Các chỉ số tiếp thị của bạn có cho bạn thấy bức tranh toàn cảnh không?

Để cung cấp một cái nhìn đầy đủ về tác động của hoạt động tiếp thị, các tác giả đề xuất tạo một bản đồ lộ trình tiếp thị minh họa: hiệu quả và hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị, vai trò của các chương trình tiếp thị trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng và sự hài lòng, giá trị của thương hiệu và các khả năng cũng như tác động của các hoạt động liên quan đến tiếp thị trong các chức năng khác.

Chỉ số quan trọng. Họ thiết lập kỷ luật hoạt động, giúp đánh giá hiệu quả của các hoạt động chính và xác nhận rằng các kết quả kinh doanh đang đạt được.

Đối với các nhà tiếp thị, các chỉ số mà chúng tôi báo cáo (hoặc không) cũng gửi những tín hiệu mạnh mẽ về cách chúng tôi xem tác động kinh doanh của mình và đặt kỳ vọng về cách chúng tôi dự định đóng góp cho doanh nghiệp. Nếu các chỉ số mà chúng tôi cung cấp quá hạn chế, chúng tôi có nguy cơ gây hiểu lầm hoặc giáo dục kém cho các đồng nghiệp ở các chức năng khác về vai trò và tác động đầy đủ của hoạt động tiếp thị. Các chỉ số không đầy đủ báo hiệu một chức năng tiếp thị có tác động hạn chế đến sự phát triển và chuyển đổi của doanh nghiệp.

Để đặt đúng kỳ vọng, chúng tôi khuyên các nhà lãnh đạo tiếp thị phát triển một lộ trình đo lường tiếp thị báo trước những gì bạn sẽ đo lường và báo hiệu bạn sẽ đóng góp như thế nào.

Tạo một lộ trình số liệu tiếp thị thành công

Để xây dựng một lộ trình, điều hữu ích trước tiên là xác định thông tin nào có giá trị nhất. Mục tiêu là để đảm bảo bạn đang có một cái nhìn toàn diện về tác động của doanh nghiệp. Các câu hỏi cần đặt ra bao gồm:

• liệu các chỉ số có ảnh hưởng đến báo cáo thu nhập (ví dụ: doanh thu bán hàng) hoặc bảng cân đối kế toán (ví dụ: giá trị tài sản thương hiệu như một tài sản)
• liệu các chỉ số là lịch sử (ví dụ: quý trước) hay hướng tới tương lai (ví dụ: giá trị lâu dài dự kiến ​​của khách hàng)
• cho dù chúng là một giai đoạn (ví dụ: chiến dịch tạo nhu cầu) hay nhiều giai đoạn (ví dụ: khả năng thử nghiệm trên thị trường được cải thiện sẽ mang lại hiệu quả trong nhiều khoảng thời gian).

Sau đó, các CMO nên sắp xếp tập hợp đầy đủ các chỉ số tiềm năng của họ theo một trình tự. Trình tự tối ưu sẽ khác nhau tùy theo công ty, nhưng dưới đây là ví dụ về một bản đồ đường chung.

Bắt đầu với các số liệu theo dõi hiệu suất của các chương trình tiếp thị, chẳng hạn như các chiến dịch khuyến mại. Đo lường kết quả thực tế so với kết quả mong đợi. Mọi người có nhấp chuột không? Khách hàng đã ghé thăm? Họ đã làm như vậy có đủ để chứng minh khoản đầu tư không? Nhìn chung, mức độ hiệu quả và hiệu quả của các hoạt động chiến dịch tiếp thị? ROI là gì? Mặc dù đây là những thước đo quan trọng, nhưng theo kinh nghiệm của chúng tôi, phản ứng của các giám đốc điều hành bên ngoài hoạt động tiếp thị thường không mấy thích thú: “Tuyệt vời, tôi rất vui vì chúng tôi đã không lãng phí tiền”. Họ chỉ đơn giản là mong tiếp thị làm đúng như vậy – họ cũng nên làm như vậy.

Vì vậy, các chỉ số chiến dịch cần được bổ sung bằng các chỉ số khác có khả năng áp dụng rộng rãi hơn cho doanh nghiệp. Cho đến nay, những yếu tố nổi trội mà chúng tôi thấy là doanh số bán hàng và sự hài lòng của khách hàng (ví dụ: tăng trưởng doanh thu, điểm số của nhà quảng cáo ròng). Đây dường như là nơi mà phần lớn các nhà tiếp thị ngày nay đang tập trung nỗ lực của họ, theo dữ liệu thu thập từ cuộc khảo sát hàng tháng liên tục của chúng tôi về các CMO.

Sự cạnh tranh để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong kỷ nguyên kỹ thuật số đặt lên hàng đầu việc xây dựng các thương hiệu mạnh và hấp dẫn. Thương hiệu thúc đẩy tăng trưởng, thu hút các bên liên quan (khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư và đối tác) và là tài sản tài chính quan trọng của doanh nghiệp. Các kênh tương tác mới, chẳng hạn như phương tiện truyền thông xã hội, giảm chi phí xây dựng thương hiệu và những tiến bộ trong phân tích và trí tuệ nhân tạo giúp cho việc nhắm mục tiêu được tinh chỉnh trở nên dễ dàng hơn. Các nhà tiếp thị nên đo lường giá trị của thương hiệu như là tài sản dài hạn cho doanh nghiệp – cho dù đó là thương hiệu chính, thương hiệu riêng lẻ hay danh mục thương hiệu. Các chỉ số liên quan bao gồm nhận thức về thương hiệu, sự cân nhắc và sự ưa thích; nhận thức về chất lượng và sự khác biệt của thương hiệu; mối quan hệ thương hiệu, tính cách và các liên kết; và giá trị tài sản thương hiệu.

Giai đoạn khả năng liên quan đến việc đánh giá giá trị mà tiếp thị tạo ra khi nó xây dựng và triển khai các quy trình, công cụ, dữ liệu hoặc con người mới để nâng cao hiệu suất. Các thước đo này sẽ khác nhau giữa các tổ chức, nhưng các khả năng có thể được đo lường bao gồm: cải thiện chất lượng của kiến ​​thức khách hàng / thị trường và đưa nó sâu hơn vào các quy trình kinh doanh liền kề; giảm chi phí mua lại khách hàng (ví dụ: bằng cách tăng cường khả năng thương mại điện tử); và cải thiện lợi nhuận của khách hàng và giá trị lâu dài của khách hàng (CLV) (ví dụ: bằng cách cải thiện khả năng tương tác và giảm thời gian gián đoạn).

Ngày nay, tiếp thị tạo ra giá trị vượt ra ngoài ranh giới chức năng của nó, và giai đoạn doanh nghiệp là nơi để đo lường tác động toàn diện của nó. Ví dụ, bộ phận nhân sự thúc đẩy thương hiệu trong việc gắn kết nhân viên và tuyển dụng nhân tài. Các nhóm chiến lược của công ty tận dụng sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng và thị trường để cung cấp thông tin cho các lựa chọn về các phân khúc thị trường mà họ tham gia và các nguồn khác biệt để đầu tư. Nhóm bán hàng và thành công với khách hàng tận dụng các chương trình tiếp thị dựa trên tài khoản để duy trì và tăng doanh thu từ tài khoản. Trong phạm vi đầy đủ của nó, tiếp thị tác động đến tỷ lệ tăng trưởng, bội số định giá và do đó giá trị doanh nghiệp, do đó, khi các hoạt động tiếp thị trở nên gắn kết hơn với các chức năng khác, thì việc xác định rõ giá trị này ngày càng quan trọng.

Những thước đo Tiếp thị nào Đang – và Không – Được đo Ngày nay?

Khảo sát CMO – một cuộc khảo sát định kỳ 6 tháng một lần đối với các nhà lãnh đạo tiếp thị cấp cao – đã xác định 26 số liệu khác nhau đang được các nhà tiếp thị sử dụng trong cuộc khảo sát vào tháng 8 năm 2021. Nó hỏi mức độ thường xuyên và nhất quán mà chúng được đo lường, theo kinh nghiệm của chúng tôi, có xu hướng tương quan với báo cáo thực tế và việc sử dụng chúng trong các cuộc họp quản lý.

Các chỉ số được sử dụng nhiều nhất là chiến dịch và doanh số bán hàng / mức độ hài lòng. Các chỉ số liên quan đến thương hiệu và năng lực được các nhóm tiếp thị đo lường rất ít.

Điều này thật phi thường, vì hầu hết các nhà tiếp thị cấp cao mà chúng tôi biết đều coi thương hiệu là một khía cạnh quan trọng trong công việc của họ. Để bị coi nhẹ như vậy, các chỉ số về giá trị thương hiệu không đồng bộ với vai trò và tác động của hoạt động tiếp thị. Và bỏ qua các số liệu liên quan đến việc xây dựng năng lực là giảm nhẹ vai trò và giá trị của tiếp thị đối với doanh nghiệp một cách ồ ạt.

Vậy, tại sao lại tồn tại khoảng cách này?

Chúng tôi nghĩ rằng câu trả lời nằm một phần trong việc tiếp thị đi đúng vào điểm bán hàng / sự hài lòng trong lộ trình. Những số liệu này có thể thu hút cả sự giám sát và hoài nghi từ các thành viên của các bộ phận kinh doanh khác, vì có sự cạnh tranh nội bộ gay gắt để đòi được tín dụng cho việc thúc đẩy doanh số bán hàng. Việc phân bổ cho các nỗ lực của các chức năng cụ thể không chỉ khó xác lập về mặt kỹ thuật mà còn khó về mặt chính trị. Do đó, hoạt động tiếp thị có thể đầu tư vào các nỗ lực ngày càng sâu rộng để hỗ trợ và biện minh cho các phép đo này cũng như để chứng minh sự phân bổ, tiêu tốn quá nhiều băng thông cho chỉ một trong nhiều bộ số liệu có thể có.

Chúng tôi cũng thấy các trường hợp C-suite đã áp dụng một bộ số liệu duy nhất cho toàn doanh nghiệp, chẳng hạn như NPS. Những sáng kiến ​​này có lợi ích trong việc thúc đẩy sự liên kết giữa các chức năng, nhưng thường tập trung vào các nỗ lực theo dõi các động lực cơ bản của kết quả NPS, chẳng hạn như thương hiệu và năng lực.

Trong các trường hợp khác, các nhà tiếp thị chỉ đơn giản là giải quyết vai trò chính được nhận thức của họ xung quanh việc hỗ trợ bán hàng và đã từ bỏ việc mở rộng hiểu biết của các nhóm khác về vai trò của tiếp thị.

Để cung cấp một cái nhìn đầy đủ về tác động của hoạt động tiếp thị, chúng ta phải bao gồm tất cả các vai trò và đóng góp: hiệu quả và hiệu lực của các chiến dịch tiếp thị, vai trò của các chương trình tiếp thị trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng và sự hài lòng, giá trị của thương hiệu và khả năng cũng như tác động của tiếp thị- các hoạt động liên quan trong các chức năng khác.

Một lộ trình tiếp thị làm giảm rủi ro mà bộ phận của bạn chỉ được liên kết với một vai trò, chẳng hạn như hỗ trợ bán hàng. Nó mở ra tầm nhìn của các đồng nghiệp C-suite về giá trị của các hoạt động xoay quanh thương hiệu, xây dựng năng lực và hỗ trợ các chức năng khác trong toàn doanh nghiệp. Ngay cả khi việc thực hiện đầy đủ lộ trình là một chặng đường dài, việc xác định các chỉ số rõ ràng sẽ tiết lộ mô hình tiếp thị để mang lại tác động kinh doanh.