4 câu hỏi để đo lường – và tăng cường – Niềm tin của khách hàng

Mọi nhà lãnh đạo doanh nghiệp đều biết rằng niềm tin là yếu tố quan trọng đối với sự thành công của một công ty và sự tin tưởng bị mất thường dẫn đến hậu quả tài chính. Một phân tích của tạp chí Economist về Volkswagen, Wells Fargo và sáu tập đoàn khác đã tính toán rằng một công ty mất 30% giá trị khi mất lòng tin, ít nhất là trong ngắn hạn.

Ngược lại, sự gia tăng lòng tin có thể mang lại phần thưởng tài chính. Các công ty đáng tin cậy nhất đã hoạt động tốt hơn S&P 500 và các công ty được tín nhiệm cao có khả năng trở thành các tổ chức có doanh thu hiệu quả cao hơn 2,5 lần. Nghiên cứu của riêng chúng tôi cho thấy rằng các công ty đáng tin cậy vượt trội hơn các đồng nghiệp của họ tới 400% về tổng giá trị thị trường, rằng những khách hàng tin tưởng một thương hiệu có nhiều khả năng mua lại hơn 88% và 79% nhân viên tin tưởng chủ nhân của họ có động lực hơn để làm việc và ít có khả năng rời đi.

Chưa hết, theo Gallup, niềm tin vào doanh nghiệp và các tổ chức đã giảm mạnh xuống mức thấp nhất trong nhiều thập kỷ. Làm thế nào để các công ty có thể hiểu và nâng cao lòng tin để thúc đẩy tăng trưởng?

Chúng tôi đã dành hai năm qua để phát triển một nền tảng mà chúng tôi gọi là HX TrustID mà các công ty có thể sử dụng để dự đoán, đo lường và tăng cường sự tin tưởng giữa một công ty và nhân viên, khách hàng, đối tác của công ty; sự tin cậy điểm chuẩn giữa các ngành công nghiệp; và hiểu rõ hơn về hành vi của các bên liên quan. “HX” là viết tắt của trải nghiệm con người và xuất phát từ niềm tin của chúng tôi rằng bạn không thể nâng cao trải nghiệm của bất kỳ ai nếu họ không tin tưởng bạn. Trong bài viết này, chúng tôi giới thiệu trọng tâm của nền tảng rộng lớn hơn, một cuộc khảo sát bốn câu hỏi đơn giản, mạnh mẽ mà bất kỳ tổ chức nào cũng có thể sử dụng miễn phí.

Ở đây, chúng tôi sẽ chỉ tập trung vào một ứng dụng chính – sử dụng khảo sát để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Sự tập trung của chúng tôi vào lòng trung thành bắt nguồn từ nguồn cảm hứng của Ashley trong việc tạo ra nền tảng TrustID – để phát triển một hệ thống đo lường bổ sung cho thước đo lòng trung thành theo tiêu chuẩn vàng Điểm Net Promotor (NPS) do chú của cô, Fred Reichheld, giới thiệu trên HBR gần 20 nhiều năm trước. Mối liên hệ giữa lòng tin và sự trung thành là trực quan và nghiên cứu của chúng tôi xác nhận mối tương quan tuyến tính mạnh mẽ giữa điểm TrustID và NPS. Bằng tiếng Anh đơn giản: Khách hàng càng tin tưởng vào thương hiệu của bạn, thì họ càng có nhiều lòng trung thành. Điều này có nghĩa là các tổ chức có thể đo lường và cải thiện lòng trung thành của khách hàng – và do đó là hiệu quả kinh doanh – thông qua các biện pháp can thiệp cụ thể nhằm nâng cao lòng tin.

Khảo sát TrustID

Đầu tiên chúng ta hãy xác định niềm tin. (Bạn sẽ ngạc nhiên về cách định nghĩa của mọi người khác nhau.) Chúng tôi định nghĩa đó là lời hứa về mối quan hệ có ý nghĩa, cùng có lợi giữa một tổ chức và các bên liên quan. Về cốt lõi, niềm tin được xây dựng khi một tổ chức đưa ra những lời hứa tốt và sau đó thực hiện chúng. Chúng tôi gọi những điều này, tương ứng, nói lên một ý định và chứng minh năng lực.

Thông qua hàng nghìn giờ nghiên cứu, đánh giá tài liệu đầy đủ và vô số phân tích hồi quy, chúng tôi đã phân tích ý định và thẩm quyền về các yếu tố nền tảng của chúng, cái mà chúng tôi gọi là bốn yếu tố của niềm tin: nhân văn và minh bạch, cùng truyền đạt ý định; và khả năng và độ tin cậy, cùng thể hiện năng lực. Sau đó, chúng tôi đã phát triển một cuộc khảo sát để đo lường nhận thức của khách hàng và nhân viên về hiệu quả hoạt động của công ty đối với từng yếu tố trong bốn yếu tố và xác nhận nó bằng cách thu thập 200.000 điểm từ hàng nghìn người trả lời trên 500 thương hiệu và hơn 10 ngành.

Ở dạng đơn giản nhất, cuộc khảo sát TrustID yêu cầu người trả lời chỉ ra trên thang điểm bảy mức độ mà họ đồng ý hoặc không đồng ý với các câu sau đây, mỗi câu đánh giá hoạt động của công ty hoặc thương hiệu trên một trong bốn yếu tố.

• Nhân loại: Công ty / thương hiệu thể hiện sự đồng cảm và tử tế đối với tôi và đối xử công bằng với mọi người.
• Tính minh bạch: Công ty / thương hiệu chia sẻ công khai thông tin, động cơ và sự lựa chọn bằng ngôn ngữ đơn giản và dễ hiểu.
• Khả năng: Công ty / thương hiệu tạo ra các sản phẩm, dịch vụ và / hoặc trải nghiệm chất lượng.
• Độ tin cậy: Công ty / thương hiệu thực hiện một cách nhất quán và đáng tin cậy những lời hứa của mình.

Kết quả khảo sát có tính dự đoán cao về hành vi thực tế. Những khách hàng cho một thương hiệu điểm tin cậy cao có khả năng gắn bó với thương hiệu đó cao hơn gấp ba lần khi mắc sai lầm. Tám mươi tám phần trăm nói rằng họ có nhiều khả năng sẽ mua lại từ thương hiệu đó và 62% sẽ gần như chỉ mua từ thương hiệu đó.

Khi xem xét kỹ hơn cách từng yếu tố trong bốn yếu tố riêng biệt dự đoán hành vi của khách hàng, chúng ta thấy có mối tương quan chặt chẽ như nhau. Khi một tổ chức có thể chuyển điểm nhân văn của khách hàng từ trung tính lên cao, khách hàng sẽ có khả năng quảng bá nó trên phương tiện truyền thông xã hội và bảo vệ nó trước những lời chỉ trích cao gấp hai lần và gần ba lần khả năng chọn nó hơn đối thủ cạnh tranh. Những khách hàng đánh giá cao tính minh bạch của thương hiệu có khả năng quảng bá thương hiệu đó trên phương tiện truyền thông xã hội cao hơn gấp đôi. Khi khách hàng cho một thương hiệu điểm khả năng cao, họ có khả năng chọn thương hiệu đó cao hơn gấp ba lần so với đối thủ cạnh tranh. Và khi họ đánh giá thương hiệu cao về độ tin cậy, họ có khả năng chi tiêu nhiều hơn cho thương hiệu đó gấp ba lần so với một sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự.

Bằng cách liên kết thống kê điểm tin cậy với các hành vi cụ thể trong một mẫu nhỏ khách hàng, một công ty có thể tự tin dự đoán điểm tin cậy trên toàn bộ phân khúc dựa trên hành vi của họ. Điều này làm giảm nhu cầu lặp đi lặp lại các cuộc khảo sát quy mô lớn khiến khách hàng mệt mỏi và ngốn ngân sách, đồng thời cho phép thử nghiệm A / B nhanh chóng, có mục tiêu cao đối với các thông điệp tiếp thị cũng như các hành động như cải tiến sản phẩm được thiết kế để xây dựng lòng tin.

Kết nối trung thành

Lòng trung thành được xây dựng trên nền tảng của sự tin tưởng. Mặc dù điểm NPS riêng biệt có thể cho bạn biết mức độ trung thành của một khách hàng hoặc nhóm khách hàng (được đánh giá bằng mức độ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu hoặc công ty của họ), nhưng nó không cho bạn biết tại sao họ trung thành. TrustID cho phép bạn biết được “lý do tại sao” này, dự đoán những hành động nào sẽ tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành và kiểm tra chúng.

Hãy xem xét hai hành khách của hãng hàng không, Camila và David. Cả hai đều cho các hãng hàng không cùng điểm số NPS, cho thấy họ có khả năng đề xuất như nhau. Nhưng cuộc khảo sát của TrustID cho thấy rằng trong khi Camila thấy hãng hàng không này có khả năng cao và đáng tin cậy, cô ấy lại cho nó điểm kém về nhân loại. David, trong khi đó, cho hãng hàng không điểm cao về tính nhân văn nhưng điểm số thấp về độ tin cậy. Tìm hiểu sâu hơn cho thấy rằng Camila cảm thấy hãng hàng không đã không đáp ứng yêu cầu của cô ấy để gia đình cô ấy ngồi cùng nhau, do đó điểm số nhân đạo thấp. David không hài lòng về việc ngồi trên đường băng trong hai giờ trong chuyến bay gần đây, do đó điểm độ tin cậy thấp.

Trong khi Camila và David có cùng điểm số NPS, các hành động cần thiết để xây dựng lòng tin với mỗi người trong số họ khá khác nhau. Truyền thông tiếp thị nhắm vào Camila có lẽ nên nhấn mạnh cam kết của hãng hàng không đối với gia đình, trong khi David có lẽ cần một lời xin lỗi chân thành và trấn an rằng các chuyến bay đúng giờ là ưu tiên hàng đầu. Ngoài ra, hãng hàng không cần phải có hành động đáp trả lại lời nói của mình, nỗ lực đặc biệt để đảm bảo rằng gia đình Camila được ngồi cùng nhau trên chuyến bay tiếp theo và có lẽ sẽ tặng cho David một phiếu mua hàng để bù đắp cho sự bất tiện và thời gian đã mất của anh ấy.

Thử nghiệm Công cụ tại Tạp chí Phố Wall

Hãy xem một ví dụ thực tế về công cụ TrustID đang hoạt động. Trải qua lịch sử 133 năm, Tạp chí Phố Wall đã thiết lập một danh tiếng về độ tin cậy. Nhưng các nhà lãnh đạo của nó nhận ra rằng sự tin tưởng cần phải được liên tục giành được. Mặc dù WSJ đã đo lường sự tin tưởng của người đăng ký trong nhiều năm, nhưng nó không có cách nào để hiểu tại sao đằng sau mức độ tin cậy của khách hàng, và do đó, thật khó để biết những hành động cần thực hiện để củng cố và nâng cao lòng tin.

Chúng tôi đã thực hiện khảo sát TrustID với 16.000 khách hàng hiện tại, trước đây và tương lai. Sau đó, chúng tôi kết hợp điểm số của bốn yếu tố (tính nhân văn, tính minh bạch, năng lực và độ tin cậy) với dữ liệu hành vi, chẳng hạn như tần suất khách hàng truy cập trang web. Đánh giá hàng nghìn biến tiềm năng, chúng tôi đã tạo ra một thước đo năng động về sự tin cậy, điều chỉnh các thuật toán của chúng tôi để dự đoán điểm tin cậy của khách hàng và đo lường chuyển động của nó theo thời gian. Vì vậy, trong trường hợp của WSJ, chúng tôi có thể dự đoán điểm tin cậy của hàng triệu khách hàng hiện tại và tiềm năng bằng cách khảo sát một tập hợp con nhỏ.

Với điểm tin cậy thực tế và dự đoán trong tay, chúng tôi sau đó đã làm việc với WSJ để khởi chạy một loạt các thử nghiệm để kiểm tra xem hành động nào sẽ làm tăng điểm số giữa các phân khúc khách hàng có chung hồ sơ điểm số tương tự. Chúng tôi đã theo dõi các phân đoạn này sau khi can thiệp để xem điểm số thay đổi như thế nào so với nhóm kiểm soát không can thiệp và sau đó chia tỷ lệ các biện pháp can thiệp hoạt động thí điểm cho tất cả các khách hàng có điểm tin cậy được dự đoán tương tự.

Ví dụ: để tăng tính minh bạch, WSJ đã tạo các chiến dịch kỹ thuật số được nhắm mục tiêu để nhắc nhở người đọc về phạm vi dịch vụ đi kèm với đăng ký của họ và khả năng chia sẻ nội dung miễn phí. Để tăng tính nhân văn, WSJ tập trung vào việc đảm bảo độc giả mục tiêu cảm thấy được bao gồm bằng cách cung cấp cho họ nội dung miễn phí phù hợp với sở thích cá nhân của họ. Ví dụ, một số độc giả sẽ được xem một báo cáo gần đây về môi trường; những người khác có thể thấy một chuyên mục của chuyên mục công nghệ.

Kết quả của những can thiệp này, lòng tin của khách hàng đã tăng 33%. Chúng tôi đã thấy lưu lượng truy cập trang web tăng 14% so với nhóm đối chứng và giảm 5% số người đăng ký dự đoán. Việc thí điểm cho phép chúng tôi xác định những loại can thiệp nào có thể sẽ hiệu quả đối với các phân đoạn khác nhau, kiểm tra chúng và đo lường tác động theo thời gian thực của chúng.

Mặc dù chúng tôi đã tập trung bài viết này vào việc sử dụng TrustID để tăng sự tin cậy và lòng trung thành của khách hàng, nhưng chúng tôi vẫn đam mê xây dựng lòng tin trên phạm vi rộng hơn để nâng cao trải nghiệm con người bởi vì điều này tạo ra các loại tổ chức mà chúng tôi muốn thuộc về và loại hình thế giới chúng tôi muốn tồn tại. Bằng cách nâng cao lòng tin của nhân viên đối với công ty của họ, lòng tin của đối tác vào doanh nghiệp và lòng tin của công chúng vào các tổ chức, chúng tôi tin rằng nền tảng TrustID cuối cùng có thể giúp các nhà lãnh đạo khôi phục – và tăng cường – lòng tin trên toàn xã hội nói chung.