Mô hình tối ưu của hành trình khách hàng là gì?

Mặc dù các nhà lãnh đạo trải nghiệm khách hàng (CX) đang ngày càng tập trung vào việc tối ưu hóa hành trình khách hàng của công ty họ, nhưng họ phải đối mặt với một thách thức rõ ràng: Họ nên đầu tư vào những điểm tiếp xúc nào trong hành trình? Đó là, thời điểm nào khi khách hàng tương tác với thương hiệu của họ có tác động mạnh nhất đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng? Một cách để nghĩ về hành trình của khách hàng là liên tục hoa văn của những trải nghiệm tinh thần được truy tìm theo thời gian. Việc coi hành trình của khách hàng là những khuôn mẫu đặt ra một loạt câu hỏi hữu ích mới, chẳng hạn như: Những khuôn mẫu nào thành công nhất? Và đặc điểm nào của những khuôn mẫu đó dẫn đến thành công? Một số người lập luận rằng các mô hình tốt nhất là trơn tru và không có ma sát, trong khi những người khác ủng hộ các mô hình dao động, vì chúng có khả năng xảy ra nhiều sự kiện và kích thích hơn. Bài viết này đề cập đến nghiên cứu và dữ liệu về mô hình nào hiệu quả nhất và nơi các nhà quản lý CX nên đầu tư nguồn lực hạn chế của họ để có kết quả trải nghiệm khách hàng tốt nhất có thể.

Hầu hết các nhà quản lý hiện hiểu rằng họ phải mang lại giá trị không chỉ thông qua các dịch vụ của họ mà còn từ toàn bộ hành trình của khách hàng. Làm như vậy sẽ cải thiện sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy doanh số bán hàng và tăng giá trị trọn đời của khách hàng.

Tuy nhiên, mặc dù các nhà lãnh đạo trải nghiệm khách hàng (CX) đang ngày càng tập trung vào việc tối ưu hóa hành trình khách hàng của công ty họ, nhưng họ phải đối mặt với một thách thức rõ ràng: Họ nên đầu tư vào những điểm tiếp xúc nào trong hành trình? Đó là, khoảnh khắc nào khi khách hàng tương tác với thương hiệu của họ có tác động mạnh nhất đến trải nghiệm tổng thể của họ?

Một cách cổ điển để tiếp cận vấn đề này là trước tiên hãy chia nhỏ hành trình của khách hàng thành một chuỗi các giai đoạn nối tiếp, rời rạc (tập hợp các điểm tiếp xúc phục vụ cùng một chức năng cao hơn). Các giai đoạn có thể tương đối rộng (ví dụ: “trước khi mua”, “mua”, “sau khi mua”) hoặc chi tiết (ví dụ: từ “động cơ” đến “tìm kiếm thông tin” đến “đánh giá” đến “quyết định”. ” thành “hài lòng” thành “chia sẻ”). Sau đó, các giai đoạn này sẽ hướng dẫn các quyết định như nơi dành nguồn lực và nơi thu thập loại dữ liệu cung cấp khả năng hiển thị rõ hơn về giai đoạn đó của hành trình.

Tuy nhiên, một cách khác để nghĩ về hành trình của khách hàng là liên tục hoa văn của những trải nghiệm tinh thần được truy tìm theo thời gian. Ví dụ, hãy xem xét bốn cách mà trải nghiệm với một công ty đồ nội thất giao tận nhà có thể xảy ra (Hình 1): 1) Đồ nội thất có thể được giao ngay lập tức trong tình trạng hoàn hảo, 2) giao ngay nhưng bị hư hỏng, 3) giao chậm nhưng không bị hư hại, hoặc 4) chậm trễ và hư hỏng.

Rõ ràng, một số mô hình này thỏa mãn và đáng mơ ước hơn những mô hình khác. Nói rộng hơn, việc coi hành trình của khách hàng như các mẫu đặt ra một loạt câu hỏi hữu ích mới, chẳng hạn như: Mẫu nào thành công nhất? Và đặc điểm nào của những khuôn mẫu đó dẫn đến thành công? Một số người lập luận rằng các mô hình tốt nhất là trơn tru và không có ma sát, trong khi những người khác ủng hộ các mô hình dao động, vì chúng có khả năng xảy ra nhiều sự kiện và kích thích hơn.

Tuy nhiên, những cuộc tranh luận này chủ yếu là lý thuyết cho đến nay. Để giúp làm sáng tỏ kinh nghiệm cho những câu hỏi này, các đồng tác giả của tôi và tôi đã khám phá những loại mô hình nào dẫn đến kết quả thành công — cả khi người tiêu dùng tự trải nghiệm và khi họ nghe về trải nghiệm khách hàng của những người khác.

Khám phá các mô hình kinh nghiệm tinh thần

Trong một nghiên cứu của chúng tôi, hàng trăm người tham gia trực tuyến được yêu cầu xem tám đoạn giới thiệu phim chưa phát hành lấy mẫu từ các thể loại khác nhau, như kinh dị và giả tưởng. Khi họ xem các đoạn giới thiệu, họ được yêu cầu liên tục cho biết, thông qua một thang trượt hiển thị bên dưới đoạn giới thiệu, họ thích đoạn giới thiệu này đến mức nào trong từng khoảnh khắc. Sau khi xem mỗi đoạn giới thiệu, họ cho biết họ sẵn sàng trả bao nhiêu tiền để xem hết bộ phim mà đoạn giới thiệu đã quảng cáo. Cuối cùng, sau khi xem tất cả tám đoạn phim quảng cáo, họ đã tham gia vào một cuộc xổ số để giành được một trong tám bộ phim mà họ lựa chọn.

Mặc dù những người tham gia tạo ra nhiều kiểu trải nghiệm khác nhau, nhưng chúng tôi nhận thấy rằng các trải nghiệm đó tập hợp thành 27 kiểu chung. Khi chúng tôi sắp xếp các cụm này từ ít thành công nhất đến thành công nhất, chúng tôi thấy rằng những người tham gia ít sẵn sàng trả tiền nhất cho những bộ phim mà trải nghiệm của họ luôn tiêu cực hoặc xấu đi theo thời gian, tiếp theo là những trải nghiệm dao động nhiều (điều này có vẻ hiển nhiên, nhưng thực tế là có thể là khán giả có thể tận hưởng những đỉnh cao hơn khi tương phản với những khoảnh khắc nhàm chán). Những người tham gia có nhiều khả năng sẵn sàng trả tiền cho những bộ phim mà trải nghiệm của họ luôn tích cực hoặc được cải thiện theo thời gian. Thứ tự này cũng dự đoán những bộ phim nào được chọn để bốc thăm.

Vì vậy, khi nói đến trải nghiệm tinh thần của người tiêu dùng, không phải tất cả các biến động đều được tạo ra như nhau: Những trải nghiệm cải thiện theo thời gian sẽ thành công hơn những trải nghiệm yo-yo. Hơn nữa, những trải nghiệm không dao động nhưng luôn tích cực cũng là một trong những trải nghiệm thành công nhất.

Trong một nghiên cứu riêng biệt, chúng tôi nhận thấy rằng khi những người tham gia nghiên cứu tìm hiểu về hành trình khách hàng của người khác, họ có phản ứng giống như chúng tôi thấy trong nghiên cứu về phim: Họ báo cáo rằng họ sẽ ít sẵn sàng tìm kiếm một hành trình luôn tiêu cực, tiếp theo là bởi một hành trình khách hàng đa dạng, sau đó là những trải nghiệm luôn tích cực hoặc được cải thiện theo thời gian (Hình 2).

Các nhà quản lý nên đầu tư nguồn lực như thế nào?

Những phát hiện này có vẻ trực quan, nhưng chúng có những hậu quả sâu rộng đối với các nhà quản lý CX. Chúng giúp trả lời một câu hỏi quan trọng: Các nhà quản lý nên bỏ tiền vào toàn bộ hành trình của khách hàng hay đầu tư vào một số điểm nhiều hơn những điểm khác? Để giúp tinh chỉnh câu trả lời cho câu hỏi này, chúng tôi đã định lượng một số tính năng của các mẫu và ngôn ngữ mà người tiêu dùng sử dụng để mô tả trải nghiệm khi họ được nhắc làm như vậy (Hình 3).

Chúng tôi nhận thấy rằng một số tính năng được hiển thị trong Hình 3 (số đỉnh, giá trị ban đầu, v.v.) đã thực hiện tốt công việc dự đoán các kết quả như sự hài lòng và sẵn sàng chi trả. Các tính năng hoạt động tốt nhất trong các nghiên cứu là giá trị cuối cùng, độ dốc, diện tích dưới đường cong, đỉnh và điểm số tình cảm của các từ mà người tham gia sử dụng để mô tả các mẫu (tức là các từ đó có giá trị tích cực hay tiêu cực). Nói cách khác, mặc dù người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm tổng thể có tích cực hay không (khu vực dưới đường cong), nhưng họ cũng quan tâm đến việc liệu trải nghiệm có kết thúc tốt đẹp, được cải thiện theo thời gian và có đỉnh cao rõ ràng hay không.

Tạo mẫu tối ưu

Kết quả của chúng tôi đề xuất một số điểm hành động cho các nhà quản lý CX quyết định cách phân bổ nguồn lực hạn chế của họ để cải thiện hành trình của khách hàng. Nhiều trong số này có thể đã là phương pháp hay nhất trong tổ chức của bạn, nhưng bạn có thể thiếu ít nhất một trong số chúng:

1. Hãy nghĩ xa hơn các mô hình sân khấu. Mặc dù các mô hình giai đoạn (tập trung vào giai đoạn trước khi mua hàng, giai đoạn mua hàng, v.v.) vẫn còn hữu ích, nhưng phát hiện của chúng tôi cho thấy các công ty nên thu thập dữ liệu có độ phân giải cao hơn để tiết lộ mô hình cơ bản về hành trình khách hàng của họ, chẳng hạn như bằng cách theo dõi nội dung cảm xúc về cách khách hàng đề cập đến thương hiệu của họ trên mạng xã hội hoặc bằng cách cho phép người tiêu dùng liên tục ủng hộ hoặc không ủng hộ phản hồi của một chatbot có thương hiệu.
2. Tránh yo-yo. Không có gì sai khi thêm sự đa dạng và sự kiện vào trải nghiệm khách hàng của bạn, nhưng hãy đảm bảo rằng đó là nội dung dao động chứ không phải trải nghiệm tinh thần của khách hàng. Mặc dù điều này nói dễ hơn làm, nhưng hành trình của khách hàng tinh thần phải diễn ra suôn sẻ và tích cực nhất có thể, từ đầu đến cuối.
3. Tận dụng ngôn ngữ. Một số cách để đạt được khả năng hiển thị trong hành trình của khách hàng — chẳng hạn như đo lường kết quả tìm kiếm, kết nối trên phương tiện truyền thông xã hội hoặc tọa độ địa lý — có thể tốn kém hoặc bị khách hàng coi là xâm phạm, gây ra phản ứng dữ dội. Một cách tiếp cận khác là tận dụng cảm xúc của ngôn ngữ mà khách hàng sử dụng để tóm tắt trải nghiệm của họ. Cố gắng chủ động thu thập những dữ liệu đó như một cửa sổ dẫn đến hành trình tâm trí của khách hàng, thông qua lời nhắc tóm tắt nhanh trong một từ hoặc các phương pháp tiếp cận tiêu chuẩn hơn như khảo sát và đánh giá phản hồi của khách hàng. Tận dụng chính ngôn ngữ, không chỉ xếp hạng từ 1 đến 5 sao.
4. Kết thúc bằng một tiếng nổ. Đầu tư vào các điểm tiếp xúc sau này trong suốt hành trình, chẳng hạn như khi Disney World tổ chức bắn pháo hoa vào cuối mỗi ngày hoặc khi công ty bán lẻ và nội thất Crate & Barrel mang tất cả các kiện hàng đến ô tô của bạn một cách thuận tiện. Thật dễ dàng để nghĩ rằng một khi bạn có tiền của khách hàng, công việc của bạn đã hoàn thành. Tuy nhiên, như chúng ta đã thấy, các sự kiện sau này vẫn có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận dài hạn của bạn. Chẳng hạn, một công ty đồ nội thất giao hàng tận nhà có thể đầu tư vào các thuật toán dự đoán cho phép công ty bắt đầu vận chuyển hàng tồn kho đúng lúc cho một đơn đặt hàng nhất định. Nó có thể có các kiểm tra và số dư để ngăn không cho hàng tồn kho bị hư hỏng được vận chuyển.
5. Dốc mọi thứ lên. Nếu bạn có một tập hợp các sản phẩm mạnh hơn và yếu hơn, hãy cân nhắc sắp xếp những sản phẩm này trong suốt hành trình sao cho chúng tăng dần từ ít ấn tượng nhất đến ấn tượng nhất. Ví dụ bao gồm các sự kiện ngày càng thú vị trên du thuyền, các bữa ăn ngày càng đặc biệt hơn trong trải nghiệm thực đơn nhiều món hoặc các trận đấu ngày càng có tỷ lệ cược cao trong Giải vô địch bóng đá thế giới (ví dụ: tứ kết, bán kết và chung kết). Lưu ý cách tùy chọn này thậm chí không liên quan đến việc thêm nhiều tiền hơn vào mỗi điểm, mà chỉ cần sắp xếp các điểm một cách thông minh để đạt được hiệu quả cao hơn.
6. Thêm một cao trào. Tạo một điểm tiếp xúc đặc biệt ấn tượng, để nó trở thành một đỉnh cao đáng nhớ, chẳng hạn như khi khách hàng quen của Santouka Ramen được chào đón bởi một dàn đồng ca phục vụ, hoặc khi một đầu bếp đến thăm khách hàng của nhà hàng họ, hoặc khi các phòng tập yoga cung cấp liệu pháp “thực hành” giữa chừng phiên họp.

Tóm lại, tất cả các nhà quản lý nên đầu tư vào hành trình của khách hàng, nhưng cách họ nghĩ về hành trình đó sẽ ảnh hưởng đến cách họ đầu tư vào hành trình đó. Cân nhắc chuyển từ khái niệm hóa theo từng giai đoạn sang tiết lộ các mẫu cơ bản trong hành trình của khách hàng và đầu tư vào các đỉnh, vùng dưới đường cong, độ dốc và điểm kết thúc của họ. Nếu bạn tạo ra những kiểu trải nghiệm phù hợp trong tâm trí khách hàng, họ sẽ tóm tắt những trải nghiệm của họ một cách tích cực.