Thu hẹp khoảng cách giữa chi tiêu và hiệu suất tiếp thị kỹ thuật số

Các nhà tiếp thị biết rằng tiếp thị kỹ thuật số đại diện cho tương lai của doanh nghiệp của họ. Đó là lý do tại sao, theo ấn bản tháng 2 năm 2022 của Khảo sát CMOhọ rất vui khi phân bổ 57% ngân sách của mình cho các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số và đang có kế hoạch tăng chi tiêu thêm 16% nữa vào năm 2023.

Tuy nhiên, cuộc khảo sát cũng cho thấy mức đóng góp này đã yếu đi trong năm qua. Hơn 30% các nhà tiếp thị đã tham gia nói rằng họ đang gặp phải lợi nhuận từ trung bình đến không từ các khoản đầu tư của mình, điều này có thể tạo ra khó khăn về vốn trong tương lai nếu họ không thể vượt qua khoảng cách này.

Vậy, tại sao lợi nhuận lại giảm và các nhà tiếp thị có thể làm gì với điều đó? Nghiên cứu và kinh nghiệm của chúng tôi đã xác định sáu lý do đằng sau khoảng cách hiệu suất tiếp thị kỹ thuật số.

Các công ty chưa phát triển một tổ chức tiếp thị kỹ thuật số tích hợp đầy đủ.

Hơn 60% các nhà lãnh đạo tiếp thị đã báo cáo trong ấn bản tháng 8 năm 2021 về Khảo sát CMO rằng các công ty của họ đang ở giai đoạn sơ khai (tức là hình dung và thiết kế chuyển đổi kỹ thuật số của họ) hoặc giai đoạn mới nổi (tức là xây dựng các yếu tố kỹ thuật số không tích hợp) của hành trình này.

Có một nhánh tiếp thị kỹ thuật số chỉ đơn giản là không đủ. Tiếp thị kỹ thuật số nên được tích hợp hoàn toàn trong toàn công ty và được sử dụng để thúc đẩy và đánh giá các quyết định tiếp thị nhằm phát huy hết tiềm năng của nó. Thật không may, điều đó hiện không phải là trường hợp của hầu hết các công ty.

Các nhóm tiếp thị phải đối mặt với một đường cong học tập khó khăn khi nói đến phân tích dữ liệu…

Khi được hỏi về đầu tư tiếp thị kỹ thuật số, các nhà lãnh đạo tiếp thị trước đây thường tập trung vào việc tối ưu hóa trang web của công ty họ. Tuy nhiên, vào năm 2022, những khoản đầu tư đó đã thay đổi đáng kể, với số lượng công ty đầu tư vào phân tích dữ liệu tăng 37%, khiến đây trở thành khoản đầu tư lớn nhất theo báo cáo của các nhà lãnh đạo tiếp thị.

Thách thức là các công nghệ tiếp thị ngày càng trở nên phức tạp. Trong khi các công ty đang đầu tư vào các công nghệ cần thiết để theo kịp các đối thủ cạnh tranh hiểu biết về công nghệ của họ, có một đường cong học tập liên quan đến phân tích dữ liệu nâng cao, do đó, các nhà tiếp thị có thể sẽ mất thời gian để nhận ra lợi nhuận mạnh mẽ cho công ty của họ.

… Và họ phải vượt qua thách thức trong việc chuyển đổi phân tích dữ liệu thành các chỉ số có thể hành động.

Các nhà tiếp thị đang bỏ lỡ khi họ không thể chuyển đổi số lượng lớn dữ liệu thô thành các chỉ số chính – và các hành động chiến lược mà họ sẽ thông báo sau đó. Họ cần trang tổng quan mới để giúp họ giải thích và hình dung ý nghĩa của phân tích dữ liệu mới đối với hoạt động kinh doanh hiện tại của họ, cũng như đưa ra các đề xuất có thể hành động để cải thiện hoạt động kinh doanh trong tương lai của họ.

Sẽ mất thời gian để các công ty xác định các chỉ số quan trọng nhất đối với hoạt động kinh doanh của họ. Họ phải kiểm tra, lặp lại và cuối cùng đồng ý về các ngưỡng hợp lý cho các chỉ số có thể hướng dẫn các hành động tiếp theo.

Lập bản đồ hành trình của khách hàng kỹ thuật số ngày càng trở nên phức tạp.

Các công ty ngày nay tương tác với khách hàng trên toàn cảnh ngày càng tăng của các ứng dụng, nền tảng xã hội, trang web, blog, trang web của bên thứ ba, v.v., có nghĩa là công việc lập bản đồ hành trình của khách hàng tiếp tục trở nên phức tạp hơn.

Trên thực tế, chỉ có 40% các nhà tiếp thị báo cáo có hệ thống để theo dõi mức độ tương tác của khách hàng theo cách thông báo lộ trình tiếp thị của họ. Và khi được hỏi “công ty của bạn tích hợp thông tin khách hàng hiệu quả như thế nào trên các kênh mua hàng, truyền thông và mạng xã hội” (trong đó 1 = hoàn toàn không và 7 = rất cao), Khảo sát CMO đã chứng kiến ​​điểm số không đổi từ 3,4 đến 3,8 trong hơn một thập kỷ!

Mặc dù có thể việc đầu tư vào các điểm tiếp xúc kỹ thuật số đang tạo ra tác động ngày càng lớn, nhưng việc các công ty không có khả năng theo dõi hành trình từ đầu đến cuối của khách hàng và phân bổ chính xác doanh số bán hàng cho các điểm tiếp xúc đang ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng định lượng hiệu quả các đóng góp dành riêng cho kỹ thuật số.

Thay đổi các quy tắc bảo mật đồng nghĩa với việc mất dữ liệu của bên thứ ba.

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về quyền riêng tư của người tiêu dùng và sau khi loại bỏ hỗ trợ cookie của bên thứ ba, việc sử dụng dữ liệu của bên thứ ba đang thay đổi. Trên thực tế, 61% nhà tiếp thị dự đoán việc sử dụng dữ liệu của bên thứ ba nhất quán hoặc giảm trong năm tới.

Các nhà tiếp thị nhận thấy thách thức và báo cáo khoản đầu tư tăng 24% để quản lý các mối quan tâm về quyền riêng tư của người tiêu dùng đồng thời nỗ lực tăng cường hiểu biết của họ về người tiêu dùng bên ngoài các trang web và ứng dụng của chính công ty họ. Sự hiểu biết này rất quan trọng đối với việc tìm hiểu về khách hàng, nhìn thấy cơ hội mới cũng như phân khúc và nhắm mục tiêu khách hàng một cách hiệu quả – những bước quan trọng để tạo ra giá trị và chuyển đổi các khoản đầu tư kỹ thuật số thành lợi nhuận.

Nhiều công ty thuê ngoài các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số của họ.

Ba mươi hai phần trăm hoạt động tiếp thị kỹ thuật số được thực hiện bởi các đại lý và đối tác bên ngoài, với con số này lên tới 45% đối với các công ty sản phẩm B2C. Các công ty trong lịch sử đã không tạo ra các đội kỹ thuật số trong nhà, do sự thiếu hụt tài năng và chi phí để làm như vậy.

Nhưng có lẽ đã đến lúc phải suy nghĩ lại về điều này. Khi kỹ thuật số đóng một vai trò lớn hơn trong chiến lược tiếp thị của các công ty, việc duy trì tính nhất quán của thương hiệu và xây dựng chiến lược thương hiệu tích hợp đầy đủ ngày càng trở nên khó khăn nếu một cơ quan bên ngoài đang thúc đẩy hầu hết, nếu không phải tất cả, hoạt động kỹ thuật số.

Ngoài ra, các nhà tiếp thị đang cảm thấy áp lực của việc tăng tốc kết quả, giống như các chức năng kinh doanh khác. Nhân viên nội bộ thường có thể di chuyển nhanh hơn các đối tác đại lý, những người có nhiều khách hàng. Vì vậy, nếu các nhà tiếp thị không đứng đầu trong việc phát triển chiến lược và quản lý dữ liệu khách hàng của họ, họ có thể mất đi một mảnh ghép vô giá trong hành trình của khách hàng, cũng như mang lại lợi nhuận chậm hơn cho doanh nghiệp.

Cách các nhà tiếp thị có thể thúc đẩy lợi nhuận tiếp thị kỹ thuật số

Đây là những thách thức ghê gớm. Nhưng có những bước đã được chứng minh mà các nhà lãnh đạo tiếp thị có thể thực hiện để thu hẹp khoảng cách tiếp thị kỹ thuật số. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu các công ty và làm việc với khách hàng, chúng tôi vạch ra sáu chiến lược cung cấp cái nhìn bao quát về cách các nhà lãnh đạo có thể quản lý chiến lược, tổ chức và dữ liệu để đạt được tiến bộ đối với mục tiêu đó.

Nhân đôi thử nghiệm chiến lược.

Khoảng 67% nhà tiếp thị báo cáo rằng họ sử dụng các nền tảng kỹ thuật số để kiểm tra, lặp lại và xác định hiệu quả những gì đang hoạt động hoặc không hoạt động trong tài liệu tiếp thị của họ. Đồng thời, chỉ 47% báo cáo rằng đầu tư ngày càng tăng vào thử nghiệm trực tuyến và thử nghiệm A / B.

Chúng tôi khuyến nghị các công ty tăng các khoản đầu tư này nhằm hướng tới thử nghiệm cấp chiến lược hơn có thể mang lại cơ hội tăng trưởng đột phá. Các nhà tiếp thị thường sa lầy vào các thử nghiệm chiến thuật, chẳng hạn như liệu khách hàng thích màu xanh lá cây hay màu vàng, thay vì thử nghiệm mức độ phù hợp của các dịch vụ, cải tiến hoặc phân khúc khách hàng mới.

Hiểu được những thách thức và cơ hội mới là rất quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt là trong những thời điểm không thể đoán trước. Điều này làm cho việc kiểm tra trở thành một quá trình liên tục, cần thiết, đòi hỏi phải có đủ ngân sách được hướng dẫn bởi ba nguyên tắc chính. Đầu tiên, lập ngân sách với dữ liệu hiện tại, không phải dự báo lịch sử, bằng cách tận dụng các công cụ dự báo có tính đến những thay đổi năng động của thị trường. Thứ hai, xác định rằng các thử nghiệm tiếp thị là một khoản đầu tư, không phải là một khoản chi phí, bằng cách thử nghiệm các mục tiêu hoặc kết quả có thể xác định được trên toàn doanh nghiệp. Thứ ba, cho phép sự linh hoạt trong bất kỳ ngân sách kiểm tra và học hỏi nào. Xu hướng thị trường và hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi, và các thử nghiệm cho phép các công ty hiểu và ứng phó với bất kỳ thách thức hoặc cơ hội mới nào.

Tăng cường hợp tác đa chức năng.

Các nhà tiếp thị báo cáo thành công hợp lý khi làm việc với các nhà lãnh đạo và các nhóm quan trọng đối với sự thành công của tiếp thị kỹ thuật số. Bốn mươi ba phần trăm các nhà lãnh đạo tiếp thị cấp cao báo cáo rằng CTO / CIO (hoặc nhà lãnh đạo công nghệ tương đương) của họ nhận thức được và phù hợp với các mục tiêu và con đường của họ để kích hoạt các chỉ số hiệu suất chính (KPI) trong tiếp thị kỹ thuật số và 40% báo cáo rằng điều tương tự có thể được cho là giám đốc tài chính (hoặc lãnh đạo tài chính tương đương).

Những con số này khiến bạn yên tâm. Tuy nhiên, vẫn có khoảng 60% các nhà lãnh đạo tiếp thị đang bay một mình – có nghĩa là họ chưa hợp tác với những nhà lãnh đạo và nhóm quan trọng này. Sự hợp tác và liên kết giữa các chức năng là điều cần thiết để không chỉ đạt được sự chấp thuận / hỗ trợ cho các khoản đầu tư tiếp thị mà còn để hiểu chính xác tác động / đóng góp của chúng. Ngoài ra, làm việc trực tiếp với C-suite nâng cao chức năng tiếp thị, đảm bảo rằng nó là một bộ phận đóng góp chiến lược cho chiến lược kinh doanh và lý tưởng là bảo vệ nó khỏi các sáng kiến ​​cắt giảm chi phí trong tương lai.

Bao trùm một nền văn hóa đổi mới.

Các nhà lãnh đạo tiếp thị có thể tiếp tục chuyển đổi kỹ thuật số bằng cách giúp xây dựng một số đặc điểm tổ chức: văn hóa học hỏi nhanh chóng, quan hệ đối tác chiến lược, kỹ năng chuyên gia và cấu trúc nhanh nhẹn. Chúng tôi nhận thấy rằng sức mạnh tập thể, chứ không phải tài năng cá nhân, là cách các tổ chức nên điều chỉnh lại tư duy của họ.

Điều này có ý nghĩa gì trong thực tế? Các công ty gắn kết các nhà lãnh đạo C-suite của họ trong toàn bộ doanh nghiệp và tập trung vào các mục tiêu chung sẽ có vị trí tốt hơn để chuyển đổi kỹ thuật số. Cụ thể hơn, các tổ chức thực hiện ba ưu tiên chính để thực hiện chuyển đổi tiếp thị kỹ thuật số. Đầu tiên, họ thiết lập một bộ KPI chung lý tưởng là phù hợp với các mục tiêu kinh doanh, chẳng hạn như doanh thu, lợi nhuận hoặc doanh số bán hàng. Thứ hai, các tổ chức này ưu tiên khách hàng trước. Và thứ ba, các nhà tiếp thị thực sự hiểu cách khách hàng của họ đưa ra quyết định và họ nâng cao kỹ năng và đào tạo lại đội ngũ của mình để đảm bảo rằng họ có thể hoàn thành công việc ngày càng phức tạp hơn.

Tập trung vào việc thúc đẩy tăng trưởng.

Khi được hỏi họ đánh giá như thế nào về đóng góp của tiếp thị kỹ thuật số đối với công ty của họ, các nhà lãnh đạo tiếp thị ưu tiên thúc đẩy kết quả kinh doanh (ví dụ: tăng doanh thu, bán hàng, khối lượng, lợi nhuận), tiếp theo là định hình truyền thông tiếp thị, giúp mang lại trải nghiệm khách hàng tương tác và cải thiện hiệu quả nội bộ.

Chúng tôi khuyến khích các nhà tiếp thị theo dõi cách tiếp thị kỹ thuật số mang lại tăng trưởng vì mục tiêu này tập trung vào cốt lõi của những gì họ được thuê để hoàn thành và là tuyên bố mạnh mẽ nhất mà các nhà tiếp thị có thể đưa ra để xác nhận giá trị của họ. Nói cách khác, tất cả các mục tiêu khác (ví dụ: trải nghiệm khách hàng, hiệu quả nội bộ và truyền thông tiếp thị) sẽ tăng dần lên để tăng doanh số bán hàng / doanh thu / khối lượng, giảm chi phí và cuối cùng là thúc đẩy doanh nghiệp phát triển.

Tận dụng dữ liệu của bên thứ nhất.

Việc sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất hiệu quả trong hoạt động tiếp thị mang lại trải nghiệm phù hợp hơn cho khách hàng và có thể tạo ra doanh thu gia tăng gấp 2 lần từ một lần tương tác và cải thiện 1,5 lần về hiệu quả.

Tăng trưởng đến từ việc kết hợp dữ liệu khách hàng, bởi vì chỉ khi đó, các nhà tiếp thị mới có thể thực sự hiểu cơ sở khách hàng của họ, bao gồm các loại khách hàng, nhu cầu của họ và hành vi của họ đang thay đổi như thế nào. Sự hiểu biết này cho phép các nhà tiếp thị tìm thấy nhiều người dùng hơn giống như những người họ đã có; cá nhân hóa dựa trên nhu cầu của khách hàng của họ; và tối ưu hóa hoạt động tiếp thị của họ khi tìm kiếm những khách hàng có lợi nhất.

Đầu tư vào AI và học máy.

Các công ty hiện chỉ sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) hoặc máy học (ML) 12% thời gian, theo Khảo sát CMO. Những người được hỏi dự đoán rằng việc sử dụng AI / ML sẽ tăng gấp ba lên 38% trong ba năm tới, với 28% công ty đầu tư vào không gian này trong 12 tháng qua.

Chúng tôi cho rằng mức độ sử dụng và đầu tư này sẽ tăng lên nếu các công ty tận dụng tối đa các khoản đầu tư vào phân tích dữ liệu của họ để xây dựng các kết nối được cá nhân hóa với khách hàng của họ. Các nhà tiếp thị tích hợp dữ liệu của bên thứ nhất với công nghệ tiếp thị theo hướng ML có thể tối ưu hóa các tương tác với giá trị nhất khách hàng, thay vì tất cả các khách hàng để mang lại kết quả có giá trị nhất với chi phí hiệu quả nhất.

. . .

Các nhà tiếp thị đã sử dụng tiếp thị kỹ thuật số để điều hướng thông qua các điều kiện kinh doanh vô cùng khó khăn, kết nối với những khách hàng bị mắc kẹt ở nhà trong thời kỳ đại dịch, số hóa các sản phẩm và dịch vụ cũng như thúc đẩy doanh thu. Bây giờ, đã đến lúc xây dựng những lợi ích đó bằng cách tăng gấp đôi cam kết của họ trong việc đào sâu dữ liệu và làm chủ kỹ thuật số, xây dựng văn hóa học hỏi và thử nghiệm liên tục, đồng thời sử dụng thông tin chi tiết để cung cấp các dịch vụ được cá nhân hóa cho khách hàng để có ROI cao hơn. Những người sẵn sàng làm như vậy sẽ vượt qua các đối thủ cạnh tranh, tạo ra doanh thu lớn hơn và hợp tác chặt chẽ hơn với C-suite để thúc đẩy mở rộng kinh doanh.