Cách thao túng khách hàng… Về mặt đạo đức

Khi ảnh hưởng của kinh tế học hành vi ngày càng phát triển, các công ty ngày càng áp dụng các “động cơ thúc đẩy” để tác động đến cách người dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ đưa ra lựa chọn. Nhưng sự thúc đẩy – những thay đổi trong cách trình bày hoặc thiết lập các lựa chọn nhằm tác động đến mọi người để lựa chọn những lựa chọn cụ thể – có thể gây ra những hậu quả đáng lo ngại. Do đó, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng cách họ thúc đẩy người dùng để hiểu liệu họ có thực sự hành động vì lợi ích tốt nhất của họ hay không. Rút ra từ một báo cáo mang tính bước ngoặt để hướng dẫn việc tiến hành nghiên cứu y sinh và hành vi liên quan đến các đối tượng là con người, bài viết này đưa ra ba nguyên tắc để giúp các công ty thiết kế các đề xuất đạo đức.

Vì những ví dụ này rất rõ ràng, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ lưỡng cách họ thúc đẩy người dùng để hiểu liệu họ có thực sự hành động vì lợi ích tốt nhất của họ hay không.

Mọi người không hoàn toàn lý trí. Môi trường, dù là vật lý hay kỹ thuật số, đều ảnh hưởng đến lựa chọn của mọi người và cách họ hành xử. Bất kỳ ai đã làm theo các dấu hiệu để tạo khoảng cách về mặt xã hội với những người khác khi xếp hàng trong siêu thị trong thời gian xảy ra đại dịch hoặc cuối cùng đã quyên góp nhiều tiền hơn cho tổ chức từ thiện so với dự định ban đầu do số tiền quyên góp được đề xuất trên trang web của tổ chức từ thiện có thể là chịu một cú huých. Bắt nguồn từ lĩnh vực kinh tế học hành vi, thúc đẩy là những thay đổi trong cách trình bày hoặc thiết lập các lựa chọn để tác động đến mọi người thực hiện một hành động cụ thể. Chúng cực kỳ hiệu quả trong việc định hướng hành vi của người tiêu dùng nhưng có thể gây ra những hậu quả đáng lo ngại. Hãy xem xét nút “thích” của Facebook đã góp phần gây ra chứng nghiện kỹ thuật số như thế nào và cách thuật toán khuyến nghị của YouTube đã thúc đẩy chủ nghĩa cực đoan và căm thù. Vì những ví dụ này rất rõ ràng, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ lưỡng cách họ thúc đẩy người dùng để hiểu liệu họ có thực sự hành động vì lợi ích tốt nhất của họ hay không.

Richard Thaler và Cass Sunstein, những người đi tiên phong trong lý thuyết thúc đẩy đưa ra một số nguyên tắc hướng dẫn về cách “thúc đẩy cho tốt”. Di chuyển phải minh bạch, không bao giờ gây hiểu lầm và dễ dàng chọn không tham gia. Họ nên được thúc đẩy bởi niềm tin mạnh mẽ rằng hành vi được khuyến khích sẽ cải thiện phúc lợi của những người bị thúc đẩy và không phản lại lợi ích của họ như những hành vi đã tạo ra những lời chỉ trích đối với Uber vào năm 2017. Tương tự, Nir Eyal, tác giả của Mắc câu, đề xuất sử dụng Ma trận thao tác của mình để xác định xem có nên thiết kế lại các thao tác thúc đẩy hay không. Nó bao gồm việc trả lời hai câu hỏi sau: 1) “Tôi sẽ tự mình sử dụng sản phẩm chứ?” và 2) “Sản phẩm có giúp người dùng cải thiện vật chất cuộc sống của họ không?”

Những nguyên tắc này là một điểm khởi đầu tuyệt vời nhưng vẫn chưa đủ. Trong bài viết này, chúng tôi trình bày một khuôn khổ mạnh mẽ hơn để thiết kế và đánh giá chuyển động. Nó dựa trên ba nguyên tắc được trình bày vào năm 1979 trong Báo cáo Belmont của Bộ Y tế, Giáo dục và Phúc lợi Hoa Kỳ để hướng dẫn việc tiến hành nghiên cứu y sinh và hành vi liên quan đến các đối tượng con người. Họ đã định hình rất nhiều cách các đối tượng nghiên cứu được lựa chọn, đồng thuận và đối xử ngày nay.

Nguyên tắc 1: Tôn trọng mọi người

Nguyên tắc này bao gồm hai phần:

Các cá nhân nên được coi như các đại lý tự trị. Đây là ý nghĩa của điều đó:

“Một người tự chủ là một cá nhân có khả năng cân nhắc về các mục tiêu cá nhân và hành động dưới sự chỉ đạo của sự cân nhắc đó. Tôn trọng quyền tự chủ là tôn trọng các ý kiến ​​và lựa chọn được cân nhắc của cá nhân tự chủ trong khi không cản trở hành động của họ trừ khi chúng rõ ràng gây bất lợi cho người khác. Thể hiện sự thiếu tôn trọng đối với một cơ quan tự quản là từ chối các phán quyết được cân nhắc của người đó, từ chối một cá nhân quyền tự do hành động theo những phán đoán được coi là hoặc giữ lại thông tin cần thiết để đưa ra phán quyết được cân nhắc, khi không có lý do thuyết phục nào để làm như vậy . ”

Những người bị suy giảm quyền tự chủ có quyền được bảo vệ. Báo cáo giải thích:

“Năng lực tự quyết định trưởng thành trong suốt cuộc đời của một cá nhân, và một số cá nhân mất hoàn toàn hoặc một phần năng lực này vì bệnh tật, khuyết tật tâm thần hoặc hoàn cảnh hạn chế nghiêm trọng quyền tự do. Sự tôn trọng đối với người chưa trưởng thành và người mất khả năng lao động có thể đòi hỏi phải bảo vệ họ khi họ trưởng thành hoặc khi họ mất khả năng lao động. Một số người cần được bảo vệ rộng rãi, thậm chí đến mức loại trừ họ khỏi các hoạt động có thể gây hại cho họ; những người khác yêu cầu ít sự bảo vệ ngoài việc đảm bảo họ thực hiện các hoạt động một cách tự do và với nhận thức về hậu quả bất lợi có thể xảy ra. “

Áp dụng nguyên tắc này vào thiết kế thuyết phục – cách một sản phẩm hoặc dịch vụ được thiết kế để ảnh hưởng đến hành vi của người dùng – các nhà lãnh đạo doanh nghiệp nên suy nghĩ về việc minh bạch về các khuyến khích và cho phép người dùng chọn không tham gia. Để thực sự duy trì và bảo vệ quyền tự chủ, các nhà lãnh đạo nên xem xét các cơ chế để có được sự đồng ý của người dùng trước khi tác động đến hành vi của họ, ngay cả khi điều đó là vì lợi ích của họ.

Điều đó đặt ra một thách thức: Một số động tác thúc đẩy hành vi không hoạt động tốt nếu người nhận biết về việc nó đang xảy ra. Nếu bạn nói với học sinh rằng rau được đặt đầu tiên trong dãy nhà ăn với hy vọng tăng khả năng chúng sẽ chọn và ăn chúng, chúng có thể sẽ làm ngược lại và bỏ qua chúng. Nhưng không nói với họ có thể làm giảm khả năng tự chủ của họ. Một cách để giải quyết xung đột này là tìm một phương tiện hạnh phúc bằng cách mơ hồ nhưng minh bạch. Ví dụ: Headspace, một ứng dụng thiền có hướng dẫn, yêu cầu người dùng trong quá trình đăng ký đồng ý nhận các cú huých dưới dạng thông báo có liên quan đến các mục tiêu cụ thể của họ (ví dụ: cải thiện chánh niệm, hỗ trợ giấc ngủ). Những khoảnh khắc như thế này tạo niềm tin với người dùng. (Trong trường hợp nhà ăn của trường học, một giải pháp khả thi là thêm một tấm biển có nội dung: “Chúng tôi cung cấp cho bạn những bữa ăn bổ dưỡng, lành mạnh, đòi hỏi sự kết hợp của carbs, rau và protein.”)

Người ta có thể lập luận rằng việc cung cấp các tùy chọn để người dùng bỏ qua hoặc loại bỏ thao tác di chuyển này phủ nhận nhu cầu về sự cho phép rõ ràng từ trước. Điều này có thể đúng, nhưng điều quan trọng là phải xem xét liệu mọi người có đang bị thao túng để làm điều gì đó mà họ thực sự không muốn làm hay không (ví dụ: bằng cách cố gắng từ chối sự thúc đẩy quá lớn để họ làm như vậy) . Nếu đúng như vậy, thì việc nhận được quyền trả trước của họ là cần thiết.

Nguyên tắc 2: Lợi ích

Nguyên tắc Belmont thứ hai là quan tâm đến lợi ích của người khác. Nó không chỉ bao gồm việc bảo vệ người khác khỏi bị tổn hại mà còn cố gắng đảm bảo cuộc sống của họ. Nguyên tắc lợi ích hướng dẫn các nhà nghiên cứu giảm thiểu rủi ro cho người tham gia và tối đa hóa lợi ích cho người tham gia và xã hội. Khi được áp dụng cho thiết kế sản phẩm và đổi mới, nguyên tắc này hướng dẫn các nhà lãnh đạo đánh giá và giải thích bất kỳ nhược điểm tiềm ẩn nào của các hành động thúc đẩy.

Ví dụ: như được tiết lộ trong một cuộc triển lãm năm 2017 của New York Times, các ứng dụng chia sẻ chuyến đi có các động lực để giúp xếp hàng một chuyến đi khác và thông báo cho các tài xế nếu họ đang đạt được mục tiêu thu nhập của mình. Mặc dù thông thường tính năng tiện lợi này mang lại lợi ích cho người lái xe, nhưng chúng ta có thể thấy nó có thể gây hại như thế nào. Ứng dụng có nên khuyến khích những người đã lái xe trong 12 giờ liên tục để thực hiện chuyến đi cuối cùng đó để họ có thể đạt được mục tiêu hàng tuần là 1.000 đô la? Hay ứng dụng nên cân nhắc rủi ro về khả năng cạn kiệt của ứng dụng và xác định rằng hành động thúc đẩy không nên xảy ra vào thời điểm cụ thể này? Tương tự, một dịch vụ phát trực tuyến video có thể phát hiện các kiểu sử dụng bình thường, hiểu khi nào người dùng say sưa xem một chương trình vào ban đêm và hỏi người dùng vào thời điểm đó xem họ có muốn dịch vụ tự động phát một tập khác trong một thời gian nhất định không của đêm. Điều này không chỉ đơn giản là làm những gì Netflix đã làm để phản ứng lại những lời chỉ trích và cung cấp cho người dùng khả năng điều hướng sâu vào menu để tắt tự động phát.

Nguyên tắc 3: Công bằng

Nguyên tắc thứ ba liên quan đến việc phân phối công bằng gánh nặng và lợi ích của nghiên cứu. Việc vi phạm nguyên tắc này xảy ra khi một nhóm rõ ràng chịu chi phí cho nghiên cứu trong khi nhóm khác thu được lợi ích của mình. Một ví dụ là nhắm vào những người có điều kiện kinh tế xã hội thấp hơn để tham gia vào một nghiên cứu dẫn đến một loại thuốc mà chỉ những người giàu có mới có thể mua được. Vào thời điểm mà sự nhạy cảm và yêu cầu về sự công bằng, đa dạng và hòa nhập cao, điều đặc biệt quan trọng đối với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là đánh giá xem liệu các hành vi thúc đẩy có đang tác động tiêu cực đến nhóm này với nhóm khác hay không. Liệu thiết kế có thúc đẩy khách hàng thuộc một chủng tộc hoặc dân tộc cụ thể hơn những người khác và nó có dẫn đến sự bất bình đẳng không? Có những thành kiến ​​nào được tích hợp trong thuật toán không rõ ràng cho đến khi nó bắt đầu hoạt động không?

Các công ty chỉ đang trở nên mạnh mẽ hơn – nhờ vào nhiều hoạt động mà chúng tôi thực hiện trực tuyến và sự phát triển trong khoa học dữ liệu và trí tuệ nhân tạo. Họ đang bắt đầu thực sự hiểu điều gì khiến chúng ta đánh dấu. Nhưng những tiến bộ này có nghĩa là các nhà lãnh đạo ngành thậm chí còn quan trọng hơn trong việc thiết lập các tiêu chuẩn cho những gì được phép và những gì là đúng.