Trong vòng 10 năm trở lại đây, tệp khách hàng chủ yếu của các thương hiệu thời trang cao cấp đã dịch chuyển sang thế hệ Millennials và Gen Z. Cùng với đó là nhiều biến động của thị trường thế giới, đòi hỏi marketer nắm rõ những xu hướng sắp tới trong năm 2021 nhằm tối ưu hoá và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. 4 xu hướng marketing dưới đây sẽ là chìa khóa giúp cho các thương hiệu high-end nổi bật hơn trên đường đua tại phân khúc cao cấp.
1. Gia tăng hoạt động kỹ thuật số
Chỉ mới vài năm trước, các nhãn hàng tin rằng đối tượng mua sắm hàng xa xỉ không phải người tiêu dùng trẻ tuổi, thì ngay tại thời điểm này hay trong tương lai gần, Millennials và Gen Z sẽ chiếm tỉ trọng lớn cho việc tiêu dùng các sản phẩm cao cấp. Chính vì vậy, các thương hiệu bắt đầu đưa nhóm khách hàng này trở thành đối tượng mục tiêu và chuyển dịch cũng như cải tiến các chiến lược để thích nghi nhanh chóng với thị trường. Đối với thế hệ trẻ tôn thờ sự tiện lợi, các nền tảng mạng xã hội hay những trải nghiệm kỹ thuật số chính là phương thức tiếp cận hiệu quả. Dù rằng các nhãn hàng cao cấp luôn cần đề cao chất lượng trải nghiệm trực tiếp của khách hàng, nhưng sự phát triển của công nghệ đã góp phần giúp việc tối ưu những trải nghiệm này trở nên dễ dàng hơn trên đa dạng nền tảng như Facebook, Instagram, Twitter và Tiktok mà không làm mất đi sự sang trọng, đẳng cấp của thương hiệu.
Mặc cho nhiều thương hiệu vẫn đang cân nhắc và chần chừ trong việc điều chỉnh tệp khách hàng cũng như quảng bá kỹ thuật số, thì Gucci tự hào trở thành nhà tiên phong cho hoạt động trực tuyến kể từ khi chào đón Giám đốc sáng tạo Alessandro Michele vào năm 2016. Tầm nhìn của Michele về trải nghiệm trực tuyến đã “thay máu” hoàn toàn việc nắm bắt hành trình trực tuyến của khách hàng (online customer journey) và tích hợp nội dung trên các kênh tương tác của hãng. Sự thay đổi này đã giúp cho quỹ tài chính mảng thương mại điện tử trong quý đầu tiên của Gucci đóng góp 6% vào tổng doanh thu toàn thương hiệu. Ngoài ra, các sản phẩm của Gucci cũng được phân phối và kiểm soát tại các đại lý và nền tảng mua sắm điện tử cao cấp như Farfetch, Net-a-Porter, v.v, giúp thương hiệu giữ vững vị trí một trong số thương hiệu xa xỉ có hoạt động trực tuyến sôi nổi nhất.
Hơn thế nữa, trong năm 2020, theo dòng xu hướng phát sóng trực tiếp, Gucci cũng đã có cho mình chương trình riêng có tên gọi “Gucci Live”, cho phép khách hàng được tham quan và tư vấn thông qua laptop và điện thoại. Trong thời điểm dịch bệnh, hình thức tương tác này sẽ đem đến trải nghiệm cá nhân hoá cho giới mộ điệu tương tự như khi được chăm sóc trực tiếp. Theo đó, đội ngũ nhân viên cho công việc livestream hoạt động độc lập với nhân viên tư vấn tại cửa hàng vật lý và có trụ sở ở Florence, Ý. Có thể nói, để có thể chiều lòng khách hàng, thời trang cao cấp cũng cần tư duy thức thời hơn, bởi còn rất nhiều thương hiệu vẫn đang có những định kiến cho rằng livestream không phù hợp với hình ảnh sang trọng của phân khúc, dẫn đến việc “chậm một bước” so với các đối thủ.
2. Tập trung đem đến trải nghiệm tại các cửa hàng truyền thống
Trải nghiệm trực tuyến nở rộ khiến các nhãn hàng cần đặt ra câu hỏi: Liệu cửa hàng vật lý có còn cần thiết nữa hay không và làm thế nào để tối ưu hiệu quả của các chi nhánh bán lẻ này? Ảnh hưởng của dịch bệnh khiến sức nóng của các trung tâm thương mại nhộn nhịp tuy có giảm nhẹ, song dự kiến 75% doanh thu vào năm 2025 vẫn sẽ diễn ra tại điểm mua sắm trực tiếp.
Mặt khác, các nhãn hàng cao cấp cũng cần cân nhắc tập trung vào những cửa hàng flagship hay hình thức bán hàng trực tiếp một cách sáng tạo thay vì dàn trải các điểm bán. Flagship store chính là “vedette” của mỗi Brand, đóng vai trò truyền tải hình ảnh và giá trị thương hiệu. Tuy không mang mục đích chủ yếu là bán hàng, nhưng việc cải tiến không gian và bản sắc của thương hiệu là điều nên làm để đem đến chất lượng dịch vụ đẳng cấp nhất. Từ đó, điểm bán vật lý có thể đem đến hình ảnh nổi bật và sự gắn kết đối với khách hàng, nhất là khi người tiêu dùng đang ngày một quan tâm đến trải nghiệm khi mua sắm.
Một ví dụ điển hình cho xu hướng bán lẻ theo trải nghiệm chính là Hermes. Thương hiệu của huyền thoại túi Birkin đã tạo nên bối cảnh bảo tàng lịch sử trong các cửa hàng của mình vào năm 2016, cũng như hàng loạt các pop-up store với concept cửa tiệm giặt là tại 4 thành phố lớn: Strasbourg, Amsterdam, Munich và Kyoto. Tại đây, mỗi khách hàng có thể tự nhuộm khăn quàng cổ hoặc chọn cho mình sản phẩm khăn phiên bản giới hạn, được thiết kế dành riêng cho những điểm pop-up này.
3. Giá trị nhân đạo và bền vững của thương hiệu
Trước đây, các thương hiệu xa xỉ có sứ mệnh đơn giản hơn: tạo ra sản phẩm cao cấp và độc quyền trên thị trường cho phân khúc high-end. Tuy nhiên, câu chuyện đã thay đổi khi khách hàng trẻ hiện nay có cái nhìn khác biệt về lối tiêu dùng cũng như tìm kiếm nhiều giá trị hơn ở một sản phẩm.
Số liệu từ Deloitte cho thấy, 89% thế hệ Millennials tại Mỹ sẽ cân nhắc các yếu tố bền vững và nhân đạo của sản phẩm cũng như thương hiệu cao cấp trước khi mua sắm. Ngoài ra, 81% người tiêu dùng trẻ mong đợi những động thái quảng bá tích cực đi kèm với giá trị bền vững mà các nhãn hàng mang lại cho cộng đồng. Để chiếm trọn thiện cảm của khách hàng, cách tối ưu nhất chính là hướng đến sự chân thành và minh bạch.
Stella McCartney, nhà sáng lập hãng thời trang cao cấp bền vững cùng tên chia sẻ: “Tôi tin rằng người tiêu dùng hoàn toàn có thể nhận biết được sự thành thật của thương hiệu, vì vậy chúng tôi tập trung vào việc chân thành và dồn mọi tâm huyết cho từng sản phẩm.”
Tương tự, Tiffany & Co cũng là một trong những thương hiệu trang sức cao cấp hợp tác với các nhà khai thác đá quý và kim cương có trách nhiệm, đồng thời triển khai các hoạt động bảo tồn rạn san hô và hỗ trợ cộng đồng khai thác. Ngoài ra, các hãng thời trang như Gucci hay Balenciaga cũng đang dần sử dụng các nguyên liệu có thể tái chế để đảm bảo tính bền vững.
4. Thổi phồng sản phẩm (hyped products)
Trước đây, việc tin rằng hầu hết người tiêu dùng trẻ chưa có khả năng chi trả cho các sản phẩm xa xỉ đã khiến các thương hiệu không chú trọng vào phân khúc này. Tuy nhiên thực tế đã chứng minh điều ngược lại trước sự nở rộ của thời trang đường phố (street style).
Mặc dù là nhóm tiêu dùng có xu hướng giảm thiểu các chi phí nhiều nhất có thể, nhưng sự đam mê của giới trẻ đối với thời trang streetstyle cao cấp là điều không thể chối cãi, đặc biệt với những sản phẩm được thổi phồng và phóng đại giá trị.
Thị trường ngách (niche market), phiên bản giới hạn, giá trị bán lại cao chính là những thuật ngữ thường được nhắc đến trong phân khúc thời trang đường phố. Dù vậy, thời trang cao cấp hoàn toàn có thể áp dụng những chiến thuật này. Chẳng hạn, chiến dịch tung ra các phiên bản giới hạn của Louis Vuitton và Burberry đã tạo được tâm lý khan hiếm, là công cụ đòn bẩy cho các chiến lược truyền thông giúp thương hiệu trở nên nổi bật trong đại chúng.
Một ví dụ khác cho cách thức này chính là màn kết hợp bất ngờ giữa Dior và Jordan để cho ra chỉ 8500 đôi giày phiên bản giới hạn, dù phong cách của 2 thương hiệu không có nhiều điểm chung. Tưởng rằng dịch bệnh Covid-19 sẽ phần nào ảnh hưởng đến tâm lý săn đón sản phẩm của người tiêu dùng, nhưng nhờ hình ảnh thương hiệu và sự bùng nổ của truyền thông, đôi giày có giá 2,000 đô la này vẫn cháy hàng ngay sau khi mở bán. Trên hết, giá trị bán lại của sản phẩm đã được đẩy lên hơn 85% với giá rơi vào khoảng $14,000.
Kết luận
Tuy luôn là phân khúc cao cấp với sức hút bền bỉ, nhưng chúng ta cũng đã từng chứng kiến sự tụt dốc của một vài tên tuổi khi bảo thủ và không đủ nhạy bén để cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, các thương hiệu luôn cần năng động và linh hoạt để đón đầu những xu hướng mới trong năm nay, từ đó thấu hiểu hành vi đa dạng cùng hệ giá trị mới mẻ của nhóm khách hàng tiềm năng nhằm tìm ra chiến lược đủ sức cạnh tranh trên thị trường.
Thegioibantin.com | VinaAspire News