Thiết kế trải nghiệm kỹ thuật số liền mạch cho khách hàng

Trong vài năm qua, ngày càng có nhiều công ty cố gắng định hình lại về cơ bản cách thức họ tương tác với khách hàng – một xu hướng đã được đẩy nhanh bởi đại dịch Covid-19 gần đây. Có lẽ thay đổi lớn nhất mà các công ty đã thực hiện là thay vì có một vài tương tác theo từng đợt, họ đang cố gắng tạo ra mối quan hệ liên tục với khách hàng của mình.

Ví dụ, trước đây, người tiêu dùng chỉ tương tác với ngân hàng của họ một cách lẻ tẻ, khi họ đến một chi nhánh bán lẻ. Giờ đây, ngân hàng trực tuyến và di động kết nối hai bên gần như liền mạch, tạo ra một mô hình giao hàng được gọi là ngân hàng kết nối. Tương tự, các công ty bảo hiểm ô tô trước đây chỉ tương tác với những người lái xe mà họ bảo hiểm tại các điểm tiếp xúc được xác định trước, chẳng hạn như gia hạn hợp đồng hoặc các sự kiện yêu cầu bồi thường, nhưng giờ đây, các cảm biến và ứng dụng di động có thể liên tục theo dõi hành vi lái xe. Dữ liệu này có thể kích hoạt mô hình kinh doanh bảo hiểm được kết nối bằng cách cung cấp phản hồi về an toàn cho người lái xe (và cha mẹ của họ) cũng như thông báo các quyết định bảo lãnh phát hành trong tương lai. Và, trong chăm sóc sức khỏe, trước đây bệnh nhân thường đưa ra các quyết định liên quan đến chế độ ăn uống, chế độ tập thể dục hoặc tuân thủ thuốc mà không có sự tham gia của các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc. Giờ đây, các công nghệ như Apple Watch, Fitbit hoặc WHOOP đang thu thập dữ liệu sức khỏe 24/7, cho phép các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe và những người khác tìm hiểu về hành vi của bệnh nhân và thúc đẩy họ đưa ra các quyết định lành mạnh thay vì chỉ đợi bệnh nhân đổ bệnh.

Trong cuốn sách năm 2019 của chúng tôi, Chiến lược kết nối: Xây dựng mối quan hệ khách hàng liên tục để có lợi thế cạnh tranh, chúng tôi đã thảo luận về những phát triển này và cho rằng các chiến lược kết nối mới nổi như vậy có thể trở thành một nguồn lợi thế cạnh tranh mới mạnh mẽ. Trong nghiên cứu của mình, chúng tôi đã xác định bốn trải nghiệm khách hàng được kết nối mà các công ty có thể tạo ra: 1) hành trình “đáp ứng theo mong muốn”, 2) dịch vụ được sắp xếp, 3) hành vi của huấn luyện viên và 4) thực hiện tự động. Mỗi trải nghiệm này có thể giúp biến các tương tác theo từng giai đoạn thành các mối quan hệ liên tục.

Trong trải nghiệm “đáp ứng theo mong muốn”, khách hàng biết chính xác những gì họ dự định mua và muốn nhấn “nút” giúp phần còn lại của hành trình khách hàng (đặt hàng, thanh toán, giao hàng) trở nên dễ dàng nhất có thể. Ví dụ: mua một cuốn sách và giao nó ngay lập tức trên Kindle sẽ là một trải nghiệm đáp ứng mong muốn.

Việc cung cấp được sắp xếp giúp khách hàng hiểu tất cả các tùy chọn có sẵn và tìm ra tùy chọn tốt nhất có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu cụ thể, hiện tại của họ. Một đề xuất phim hay của Netflix hoặc việc cố vấn tài chính tạo danh mục đầu tư hưu trí được cá nhân hóa sẽ thuộc thể loại này.

Hành vi của huấn luyện viên cho phép khách hàng nhận thức được nhu cầu của họ vào những thời điểm hiệu quả hơn. Một ống hít hen suyễn được kích hoạt kỹ thuật số có thể cung cấp phản hồi theo thời gian thực và dẫn đến việc tuân thủ tốt hơn sẽ tạo ra trải nghiệm hành vi của huấn luyện viên.

Cuối cùng, trong quá trình thực hiện tự động, một công ty có thể phát hiện và giải quyết nhu cầu của khách hàng trước khi khách hàng nhận thấy điều đó. Ví dụ: một máy in sắp xếp lại hộp mực bất cứ khi nào sắp hết mực sẽ tạo ra trải nghiệm thực thi tự động.

Hiện tại, nhiều công ty đang trong quá trình thực hiện các chiến lược kết nối. Cần phải đưa ra các quyết định về cách thực hiện các chiến lược này, phân khúc khách hàng mà họ nên nhắm mục tiêu, và những khả năng hoạt động nào phải được phát triển – và việc đưa ra các quyết định này một cách chính xác là điều tối quan trọng để đạt được toàn bộ lợi ích của các chiến lược được kết nối. Tuy nhiên, các công ty thường mắc phải những sai lầm có thể tránh được trong quá trình thực hiện.

Trong nghiên cứu và hợp tác của chúng tôi với một số nhà lãnh đạo chiến lược kết nối, chúng tôi đã quan sát thấy rằng các công ty thường mắc phải bốn điều lầm tưởng khi thực hiện chiến lược kết nối:

Quan niệm 1: Bạn càng kết nối nhiều hơn với khách hàng của mình thì càng tốt.

Việc loại bỏ mọi xích mích và khó khăn trong các tương tác do khách hàng khởi xướng với công ty là cốt lõi của trải nghiệm đáp ứng mong muốn. Bất cứ khi nào và ở đâu, khách hàng sẽ có thể tương tác liền mạch với công ty.

Mặc dù có nhiều điều để thích về khả năng truy cập tốt hơn này, nhưng một nhược điểm mà chúng tôi gặp phải là việc sử dụng các tài nguyên hỗ trợ khách hàng. Hãy xem xét công việc chúng tôi đã làm với một hệ thống chăm sóc sức khỏe lớn của Hoa Kỳ. Trong “ngày xưa”, quá trình gặp bác sĩ không có nhiều xích mích. Thời gian chờ đợi trong các trung tâm cuộc gọi, nhiều đại lý để nói chuyện và thời gian dài cho đến các cuộc hẹn có sẵn tiếp theo tất cả đều là những điểm đau khiến bệnh nhân phải suy nghĩ kỹ trước khi liên hệ với nhóm chăm sóc của họ.

Khi hệ thống triển khai trải nghiệm bệnh nhân được kết nối nhiều hơn – lúc đầu cho phép bệnh nhân nhắn tin trực tiếp cho nhà cung cấp dịch vụ của họ và sau đó thậm chí cho phép thăm khám bằng video đơn giản trong cùng ngày – việc truy cập đã được tạo điều kiện thuận lợi hơn rất nhiều. Tuy nhiên, điều này hóa ra lại là một may mắn hỗn hợp cho hệ thống. Ngày càng có nhiều bệnh nhân muốn được thăm khám nhiều hơn với số lượng đội chăm sóc cố định. Không giống như các dịch vụ tự động, khả năng chăm sóc trong phòng khám là hữu hạn, và do đó, nhu cầu bổ sung gây ra nhiều công việc hơn và chỉ tăng thêm một chút doanh thu.

Khi trong một nghiên cứu tiếp theo, chúng tôi xem xét giờ làm việc của các bác sĩ, một bức tranh hấp dẫn đã xuất hiện. Trước khi có trải nghiệm khách hàng được kết nối, giờ làm việc của bác sĩ chủ yếu được giới hạn trong khung thời gian 7:30 sáng đến 5:30 chiều, với những ngày cuối tuần được bảo vệ hợp lý khỏi công việc. Việc cho phép bệnh nhân tiếp cận dễ dàng với các nhà cung cấp đã thay đổi sự tách biệt giữa công việc và cuộc sống cá nhân – một thách thức lớn đối với mọi tổ chức lo ngại về tình trạng kiệt sức.

Quan niệm 2: Bạn càng thu thập được nhiều dữ liệu về khách hàng của mình thì càng tốt.

Khi việc thu thập dữ liệu thông qua cảm biến hoặc tương tác kỹ thuật số trở nên dễ dàng hơn, nhiều công ty hiện có rất nhiều dữ liệu về khách hàng nhưng không biết phải làm gì với nó. Một số bị cám dỗ chỉ bán lại dữ liệu để ít nhất kiếm được một số lợi ích từ nó – nhưng điều đó chỉ đơn giản là khiến khách hàng của họ xa lánh, những người có các thư mục thư rác hiện đang phình to hơn nữa.

Chúng tôi chủ trương rằng các công ty tham gia vào “dữ liệu nhỏ” trước khi tham gia vào “dữ liệu lớn”. Có một sự khác biệt lớn giữa việc thu thập dữ liệu và hiểu những điểm khó khăn của khách hàng của bạn. Hiểu được những điểm đau thường đòi hỏi nghiên cứu dân tộc học, sống với khách hàng của bạn, để thực sự hiểu hành trình của họ và những trở ngại mà họ phải đối mặt trong việc nhận ra và sau đó giải quyết nhu cầu của họ. Sau khi xác định được những điểm đau này, một công ty có thể hỏi loại dữ liệu nào hữu ích để có thể loại bỏ những điểm đau này.

Cách tiếp cận này thường đòi hỏi sự thay đổi văn hóa trong các bộ phận phân tích dữ liệu của các công ty. Nhiều công ty thiếu khả năng cần thiết để thực sự hiểu nhu cầu của khách hàng.

Quan niệm 3: Trải nghiệm người dùng được kết nối là những tính năng bổ sung tuyệt vời cho khách hàng.

Ô tô và xe tải ngày càng được kết nối nhiều hơn và đã kết hợp một số trải nghiệm khách hàng được kết nối. Hãy xem xét ví dụ về việc kích hoạt cần gạt nước kính chắn gió – một ứng dụng tuyệt vời của trải nghiệm khách hàng thực hiện tự động, theo ý kiến ​​của chúng tôi. Khi xe cảm nhận được mưa, nó sẽ tự động kích hoạt cần gạt nước. Lưu ý rằng trải nghiệm này không chỉ thuận tiện cho khách hàng mà còn có thể đơn giản hóa đáng kể thiết kế của ô tô, giảm số lượng nút bấm và điều khiển, đồng thời giảm độ phức tạp của dây nịt trên ô tô.

Tuy nhiên, để việc này trở nên hiệu quả hơn, nhà sản xuất xe phải ngừng một số cách kích hoạt cần gạt nước cũ. Điều này thật dễ dàng đối với những người mới tham gia như Tesla hoặc Lucid Motors, những người thiết kế ô tô của họ từ dưới lên cho trải nghiệm khách hàng được kết nối và những người cũng không có di sản của những chiếc xe trước đó để điều chỉnh. Họ chỉ có thể cung cấp một trải nghiệm tuyệt vời. Ngược lại, một nhà sản xuất như Daimler lại gặp nhiều khó khăn hơn, điều này giải thích tại sao cần gạt nước của Mercedes có thể được kích hoạt thông qua một nút bấm, màn hình cảm ứng, điều khiển bằng giọng nói và tự động, tạo thêm sự phức tạp cho cả công ty và người lái.

Vấn đề phức tạp tương tự cũng tồn tại trong các dịch vụ tài chính. Các ngân hàng mới như Wealthfront hoặc Betterment đã có thể tạo ra trải nghiệm khách hàng chỉ với kỷ nguyên kỹ thuật số. Ngược lại, các ngân hàng kế thừa gặp khó khăn trong việc bắt chước động thái này, vì đối với mọi kênh họ sử dụng (web, ứng dụng, trung tâm cuộc gọi, bán lẻ), một số khách hàng đã thích phương thức kinh doanh đó với họ.

Quan niệm 4: Trải nghiệm khách hàng được kết nối chỉ có thể được tạo cho khách hàng của bạn.

Trong khi các chiến lược kết nối ban đầu được thiết kế để giải quyết nhu cầu của khách hàng bên ngoài, nhiều công ty có khách hàng nội bộ, những người cũng sẽ được hưởng lợi rất nhiều từ trải nghiệm khách hàng được kết nối.

Ví dụ: trong quá trình làm việc với bộ phận pháp lý của một công ty phần mềm doanh nghiệp lớn, chúng tôi nhận thấy rằng bộ phận này hoạt động theo mô hình “mua những gì chúng tôi có” điển hình, chờ đợi “khách hàng” nội bộ xuất hiện với yêu cầu trợ giúp về việc cấp bằng sáng chế, hoặc soạn thảo các thỏa thuận liên minh hoặc cấp phép. Nếu người yêu cầu may mắn, bộ phận pháp lý đã có sẵn các nguồn lực cần thiết vào thời điểm đó; nếu không, sự chậm trễ đã xảy ra hoặc các tài liệu không tối ưu đã được tạo ra. Bàn trợ giúp CNTT trong các tổ chức thường hoạt động theo những cách tương tự. Bằng cách cố gắng tạo kết nối sâu hơn với khách hàng nội bộ, bộ phận này đôi khi có thể dự đoán nhu cầu của khách hàng nội bộ, cân bằng khối lượng công việc của họ tốt hơn và tạo ra thời gian phản hồi nhanh hơn.

***

Công nghệ được kết nối đã phát triển vượt bậc trong quá khứ. Hơn nữa, khách hàng và nhân viên ngày càng mong đợi những trải nghiệm kỹ thuật số được thiết kế tốt, một xu hướng chắc chắn đã tăng tốc hơn nữa trong thời kỳ đại dịch. Do đó, câu hỏi mà các công ty phải đối mặt hiện nay không phải là vấn đề “liệu ​​họ có nên thực hiện một chiến lược kết nối hay không”, mà là vấn đề “làm thế nào”. Khi thiết kế một chiến lược kết nối thành công, như thường lệ trong quản lý, đổi mới công nghệ chỉ là một phần của câu đố. Để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài, các công ty cần phải kết hợp các giải pháp công nghệ phù hợp với đúng nhu cầu của khách hàng.