Đánh giá tiêu cực có thể thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn đánh giá tích cực

Đại học Dartmouth’s Nailya Ordabayeva và hai đồng nghiệp – Lisa Cavanaugh và Darren Dahl của Đại học British Columbia – đã cho 300 người hâm mộ NFL xem mô tả về một chiếc áo hoodie mang nhãn hiệu giải đấu và đánh giá một sao hoặc năm sao về nó bởi một người hâm mộ Cleveland Browns. Những người tham gia trả lời các câu hỏi về sự giống nhau của họ với người đánh giá và sở thích của họ khi mua hàng may mặc. Khi mọi người nghĩ rằng họ và người đánh giá giống nhau, ý định mua hàng của họ sẽ thấp hơn nếu họ thấy bài đánh giá một sao thay vì bài đánh giá năm sao. Nhưng khi họ cảm thấy không giống người đánh giá, đánh giá một sao tạo ra ý định mua hàng cao hơn đáng kể so với đánh giá năm sao. Kết luận: Đánh giá tiêu cực có thể thúc đẩy doanh số bán hàng thậm chí nhiều hơn những đánh giá tích cực.

Giáo sư Ordabayeva, hãy bảo vệ nghiên cứu của bạn.

Ordabayeva: Khi mọi người xác định mạnh mẽ với một thương hiệu, giống như những người hâm mộ bóng đá làm với NFL, một đánh giá tiêu cực có thể giống như một mối đe dọa đối với danh tính của chính họ. Điều này thường xảy ra khi bài đánh giá đến từ một nguồn “xa cách xã hội”: một người khác với họ về vị trí địa lý, độ tuổi, giới tính, thành viên của đội thể thao, v.v. Trong trường hợp đó, mọi người có xu hướng đặt câu hỏi về quyền phê bình thương hiệu của người đánh giá. Do đó, họ có thể cảm thấy thôi thúc “bảo vệ” nó bằng cách tăng sở thích và ý định mua nó. Đó là một phản ứng nội tạng đối với cảm giác giống như một cuộc tấn công cá nhân.

HBR: Cái tôi của chúng ta có thực sự mong manh?

Như một quy luật, không. Chỉ một số loại thương hiệu nhất định mới kích hoạt phản ứng này — những thương hiệu mà bạn thấy một số khía cạnh của bản thân. Bạn có thể thực sự thích một loại xà phòng rửa bát hoặc bột giặt cụ thể, nhưng bạn sẽ không coi đó là một phần quan trọng trong danh tính của mình. Sau cùng, mọi người phải dọn dẹp nhà bếp và giặt giũ; những thứ đó là một phần không thể tránh khỏi của cuộc sống hàng ngày. Họ không tự xác định theo cách có thể trung thành với một đội thể thao.

Bạn có thể có một thương hiệu phù hợp với bản sắc trong hầu hết mọi danh mục sản phẩm, nhưng chúng phổ biến hơn ở một số — ví dụ: nhà hàng địa phương. Một số thương hiệu công nghệ nhất định cũng có thể gắn liền với danh tính của bạn; nhiều người coi việc sở hữu một thiết bị Apple như một biểu tượng của sự sáng tạo và đổi mới. Harley-Davidson và Dunkin ‘cũng phù hợp với khuôn đó.

Tại sao sự tương đồng hoặc khoảng cách xã hội lại quan trọng đến vậy?

Mọi người phân biệt giữa các nguồn đe dọa đến danh tính của họ. Suy nghĩ về các mối quan hệ trong gia đình. Nếu một người thân của bạn không thích các thành viên trong gia đình bạn, bạn có thể chấp nhận rằng họ có quyền chỉ trích họ. Tuy nhiên, sẽ là một câu chuyện khác nếu ai đó bên ngoài gia đình chỉ trích. Bạn có thể sẽ loại bỏ nhận xét của người đó, như những người hâm mộ NFL cảm thấy xa cách về mặt xã hội với người đánh giá.

Đánh giá một sao đã tạo ra sự gia tăng lớn về ý định mua hàng cho những người hâm mộ đó như thế nào?

Trong số những người hâm mộ cảm thấy rất xa cách với người đánh giá, những người nhìn thấy đánh giá tiêu cực sẵn sàng mua áo hoodie nhiều hơn 20% so với những người nhìn thấy đánh giá tích cực.

Trong một thử nghiệm khác liên quan đến áo khoác NFL, chúng tôi đã xác nhận rằng các đánh giá tiêu cực chỉ có tác dụng này khi thương hiệu có liên quan đến danh tính. Lần này chúng tôi tuyển chọn những người tham gia từ dân số chung. Chúng tôi đã yêu cầu 399 người — không phải tất cả đều là người hâm mộ bóng đá — đọc phần giới thiệu ngắn gọn về NFL và cho biết sức mạnh của mối quan hệ giữa họ với giải đấu. Sau đó, họ đọc mô tả về chiếc áo hoodie cùng với đánh giá năm sao hoặc một sao của một người hâm mộ Dallas Cowboys và cho biết khoảng cách xã hội của họ với người đánh giá cùng với ý định mua hàng của họ. Trong số những người tham gia có mối quan hệ chặt chẽ nhất với giải đấu nhưng cảm thấy rất xa cách với người đánh giá, ý định mua hàng đối với những người đọc bài đánh giá một sao lớn hơn 27% so với những người đọc bài đánh giá năm sao. Trong số những người tham gia xác định rõ ràng với giải đấu và chỉ cảm thấy xa cách người đánh giá ở mức độ nhẹ, mức tăng từ đánh giá một sao nhỏ hơn nhiều. Và mục đích mua hàng của những người tham gia cảm thấy ít mối quan hệ với NFL thấp hơn khi họ đọc bài đánh giá một sao so với khi họ đọc bài đánh giá năm sao, bất kể mức độ khoảng cách xã hội của họ.

Có những đặc điểm nào của người đánh giá ngoài sự tương đồng về xã hội hoặc khoảng cách quan trọng không?

Xem lại lịch sử là quan trọng. Nếu người tiêu dùng biết rằng ai đó thường xuyên đăng nhận xét tiêu cực, họ có thêm lý do để loại bỏ một bài đánh giá và giảm gấp đôi sự ủng hộ của họ đối với thương hiệu. Chúng tôi đã kiểm tra điều này trong hai cuộc thử nghiệm giữa những người tiêu dùng Canada bằng cách sử dụng các bài đánh giá về cà phê President’s Choice – một thương hiệu mà nhiều người Canada đặc biệt chú ý. Trong thử nghiệm đầu tiên, một số người tham gia đã thấy một đánh giá tiêu cực về cà phê của một nhà phê bình người Mỹ — nghĩa là một người ở xa về mặt xã hội — hoặc một người Canada, cùng với hai đánh giá tiêu cực khác do cùng một người viết. Những người tham gia khác không thấy đánh giá nào. Mục đích mua hàng của những người đọc bài đánh giá của người Mỹ cao hơn 9% so với những người đọc bài đánh giá của người Canada và cao hơn khoảng 11% so với những người không đọc bài đánh giá nào. Trong thử nghiệm thứ hai, chúng tôi chỉ ra sự tiêu cực nhất quán của người đánh giá theo một cách khác, bằng cách nói rằng người đó trong lịch sử đã trao thưởng trung bình chỉ 1,5 sao trên năm sao. Lần này, ý định mua hàng của những người đọc bài đánh giá của người Mỹ cao hơn 11% so với những người đọc bài đánh giá của người Canada và cao hơn khoảng 6% so với những người không xem bài đánh giá.

Các nhà quản lý đôi khi phải cố gắng rất nhiều để ngăn chặn các đánh giá tiêu cực. Họ đang lãng phí thời gian của họ?

Nó phụ thuộc vào mối quan hệ mà khách hàng có với một thương hiệu — điều gì đó có thể dễ dàng xác định được bằng cách xem các diễn đàn của người hâm mộ, những người theo dõi thương hiệu, v.v. Nếu đối tượng mục tiêu xác định mạnh mẽ với thương hiệu, thì tốt nhất có thể để cho các đánh giá tiêu cực. Trong trường hợp đó, các nhà quản lý nên thu thập và hiển thị thông tin về những người đánh giá mà người tiêu dùng có thể sử dụng để suy ra khoảng cách xã hội của họ với họ.

Các nhà quản lý cũng có thể đo lường khoảng cách xã hội bằng cách tìm kiếm nền tảng và cơ sở dữ liệu của họ cho các khu vực mà đặc điểm của khách hàng và người đánh giá khác nhau. Điều đó sẽ tiết lộ các phân khúc khách hàng trong đó các đánh giá tiêu cực có khả năng tạo ra lợi ích.

Làm thế nào các nhà tiếp thị có thể làm cho thương hiệu của họ phù hợp hơn với bản sắc?

Đôi khi đó là vấn đề của các chiến dịch truyền thông. Những lần khác, các nhà quản lý có thể kết hợp một số khía cạnh của bản sắc vào chính sản phẩm. Ví dụ, ở Canada, thương hiệu phong cách sống ngoài trời Roots đặt một chiếc lá phong trên một số sản phẩm của mình. Tại Hoa Kỳ, Jeep đã bắt đầu sử dụng cờ Mỹ trên huy hiệu của những chiếc xe của mình.

Những sản phẩm như vậy thường thu hút sự đồng nhất của người tiêu dùng hoặc cảm giác chung thuộc về một nhóm và có thể gây ra phản ứng bảo vệ ngay cả khi đánh giá tiêu cực đến từ một người đánh giá chặt chẽ—đặc biệt khi nó đến từ một người đánh giá chặt chẽ. Trong các thử nghiệm của mình, chúng tôi nhận thấy rằng khi danh tính tập thể được gợi lên, các nhận xét tiêu cực từ một người đánh giá ở xa sẽ không có tác dụng — như thể không có đánh giá nào. Nhưng khi những người tham gia thấy một đánh giá tiêu cực từ một người đánh giá gần gũi — một người thuộc cùng một nhóm và nên chia sẻ danh tính tập thể — họ xem người đó như một kẻ bất đồng chính kiến, thậm chí là một kẻ phản bội, người có nhận xét thể hiện một mối đe dọa hiện hữu hơn. Vì vậy, họ đã cố gắng nhiều hơn để bù đắp và bày tỏ ý định mua hàng cao hơn 10% so với những người tiêu dùng không xem xét. Điều này cho chúng ta biết rằng nếu các nhà quản lý có thể tìm cách để nhấn mạnh bản sắc tập thể, họ có thể đưa thương hiệu của mình chống lại những nhận xét tiêu cực từ những người đánh giá ở xa và thậm chí có thể thấy được lợi ích đáng ngạc nhiên từ những nhận xét tiêu cực được viết bởi những người đánh giá gần gũi.