Với dữ liệu của bên thứ nhất, các nhà tiếp thị cuối cùng cũng ngồi vào ghế của người điều khiển

Qua Kathryn Murphy

Các nhà tiếp thị thường bị đánh giá cao khi sử dụng dữ liệu người tiêu dùng được mua từ các nền tảng quản lý dữ liệu hoặc thị trường dữ liệu. Bởi vì dữ liệu của bên thứ ba đã được bán cho các nhà tiếp thị mà không có sự đồng ý hoặc nhận thức rõ ràng của người tiêu dùng, điều đó góp phần vào nhận thức rằng các nhà tiếp thị không quan tâm đến quyền riêng tư của người tiêu dùng. Nhưng trong một thời gian dài, dữ liệu của bên thứ ba là lựa chọn duy nhất để hiểu và tương tác với khách hàng.

Không một nhà tiếp thị nào đặt ra mục tiêu đặt ra sự cân bằng giữa họ và khách hàng của họ — đó chỉ đơn giản là cái giá mà chúng tôi phải trả để thu hút khách hàng và tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa cho họ. Đó không phải là nhiệm vụ dễ dàng nếu không có thông tin liên quan về đối tượng của bạn, vì vậy các nhà tiếp thị cần dữ liệu của bên thứ ba để thu hẹp phạm vi của họ.

Nhưng dữ liệu của bên thứ ba thường gặp nhiều lỗi và lỗ hổng, và điều đó đã dẫn đến việc các nhà tiếp thị gặp khó khăn với những đối tượng khổng lồ, được xác định kém; hiệu quả thấp hơn; tăng lãng phí ngân sách quảng cáo và ROI thấp hơn.

Sự thay đổi thế tục sang dữ liệu của bên thứ nhất

Bây giờ, sắp xảy ra Google cấm cookie của bên thứ ba đang thúc đẩy các nhà tiếp thị hướng tới dữ liệu của bên thứ nhất, dữ liệu mà họ thu thập trực tiếp. Và đó là một thay đổi đáng hoan nghênh.

Rõ ràng đây là một sự phát triển mà các nhà tiếp thị đã tìm kiếm từ lâu. Mặc dù lệnh cấm cookie của Google sẽ không có hiệu lực cho đến năm 2024, 43% các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đã nắm bắt dữ liệu của bên thứ nhất bởi vì nó cung cấp quyền riêng tư tốt hơn cho khách hàng, một báo cáo gần đây của Twilio cho thấy.

Được cho là, việc chuyển sang dữ liệu của bên thứ nhất sẽ không dễ dàng; 81% doanh nghiệp phụ thuộc vào cookie của bên thứ babáo cáo được tìm thấy. Hầu hết các công ty đều thiếu các công cụ — chẳng hạn như nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) có thể thu thập dữ liệu về sự đồng ý của khách hàng từ nhiều nguồn và tập hợp dữ liệu đó thành một danh tính khách hàng duy nhất — để quản lý và kích hoạt dữ liệu khách hàng của bên thứ nhất nhằm xây dựng các chiến dịch được cá nhân hóa sâu sắc. CDP, gần đây là một tiện ích bổ sung cho các nhóm tiếp thị, trở nên chính thống hơn.

Việc triển khai chiến lược dữ liệu của bên thứ nhất có thể giúp các nhà tiếp thị giành được sự tin tưởng của người tiêu dùng khi họ tạo ra nhiều doanh thu và giá trị lâu dài hơn cho doanh nghiệp của mình. Bốn kỹ thuật này có thể giúp các nhà tiếp thị bắt đầu.

1. Chọn tham gia tiếp thị theo hướng dữ liệu

Trong khi các bộ phận khác trước đây có thể đã quản lý dữ liệu khách hàng, thì hiện tại nó đã nằm trong tầm ngắm của tiếp thị. Hoạt động tiếp thị không còn chỉ đơn giản là chạy các chiến dịch và báo cáo; giờ đây, một chiến lược dữ liệu tiếp thị toàn diện cũng cần kết hợp sự hiểu biết sâu sắc theo hướng dữ liệu về hành vi của khách hàng sau lần mua hàng đầu tiên.

Đây là một sự thay đổi tư duy lớn, ngay cả đối với các nhà tiếp thị vốn đã đánh giá cao sức mạnh của dữ liệu khách hàng. Làm cho dữ liệu này hiệu quả là bước tiếp theo và cần có thời gian để thúc đẩy kết quả. Các nhà tiếp thị bắt đầu càng sớm thì càng tốt.

2. Sử dụng phương trình cho tiếp thị bền vững trong tương lai

Giá trị lâu dài của khách hàng cần phải lớn hơn ít nhất từ ​​hai đến ba lần so với chi phí mua lại của khách hàng để sinh lợi.

Dữ liệu của bên thứ nhất cho phép các nhà tiếp thị tiếp cận những khách hàng tiềm năng hứa hẹn nhất sớm hơn, nhắm mục tiêu chi tiêu của họ hiệu quả hơn để giảm chi phí thu hút khách hàng. Đồng thời, các nhà tiếp thị có thể xác định những khách hàng nào đáng đầu tư để tăng giá trị lâu dài của họ — và đảm bảo rằng họ đang thu hút những khách hàng đó theo những cách phù hợp và được cá nhân hóa.

Khi nào Domino của Mexico đã triển khai CDP để quản lý dữ liệu của bên thứ nhất, nó đã giảm 65% giá mỗi chuyển đổi và tăng lợi tức chi tiêu cho quảng cáo lên 700% đáng kinh ngạc.

3. Tiếp thị trong thời gian thực, vì người tiêu dùng hoạt động trong thời gian thực

Không có gì khó chịu hơn việc mua hàng và nhìn thấy quảng cáo chuyển hướng cho cùng một sản phẩm trên Instagram một giờ sau đó. Theo thời gian, sự khó chịu này có thể làm xói mòn lòng trung thành và sự tin tưởng của thương hiệu.

Các nhà tiếp thị cần dữ liệu thời gian thực để tránh những loại sơ suất không hiệu quả này. Ngay sau khi khách hàng mua hàng, tiếp thị không còn cần phải thuyết phục họ mua hàng nữa; thách thức bây giờ là nuôi dưỡng họ như một khách hàng lâu dài. Sự thay đổi này mang lại giá trị lâu dài rất lớn, nhưng nó cần diễn ra trong thời gian thực. CDP có thể hỗ trợ điều đó.

4. Thuê một chuyên gia về quyền riêng tư hoặc quản trị trong nhóm tiếp thị của bạn

Quyền riêng tư của người tiêu dùng đặt ra một thách thức liên tục. Nhiều nhà tiếp thị muốn bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng nhưng thiếu chuyên môn để tuân thủ các quy định về quyền riêng tư và quản trị. Việc thuê các chuyên gia có thể giúp thiết lập các quy tắc bảo vệ tuân thủ dữ liệu thích hợp cũng như các nghi thức dữ liệu tốt là một khởi đầu tốt.

Mặc dù các thương hiệu Hoa Kỳ kinh doanh ở châu Âu đã phải tuân thủ Quy định chung về bảo vệ dữ liệu của Liên minh châu Âu (GDPR), nhưng có thể thông minh nếu điều tra cách các công ty ở các quốc gia khác xử lý quyền riêng tư của người tiêu dùng, không chỉ để tuân thủ mà còn để hiểu được kỳ vọng của người tiêu dùng . Luật pháp Châu Âu (và người tiêu dùng) đi xa hơn nhiều so với con đường bảo mật và chúng cung cấp bức tranh về nơi người tiêu dùng Hoa Kỳ có thể di chuyển.

Nắm bắt dữ liệu khách hàng của bên thứ nhất, thúc đẩy giá trị lâu dài từ khách hàng, tiếp thị trong thời gian thực và hiểu các quy định về quyền riêng tư và kỳ vọng của người tiêu dùng trên toàn cầu — tất cả những điều này là rất nhiều và đây chỉ là một vài trong số rất nhiều thách thức mà các nhà tiếp thị ngày nay phải đối mặt . Những thay đổi này sẽ không dễ dàng và kết quả sẽ không đến trong một sớm một chiều. Nhưng bằng cách áp dụng những chiến lược này, các nhà tiếp thị cuối cùng sẽ thực sự là người ưu tiên quyền riêng tư và ưu tiên người tiêu dùng.

Tìm hiểu thêm về cách các nhà tiếp thị có thể trở thành anh hùng của tương lai dữ liệu bên thứ nhất.

Kathryn Murphy là tổng giám đốc của Twilio Engage.