Theo kịp nhu cầu ngày càng năng động của khách hàng

Chỉ 20 năm trước, một bài hát thường nằm trong Top 100 bảng xếp hạng Billboard trong 20 tuần. Ngay bây giờ, đã gần hai tuần. Tương tự như vậy, bộ kỹ năng đã từng tồn tại trong cả sự nghiệp của bạn giờ đây yêu cầu được làm mới hoàn toàn sau mỗi ba đến năm năm. Tuổi thọ của công ty cũng thay đổi nhanh chóng: vào năm 2020, tuổi thọ trung bình của công ty trên Standard and Poor’s 500 chỉ là hơn 21 năm, so với 32 năm vào năm 1965. Dự kiến ​​sẽ còn giảm hơn nữa trong suốt những năm 2020.

Chu kỳ bán rã của sự liên quan chưa bao giờ ngắn hơn, và không có gì lạ: Những tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi văn hóa, đại dịch và xung đột toàn cầu đang định hình lại thế giới với tốc độ kỷ lục. Và kết quả là sự thay đổi không chỉ diễn ra nhanh hơn mà còn diễn ra theo một cách sâu sắc hơn.

Đối mặt với hàng loạt ngoại lực hỗn loạn và bất định này, mọi người đang suy nghĩ lại mình là ai và điều gì quan trọng đối với họ. Trong một cuộc khảo sát của Accenture với 25.000 người tiêu dùng toàn cầu, được công bố vào tháng 7 năm 2022, 60% trong số họ cho chúng tôi biết các ưu tiên của họ đang thay đổi dựa trên các sự kiện toàn cầu. Gần như cùng một con số nói rằng họ đã hoàn toàn đánh giá lại mục đích và giá trị cuộc sống của mình vào năm 2022, tăng từ 50% vào năm 2021.

Khi họ dung hòa những thay đổi này với thực tế của cuộc sống hàng ngày, người tiêu dùng đang đưa ra những quyết định ngược đời. Họ muốn mua sắm dựa trên các giá trị như tính bền vững – nhưng họ cũng muốn có giá trị tốt cho đồng tiền của mình. Họ muốn hành động vì lợi ích tốt nhất của chính họ – nhưng cũng tạo ra sự thay đổi cho những người khác. Trong trường hợp không có giải pháp hoàn hảo, họ đang đưa ra những lựa chọn tốt nhất có thể vào thời điểm này.

Các quyết định nghịch lý không phải là mới, nhưng cách mọi người đang chấp nhận chúng là như vậy. Trên thực tế, gần 70% người tiêu dùng nói với chúng tôi rằng hành vi không nhất quán là rất nhân văn và hoàn toàn có thể chấp nhận được.

Nhưng người tiêu dùng cũng đang nói rằng các doanh nghiệp cần phải theo kịp. Khoảng 2/3 khách hàng cảm thấy rằng các công ty không đáp ứng đủ nhanh trước những nhu cầu thay đổi của họ.

Đáp ứng những nhu cầu này – và mở ra làn sóng tăng trưởng lớn tiếp theo cho các doanh nghiệp trên toàn cầu – đòi hỏi một cách tiếp cận mới.

Từ trung tâm khách hàng đến trung tâm cuộc sống

Theo thời gian, các doanh nghiệp đã chuyển từ cách tiếp cận lấy sản phẩm làm trọng tâm, tập trung vào hiệu suất sang chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm nhằm ưu tiên trải nghiệm. Nhưng bây giờ, các động lực phức tạp hơn. Các công ty cần phải chấp nhận khách hàng của họ là những người luôn thay đổi, phức tạp bị tác động sâu sắc bởi các lực lượng bên ngoài không thể đoán trước.

Đã đến lúc lấy cuộc sống làm trung tâm.

Các doanh nghiệp lấy cuộc sống làm trung tâm hết sức hòa hợp với những lực lượng ảnh hưởng sâu sắc nhất đến cuộc sống của khách hàng, chẳng hạn như công nghệ, sức khỏe và văn hóa. Họ đạt được mức độ liên quan bằng cách bắc cầu tương tác giữa các nguồn lực sống này và các quyết định hàng ngày của khách hàng. Và họ duy trì sự liên quan đó bằng cách không ngừng phát triển sản phẩm, tiếp thị, bán hàng và trải nghiệm dịch vụ khi cuộc sống tiếp tục thay đổi.

Hãy xem xét trường hợp của Best Buy. Gã khổng lồ điện tử tiêu dùng nhận ra rằng công nghệ là một phần trong hoạt động hàng ngày của khách hàng – và cũng có thể là nguồn gốc của căng thẳng, chi phí và sự nhầm lẫn khi mọi người cố gắng quản lý nhiều sản phẩm trên các hệ sinh thái không tương thích. Vì vậy, Best Buy đã tạo ra Totaltech, một tùy chọn thành viên mới giúp mua, thiết lập, hiểu và tận hưởng các sản phẩm công nghệ dễ dàng hơn, đồng thời sửa chữa chúng khi có sự cố. Khi thực hiện sự thay đổi trọng tâm cuộc sống này, công ty đã từ một nơi bạn đến để mua công nghệ trở thành “đối tác công nghệ toàn diện” cho các thành viên của mình. Họ có thể nhận thấy nhu cầu ngày càng tăng – không chỉ xung quanh sản phẩm hoặc trải nghiệm, mà còn xung quanh cuộc sống đầy đủ của khách hàng – và đáp ứng bằng một sản phẩm mới có thể thích ứng với hoàn cảnh thay đổi và làm cho trải nghiệm của mọi người với công nghệ dễ dàng hơn.

Nhìn thấy cuộc sống đầy đủ của khách hàng có nghĩa là tìm cách đáp ứng với những chuẩn mực văn hóa và xã hội đang thay đổi xung quanh công nghệ. Ngân hàng Fukuoka của Nhật Bản đã chứng kiến ​​việc sử dụng các chi nhánh truyền thống giảm 40% trong vòng 10 năm và cần một cách để phục vụ tốt hơn những người bản xứ kỹ thuật số, những người tránh xa trải nghiệm truyền thống và những người nhìn tiền khác với các thế hệ trước. Kết quả là Minna Bank, một hệ thống ngân hàng dựa trên nền tảng đám mây, dẫn đầu với một ứng dụng di động không có ma sát và kết hợp cả các dịch vụ tài chính và phi tài chính. Dịch vụ cuối cùng rất thú vị, đơn giản và chuyển trọng tâm từ bản thân tiền sang những gì mà tiền mang lại trong cuộc sống của mọi người.

Tương tự như vậy, Microsoft nhận thấy khoảng cách ngày càng tăng giữa số lượng các tổ chức cần nâng cấp kỹ thuật số và số lượng các nhà phát triển có kỹ năng sẵn sàng thực hiện công việc. Công ty đã ra mắt Power Pages, một công cụ cho phép người dùng nhanh chóng xây dựng các trang web cao cấp, tập trung vào dữ liệu cho các tình huống kinh doanh phức tạp để tiếp cận khách hàng và cộng đồng của họ trên quy mô lớn mà không cần biết cách viết mã. Thay vì chỉ cung cấp một sản phẩm mới, Microsoft đã tạo ra thứ gì đó đáp ứng với hoàn cảnh cuộc sống lớn hơn – với tính linh hoạt được tích hợp sẵn, để các tổ chức có thể tiếp tục thích ứng với những nhu cầu thay đổi. Các tổ chức có được một nền tảng hiện đại, an toàn và đáng tin cậy cho phép họ thích ứng với những thay đổi lớn và tăng tốc đổi mới kỹ thuật số, bất kể mức độ thông thạo kỹ thuật của họ và khách hàng có được trải nghiệm kỹ thuật số liền mạch mà họ cần.

Di chuyển công ty của bạn theo hướng lấy cuộc sống làm trọng tâm

Để hướng tới cuộc sống là trung tâm, các công ty cần mở rộng khẩu độ chiến lược của mình. Chuyển đổi kỹ thuật số là một phần của quá trình, nhưng chỉ riêng nó thì chưa đủ: Qua nhiều lần, chúng tôi nhận thấy điều này có thể giúp các doanh nghiệp bắt kịp tốc độ ngày hôm nay, nhưng không nhất thiết phải đi trước hoặc đạt được mức độ phù hợp vào ngày mai. Thay vào đó, hành trình lấy cuộc sống làm trung tâm đòi hỏi một cách tiếp cận ba hướng: Xem, giải quyết và đơn giản hóa.

Hẹn gặp khách hàng trong cuộc sống trọn vẹn của họ.

Thay vì coi khách hàng chỉ đơn thuần là “người mua”, các doanh nghiệp cần nhìn nhận họ là những người luôn thay đổi đa chiều, đóng nhiều vai trò, mỗi người đều mang lại cơ hội mới để tạo ra giá trị.

Các doanh nghiệp cũng cần mở rộng hiểu biết của mình về các lực lượng ảnh hưởng sâu sắc nhất đến cuộc sống của khách hàng. Chỉ phân tích khách hàng thôi là không đủ – theo dõi những thay đổi về công nghệ, văn hóa, chính trị, sức khỏe, môi trường và nền kinh tế theo một cách sâu sắc hơn nhiều phải là một phần của quá trình.

Giải quyết các tình huống thay đổi.

Các doanh nghiệp lấy cuộc sống làm trung tâm sẵn sàng cung cấp các giải pháp mới trong một môi trường thay đổi liên tục, hạn chế về nguồn lực, đồng thời mang lại lợi ích không chỉ cho khách hàng mà cho tất cả các bên liên quan. Các sản phẩm cứng nhắc, một kích cỡ phù hợp với tất cả sẽ không bền vững khi mọi người cho phép bản thân không nhất quán dựa trên các áp lực bên ngoài. Bằng cách đáp ứng các nhu cầu chưa được đáp ứng và cung cấp khả năng thích ứng, các công ty có thể duy trì sự phù hợp ngay cả khi hoàn cảnh phát triển.

Đơn giản hóa cho phù hợp.

Các công ty cần tìm kiếm sự đơn giản – không chỉ trong những gì họ cung cấp mà còn trong cách họ hoạt động. Trong nội bộ, các tổ chức nên ưu tiên khả năng tương tác trên tất cả các chức năng hướng tới khách hàng (chẳng hạn như đổi mới sản phẩm, tiếp thị, bán hàng, dịch vụ và thương mại), với một nền tảng công nghệ tích hợp trên các nền tảng và hệ sinh thái.

Bên ngoài, khách hàng háo hức với bất kỳ điều gì giúp họ ra quyết định dễ dàng hơn. Các công ty có thể nhìn vào dữ liệu, trí tuệ nhân tạo và chuyên môn của con người để rút ra kết nối giữa nhu cầu của con người và các lực lượng cuộc sống bên ngoài đang ảnh hưởng đến họ. Tạo cầu nối giữa hai bên giúp khách hàng có được những gì họ muốn – và giúp doanh nghiệp luôn phù hợp.

Đưa cuộc sống lên phía trước và trung tâm

Các doanh nghiệp thực sự lấy cuộc sống làm trung tâm chỉ mới bắt đầu xuất hiện. Và phần thưởng cũng vậy. Vào tháng 7 và tháng 8, chúng tôi đã khảo sát 850 giám đốc điều hành trên toàn thế giới và các doanh nghiệp của họ và nhận thấy rằng các công ty lấy cuộc sống làm trọng tâm có nhiều khả năng vượt trội hơn nhiều so với các đồng nghiệp của họ. Phân tích của chúng tôi, sẽ được công bố vào mùa thu này, cho thấy rằng các doanh nghiệp lấy cuộc sống trung bình sẽ đạt được tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn 9 điểm phần trăm – tức là tăng 900 điểm cơ bản trong tốc độ tăng trưởng của họ. Trên thực tế, chúng tôi nhận thấy rằng những công ty này tụt hậu trong việc tập trung vào cuộc sống có khả năng thấy doanh thu của họ giảm dần qua từng năm. Đối với một công ty trị giá 10 tỷ đô la, đó là sự khác biệt giữa tăng 4 tỷ đô la doanh thu hàng năm mới sau 5 năm so với giảm 1 tỷ đô la trong cùng kỳ. Phân tích của chúng tôi cũng cho thấy rằng các công ty lấy sự sống làm trung tâm thì linh hoạt hơn, vượt trội hơn về mặt vật chất về tốc độ tiếp cận thị trường và giá trị lâu dài của khách hàng.

Khách hàng đang thay đổi nhanh chóng, nhưng một số công ty hàng đầu hiện nay cũng vậy. Rủi ro là có, nhưng giải thưởng cũng vậy. Cuối cùng, các công ty không thể tối ưu hóa cách của họ để phù hợp trong tương lai. Thay vào đó, họ cần khám phá nó bằng cách tiếp cận cuộc sống làm trung tâm cho phép sự sáng tạo, nhanh nhẹn và khả năng thích ứng cần thiết để phát triển mạnh trong thời gian hỗn loạn.

Các tác giả muốn cảm ơn Agneta Björnsjö và Josh Bellin, trưởng nhóm nghiên cứu Accenture vì những đóng góp của họ cho bài báo này.