8 Thực tiễn Tốt nhất để Tạo Trải nghiệm Khách hàng Hấp dẫn

Mọi tương tác giữa công ty và khách hàng đều là một cơ hội. Đối với công ty, đây là cơ hội để củng cố chất lượng và giá trị thương hiệu với mục tiêu đạt được sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đối với khách hàng, đây là cơ hội để cung cấp thông tin đầu vào về nhu cầu của họ, sự hài lòng với những trải nghiệm trước đây và kỳ vọng về những cam kết trong tương lai với thương hiệu của bạn.

Hành trình của khách hàng liên quan đến mọi tương tác với công ty của bạn và thương hiệu của công ty — mọi nút (ví dụ: công ty), mọi tác nhân (ví dụ: khách hàng) và mọi liên kết (ví dụ: trao đổi giữa người mua và người bán) trong hành trình đó đều ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ. Khách hàng muốn trải nghiệm và tương tác theo các điều khoản của họ, đồng thời họ mong đợi sự tích hợp liền mạch giữa các tương tác trực tuyến và trực tiếp với công ty của bạn.

Điều này đặt ra câu hỏi: Làm thế nào các công ty có thể tổ chức và định vị hoạt động tiếp thị, phát triển sản phẩm và hỗ trợ khách hàng của họ một cách tốt nhất để tạo ra trải nghiệm khách hàng hấp dẫn? Dựa trên tập hợp các nghiên cứu quản lý gần đây của tôi — liên quan đến hàng nghìn công ty và phân tích hàng triệu điểm dữ liệu khách hàng từ Chỉ số hài lòng của khách hàng Hoa Kỳ (ACSI) — đây là những lĩnh vực mà các nhà lãnh đạo nên tập trung vào để tạo và quản lý trải nghiệm khách hàng hấp dẫn xuyên suốt khách hàng hành trình.

1. Phối hợp hệ sinh thái tiếp thị

Đã qua rồi cái thời mà việc chuyển đổi khách hàng chỉ đơn thuần là vấn đề đánh bại đối thủ cạnh tranh của bạn. Các công ty cạnh tranh ngày nay đóng vai trò tích cực trong việc sắp xếp vị trí của họ trong hệ sinh thái tiếp thị để tác động đến hành trình của khách hàng.

Hệ sinh thái tiếp thị phát triển bằng cách đồng phát triển với sự phát triển của một hoặc nhiều công ty. Điều này được thúc đẩy bởi công nghệ kỹ thuật số, nắm bắt kiến ​​thức, tích hợp thông minh và chia sẻ tài nguyên cho các liên kết hoạt động quan trọng trong hệ sinh thái. Đồng sáng tạo và chia sẻ tài nguyên (ví dụ: dữ liệu khách hàng) liên quan đến việc tạo ra trải nghiệm khách hàng hấp dẫn thúc đẩy tích cực các công ty phát triển cùng với hệ sinh thái.

Ví dụ: Starbucks thay đổi cách tiếp cận của mình đối với việc mở rộng toàn cầu tùy thuộc vào hệ sinh thái tiếp thị mà công ty đang vận hành. Bởi vì Ấn Độ là một thị trường chè nặng, Starbucks đã chọn không phát triển sản phẩm của mình trong thị trường cà phê. Nó dựa vào chuỗi cung ứng, mạng lưới phân phối, thực hiện đơn hàng và các nguồn lực dành riêng cho thị trường của đối tác liên doanh (Tata). Starbucks tập trung vào việc tận dụng thương hiệu và sự bổ sung nguồn lực của mình với Tata tại các thị trường tàu điện ngầm đang phát triển của Ấn Độ. Trong khi đó ở Trung Quốc, Starbucks đã thu được thông tin chi tiết từ các đối tác trong hệ sinh thái khu vực cho thấy rằng họ được xem là một thương hiệu đầy khát vọng đối với các cá nhân trẻ thuộc tầng lớp trung lưu Trung Quốc. Điều này cho phép công ty dự đoán sự phát triển của thị trường và thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng.

2. Phù hợp với nhu cầu của Công ty và Khách hàng

Tiếp thị là nền tảng cho nỗ lực của công ty bạn nhằm tạo ra trải nghiệm hấp dẫn cho khách hàng, vì vậy bạn phải làm nhiều hơn nữa để đảm bảo rằng các nhà quản lý và nhân viên lấy khách hàng làm trung tâm (ví dụ: nhân viên quản lý trải nghiệm khách hàng, bán hàng và dịch vụ khách hàng tuyến đầu) hiểu cách khách hàng cảm nhận thương hiệu của công ty bạn , sản phẩm và dịch vụ — và tại sao.

Nhiều công ty có rất nhiều việc phải làm để tạo ra sự liên kết tốt hơn giữa mong muốn và nhu cầu của công ty và khách hàng. Thông thường, các nhà quản lý đánh giá thấp sự mong đợi của khách hàng và đánh giá quá cao sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu của họ. Điều này trở nên tồi tệ hơn bởi vì nhìn chung, các nhà quản lý cũng đánh giá thấp tầm quan trọng của nhận thức của khách hàng về chất lượng trong việc thúc đẩy sự hài lòng, cũng như tầm quan trọng của sự hài lòng trong việc thúc đẩy cả lòng trung thành và khiếu nại.

3. Mang đến sự tiện lợi tuyệt vời cho khách hàng

Khách hàng muốn có thể mua sản phẩm họ cần vào thời gian và địa điểm thuận tiện cho họ. Họ mong muốn các công ty giải quyết vấn đề thuận tiện về thời gian/địa điểm này để trải nghiệm mua hàng trở thành một phần liền mạch trong hành trình của họ. Ngày nay, nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng về sự thuận tiện sẽ là một lợi ích cho các công ty nhanh nhẹn và có thể gây khó khăn cho những công ty không đáp ứng.

Một công ty có thể tạo ra sự kết hợp chiến lược cạnh tranh giữa tốc độ, chất lượng, chi phí và tính linh hoạt có thể phát triển mạnh trong hệ sinh thái tiếp thị của mình và phù hợp với mục tiêu của khách hàng một cách hiệu quả hơn. Sự liên kết như vậy thường cho phép các công ty cung cấp trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.

4. Tăng cường tiếp thị kỹ thuật số

Có sự khác biệt quan trọng giữa trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp của khách hàng. Khách hàng trực tuyến xem giá trị mua hàng (nghĩa là chất lượng sản phẩm so với giá cả) là một thuộc tính quan trọng khi đánh giá mức độ hài lòng và họ nhạy cảm hơn với sự hài lòng khi đưa ra quyết định mua lại. Điều này có nghĩa là khách hàng trực tuyến phải hài lòng ở mức độ cao hơn để mua lại sản phẩm, so với khách hàng truyền thống đôi khi có thể mua lại sản phẩm, ngay cả khi họ không hài lòng lắm với lần mua trước đó. Nhưng chất lượng của trải nghiệm khách hàng là yếu tố thúc đẩy sự hài lòng mạnh mẽ hơn trong kịch bản truyền thống so với trực tuyến.

Phương tiện truyền thông xã hội là một cách để điều chỉnh nhu cầu của công ty và khách hàng, tạo ra trải nghiệm hấp dẫn và hấp dẫn khách hàng, đồng thời tạo điều kiện cho mức độ hài lòng của khách hàng cao. Tuy nhiên, các bài đăng do khách hàng khởi xướng đã được chứng minh là quan trọng nhất trong việc tác động đến người mua tiềm năng và khả năng gây ảnh hưởng đến khách hàng của một công ty bằng cách bắt đầu các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội về chính họ cũng có giới hạn.

5. Điều chỉnh ưu đãi khách hàng

Các quốc gia, công ty và khách hàng ngày càng quan tâm đến tính bền vững. Các nhà lãnh đạo nên xem xét các câu hỏi sau: Chi phí có thể chấp nhận được cho các nỗ lực phát triển bền vững là bao nhiêu? Và mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với khả năng tăng giá do những nỗ lực phát triển bền vững?

Nhiều công ty thực hiện các sáng kiến ​​bền vững và duy trì giá cả cạnh tranh. Nghiên cứu cho thấy chi phí và giá sản phẩm của một công ty có thể tăng từ 27% đến 72%, và công ty có thể duy trì tính cạnh tranh trong ngành của mình. Khả năng cạnh tranh về giá là khốc liệt nhất ở Hoa Kỳ — tối đa, các công ty có thể thêm trung bình 27% giá cao hơn cho các sản phẩm ở Hoa Kỳ mà không có tác động tiêu cực đến hiệu suất thị trường sản phẩm của công ty. Ở Nam Mỹ, việc tăng giá có thể lên tới 69% so với chi phí thông thường mà không có tác động bất lợi đáng kể nào đối với hiệu suất thị trường sản phẩm của công ty.

Nhưng việc tăng chi phí và giá cả không nên được thực hiện mãi mãi. Tạo trải nghiệm khách hàng hấp dẫn có thể là một chiến lược khả thi hơn. Các công ty có thể cung cấp một loạt các tùy chọn bền vững có khuyến khích hỗn hợp và để khách hàng lựa chọn. Khuyến khích như vậy làm tăng sự hài lòng tích cực của những người tham gia và loại bỏ tác động tiêu cực mà những người không tham gia cảm nhận được.

6. Nuôi dưỡng khách hàng truyền bá

Nhiều khách hàng ngày càng muốn gắn kết với thương hiệu. Danh tiếng của công ty, thương hiệu của công ty và những hiểu biết sâu sắc về khách hàng dựa trên cơ sở khoa học có liên quan có thể được sử dụng để xây dựng niềm tin làm nền tảng cho những tương tác như vậy. Nhưng bản thân một thương hiệu chất lượng không đủ để tạo ra sự tương tác hấp dẫn của khách hàng. Các công ty lấy khách hàng làm trung tâm phát triển một nền văn hóa trong đó nhân viên được khuyến khích phát triển mối quan hệ sâu sắc và lâu dài hơn với khách hàng.

Chuyên gia dịch vụ khách hàng Shep Hyken nói về việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, thúc đẩy những khách hàng rất hài lòng với tư cách là “người truyền bá khách hàng”. Anh ấy nói: “Trải nghiệm của khách hàng một phần đến từ dịch vụ, nhưng theo nghĩa rộng hơn, đó là mọi thứ được tạo ra bởi bất kỳ và tất cả các liên hệ với hoạt động của bạn.” Nếu một công ty có thể tối đa hóa những mặt tích cực từ các tương tác trong mọi nút (ví dụ: các công ty tham gia, đối tác chuỗi cung ứng, khách hàng) trong hành trình của khách hàng, thì khách hàng có thể được nuôi dưỡng để quay lại nhiều lần và có khả năng trở thành người quảng bá và truyền bá.

7. Xử lý Khiếu nại của Khách hàng

Các công ty nên đánh giá cao những khách hàng phàn nàn. Tuy nhiên, các khiếu nại cần có thời gian và công sức để giải quyết và có thể làm tiêu hao đáng kể nguồn lực của công ty. Mặt tích cực là các công ty xử lý khiếu nại xuất sắc có thể giành được lòng trung thành của khách hàng mạnh mẽ hơn so với trước khi có khiếu nại.

Các công ty coi trọng khiếu nại thường phát triển các thương hiệu cạnh tranh hơn và thường được trang bị tốt hơn các công ty khác để tạo ra trải nghiệm hấp dẫn cho khách hàng. Việc xử lý khiếu nại phải gần như hoàn hảo (9 hoặc cao hơn trên thang điểm 10, trong đó 10 là tốt nhất) để khách hàng quay lại và hài lòng như trước khi họ phàn nàn. Dựa trên dữ liệu của ACSI, rất ít công ty có thể đạt được mức xử lý khiếu nại này. Lý do là một khách hàng phàn nàn với một công ty có xu hướng tiêu cực đối với công ty và thương hiệu của công ty đó. Biến khách hàng đó thành một khách hàng hài lòng và lặp lại là điều khó khăn.

Thật không may, nhiều khách hàng không hài lòng đã chọn không phàn nàn. Trong ba thập kỷ qua, dữ liệu của ACSI cho thấy 12,8% khách hàng chính thức phàn nàn với các công ty nhưng trên thực tế, 30% khách hàng phàn nàn một cách không chính thức về các thương hiệu trên mạng xã hội. Thay vào đó, những khách hàng không phàn nàn nhưng bất mãn này rời bỏ công ty và mua sản phẩm thay thế. Bài học rút ra là để khách hàng phàn nàn thường tốt hơn là không phàn nàn (và đơn giản là rời đi) nếu công ty có thể xử lý khiếu nại một cách thỏa đáng mà không làm cạn kiệt nguồn lực.

8. Quản lý Trả lại Sản phẩm

Từ 5% đến 10% khách hàng mua sản phẩm từ các cửa hàng truyền thống trả lại sản phẩm, tùy thuộc vào ngành. Lợi nhuận tăng lên 15% đến 40% khi mua hàng trực tuyến (với quần áo và giày dép mua trực tuyến có lợi nhuận từ 30% đến 40%). Những điểm dữ liệu này rất quan trọng vì lợi nhuận của sản phẩm sắp trở thành một ngành công nghiệp trị giá hàng nghìn tỷ đô la hàng năm. Điều này gây áp lực lên các công ty phải hoàn thành ngay từ đầu nhưng cũng gây áp lực lên hậu cần ngược trong chuỗi cung ứng của các công ty.

Để tạo trải nghiệm hấp dẫn cho khách hàng và bù đắp khả năng xảy ra tỷ lệ trả lại sản phẩm cao và tốn kém này, các công ty cần có những hiểu biết chiến lược về yếu tố nào làm tăng xu hướng trả lại của khách hàng. Ví dụ: nghiên cứu đã chỉ ra rằng mua sắm qua ứng dụng dành cho thiết bị di động có thể dẫn đến tỷ lệ trả lại thấp hơn so với cả mua sắm trực tuyến truyền thống và mua sắm trực tuyến trên máy tính. Ngoài ra, trong các danh mục sản phẩm mà khách hàng có thể học hỏi từ trải nghiệm trả lại của họ — ví dụ: quần áo — việc trả lại sản phẩm làm tăng đáng kể số lần mua hàng trong tương lai, bởi vì khách hàng đã có được trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm. Những loại hiểu biết khoa học này có thể hỗ trợ các công ty tận dụng việc học khách hàng và quản lý trả lại làm vũ khí cạnh tranh trong hành trình của khách hàng.

. . .

Việc tạo và quản lý trải nghiệm hấp dẫn của khách hàng đang trở nên quan trọng đối với một công ty cũng như việc tạo và quản lý danh mục thương hiệu của công ty (ví dụ: sản phẩm và dịch vụ). Trải nghiệm hấp dẫn của khách hàng, nếu đạt được, sẽ thể hiện rõ ràng trong các chỉ số hiệu suất của công ty, chẳng hạn như tác động tích cực đến suy nghĩ của khách hàng (ví dụ: sự hài lòng, lòng trung thành), hành vi của khách hàng (ví dụ: mua lại, duy trì), hiệu suất thị trường sản phẩm (ví dụ: , thị phần) và kết quả tài chính (ví dụ: giá trị trọn đời).