Chiến lược bán hàng của bạn có xứng đáng với quy mô không?

Tại Cloud Analytics, một công ty công nghệ B2B toàn cầu trị giá 10 tỷ đô la, đội ngũ bán hàng đang phát triển ở Châu Á Thái Bình Dương đã bán hàng thành công vào các tài khoản hiện có, nhưng chỉ một số ít đại diện bán hàng đạt được tiến bộ với khách hàng mới. Emily, tổng giám đốc khu vực, biết rằng nếu cô ấy có thể mở rộng một số những gì những nhân viên bán hàng thành công này đang làm cho những khách hàng mới khác, cô ấy sẽ giúp công ty vượt chỉ tiêu và giành được sự công nhận xứng đáng cho nhóm. Đồng thời, cô đã chứng kiến ​​rất nhiều nỗ lực trong các sáng kiến ​​“mở rộng quy mô”, hầu như tất cả đều lãng phí thời gian và nguồn lực và không mang lại giá trị. Liệu có thể mở rộng quy mô một cách hiệu quả những gì mà những nhân viên bán hàng thành công này đang làm để nâng cao năng lực cho lĩnh vực này không?

Không phải mọi thành công đều có thể hoặc cần được nhân rộng. Đối với một, nỗ lực cần thiết có thể không được đền đáp xứng đáng. Hơn nữa, những gì hiệu quả với một khách hàng sẽ không nhất thiết phải hiệu quả với những người khác – và việc quên đi điều đó có thể khiến bạn thất bại. Biết khi nào nên cố gắng mở rộng một sáng kiến ​​và khi nào thì không, có thể là sự khác biệt giữa công ty đạt được con số của mình và không.

Có những câu hỏi thử-và-thật cần đặt ra trước khi quyết định khi nào nên mở rộng quy mô một cách tiếp cận mới. Dựa trên 15 năm kinh nghiệm dẫn đầu các dự án chuyển đổi tại các công ty công nghệ, chúng tôi khuyên các công ty nên xác định xem một sáng kiến ​​có đáng để mở rộng quy mô hay không bằng cách kiểm tra sự phù hợp với chiến lược bán hàng của công ty, tác động về thời gian với khách hàng, lợi tức đầu tư và các biện pháp khuyến khích áp dụng.

Các câu hỏi về quy mô chính

Khi một đại diện bán hàng thành công với việc thử nghiệm một chương trình bán hàng mới, các nhà lãnh đạo thường chỉ dùng đến việc chia sẻ chiến thắng trên một cuộc gọi hoặc qua một email được phân phối rộng rãi. Nhưng sau khi ăn mừng chiến thắng, họ thường không thực hiện được bước quan trọng tiếp theo. Các nhà lãnh đạo nên hỏi bốn câu hỏi quan trọng để xác định con đường tốt nhất về phía trước.

1. Chương trình bán hàng có phù hợp với chiến lược bán hàng của doanh nghiệp không?

Các nhà lãnh đạo bán hàng nên tự hỏi liệu chiến thắng này – ngay cả khi nó lớn – có phải là chiến thắng mà họ muốn nhân rộng hay không. Họ có thể xem xét câu hỏi này qua hai lăng kính.

Trước tiên, họ nên xác định xem họ có muốn chốt nhiều giao dịch hơn với loại khách hàng mà họ vừa bán hay không, với loại khách hàng thường được đặc trưng bởi sự liên kết trong ngành, mức chi tiêu hiện tại, vị trí khách hàng hoặc quy mô công ty. Ví dụ: nếu một nhân viên bán hàng kết thúc hợp đồng chăm sóc sức khỏe và công ty có một số khách hàng chăm sóc sức khỏe nhưng không quan tâm đến việc mở rộng dịch vụ chăm sóc sức khỏe đáng kể, thì việc mở rộng quy mô những gì họ đã làm có thể không hợp lý.

Thứ hai, các nhà lãnh đạo phải xem xét hình thức bán hàng và liệu các sản phẩm hoặc dịch vụ được bán có đại diện cho các ưu tiên của công ty hay không. Có lẽ nhân viên bán hàng vừa bán được một hợp đồng lớn bao gồm các sản phẩm mới phát hành đại diện cho tương lai của công ty. Trong trường hợp đó, việc mở rộng phương pháp tiếp cận có thể có giá trị đáng kể.

Với hai tiêu chí đó, việc xác định sự phù hợp giữa việc mở rộng quy mô chương trình bán hàng và chiến lược bán hàng của công ty có thể trở nên rõ ràng. Tại Cloud Analytics, Emily biết khu vực của mình – và nói chung là công ty – phải bán bộ sản phẩm hiện có cho nhiều khách hàng mới hơn để đáp ứng số lượng hạn ngạch đầy tham vọng và việc đầu tư vào mở rộng quy mô hoạt động để phục vụ mục tiêu đó. Cô quyết định tìm hiểu xem những nhân viên bán hàng giỏi nhất đang làm gì để có thể mở rộng quy mô.

2. Các khía cạnh của chương trình này có cho phép nhân viên bán hàng dành nhiều thời gian hơn cho khách hàng không?

Nếu có sự phù hợp giữa chiến lược và mở rộng quy mô, các nhà lãnh đạo phải xác định những phần nào của chương trình để mở rộng quy mô. Đối với nhân viên bán hàng, mục tiêu thường là dành nhiều thời gian trực tiếp với khách hàng hoặc chuẩn bị nói chuyện với khách hàng và dành ít thời gian hơn để tham gia các cuộc họp nội bộ, điều hướng hệ thống và công cụ hoặc báo cáo. Vì vậy, một cách đơn giản để đánh giá một chương trình bán hàng là hiểu những phần nào sẽ cho phép nhân viên bán hàng tận dụng thời gian của họ tốt hơn.

Ví dụ: nhân viên bán hàng có xu hướng dành nhiều thời gian để tìm kiếm các khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn và tiềm năng. Mặc dù những bước đó quan trọng và cuối cùng dẫn đến nhiều thời gian hơn với khách hàng, nhưng chúng thường có thể lặp lại và có thể được thu nhỏ. Để làm được điều đó, các chương trình bán hàng có thể thiết lập các chuỗi tiếp thị, cho phép lực lượng bán hàng dễ dàng đạt được nhiều khách hàng tiềm năng khi họ di chuyển qua các giai đoạn đầu của phễu bán hàng. Bộ phận bán hàng có thể gửi email tự động và đăng nội dung trên các nền tảng truyền thông xã hội để thiết lập uy tín và thương hiệu của họ, tăng khả năng họ có được các cuộc gặp với khách hàng tiềm năng và chốt giao dịch.

Trong ví dụ nghiên cứu điển hình, các đại diện bán hàng ở Châu Á Thái Bình Dương có số lượng tài khoản cao và họ đã dành nhiều thời gian để cố gắng gặp gỡ khách hàng mới, chứ không thực sự nói chuyện với khách hàng. Nhiều người trong số các đại diện đã trở nên thất vọng, cả vào thời điểm họ đang cố gắng để có được các cuộc họp và tỷ lệ thành công thấp của họ. Hai trong số các đại diện đã đạt được tiến bộ đáng kể bằng cách gửi tin nhắn dựa trên các mẫu và đính kèm nội dung tiêu chuẩn hóa có liên quan. Họ đã sử dụng cả lĩnh vực công nghiệp và lĩnh vực chức năng (ví dụ: tài chính, nhân sự) để xem xét nội dung nào cần đưa vào thông điệp và nội dung nào cần đính kèm, và tỷ lệ phản hồi cho những thông điệp này là rất cao. Tổng giám đốc nhìn thấy tiềm năng và quyết định tự động hóa một số quy trình bán hàng để hỗ trợ cách tiếp cận này cho phân khúc khách hàng mới, đầu tư vào một bộ tự động hóa từ một công ty khởi nghiệp phần mềm để thiết lập chuỗi tiếp thị dựa trên email có thể dễ dàng mở rộng quy mô.

3. Lợi tức đầu tư khi mở rộng quy mô là bao nhiêu?

Tất nhiên, việc mở rộng quy mô bất kỳ nỗ lực nào đều phải được đánh giá về lợi tức đầu tư. Đầu tư để mở rộng quy mô một chương trình thường có thể được chia thành đầu tư vào các công cụ và con người để hỗ trợ các quy trình mới. Mô hình hóa lợi nhuận chủ yếu sẽ tập trung vào các giao dịch đã đóng bổ sung được liên kết trực tiếp với chương trình được chia tỷ lệ. Tuy nhiên, có thể có các yếu tố gián tiếp cần xem xét khi tính toán lợi nhuận. Ví dụ: sự thành công của chương trình bán hàng có thể dẫn đến thông tin chi tiết và các sáng kiến ​​khác ảnh hưởng đến việc bán hàng, tiếp thị hoặc thành công của khách hàng.

Sau khi phương pháp tiếp cận mới được triển khai thử nghiệm tại Cloud Analytics, các hoạt động tiếp thị và tìm kiếm khách hàng tiềm năng đều trên một nền tảng duy nhất, vì vậy Emily có thể có cái nhìn rõ ràng về tác động. Cô nhận thấy rằng có sự gia tăng đáng kể về phản ứng, tương tác và sự quan tâm của khách hàng mới đối với các sản phẩm của công ty, đặc biệt là từ hai ngành mà cô đang nhắm mục tiêu: kim loại & khai thác mỏ và công nghệ. Cô ấy đã nhiệt tình chia sẻ dữ liệu này với giám đốc tiếp thị khu vực, người đã quyết định chuyển nhiều đô la tiếp thị của mình cho các ngành mục tiêu này sang các kênh trực tuyến, bao gồm cả mạng xã hội. Thành công của những nỗ lực của ông đã giúp cải thiện lợi tức chi tiêu tiếp thị trong khu vực.

4. Các nhà lãnh đạo có thể tạo ra các động lực thích hợp để thúc đẩy việc áp dụng không?

Nếu chương trình bán hàng được mở rộng quy mô và sau đó không được sử dụng, nó sẽ có khả năng bị coi là thất bại, vì vậy các nhà lãnh đạo phải xác định các động lực phù hợp để thúc đẩy việc áp dụng. Các khóa đào tạo dễ dàng tiếp cận và các biện pháp khuyến khích tiền tệ – từ tiền thưởng đến cấp số nhân – có thể hỗ trợ trong việc thúc đẩy lĩnh vực này thay đổi hành vi. Đồng thời, công ty phải khen thưởng những nhân viên bán hàng đóng góp vào các sáng kiến ​​mở rộng quy mô, cho dù họ đưa ra ý tưởng về những gì để mở rộng quy mô từ đầu đến cuối hay chỉ đóng góp tài sản thế chấp bán hàng được chia sẻ với các đại diện khác.

Công nhận nhân viên về những loại hành động mở rộng quy mô quan trọng này có rất nhiều lợi ích. Cá nhân nhân viên nhận được lời khen ngợi có nhiều khả năng hài lòng và ở lại với công ty. Gần 80% những người đã nghỉ việc nói rằng “thiếu sự đánh giá cao” đã đóng một vai trò nào đó, vì vậy kiểu công nhận này có thể tạo ra sự khác biệt. Đối với công ty, những hành động này cho thấy rằng công ty cam kết tôn vinh và ủng hộ một nền văn hóa đổi mới hơn.

Nhiều công ty có câu lạc bộ bán hàng, nơi những nhân viên bán hàng vượt quá hạn ngạch sẽ được thưởng. Công nhận những nhân viên hỗ trợ nỗ lực mở rộng quy mô là khác nhau. Tất nhiên, các nhà lãnh đạo có thể cung cấp cho họ những phần thưởng cụ thể của công ty và những lời cảm ơn khi có cuộc gọi. Tuy nhiên, tốt hơn nữa là nếu họ cung cấp cho những nhân viên bán hàng sáng tạo này những trách nhiệm bổ sung, bao gồm cơ hội lãnh đạo các nhóm chuyên biệt hơn mà công việc của họ giúp tạo ra.

Cải thiện kết quả

Trả lời bốn câu hỏi này khi mở rộng quy mô chương trình bán hàng có thể thay đổi trải nghiệm của các đại diện bán hàng trở nên tốt hơn. Những lợi ích là rõ ràng. Các công ty có các chương trình mở rộng quy mô với 4 yếu tố được lưu ý có những nhân viên bán hàng có nhiều khả năng đạt được hạn ngạch của họ hơn, hạnh phúc hơn trong công việc và ít có khả năng bỏ việc hơn.

Tất nhiên, có những thách thức đối với các chương trình mở rộng quy mô. Tự động hóa các khía cạnh của tìm kiếm khách hàng tiềm năng và tạo khách hàng tiềm năng có thể đòi hỏi đầu tư đáng kể, cả về thời gian và tiền bạc. Nhân viên bán hàng phải đầu tư thời gian để thiết lập các bước sẽ được mở rộng quy mô và nỗ lực này không đảm bảo kết quả. Tại Cloud Analytics, có được lĩnh vực hỗ trợ tìm kiếm khách hàng tiềm năng tự động và tạo khách hàng tiềm năng là một thách thức. Công ty đã sớm nhận ra rằng việc bán chương trình cùng một lúc sẽ rất khó khăn, vì vậy họ đã chọn triển khai từng khu vực một. Họ đã siêng năng thu thập dữ liệu và hiển thị kết quả, sử dụng thành công từ một khu vực để bán hàng dẫn đầu trong khu vực tiếp theo. Tuy nhiên, việc di chuyển qua các bước này mất nhiều thời gian.

Việc xây dựng một chương trình bán hàng thành công luôn vừa quan trọng vừa là thách thức. Nhưng bằng cách hỗ trợ lĩnh vực này với các phương pháp mở rộng quy mô tốt hơn, các nhà lãnh đạo có thể đảm bảo các chương trình tiếp cận thị trường của họ mang lại lợi ích cho tất cả mọi người tham gia.