Thương hiệu của Facebook gặp vấn đề cơ bản

Quyết định đổi thương hiệu của Facebook là một động thái không đúng lúc nhưng không phải vì lý do bạn có thể nghĩ. Tác giả cho rằng vấn đề thực sự là Facebook đang tái xây dựng thương hiệu trước khi tầm nhìn của nó trở thành hiện thực. Hiện tại, mạng xã hội vẫn là cốt lõi trong hoạt động và doanh thu của công ty. Bằng cách sử dụng một tên thương hiệu dựa trên các khả năng tiềm năng trong tương lai và một nền tảng và sản phẩm, theo sự thừa nhận của chính Zuckerberg, có thể không được cung cấp trong một thập kỷ, công ty tự đặt mình để gây nhầm lẫn cho mọi người; tệ nhất, nó sẽ làm mọi người thất vọng và làm suy giảm lòng tin của họ đối với công ty. Khách hàng ngày nay yêu cầu tính xác thực từ các thương hiệu mà họ kinh doanh và họ mong đợi các công ty ở bên trong những gì họ nói ở bên ngoài.

Tuần trước, Giám đốc điều hành Facebook Mark Zuckerberg thông báo công ty của anh sẽ đổi tên thành Meta. Việc đổi thương hiệu đã bị thay đổi vì nhiều lý do: đó là một nỗ lực ngu ngốc để đánh lạc hướng khỏi những lời chỉ trích mà công ty đã phải đối mặt gần đây; metaverse mà tên mới đề cập đến không được nhiều người biết đến hoặc hiểu rõ, vì vậy nó khó hiểu; Meta là một tên công ty ngu ngốc, v.v. Nhưng vấn đề quan trọng nhất với việc đổi thương hiệu này là thương hiệu mới đã được giới thiệu mà không có bất kỳ thay đổi đáng kể nào tại công ty.

Zuckerberg giải thích về việc đổi thương hiệu trong bài phát biểu tại sự kiện ảo của công ty, Facebook Connect, nói rằng, “Đã đến lúc chúng tôi áp dụng một thương hiệu công ty mới để bao gồm mọi thứ chúng tôi làm.” Nhưng, điều đó không đúng. Tầm nhìn đằng sau Meta vẫn chỉ là: một tầm nhìn. Hiện tại, mạng xã hội vẫn là cốt lõi trong hoạt động và doanh thu của công ty. Bằng cách sử dụng một tên thương hiệu dựa trên các khả năng tiềm năng trong tương lai và một nền tảng và sản phẩm mà theo sự thừa nhận của chính Zuckerberg, có thể không được thành lập trong gần một thập kỷ, công ty tự đặt mình để gây nhầm lẫn cho mọi người; tệ nhất, nó sẽ làm mọi người thất vọng và làm suy giảm lòng tin của họ đối với công ty.

Không có gì ngạc nhiên khi Facebook chấp nhận điều này; nhiều công ty làm. Khi các nhà lãnh đạo doanh nghiệp muốn thay đổi bản sắc của công ty hoặc tái định vị hoạt động kinh doanh của mình, họ thường chuyển sang thông điệp và truyền thông bên ngoài trước tiên – một cái tên mới, một biểu tượng mới, một chiến dịch quảng cáo. Đó là bởi vì những loại thay đổi cấp độ bề mặt này tương đối dễ thực hiện; khó hơn nhiều để thực hiện những thay đổi thực sự đối với văn hóa công ty và kinh doanh.

Trong quá khứ, có thể đã từng có một cuộc lột xác công ty có hiệu quả trong việc thay đổi quan điểm của công chúng. Khách hàng ngày nay hiểu biết hơn nhiều. Họ phải được cung cấp một cái gì đó về cơ bản khác biệt hoặc xem các vấn đề bằng chứng đáng tin cậy đã được khắc phục trước khi họ tin rằng công ty đã thực sự thay đổi. Họ yêu cầu tính xác thực từ các thương hiệu mà họ kinh doanh và họ mong đợi các công ty ở bên trong những gì họ nói ở bên ngoài.

Bằng cách áp dụng một cái tên mới, Facebook có thể đang cố gắng tuyên bố rằng họ đang phát triển các công nghệ sáng tạo để mang mọi người lại với nhau theo những cách mới và thú vị. Nhưng trên thực tế, đó là một công ty đang xây dựng và quảng bá các sản phẩm có khả năng gây nguy hiểm, chứa đựng một nền văn hóa lực lượng lao động rối loạn chức năng và đánh mất niềm tin của khách hàng. Đáng lẽ ra, hãng phải đợi cho đến khi giải quyết được những vấn đề này, và quan trọng hơn là tự xác lập được vị thế là nhà cung cấp các sản phẩm hoặc ứng dụng metaverse trước khi công bố một thương hiệu mới.

Đó là những gì Google đã làm khi pháp nhân công ty của họ được đổi thương hiệu thành Alphabet vào năm 2015. Trong nhiều năm dẫn đến sự thay đổi, hoạt động kinh doanh của Google đã mở rộng ra ngoài sản phẩm công cụ tìm kiếm của mình. Khi công ty áp dụng tên mới, nó đã trở thành một tập đoàn công nghệ bao gồm một loạt các công ty và sản phẩm bao gồm ô tô không người lái, thiết bị y tế và thiết bị gia dụng thông minh. Do đó, sự thay đổi thương hiệu không chỉ có ý nghĩa mà còn giảm thiểu hiệu quả mối liên hệ giữa Google và các công ty chị em của nó, bảo vệ Google khỏi những lo ngại từ công chúng về các công nghệ mới nổi (máy bay không người lái “đáng sợ”, phương tiện tự hành nguy hiểm, v.v.) và che chắn cho các tổ chức khác khỏi kỳ vọng lợi nhuận của Phố Wall đặt trên Google.

Mặc dù có tên mới, Facebook không thể tạo ra bất kỳ sự tách biệt nào giữa hoạt động kinh doanh truyền thông xã hội của mình với metaverse và các phát triển khác một cách hiệu quả bởi vì nó mới chỉ ở giai đoạn sơ khai.

Tất nhiên, không phải tất cả các công ty đều dựa vào việc thay đổi tên để sửa chữa hình ảnh công khai của họ. Hãy xem xét sự chuyển đổi của Microsoft. Khi CEO Satya Nadella bắt đầu làm lại công ty và giải quyết những lời chỉ trích, công ty đã áp dụng các chiến lược AI, di động và đám mây ưu tiên hàng đầu; tự mở cửa cho các quan hệ đối tác (ví dụ: Linux); theo đuổi quyết liệt các thương vụ mua lại (ví dụ: LinkedIn); và thực hiện chuyển đổi kỹ thuật số trong các hoạt động của mình. Quan trọng nhất, Nadella đã chuyển đổi văn hóa công ty từ một tổ chức đặc trưng bởi đấu đá nội bộ và quán tính thành một tổ chức học hỏi phát triển mạnh nhờ sự hợp tác và sự ám ảnh của khách hàng. Tuy nhiên, Microsoft không cảm thấy cần phải thay đổi tên của mình hoặc khởi động bất kỳ loại chiến dịch công ty nào để thúc đẩy những thay đổi. Thay vào đó, nó đã dựa vào những thay đổi về hoạt động và văn hóa của mình để phục hồi hoạt động kinh doanh và thay đổi quan điểm của công chúng. Không có dấu hiệu cho thấy bất cứ điều gì tương tự hiện đang tràn ngập trên Facebook.

Nhiều người đề cập đến một thương hiệu như một lời hứa; nhưng một thương hiệu phải là một lời hứa được chuyển tải. Với nỗ lực đổi mới thương hiệu của mình, Facebook đang đưa ra những lời hứa rằng dường như họ không thể thực hiện ngay bây giờ. Cho đến khi nó cho thấy rằng nó đang thực hiện những thay đổi thực sự, Meta sẽ chỉ là Facebook cũ với một cái tên khác.