Thay đổi giá ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Cho dù trên nền tảng riêng của nhà bán lẻ hay thông qua dịch vụ theo dõi giá của bên thứ ba, người tiêu dùng ngày nay thường có quyền truy cập vào thông tin chi tiết về những thay đổi về giá của sản phẩm theo thời gian. Nhưng làm thế nào để khả năng hiển thị này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ? Thông qua một loạt nghiên cứu, các tác giả nhận thấy rằng người mua có nhiều khả năng sẽ mua ngay bây giờ nếu họ thấy một đợt giảm giá lớn hoặc một loạt đợt tăng giá nhỏ hơn, bởi vì họ sẽ cho rằng giá sẽ tăng nếu họ chờ đợi. Ngược lại, họ có nhiều khả năng sẽ ngừng mua nếu họ thấy một đợt tăng giá lớn hoặc một loạt đợt giảm giá nhỏ hơn, vì họ cho rằng giá sẽ giảm. Do đó, họ lập luận rằng người bán nên xem xét hiệu ứng này khi định giá sản phẩm của họ, trong khi người mua nên nhận ra và đặt câu hỏi về xu hướng tự nhiên này — mong đợi các chuỗi giá sẽ tiếp tục và những thay đổi lớn đơn lẻ sẽ đảo ngược — trước khi hành động theo nó.

Cho dù bạn đang tìm mua vé máy bay hay một đôi tất, ngày càng có nhiều nền tảng mua sắm trực tuyến cung cấp cho người tiêu dùng cái nhìn chi tiết về giá trước đây của sản phẩm. Nhưng làm thế nào để thông tin này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?

Để khám phá câu hỏi này, chúng tôi đã tiến hành một loạt thí nghiệm với tổng số hơn 5.000 sinh viên trường kinh doanh và người lớn đang đi làm trên khắp Hoa Kỳ và Châu Âu. Chúng tôi đã đo lường tác động của các loại thay đổi giá khác nhau đối với sở thích mua sản phẩm của mọi người như vé máy bay, TV mới, loa Bluetooth hoặc chai nước có thể tái sử dụng. Trong mỗi nghiên cứu, chúng tôi cho người tham gia xem thông tin sản phẩm giống hệt nhau, nhưng chúng tôi thay đổi cả hướng (nghĩa là giá tăng hay giảm) và tần suất (tức là số lần tăng hoặc giảm) của dữ liệu giá trước đây mà họ được hiển thị. Sau đó, chúng tôi hỏi họ xem họ có muốn mua sản phẩm hay không — và chúng tôi đã xác định được một số xu hướng nhất quán:

Đầu tiên, khi người tiêu dùng thấy rằng giá hôm nay thấp hơn so với trước đây, họ có nhiều khả năng sẽ mua ngay bây giờ, bởi vì giá hiện tại có vẻ như là một thỏa thuận tốt. Tương tự như vậy, khi người tiêu dùng thấy rằng giá hôm nay cao hơn so với trước đây, họ ít có khả năng mua ngay bây giờ, bởi vì giá hiện tại có vẻ như là một thỏa thuận tồi. Ví dụ: nếu tất cả các yếu tố khác đều bình đẳng, nếu người tiêu dùng thấy rằng một sản phẩm hiện có giá 100 đô la so với tuần trước là 200 đô la, thì họ có khả năng mua ngay bây giờ vì giá hiện tại hấp dẫn hơn nhiều so với giá trước đó. Ngược lại, nếu họ thấy rằng cùng một sản phẩm có giá 50 đô la vào tuần trước, họ có thể sẽ ngừng mua vì giá hiện tại kém hấp dẫn hơn giá trước đó.

Tuy nhiên, bức tranh trở nên phức tạp hơn khi bạn xem xét tần suất thay đổi giá trong quá khứ: Trong các nghiên cứu của mình, chúng tôi nhận thấy rằng nếu người tiêu dùng được xem ít nhất ba thay đổi theo cùng một hướng, họ có thể cho rằng giá sẽ tiếp tục di chuyển theo hướng cùng hướng, trong khi nếu họ chỉ được thấy một hoặc hai thay đổi theo cùng một hướng, thì họ kỳ vọng giá sẽ thay đổi theo hướng ngược lại. Nói cách khác, nếu một sản phẩm hiện có giá 100 đô la là 200 đô la vào hai tuần trước, 150 đô la vào tuần trước và 125 đô la vào ngày hôm qua, người tiêu dùng sẽ kỳ vọng giá sẽ tiếp tục giảm, khiến họ có khả năng ngừng mua hàng. Nhưng nếu họ chỉ thấy rằng giá hiện tại là 100 đô la và giá hai tuần trước là 200 đô la — hoặc nếu họ thấy rằng giá đó là 200 đô la hai tuần trước, 50 đô la vào tuần trước và 200 đô la vào ngày hôm qua — thì người tiêu dùng có nhiều khả năng sẽ mong đợi mức giá đó hơn. sẽ tăng trở lại, thúc đẩy họ mua ngay bây giờ.

Vậy điều này có ý nghĩa gì đối với người bán? Nếu mục tiêu của bạn là khuyến khích người tiêu dùng mua ngay bây giờ, thì nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng một đợt giảm giá lớn duy nhất hoặc một loạt đợt tăng giá nhỏ hơn sẽ có hiệu quả nhất. Việc hạ giá từ từ theo thời gian có thể rất hấp dẫn, nhưng dữ liệu của chúng tôi cho thấy điều này có thể khiến người tiêu dùng cho rằng giá sẽ tiếp tục giảm, khiến họ do dự khi mua. Nhưng nếu họ chỉ thấy một đợt giảm giá duy nhất, thì nhiều khả năng họ sẽ mong đợi một sự đảo ngược (nghĩa là một đợt tăng giá lớn) trong tương lai gần, khiến họ mua sản phẩm ngay bây giờ. Tương tự, nếu bạn chỉ tăng giá một lần, người tiêu dùng có thể kỳ vọng giá sẽ giảm trở lại — nhưng nếu bạn tăng giá nhiều lần với mức tăng nhỏ hơn (giả sử bạn có thể làm như vậy mà không định giá hoàn toàn người mua), thì người tiêu dùng có thể sẽ kỳ vọng vào mức giá đó. tiếp tục tăng, và do đó họ sẽ có nhiều khả năng mua trước khi giá tăng.

Mặt khác, những phát hiện của chúng tôi cũng có thể giúp người mua đưa ra quyết định sáng suốt hơn về việc họ có chọn mua hàng hay không và khi nào. Như với bất kỳ xu hướng phi lý nào, nhận thức về xu hướng tự nhiên mong đợi các vệt tiếp tục và những thay đổi lớn đơn lẻ đảo ngược có thể giúp người tiêu dùng đặt câu hỏi về giả định này trước khi hành động. Thay vì để kỳ vọng tùy ý này hướng dẫn các quyết định mua hàng, người tiêu dùng có thể hưởng lợi bằng cách nghiên cứu thêm một chút về các yếu tố cơ bản thúc đẩy sự thay đổi giá. Ví dụ: một sự kiện diễn ra một lần, có thể dự đoán được như Thứ Sáu Đen có khả năng tác động đến giá khác với một sự kiện địa chính trị như cuộc xâm lược của Nga vào Ukraine vào mùa đông năm ngoái hoặc một xu hướng kinh tế vĩ mô như lạm phát gia tăng. Người mua cũng có thể hưởng lợi từ việc tìm hiểu thêm về lịch sử giá dài hạn của sản phẩm, các biến động và phạm vi giá điển hình trong toàn ngành, để tránh bị ảnh hưởng nhiều bởi những thay đổi giá trong thời gian ngắn. Bạn cũng nên suy nghĩ về mức độ cấp bách của nhu cầu đối với một sản phẩm nhất định và mức độ chấp nhận rủi ro của chính bạn đối với khả năng tăng giá, vì điều này có thể ảnh hưởng đến việc liệu bạn có đáng để chờ xem giá có giảm hay không.

Tất nhiên, có vô số yếu tố ảnh hưởng đến cả quyết định của người tiêu dùng về việc có nên mua hay không và khi nào mua và quyết định của người bán về cách định giá sản phẩm của họ. Nhưng điều quan trọng là cả hai bên phải nhận ra vai trò chính của kỳ vọng trong việc ảnh hưởng đến các quyết định này. Khi dữ liệu giá lịch sử ngày càng có sẵn thông qua cả nền tảng riêng của nhà bán lẻ và dịch vụ theo dõi giá của bên thứ ba, các nhà quản lý cũng như người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi từ việc thừa nhận cả hướng và tần suất thay đổi giá lịch sử ảnh hưởng đến các giả định của chúng tôi về khả năng giá sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai — và liệu nó có đáng mua ngay bây giờ hay không.