Cách các thương hiệu đang thử nghiệm với Web3

Tùy thuộc vào người bạn hỏi, Web3, một phiên bản mới của internet dựa trên công nghệ blockchain, là một hình thức kiếm tiền, tương lai của tổ chức hoặc một kế hoạch làm giàu nhanh chóng. Nhưng giữa cuộc tranh luận này, nhiều công ty đã và đang thử nghiệm một loạt cách để tạo ra giá trị – từ nâng cao nhận thức về thương hiệu đến thử nghiệm các mô hình mới về quyền sở hữu sản phẩm – bằng cách sử dụng các công cụ Web3. Những sáng kiến ​​này đánh dấu cả một tiến bộ công nghệ và một cách tiếp cận mới đối với chiến lược doanh nghiệp.

Những người sớm sử dụng các công cụ Web3 đang sử dụng chúng để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng để họ có thể lập biểu đồ hành trình của khách hàng và tham gia vào cộng đồng khách hàng một cách chính xác hơn – và có tính cạnh tranh hơn. Những nỗ lực này giúp xây dựng thương hiệu của các công ty và sự minh bạch về sức mạnh xung quanh việc cung cấp, sản xuất và phân phối, thúc đẩy quản trị công ty và các chứng chỉ về tính bền vững.

Trong bài viết này, tôi xem xét ba cách tiếp cận khác nhau đối với Web3 – sản phẩm ảo, sản phẩm kết hợp và quyền sở hữu phi tập trung – có thể mang lại giá trị kinh doanh tức thì như thế nào. Bằng cách thử nghiệm với từng loại, các thương hiệu có thể tận dụng kỷ nguyên mới này của internet để khuếch đại và đa dạng hóa dấu ấn kỹ thuật số của họ.

Sản phẩm ảo

Nhiều thương hiệu đang tạo ra các sản phẩm Web3 của riêng họ, thường hợp tác với các nhà sản xuất và nền tảng lâu đời cho tài sản ảo. Hãy nghĩ đến các mã thông báo không thể thay thế (NFT), hình đại diện Roblox, Fortnite da, hoặc tài sản ở Decentraland. Các công ty giữ toàn quyền kiểm soát các tài sản mà họ tạo ra, bao gồm cả cách chúng trông và hoạt động trong môi trường ảo và ví kỹ thuật số. Những thử nghiệm này vừa thu hút sự chú ý của khán giả nhỏ tuổi vừa mang lại những hiểu biết hữu ích về hành vi của họ.

Kering, công ty cổ phần hàng xa xỉ, có một nhóm dành riêng cho Web3, và các thương hiệu Gucci và Balenciaga của họ đã tiết lộ một số sáng kiến ​​metaverse. Ví dụ: “Trải nghiệm vườn” của Gucci, hợp tác với Roblox, là một môi trường ảo quảng cáo mà mọi người có thể khám phá với hình đại diện của họ trong hai tuần vào tháng 5 năm 2021. Là một phần của sự kiện, một chiếc túi Gucci trong thế giới thực được bán với giá 350.000 Robux ( tiền điện tử của Roblox), là $ 4,115 tiền trong thế giới thực. Ralph Lauren hợp tác với Roblox vào tháng 12 năm 2021 để bán quần áo thể thao mùa đông ảo mà người đại diện có thể mặc thử tại các cửa hàng trong thế giới ảo đó; công ty đã ghi nhận khoản thu nhập cao trong quý của mình một phần là do chiến dịch và các khoản đầu tư có liên quan.

Vườn Gucci ảo trên Roblox cho phép khách tham quan khám phá phiên bản kỹ thuật số của trải nghiệm đa phương tiện trong thế giới thực diễn ra ở Florence. Được sự cho phép của Roblox

Một nhược điểm của việc bán các sản phẩm kỹ thuật số là khả năng ứng dụng hạn chế của chúng bên ngoài nền tảng xuất xứ của chúng. Ví dụ, những chiếc áo khoác Ralph Lauren ảo đó chỉ có thể được mặc ở Roblox, không phải ở Fortnite hoặc các không gian kỹ thuật số khác. Các tài sản ảo được xây dựng ở Decentraland, như khu phức hợp xây dựng của thương hiệu thời trang Philipp Plein, chỉ tồn tại trong đó. Việc thiếu khả năng tương tác giữa các nền tảng Web3 là một trở ngại đối với sự chấp nhận của khách hàng nhiều hơn và đối với tiện ích lớn hơn của các mã thông báo và tài sản do thương hiệu tạo ra. Một thách thức khác là kiếm tiền từ nội dung Web3. Các đồ tạo tác như NFT và da trò chơi chủ yếu vẫn được coi là các thử nghiệm tiếp thị và PR và nằm ngoài các chức năng sản xuất, thiết kế và buôn bán của một công ty.

Trong ngắn hạn, tiềm năng lớn nhất của các sản phẩm kỹ thuật số là ở trí thông minh của khách hàng. Những tài sản này, rẻ hơn để sản xuất so với hàng hóa vật chất, có thể được sử dụng để nhanh chóng đánh giá mức độ hấp dẫn về thẩm mỹ hoặc thiết kế của sản phẩm và sau đó, các công ty có thể biến những mặt hàng ảo phổ biến nhất thành những mặt hàng vật lý.

Sản phẩm hỗn hợp

Một cách khác mà các công ty đang sử dụng Web3 là làm phong phú thêm các sản phẩm trong thế giới thực của họ bằng thông tin kỹ thuật số. Đây là cách hoạt động: Đầu tiên, thông tin về sản phẩm được ghi lại trên blockchain dưới dạng hợp đồng thông minh hoặc các giao thức giao dịch tự động thực hiện các sự kiện và hành động có liên quan về mặt pháp lý theo các điều khoản đã định. Dữ liệu được ghi lại có thể bao gồm nguồn gốc, nguồn cung cấp, sản xuất và thiết kế của sản phẩm và một khi được ghi lại trên blockchain, thông tin này là bất biến. Vật phẩm vật chất do đó trở thành một món đồ sưu tầm vì tính độc đáo và tính xác thực của nó. Điều này cho phép các thương hiệu ngăn chặn hàng giả và thu lợi từ việc bán hàng thứ cấp, điều mà trước đây rất khó thực hiện.

Ví dụ: cửa hàng Top Shot của Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia bán các video nổi bật về những cú đánh đặc biệt hấp dẫn – như một cú ném ba ly hợp lý từ ngôi sao Steph Curry của Warriors hoặc cú ném bóng huyền thoại từ LeBron James của Lakers – dưới dạng “thẻ giao dịch” NFT sưu tầm được. Được tạo ra bởi Dapper Labs, một công ty blockchain, hợp tác với NBA và liên đoàn cầu thủ của nó vào năm 2020, những thẻ giao dịch ảo này không chỉ bao gồm clip nổi bật mà còn bao gồm tác phẩm nghệ thuật dành riêng cho đội, số liệu thống kê về trò chơi và cầu thủ, mô tả về hành động, số sê-ri duy nhất và các chi tiết bổ sung.

Các ví dụ khác cho thấy các cách khác nhau mà các công ty đang thử nghiệm với các sản phẩm lai. Công ty giải trí Secret Level tạo ra NFT của các cảnh phim và truyền hình cổ điển (kết hợp với người tạo nội dung) mà người hâm mộ có thể mua, thu thập và giao dịch thông qua blockchain. Công ty quần áo Anybodies có một dòng NFT mà chủ sở hữu có thể bán, chia sẻ hoặc đổi lấy những chiếc áo hoodie phiên bản giới hạn của hãng. Coach, thương hiệu thời trang cao cấp, đã tung ra bộ sưu tập NFT cho những ngày lễ năm 2021, mang đến cho người mua một chiếc túi đặc biệt mà không có. Các công ty thậm chí có thể, như Adidas đã làm, ghi lại sự tham dự của các sự kiện trong thế giới thực hoặc ảo, như buổi trình diễn thời trang hoặc ra mắt bộ sưu tập, trên blockchain và thưởng cho những người có quyền truy cập ưu đãi vào các sản phẩm mới và doanh số bán hàng, lời mời độc quyền cho những người khác sự kiện và các dịch vụ tạo kiểu cá nhân.

Trải nghiệm metaverse theo chủ đề kỳ nghỉ của Roblox và Ralph Lauren, Cuộc trốn chạy mùa đông của Ralph Lauren. Được sự cho phép của Roblox

Lợi ích mà các thương hiệu tích lũy được từ phương pháp kết hợp gồm có hai mặt: Một là thông tin có thể xác minh được về nguồn gốc của sản phẩm; thứ hai là xây dựng cộng đồng. Tuy nhiên, nhược điểm bao gồm chi phí năng lượng và môi trường của việc tạo mã thông báo và ghi lại thông tin trên blockchain. Ở Mỹ, khai thác bitcoin – quá trình tạo ra bitcoin mới bằng cách giải các bài toán xác minh giao dịch bằng tiền tệ – tạo ra lượng khí thải carbon ước tính khoảng 40 tỷ bảng Anh, theo Business Insider.

Ngoài ra, để sản xuất và quản lý các sản phẩm này, bạn cần có tài năng thành thạo về tiền điện tử và blockchain; sự hợp tác giữa các bộ phận, với tiếp thị, sản xuất, buôn bán và công nghệ, tất cả cùng kết hợp với nhau để phát triển các giống lai thành công; và các chương trình quản lý quan hệ khách hàng hiện đại để các hành động có thể được ghi lại trên blockchain và được thưởng.

Quyền sở hữu phân tán

Quyền sở hữu phân tán là một mô hình quản trị thương hiệu mới. Thay vì một công ty bán một mặt hàng cho một khách hàng, chiến lược này là về việc nhiều khách hàng chia sẻ quyền sở hữu thứ gì đó thông qua blockchain. Mặc dù tôi không biết về bất kỳ thương hiệu truyền thống nào sử dụng chiến lược này hiện tại, nhưng các công ty ưu tiên kỹ thuật số thì có. Khi công nghệ phát triển và tiếp tục thử nghiệm, tất cả các nhà tiếp thị nên hiểu cách thức hoạt động của quyền sở hữu phân tán, vì nó có khả năng thay đổi cách quản lý cộng đồng khách hàng – cũng như cách giá trị sản phẩm được tạo ra và chia sẻ.

Ví dụ: Otis là một nền tảng quyền sở hữu phân tán, nơi người dùng mua, bán và giao dịch cổ phần được chứng khoán hóa bởi SEC về các bộ sưu tập như tác phẩm nghệ thuật, truyện tranh, đồ trang sức hoặc các mặt hàng quần áo thời trang, do đó xây dựng danh mục tài sản thay thế. Ví dụ: nếu một người tiêu dùng muốn đầu tư vào đôi giày thể thao mà Michael Jordan đang mang khi chiếc giày của anh ta làm vỡ kính phía sau trong một trò chơi năm 1985, họ có thể mua một phần nhỏ của đôi giày thông qua Otis hoặc một nền tảng tương tự. Sau đó, người tiêu dùng có thể kiếm được lợi nhuận nếu họ bán cổ phần của họ hoặc nếu nhóm chủ sở hữu cổ phần cùng quyết định bán giày thể thao.

Có một số kịch bản về cách thức loại hình quản trị này có thể diễn ra đối với các thương hiệu kế thừa. Đầu tiên là một giỏ hàng được chia sẻ. Trong trường hợp này, có hai giá mặt hàng: một giá cho mua riêng lẻ và một giá khác cho giỏ hàng được chia sẻ. Khi người mua chọn thứ sau, họ tham gia vào một nhóm trong đó họ có thể thương lượng để có giá thấp hơn và được chiết khấu. Giỏ hàng dùng chung phù hợp với các thương hiệu trên thị trường đại chúng; nó đã được sử dụng bởi thị trường Trung Quốc Pinduoduo.

Trong trường hợp thứ hai, các thương hiệu tầm trung và cao cấp có thể khuyến khích mua hàng theo nhóm, điều này cung cấp cho họ thông tin theo thời gian thực về nhu cầu của khách hàng. Thông tin thời gian thực này dựa trên các mẫu mua hàng riêng lẻ và lịch sử duyệt web, nhưng cũng dựa trên các mẫu mua hàng và lịch sử duyệt web của mọi người trong nhóm mua hàng. Đến lượt nó, thông tin đó cho phép các thương hiệu thương lượng mức giá có lợi hơn với các nhà sản xuất. Kết quả là giá cả tốt hơn cho người tiêu dùng và ít rủi ro hơn rằng các công ty sẽ cần phải bán bớt hàng tồn kho dư thừa (và làm giảm giá trị thương hiệu của họ).

Trong tình huống thứ ba, đối với các thương hiệu xa xỉ, người mua được chia sẻ quyền sở hữu đối với một mặt hàng đặc biệt có giá trị, như túi xách hoặc một món đồ trang sức, được chuyển cho cả nhóm hoặc được coi như một khoản đầu tư để sau đó bán lại với lợi nhuận.

Về quy mô, nền tảng quyền sở hữu phân tán có thể trông giống như Friends with Benefits, một mạng lưới “thương hiệu phong cách sống cộng đồng truyền thông không đầu” tự mô tả, trong đó các thành viên có các cấp độ truy cập và quyền quản lý khác nhau tùy thuộc vào số lượng mã thông báo mà họ đã kiếm được hoặc mua trên nền tảng sở hữu chung. Các đặc quyền của tư cách thành viên bao gồm từ đăng ký bản tin FWB đến quyền truy cập kênh FWB Discord cho đến vé tham dự các sự kiện trực tiếp, tất cả đều nhằm mục đích tạo kết nối, tạo nhóm dự án hoặc theo đuổi các khoản đầu tư chung. FWB hoàn toàn do người dùng dẫn dắt và đã trở thành mọi thứ từ nền tảng khám phá âm nhạc đến vườn ươm khởi nghiệp đến nơi gặp gỡ của các nhà đầu tư tiền điện tử. Các thành viên trả phí cùng đồng ý về các giao dịch mua và đầu tư mà mạng thực hiện và tất cả các hành động đều được ghi lại trên chuỗi khối Ethereum.

Thương hiệu được hưởng lợi từ quyền sở hữu phân phối vì nó tạo ra lợi nhuận từ quyền sản xuất và tài sản, trong khi người tiêu dùng nhận được phần thưởng hữu hình và quyền sở hữu một phần. Với hoạt động thị trường tăng lên, giá trị của mã thông báo hoặc sản phẩm tăng lên và đổi lại, thu hút nhiều người tham gia hơn, tạo ra nhiều hoạt động hơn. Đó là một chu kỳ đạo đức.

Điều đó nói rằng, khi có ít hoặc không có nhu cầu, vòng lặp phản hồi tích cực giữa giá trị sản phẩm hoặc mã thông báo và hoạt động thị trường sẽ không tồn tại. Một rủi ro khác mà các thương hiệu phải đối mặt trong việc cung cấp quyền sở hữu phi tập trung là thiếu kiểm soát. Trong hầu hết các trường hợp, các nền tảng phi tập trung thành công vẫn được đề xuất nhiều hơn thực tế.

. . .

Công nghệ đằng sau tất cả các phương pháp tiếp cận Web3 này vẫn còn sơ khai. Nhưng khi các thương hiệu hiểu rõ hơn về các cơ hội và thách thức và tinh chỉnh các phương pháp tiếp cận của họ, những thử nghiệm ban đầu của họ có thể biến thành chiến lược liên tục.