Thị trường Trung Quốc không chỉ là các trung tâm đô thị

Các công ty đa quốc gia đang rời khỏi Trung Quốc với số lượng kỷ lục – và phần lớn điều này là do sự không chắc chắn về địa chính trị. Nhưng không phải mọi thất bại đều có thể đổ lỗi cho chính trị; những lựa chọn chiến lược kém cũng là điều đáng trách. Quá nhiều công ty đa quốc gia bắt đầu bằng cách nhắm vào các thị trường đô thị giàu có của Trung Quốc. Nhưng một số ít, chẳng hạn như nhà sản xuất chip AMD, đã phát hiện ra, cùng với nhiều công ty cây nhà lá vườn thành công nhất của Trung Quốc như Pinduoduo, bắt đầu từ các thành phố thuộc các cộng đồng nông thôn của Trung Quốc có thể là một chiến lược gia nhập tốt hơn.

Các công ty đa quốc gia đã bắt đầu thoát khỏi thị trường Trung Quốc với số lượng kỷ lục, bao gồm cả LinkedIn và Carrefour sau tám và 24 năm hoạt động tương ứng. Nhiều công ty khác, Walmart và McDonald’s, đang bán cổ phần lớn trong các hoạt động ở Trung Quốc và đóng cửa các cửa hàng.

Tất nhiên, có một số lý do rõ ràng cho điều này: những xích mích chính trị và kinh tế ngày càng tăng giữa tham vọng siêu cường của Trung Quốc và các nền dân chủ tư bản chủ nghĩa phương Tây truyền thống đang làm gia tăng rủi ro khi đầu tư vào Trung Quốc. Chúng ta nghe nói về sự phân tách tuyệt vời ở khắp mọi nơi ngày nay.

Nhưng địa chính trị không phải là toàn bộ câu chuyện. Các công ty đa quốc gia phương Tây đã phải vật lộn với thị trường Trung Quốc kể từ trước khi có những căng thẳng hiện nay. Và một số công ty phương Tây vẫn hoạt động rất tốt ở đó bất chấp những căng thẳng đó. Có lẽ nên xem xét ý kiến ​​rằng trong nhiều trường hợp, vấn đề không nằm ở địa chính trị nhiều như chiến lược.

Hãy xem một vài ví dụ tương phản.

Ví dụ, trở lại năm 2006, gã khổng lồ điện tử Best Buy bắt đầu mở các cửa hàng khổng lồ với các phòng trưng bày rộng khắp ở các trung tâm thành phố lớn nhất của Trung Quốc, nhằm thu hút tầng lớp tiêu dùng mới nổi của đất nước vào thời điểm Trung Quốc đang phát triển nhanh chóng các trung tâm đô thị lớn trước Thế vận hội 2008. tại Bắc Kinh và Triển lãm Thế giới 2010 tại Thượng Hải.

Nghe có vẻ giống như một chiến lược chiến thắng, phải không? Nhưng Best Buy bị thua lỗ đáng kể và thị phần của nó tại Trung Quốc chỉ dừng lại ở mức 1,8% ít ỏi. Sau khi thua lỗ hàng chục triệu USD chỉ trong vài năm, Best Buy quyết định rút khỏi thị trường Trung Quốc vào năm 2011.

Kỷ lục gần đây của nhà sản xuất chất bán dẫn AMD cho thấy sự tương phản rõ nét. Đến năm 2020, Trung Quốc là thị trường lớn nhất của công ty, đóng góp 2,3 tỷ USD doanh thu. AMD đã chiếm thị phần từ Intel và đã nuôi dưỡng hàng chục triệu người đam mê các sản phẩm của mình, đến mức nó thậm chí còn mở các cửa hàng chuyên biệt cho đội quân “người hâm mộ” ngày càng tăng của mình. Thành công của AMD đã buộc Intel phải đáp trả bằng một chiến lược tương tự, phát triển các bộ vi xử lý và điện thoại cấp thấp cho thị trường nông thôn.

Điểm khác biệt chính giữa hai ví dụ này không phải là địa chính trị mà là sự lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường của họ. Best Buy đã chọn tập trung vào các trung tâm đô thị giàu có hơn nhưng đang cạnh tranh gay gắt của Trung Quốc. Khi AMD vào Trung Quốc vào năm 2004, AMD tập trung vào việc bán các sản phẩm rẻ hơn để thu hút người tiêu dùng nhạy cảm với giá ở các thị trường nông thôn. Bằng cách này, nó có thể tránh cạnh tranh với Intel, khi đó đang dẫn đầu thị trường. Và như giám đốc điều hành cấp cao của AMD tại Trung Quốc, Pan Xiaoming, đã lưu ý, ngay cả khi chỉ 10% trong số 200 triệu hộ gia đình ở nông thôn muốn mua một chiếc PC, thì điều đó sẽ dẫn đến doanh số 20 triệu chiếc PC, cùng với những con chip đi kèm họ. AMD cũng tham gia vào một chương trình của chính phủ có tên là “Thiết bị về nông thôn” nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng của họ ở những địa điểm này hơn nữa.

Dù cố ý hay không, khi thâm nhập vào Trung Quốc thông qua thị trường nông thôn, AMD đang sao chép một chiến lược đứng sau thành công của nhiều nhà vô địch hiện tại của Trung Quốc. Pinduoduo, nền tảng thương mại điện tử tương tác lớn nhất ở Trung Quốc, được thành lập vào năm 2015, là một trường hợp điển hình. Người sáng lập Huang Zheng ban đầu tập trung vào việc phục vụ các thành phố hoặc làng mạc ít giàu có hơn của Trung Quốc, do đó tránh được sự cạnh tranh từ các công ty như Alibaba và JD.com. Công ty thu hút người tiêu dùng có thu nhập thấp bằng cách tập trung vào giá rẻ, và do đó đã đạt được sức hút trong phân khúc có hàng trăm triệu khách hàng. Sau khi đạt được danh tiếng thương hiệu, nó đã chuyển đến các khu vực thành thị và sau đó đã chinh phục toàn quốc. Công ty hiện thậm chí còn có nhiều người dùng tích cực hơn ở Trung Quốc so với Alibaba và JD.

Huawei, hiện là một nhà cung cấp viễn thông khổng lồ, cũng bắt đầu ở nông thôn. Khi công ty còn là một công ty trẻ bán thiết bị chuyển mạch mạng vào đầu những năm 1990, nó phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty đa quốc gia đương nhiệm Alcatel, Lucent và Nortel Networks. Người sáng lập Ren Zhengfei hiểu rằng Huawei sẽ không có cơ hội chống lại những gã khổng lồ đó, và để tránh họ, Ren đã nhắm mục tiêu vào các thị trường ngách có thu nhập thấp và khó tiếp cận. Lực lượng bán hàng của ông đi từ làng này sang làng khác. Sau khi thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường nông thôn Trung Quốc, Huawei đã chuyển đến các thành phố lớn hơn, và cuối cùng là toàn bộ đất nước. Đến năm 1993, Huawei đã chiếm lĩnh thị trường của mình ở Trung Quốc và ngày nay là một trong những công ty viễn thông lớn nhất thế giới.

Trớ trêu thay, chiến lược đằng sau những thành công này cũng có trong vở kịch của Mao Trạch Đông, cha đẻ của chủ nghĩa cộng sản Trung Quốc và là kẻ thù truyền kiếp của chủ nghĩa tư bản phương Tây. Là một chỉ huy quân đội trẻ vào những năm 1920, Mao đã sớm nhận ra rằng các chiến lược cách mạng truyền thống của chủ nghĩa Mác-Lênin về việc huy động công nhân nhà máy ở các thành phố để giành chính quyền sẽ không hiệu quả ở Trung Quốc. Với một nền kinh tế nông thôn quá lớn, đất nước có quá ít công nghiệp và quá ít công nhân nhà máy. Vì vậy, bất chấp sự phản đối của những người anh em Xô Viết, Đảng Cộng sản Trung Quốc dưới thời Mao đã xây dựng thương hiệu của mình trước tiên với nông dân và nông dân Trung Quốc, biến họ thành những người lính của đảng, trước khi cố gắng tiến vào các thành phố.

Hóa ra không phải là một chiến lược gia nhập tồi đối với ĐCSTQ. Và nó rõ ràng đã làm việc cho AMD.