dịch vụ vẫn đang ở phiên bản beta, hãy đảm bảo khách hàng nhìn nhận chúng với sự đồng cảm — giống như cách họ làm với những nhân viên mới vẫn đang trong quá trình đào tạo.

Vì vậy, việc thay thế ki-ốt tự phục vụ bằng robot dịch vụ là chưa đủ để làm hài lòng khách hàng — khách hàng muốn có một kết nối cảm xúc. Điều này không yêu cầu màn trình diễn hoàn hảo hay biểu cảm kỳ lạ của con người — chỉ cần một bảng tên rô-bốt ghi “Jennifer” và một tấm biển đề nghị khách hàng hãy quan tâm đến cảm xúc của họ là đủ.

Rô-bốt được thiết kế cho chức năng — Không chỉ là sự mới lạ

Trong khi vẫn đang nổi lên ở Hoa Kỳ, robot phổ biến hơn ở châu Á. Một phân tích về xếp hạng mức độ hài lòng trực tuyến từ khách của khách sạn cho thấy rằng việc tương tác với rô-bốt dịch vụ gợi lên hầu hết các phản ứng cảm xúc tích cực, chẳng hạn như xung quanh rô-bốt “dễ thương” được nhân hóa làm nhân viên chào đón, và sự ngạc nhiên và thích thú (đặc biệt là đối với trẻ em) khi rô-bốt giao hàng dịch vụ phòng.

Tính mới lạ đóng một vai trò quan trọng trong nhận thức của khách hàng về rô-bốt dịch vụ, nhưng liệu họ có tiếp tục hài lòng khi mỗi máy tính tiền và quầy lễ tân đều có một rô-bốt không? Ngoài sự mới lạ, những vị khách của khách sạn được nghiên cứu cũng thích chức năng của chúng.

Cho đến nay, chức năng là khía cạnh quan trọng nhất của tương tác giữa người và rô-bốt và là yếu tố quyết định lớn nhất đến trải nghiệm của khách hàng. Việc đặt rô-bốt vào các vị trí dịch vụ thường mang lại cho mọi người hy vọng hão huyền về hoạt động hiệu quả và không có lỗi, nhưng cũng như bất kỳ công nghệ nào, trục trặc và lỗi người dùng có thể làm giảm trải nghiệm.

Chúng ta có thể học hỏi từ trường hợp các ki-ốt tự thanh toán, ban đầu cũng nhằm nâng cao hiệu quả và giảm chi phí. Các cửa hàng hộp lớn như Walmart và Sam’s Club và Panera Bread đã thay thế hoàn toàn nhân viên thu ngân. Thật không may, khi chúng trở nên phổ biến, việc tự thanh toán dần dần bị khách hàng ghét bỏ, do thất vọng với việc sử dụng công nghệ và khó chịu khi mất dịch vụ (ví dụ: đóng gói hàng tạp hóa).

Các trung tâm cuộc gọi xử lý số lượng lớn và các yêu cầu thường xuyên từ lâu đã sử dụng các hộp trò chuyện và hệ thống tự động để đánh giá giai điệu cảm xúc trong giọng nói của khách hàng. Như đã được đánh giá vào năm 2018 trên HBR, Aida là một trợ lý ảo tại một ngân hàng Thụy Điển, người có thể giúp thực hiện các giao dịch đơn giản, giúp con người thực hiện các nhiệm vụ ít đơn điệu hơn. Aida cũng có thể cho biết liệu khách hàng có đang thất vọng hay không và có thể cử người đó đến gặp con người nếu vấn đề dịch vụ không thể được giải quyết một cách hiệu quả.

Tuy nhiên, không nên mời các nhân viên dịch vụ con người chỉ tương tác với những khách hàng lạm dụng, điều này sẽ gây ra tình trạng kiệt sức và doanh thu. Lý tưởng nhất là chức năng của rô-bốt dịch vụ có thể là bảo vệ — một “người bảo vệ” nếu bạn muốn — người chặn những khách hàng lạm dụng hoặc xúc phạm khỏi các đại lý là con người. Chức năng phân biệt khách hàng thất vọng hoặc sợ hãi về công nghệ với khách hàng lạm dụng có thể giúp nhân viên chào đón rô-bốt đến với nhóm.

Theo thời gian, khi các công nghệ robot dịch vụ trở nên phổ biến hơn và được tích hợp vào cuộc sống hàng ngày, tính mới của chúng sẽ mất đi. Để đảm bảo sự thành công lâu dài của rô-bốt trong dịch vụ khách hàng, điều quan trọng là phải đạt được sự cân bằng giữa việc sử dụng các lợi ích của chúng và duy trì sự tiếp xúc của con người.

Robot phù hợp với cơ sở khách hàng và nhiệm vụ

Ngay cả khi bạn có rô-bốt được nhân hóa và có chức năng cao, cơ sở khách hàng của bạn phải chấp nhận các tương tác dịch vụ rô-bốt, điều này đòi hỏi sự sẵn sàng cả về tâm lý và kỹ thuật. Trong khi robot hình người đã có mặt từ lâu ở châu Á, sự chấp nhận của khách hàng vẫn là một trở ngại lớn ở Hoa Kỳ.

Robot có phù hợp với công ty của bạn không? Các ngành có dịch vụ khách hàng được cá nhân hóa cao, đòi hỏi mối quan hệ, sự tin tưởng và khả năng giải quyết vấn đề có lẽ không phải là nơi phù hợp cho robot dịch vụ. Các dịch vụ được tiêu chuẩn hóa và tự động hơn sẽ phù hợp hơn, chẳng hạn như giao dịch bằng máy tính tiền, nhận phòng khách sạn và các công việc lặt vặt.

Tuy nhiên, bản chất của cơ sở khách hàng cũng có vấn đề. Để tương tác thành công với rô-bốt, khách hàng phải có cả niềm tin và mong muốn tương tác với rô-bốt. Trong khi các khách sạn gặt hái được nhiều thành công với rô-bốt hướng dẫn khách, những khách hàng cao cấp có thể từ chối mời rô-bốt đến phòng khách sạn với thêm khăn tắm và thích giọng nói hoặc khuôn mặt của con người hơn. Nhân khẩu học tự tin nhất và sẵn sàng chấp nhận rô-bốt chủ yếu là cơ sở người tiêu dùng trẻ và nam giới. Những khách hàng khác có thể nghi ngờ khả năng tương tác của chính họ hoặc có thể không tin rằng robot có thể hỗ trợ họ về mặt chức năng. Các công ty cũng phải xem xét nơi công nghệ có thể trở nên cồng kềnh hơn là hữu ích nếu robot không thể giúp đỡ phần lớn khách hàng một cách hiệu quả.

Để quản lý các tương tác dịch vụ giữa khách hàng và rô-bốt, nhân viên của con người là rất cần thiết. Họ cần có mặt để hướng dẫn khách hàng thực hiện các tương tác với rô-bốt khi cần thiết. Để tránh giống như làn đường tự tính tiền tại cửa hàng tạp hóa, đừng chỉ đơn giản là bắt khách hàng của bạn làm việc và loại bỏ hoàn toàn tùy chọn cho các dịch vụ của con người. Nói tóm lại, robot và đồng nghiệp là nhóm phục vụ hiệu quả nhất.

Robot được giới thiệu là đồng nghiệp – Không thay thế

Đưa robot vào tuyến đầu phục vụ khách hàng có thể cảm thấy nhẹ nhõm Và đe dọa đến nhân viên của con người. Đặt rô-bốt lên hàng đầu và trung tâm có thể giảm bớt các nhiệm vụ đơn điệu và giảm sự ngược đãi khách hàng, nhưng đồng nghiệp con người có thể hoài nghi về chức năng của rô-bốt — hoặc có thể sợ rằng chúng hoạt động quá hiệu quả và sẽ cướp đi công việc của họ.

Hãy rõ ràng rằng nhân viên là một phần thiết yếu của việc tích hợp thành công các công nghệ mới vào một doanh nghiệp. Họ giúp nhân cách hóa rô-bốt cho khách hàng (ví dụ: “bạn đã gặp Jennifer, đồng nghiệp rô-bốt mới của tôi chưa?” đảm bảo rô-bốt hoạt động và tiếp quản khi không đáp ứng được kỳ vọng và sự thoải mái của chính họ khi tương tác với rô-bốt đóng vai trò hình mẫu cho những khách hàng có thể nếu không thì hãy hoài nghi.

Để tăng sự thoải mái với các đồng đội rô bốt, các nhà quản lý nên thông báo rằng mục tiêu không phải là thay thế con người mà là tích hợp thành công rô bốt và lao động của con người để mang lại trải nghiệm tối ưu cho khách hàng. Các nhà quản lý giúp đỡ bằng cách truyền đạt hiệu quả về công nghệ rô-bốt — chức năng và giới hạn của nó — đồng thời đưa ra các chương trình khen thưởng cho việc đào tạo và chuyên môn về công nghệ. Ngoài ra, các nhà quản lý nên truyền đạt cách thức công nghệ mới có thể bảo vệ nhân viên khỏi những nhiệm vụ tẻ nhạt nhất và những khách hàng khó chịu, đồng thời có thể tương tác thú vị và vui vẻ.

Mặc dù robot có khả năng đảm nhận một số công việc tuyến đầu được tiêu chuẩn hóa và thường xuyên – ví dụ như nhân viên thu ngân tạp hóa hoặc nhân viên lễ tân của khách sạn – sự đa dạng và phức tạp của bản chất con người có thể vẫn đòi hỏi con người phải tham gia vào ngay cả những công việc này. các hình thức dịch vụ. Khi nhân viên nhận ra rằng nhiệm vụ của họ trở nên thú vị hơn — với rô-bốt xử lý các công việc đơn điệu hoặc khách hàng lạm dụng — họ có thể chỉ muốn đưa rô-bốt đó vào lời mời giờ khuyến mãi tiếp theo.

• • •

Rô bốt dịch vụ là một công nghệ mới nổi và rô bốt dịch vụ có thể có những lợi ích bất ngờ ngoài khả năng tương tác với dịch vụ khách hàng. Giáo sư quản lý Pok Man Tang, một trong những tác giả của nghiên cứu năm 2021 ở trên tại Tạp chí Tâm lý học Ứng dụngđã phát hiện ra bằng chứng ban đầu rằng các tương tác với rô-bốt dịch vụ được nhân hóa giúp nâng cao sự cởi mở của khách hàng đối với sự đa dạng: cả việc họ chấp nhận các sản phẩm phi truyền thống và thái độ đối với các nhân viên dịch vụ bị thiểu số hóa.

Cuối cùng, việc mọi người có tiếp tục sử dụng robot trong dịch vụ khách hàng hay không sẽ phụ thuộc vào kỹ năng giao tiếp giữa các cá nhân, tính nhân văn (không quá ít hoặc quá nhiều) và chức năng của công nghệ cũng như sự chấp nhận của con người (khách hàng và đồng nghiệp). Công nghệ rô-bốt không chỉ đơn giản được thêm vào như một thứ mới lạ mà còn được tích hợp cẩn thận để mang lại giá trị cho khách hàng và hỗ trợ nhân viên — duy trì sự cân bằng giữa tự động hóa và tương tác của con người.