7 bài học về định giá động (Được sự cho phép của Bruce Springsteen)

Một số người hâm mộ đã tỏ ra phẫn nộ khi người đàn ông của Bruce Springsteen tính phí hơn 5.000 đô la mỗi chỗ ngồi cho buổi hòa nhạc sắp tới của anh ấy. Giá cao là kết quả của một hệ thống định giá năng động, trong đó giá được điều chỉnh tăng lên để đáp ứng nhu cầu mạnh mẽ. Tranh cãi này minh họa bảy bài học mà các nhà quản lý cần ghi nhớ khi điều chỉnh giá, bao gồm nhu cầu liên lạc rõ ràng, kỳ vọng của khách hàng lâu năm rằng họ xứng đáng được giảm giá và thực tế là giá cao sẽ làm tăng kỳ vọng về chất lượng và dịch vụ.

Bruce Springsteen gần đây đã gây náo động bằng cách sử dụng giá năng động cho vé tham dự chuyến lưu diễn Hoa Kỳ năm 2023 của anh ấy. Định giá động là chiến lược liên tục điều chỉnh giá để đáp ứng nhu cầu, một thông lệ mà người tiêu dùng đã quen khi mua vé máy bay và đặt phòng khách sạn. Trong những năm gần đây, các đội thể thao đã bắt đầu sử dụng kỹ thuật này và Ticketmaster hiện cung cấp cho các nghệ sĩ âm nhạc tùy chọn sử dụng nó để mua vé xem hòa nhạc. Do quyết định của Springsteen cho phép Ticketmaster sử dụng định giá động, vé cho một số chương trình của anh ấy được báo cáo đã tăng lên hơn 5.000 đô la.

Người hâm mộ tỏ ra khó chịu khi Springsteen – một người ủng hộ lâu năm cho tầng lớp lao động – lại tính giá cao như vậy. Một số cáo buộc anh ta đã đục khoét. Tranh cãi xung quanh chiến lược định giá mới của Springsteen có một số bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp ngoài ngành công nghiệp âm nhạc. Đây là bảy:

1. Khách hàng không muốn bị bất ngờ về giá cả.

Trước ngày mở bán, không có gợi ý nào được đưa ra về cách sử dụng tính năng định giá động rộng rãi cũng như giá có thể tăng cao như thế nào. Điều này là bất ngờ và gây ra sự phẫn nộ.

Bài học rút ra từ đó là rõ ràng: Các doanh nghiệp cần giải thích rõ ràng một chiến lược giá mới cho khách hàng trước khi thực hiện. Sau sự náo động ban đầu, Ticketmaster báo cáo rằng chỉ 11,2% số vé được định giá động và phần còn lại được bán với giá cố định, với mức giá trung bình dưới 300 đô la. Chỉ 1,3% số vé bán được trên 1.000 USD. Điều này không quá nghiêm trọng: Nếu Springsteen và nhóm của anh ấy có khuynh hướng như vậy, mọi vé xem buổi hòa nhạc có thể đã được định giá linh hoạt. Nhưng việc không thông báo trước chiến lược này khiến người hâm mộ hoang mang và khó chịu.

2. Đừng ngại thách thức những lầm tưởng về giá cả.

Tôi thường nghe nhiều câu sai khiến không có căn cứ từ các nhà quản lý về lý do tại sao giá của họ không thể được kiểm chứng, chẳng hạn như “chúng tôi không thể tăng giá của mình cao hơn một đối thủ cạnh tranh nhất định”.

Thay vì làm theo những kiểu sai lầm thuộc lòng này, điều cốt yếu là phải phản hồi và hỏi: Điều này có thực sự đúng không? Trong trường hợp này, lầm tưởng phổ biến có thể là: Nếu bạn được coi là bạn của tầng lớp lao động, bạn phải định giá theo chủ nghĩa bình quân. Nhưng đây có thực sự là sự thật không? Những nhân vật tiến bộ về mặt xã hội khác không cảm thấy như vậy. Giá cho chuyến tham quan sách năm 2019 của Michelle Obama đạt $ 4,200 và hàng ghế thứ tư cho sự kiện “An Evening with the Clintons” ở Seattle là $ 829. Sự quan tâm đến buổi hòa nhạc sắp tới của Springsteen cao đến mức một nhà quảng bá của Philadelphia tuyên bố rằng đó là “nhu cầu mua vé lớn nhất trong lịch sử âm nhạc Philadelphia.” Ông chủ có bắt buộc phải đặt giá thấp hơn đáng kể so với mức thị trường sẽ trả cho tất cả các ghế – ngay cả những ghế tốt nhất? Tôi không nghĩ vậy.

Và hãy nhớ rằng, đối với mỗi buổi hòa nhạc, một số lượng đáng kể vé được mua bởi những người bán vé cũng như những người hâm mộ mua “phần bổ sung” để bán lại kiếm lời; Khi nghệ sĩ tăng giá, lý do kinh tế là phần lớn lợi nhuận mà họ thu về sẽ thuộc về những người có quy mô chứ không phải người hâm mộ. Một cuộc khảo sát những người tham dự buổi hòa nhạc Springsteen tháng 10 năm 2002 cho thấy 28,1% vé đã được bán lại, với mức tăng trung bình là 240%. Vì vậy, thách thức những huyền thoại này có thể có ý nghĩa, nếu được thực hiện một cách chính xác.

3. Bạn không bắt buộc phải trả giá thấp cho khách hàng trung thành.

Một trong những phàn nàn về giá cả của Springsteen là anh ta đang bóc lột những người hâm mộ lâu năm, những người đã trả tiền để tham dự các buổi biểu diễn của anh ta từ những năm 1970. Việc tri ân những khách hàng lâu năm là điều đương nhiên. Chỉ cần nhớ rằng họ mua hàng vì tư lợi chứ không phải từ thiện, và họ không nhất thiết phải được giảm giá suốt đời. Trong các chuyến lưu diễn trước, người hâm mộ đã nhận được một thỏa thuận tuyệt vời vì vì bất cứ lý do gì, Springsteen thích định giá tất cả vé ở mức thấp hơn giá trị thị trường. Theo kinh nghiệm của tôi – tôi đã xem Springsteen trong buổi hòa nhạc khoảng 40 lần, và vâng, tôi đã mua vé xem các buổi biểu diễn năm 2023 của anh ấy – những màn trình diễn tràn đầy năng lượng của anh ấy đã mang lại giá trị tính theo đô la lớn nhất trong lịch sử buổi hòa nhạc.

Tuy nhiên, đối với các công ty định giá hàng hóa hoặc dịch vụ được mua thường xuyên hơn so với vé xem hòa nhạc, khi thực hiện tăng giá mạnh, tôi khuyên bạn nên từ từ chuyển đổi khách hàng hiện tại khi có thể. Thay vì tăng giá ngay lập tức, hãy cho họ biết rằng với tư cách là VIP, việc tăng giá sẽ được thực hiện dần dần trong một khoảng thời gian dài hơn. Điều này ngăn chặn cú sốc nhãn dán và truyền tải sự đánh giá cao.

4. Giá thấp có thể phá giá sản phẩm.

Lịch sử tính phí thấp hơn giá thị trường của Springsteen khiến người hâm mộ mong đợi chúng. Điều này minh họa những nguy cơ của việc kéo dài chiết khấu.

Tôi thường được các công ty khởi nghiệp hỏi rằng liệu họ có nên mở rộng chiết khấu cho những khách hàng ban đầu hay không, bởi vì là một công ty khởi nghiệp, những công ty này có xu hướng hài lòng khi chỉ có một số khách hàng ban đầu. Tôi khuyến khích họ tiến hành một cách thận trọng. Không ủng hộ giá trị sản phẩm của bạn bằng cách giảm giá để bán hàng sớm có thể là một vấn đề khi cần tập trung vào lợi nhuận.

5. Nhận thức được những kỳ vọng đi kèm với một mức giá cao.

Springsteen đã thực hiện một buổi biểu diễn ở Broadway vào năm 2017 và gây quỹ một chiếc hullabaloo tương tự bằng cách tính phí $ 850 cho những chiếc ghế đáng mơ ước nhất. Chương trình đã nhận được sự hoan nghênh của giới phê bình (bao gồm cả việc giành được Giải thưởng Tony). Điều đó nói rằng, với mức giá 5.000 đô la đi kèm với chuyến lưu diễn sắp tới, kỳ vọng sẽ rất cao. Thói quen bắt đầu các chuyến lưu diễn của Springsteen bằng cách phát một lượng lớn tài liệu mới có thể gây khó chịu cho những người hâm mộ đã yêu thích các bản hit của anh ấy từ những năm 70 và 80 – và nếu họ không hài lòng, họ có thể sẽ phát tán sự không hài lòng của mình trên mạng xã hội . Ngay cả khi tiếng ồn xung quanh các buổi hòa nhạc yếu đi, vẻ đẹp của giá cả và giá trị là điều dễ dàng thay đổi cả hai.

Đã có tin đồn rằng ngày đầu năm 2023 của Springsteen sẽ được theo sau bởi một chuyến tham quan sân vận động bắt đầu vào tháng 8 tới. Nếu chuyến lưu diễn mùa xuân không đáp ứng được kỳ vọng của người hâm mộ, Springsteen có thể giảm giá và tập trung vào “những bài hát hay nhất” của anh ấy cho những ngày diễn ra sân vận động.

6. Mức độ sẵn sàng trả có thể không chính xác.

Trong nỗ lực xác định mức giá tối ưu, các kỹ thuật nghiên cứu thị trường như phân tích Van Westendorp đặt câu hỏi cho những người tham gia khảo sát về mức độ sẵn sàng chi trả của họ. Tôi biết một số người thực sự đã trả hơn 1.000 đô la cho một vé cho những ngày Springsteen sắp tới. Vì số tiền này vượt quá định mức dự kiến ​​của họ, họ sẽ không bao giờ công bố nó trong một cuộc khảo sát. Ít nhất là đối với những khách hàng cứng rắn này, câu trả lời của họ cho những loại câu hỏi định giá “bao nhiêu” sẽ đánh giá thấp mức độ sẵn sàng chi trả thực sự của họ. Đó là một ví dụ về cách nghiên cứu thị trường không phải lúc nào cũng phản ánh thực tế.

7. Lợi nhuận của bạn không phải là mối quan tâm của khách hàng.

Một số người lập luận rằng vì Springsteen gần đây đã bán cuốn catalogue của mình với giá ước tính 550 triệu đô la, nên anh ấy giàu có và không nên tính giá cao. Tương tự như vậy, nhiều khách hàng B2B của tôi ngại tính các mức giá ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm của họ vì lợi nhuận tăng sẽ được phản ánh trong báo cáo thu nhập hàng năm của họ. Họ sợ rằng điều này sẽ làm mất lòng khách hàng của họ và khiến họ thúc đẩy giảm giá. Đây là lúc bạn nên tự tin nói, “nếu bạn có thể tìm thấy một giá trị tốt hơn, hãy lấy nó.” Ngay cả khi bạn là một công ty giao dịch công khai và lợi nhuận lành mạnh của bạn được biết đến, khách hàng sẽ mua cùng với đó là giá của sản phẩm tương xứng với giá trị của nó.

Việc tăng giá hiếm khi là một sự kiện dễ xảy ra khi khách hàng dễ dàng đồng ý. Điều không thể tránh khỏi là một số người sẽ phàn nàn và có thể không mua. Trong những trường hợp như vậy, điều quan trọng nhất mà các nhà sản xuất nên tập trung là đảm bảo giá được hỗ trợ theo giá trị. Chiến lược định giá của Springsteen có được coi là thành công hay không sẽ phụ thuộc vào việc anh ấy thực hiện một buổi hòa nhạc mạnh mẽ “đáng giá tiền”. Với thành tích đổi mới và cống hiến cho sự hoàn hảo của anh ấy, tiền của tôi là của Bruce.